國際營銷品牌戰(zhàn)略課件

1、品牌戰(zhàn)略國際營銷戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬 民族品牌與全球品牌 品牌延伸 1 什么是品牌2 什么是品牌戰(zhàn)略3 品牌戰(zhàn)略的特征4 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成5 品牌戰(zhàn)略的分類品牌戰(zhàn)略概述2 什么是品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的，帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案 注： 戰(zhàn)略vs策略品牌戰(zhàn)略vs品牌戰(zhàn)略目標(biāo)3 品牌戰(zhàn)略的特征導(dǎo)向性 長期性 全局性創(chuàng)新性 系統(tǒng)性 行動(dòng)指南規(guī)定方向著眼未來相對穩(wěn)定全面系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣綜合考慮注重平衡隨時(shí)應(yīng)時(shí)出奇制勝4 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成戰(zhàn)略重點(diǎn)分清主次突出重點(diǎn)以點(diǎn)帶面戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略步驟時(shí)間規(guī)劃相對粗淺階段銜接（核心）

2、反饋5 品牌戰(zhàn)略分類1 按品牌數(shù)量分類2 按品牌歸屬分類3 按立足點(diǎn)分類他人品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略民族品牌自有品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略全球品牌多品牌戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)a 新產(chǎn)品容易被接受b 節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品 牌推廣費(fèi)用c 傳播企業(yè)文化 ，統(tǒng)一 形象a 企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)大b 容易造成混淆c 產(chǎn)品異質(zhì)性不能 太大 優(yōu)缺點(diǎn)2 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略兩個(gè)以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。a 相互借勢，提 高市場影響力 1+12；b 資源互補(bǔ)，共 擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；c 借助對方，打 開國外市場。 優(yōu)點(diǎn) 如果出現(xiàn)分歧，可能相互拆臺(tái)。不足 品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬 民族品牌與全球品牌 品牌延伸 本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌歸

3、屬的框架圖理解民族品牌品牌歸屬品牌歸屬自有品牌他人品牌擁有品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌自有品牌戰(zhàn)略定義分類案例使用者與擁有者為同一主體自創(chuàng)品牌外來品牌瑪氏與箭牌自創(chuàng)品牌外來品牌適宜企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)適宜企業(yè)獲得方式優(yōu)缺點(diǎn)自有品牌的兩種方式品牌歸屬品牌歸屬自有品牌他人品牌創(chuàng)牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌什么是他人品牌戰(zhàn)略其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌屬于他人所有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌知識(shí)點(diǎn)掃盲：中間商 中間商品牌品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬 民族品牌與全球品牌 品牌延伸 全球品牌民族品牌什么是民族品牌？二者定義 在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語、記號(hào)、符 號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣 主

4、的商品或服務(wù)，使他與競爭對手區(qū)別開來。立足本民族打造的品牌全球品牌：民族品牌：立足點(diǎn)營銷手段 性質(zhì)消費(fèi)群體1234全球品牌與民族品牌比較雀巢之路探索 品牌延伸是什么1品牌延伸怎么做3為什么要延伸2主要內(nèi)容回答寶潔公司推出四種洗發(fā)水 海飛絲、飄柔等 五糧液集團(tuán)的瀏陽河、金六福等品牌海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)冠以海爾的名稱定義凱文 萊恩 凱勒(Kevin Lane Keller)在其戰(zhàn)略品牌管理一書中認(rèn)為： 如果一個(gè)公司采用一個(gè)已有的品牌作為新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延伸。菲利普 科特勒也認(rèn)為：品牌延伸策略即利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。舉例品牌延伸的種類產(chǎn)品延伸與新產(chǎn)品同一類別 名稱延伸相同性質(zhì)不同種類 概念延伸與原產(chǎn)品不同性質(zhì)1+12品牌延伸的優(yōu)勢可以豐富品牌形象，為后續(xù)延伸作鋪墊可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求可以增加新品牌的可接受性可以提高促銷費(fèi)用的使用效率可以提供市場反饋信息，避免企業(yè)染上“營銷近視癥”增加新品牌的可接受性提高促銷費(fèi)用的使用效率可以提供市場反饋信息，避免企業(yè)染上“營銷近視癥”品牌延伸策略單一品牌延伸策略1主副品牌延伸策略2單一品牌延伸策略相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸不相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸一般規(guī)律:1、與原產(chǎn)品屬同一大類，是原有產(chǎn)品的改良產(chǎn)品或換代產(chǎn)品2、品牌延伸的產(chǎn)品不存在高低檔次問題討論派克公司