某大廈策劃書

1、康泰大廈廈策劃書書目錄前言項目概況況項目技術術指標市區(qū)高層層樓盤分分析康泰大廈廈目標客客戶群定定位項目定位位分析策略選擇擇項目定位位產(chǎn)品設計計銷售策劃劃對項目提提供策劃劃服務內(nèi)內(nèi)容收費標準準前言由于尚未未與貴司司達成策策劃代理理合同協(xié)協(xié)議，故故本策劃劃書只作作初步策策劃，重重點是市市場調(diào)查查分析及及本項目目之定位位，所述述皆為實實務性內(nèi)內(nèi)容，致致于產(chǎn)品品規(guī)劃及及銷售策策劃僅作作簡單描描述，望望通過此此策劃書書能與貴貴司進一一步探討討本項目目之策劃劃方案，最終達達成協(xié)議議，以求求“雙贏”局面。項目概況況位置：項項目地處處小十字字，中山山東路與與富水南南路交匯匯處。周邊設施施：學校：十十中、二二中

2、、達達德小學學、黃家家井小學學、貴陽陽中醫(yī) 學院醫(yī)院：省省醫(yī)商場：百百貨大樓樓、時代代廣場、白馬服服裝城、大十字字人行 天橋商場場交通：該該地段為為貴陽市市的繁華華交通路路段，有有多路公公交車 通過。其它：盛盛安酒店店、百成成酒店、貴陽電電影院、小十字字小吃 一條街、百花影影劇院等等商業(yè)娛娛樂設施施項目技術術指標總占地面面積：220000多平方方米屬于康泰泰公司建建筑面積積：3萬平方方米左右右,另華天天公司亦亦占有一一部份樓層分布布（屬于于康泰公公司）：6層為商商場，面面積為11萬平方方米左右右7層為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換層8288層為住住宅，面面積為22萬平方方米左右右綠化：地地面約有有4000平方米米的綠

3、化化面積，轉(zhuǎn)換層層有2000平方米的的綠化面面積會所：約約10000平方方米市區(qū)高層層樓盤分分析目前貴陽陽市高層層樓宇均均價為330000元/m2以上，大多集集中在中中華路等等繁華地地帶，包包含有全全林國際際廣場、鉆石廣廣場、新新大陸廣廣場、龍龍港國際際中心、金輝大大廈、時時代名仕仕樓，千千禧苑、中天廣廣場、經(jīng)經(jīng)協(xié)大廈廈等。但但真正完完全定位位為住辦辦為一體體并沒有有，只有有龍港國國際中心心、經(jīng)協(xié)協(xié)大廈曾曾提出住住辦一體體的概念念，但不不甚強。綜觀目目前也只只有中華華路、瑞瑞金路、延安路路、富水水路、中中山路等等市區(qū)幾幾條主要要道路街街區(qū)功能能、位置置能符合合住辦一一體規(guī)劃劃定位。市區(qū)高層層樓

4、宇目目前之宣宣傳皆脫脫離不了了“豪”字、優(yōu)優(yōu)質(zhì)生活活、生活活便利等等方面，同質(zhì)性性日益趨趨近，個個性化越越顯越小小。今明兩年年尚有幾幾幢高層層樓宇即即將動工工，屆時時供大于于求的局局面將逐逐步擴大大，將加加大高層層樓宇的的空置率率。房地產(chǎn)地地段論將將逐步被被環(huán)境論論取代，以前地地產(chǎn)業(yè)主主流曾經(jīng)經(jīng)是“第一是是地頭，第二是是地頭，第三還還是地頭頭”，但現(xiàn)現(xiàn)在逐漸漸被打破破，有許許多例證證可說明明：在臺臺灣，臺臺北市房房價高，所以“臺北市市居大不不易”是許多多購房者者的心結結，所以以，現(xiàn)在在許多人人選擇了了臺北縣縣環(huán)境好好、價格格較低的的住宅區(qū)區(qū)居住。在廣州州，999年番禺禺麗江花花園、碧碧桂園、奧

5、林匹匹克花園園等以環(huán)環(huán)境著稱稱的小區(qū)區(qū)，搶去去了廣州州市區(qū)不不少份額額。畢竟竟，追求求生活品品質(zhì)的提提高是居居住的一一種趨勢勢，這種種軌跡在在每個中中大城市市都將一一樣。貴陽市部部分高層層樓宇廣廣告分析析（資料料提供：基信地地產(chǎn)市場場研究部部）樓盤名稱廣告訴求點廣告內(nèi)容容要點評析立云大廈酒店式小小型公寓寓可自住出出租參與與酒店經(jīng)經(jīng)營一年后三三年內(nèi)可可原價回回購10月88日后部部分房價價上調(diào)110%星級標準準的居室室一份自尊尊一種驕驕傲6)三萬萬元作酒酒店業(yè)主主開發(fā)商有有比較前前衛(wèi)的經(jīng)經(jīng)營理念念免費住住三年,但沒沒有金融融機構支支持作保保障,因此不不能給到到置業(yè)者者信心中天宅吉吉大廈讓你免免費住

6、三年年開全國先先河的高高層全包包式住宅宅現(xiàn)金概念念小區(qū)配套套貴陽第第一立體綠化化,迭泉水水景在戶型設設計上比比較超前前,對市場場有引導導的作用用;但過多多宣傳其其它方面面因素,而應該該側重體體現(xiàn)躍式式戶型帶帶來的一一種與眾眾不同的的生活空空間.銀海大廈千呼萬喚喚大公開開,發(fā)售價價28880元/m2起中華北路路與黔靈靈東路交交匯黃金金地段平層,錯錯層,躍層的的戶型贈送電話話,有線電電視, 對講門門鈴,煤氣入入戶,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡入戶戶等該項目以以28880元/M2的低價價入市造造勢,而且又又贈送多多件物品品作優(yōu)惠惠措施,本來可可以促銷銷,但沒有有限定時時間,因此目目標客戶戶群多數(shù)數(shù)會處于于觀望狀狀態(tài).

7、時代名仕仕樓享不盡的的都市風風情高貴典雅雅,婷婷玉玉立精美樣板板房敬請請參觀16000M2的高級級觀光會會所24小時時中央供供熱水系系統(tǒng)居都市之之巔,全景觀觀落地大大玻電子遙控控門鎖在廣告畫畫面上可可以看到到一個婷婷婷玉立立的女士士與項目目外觀的的相對比比，一語語雙關，襯手鉆石廣場南明河畔畔,貴陽外外灘鉆石廣場場,甲秀天天下龍騰盛世世,惟我獨獨尊選擇的七七大理由由:地段,自在,輕松,便利,星級,享受,實力大南廣場場的標志志性建筑筑七成三十十年按揭揭成就一生生的榮華華與富貴貴能盡量借借周邊的的配套優(yōu)優(yōu)勢進行行推盤,塑造大大南，廣廣場的標標志性建建筑,但作為為標志性性建筑要要具備什什幺?為什幺幺?

8、沒有將將支持點點宣傳出出去.樓盤名稱廣告訴求點廣告內(nèi)容容要點評析中天廣場歐陸風情情,典雅氣氣派登峰造極極締造經(jīng)典典的歐式式高層建建筑群最有價值值的文化化配套最具完美美的生活活配套最大規(guī)模模的休閑閑配套最高檔次次的物業(yè)業(yè)配套購買中天天廣場房房產(chǎn)可采采用舊房房置換新新房的辦辦法中天廣場場由于規(guī)規(guī)模大,又具中中天集團團的品牌牌,地理位位置相對對優(yōu)越,因此極極度塑造造經(jīng)典高高尚社區(qū)區(qū);但廣告告推廣手手法沒能能將氣派派和身份份尊貴一一面體現(xiàn)現(xiàn)出來千禧苑千禧經(jīng)典典,尊貴華華庭城市中心心唯一擁擁有花園園廣場的的高尚住住宅今日集團團(香港)有限公公司特別別恭賀55月1日開盤盤沒有塑造造其內(nèi)涵涵,素質(zhì)和和宣傳一

9、一種尊貴貴華庭的的品味,但現(xiàn)場場布置相相當不錯錯龍港國際際中心投資回報報的最佳佳捷徑幫您抓住住成功成立商場場經(jīng)理部部為業(yè)主主服務,打破傳傳統(tǒng)的既既經(jīng)營又又投資引進國內(nèi)內(nèi)外名店店替業(yè)主商商鋪組織織競租或或拍賣會會中華中路路將成為為步行街街,機會將將越來越越少投資龍港港國際中中心等于于購置一一臺印鈔鈔機如果廣告告中能宣宣傳有實實力的業(yè)業(yè)主進駐駐,更能具具說服力力,以及提提高市民民投資的的信心,否則說說再多也也沒用港天大廈實現(xiàn)夢想想只一步步之遙!凈使用面面積比一一般的高高4-88%毗鄰黔靈靈公園感煙自動動報警消消防系統(tǒng)統(tǒng)一次性付付款優(yōu)惠惠3%作為26680元元/M2樓盤做做此種廣廣告可以以說在市市場

10、上競競爭力不不強,因為沒沒有任何何的生活活品味。天恒城市市花園都市里的的花園,花園里里的家整個廣告告版面只只有鮮花花和樓宇宇，底色色用紅黃黃色,襯托其其高貴。突出主題題“花園的的家”但缺乏乏居住的的理念。經(jīng)協(xié)大廈頂尖地段段的高尚尚物業(yè)座落人民民廣場旁旁，擁7750000M22綠色；商、住、辦一體體的綜合合樓；省唯一獲獲建設部部“建筑工工程安全全獎”工程；3.11米層高高塑造地段段優(yōu)勢的的概念,但缺乏乏樓盤素素質(zhì)與地地段相襯襯。樓盤名稱廣告訴求點廣告內(nèi)容容要點評析鑫海大廈封頂在即即4月100日前優(yōu)優(yōu)惠價227800元/M2起；機不可失失,欲購從從速；四套配屋屋頂花園園的躍層層空中別別墅。封頂在即

11、即以優(yōu)惠惠價促銷銷倒不如如在限期期送禮品品等,因為買買家還會會期望之之后的價價格下降降。金輝大廈抹不去的的都市情情節(jié)成熟穩(wěn)重重,紳士風風度客廳落地地大玻,全景觀觀式房間間；24小時時中央供供熱水系系統(tǒng)；錯層,標標準層,躍層；多種戶型型選擇；電子遙控控門鎖。都市情情節(jié)沒有什什幺去體體現(xiàn);紳士風度度的生活活品味沒沒有塑造造。逸豪峰黃金寶地地,商機無無限住宅全為為錯躍式式結構,單元獨獨立電梯梯；樓頂花園園,游泳池池；兒童樂園園,平臺花花園；空中樓閣閣式停車車場；各行業(yè)自自助模式式,用于醫(yī)醫(yī)療,美容,辦公,飲食等等。項目引用用了有新新意的概概念如“自助模模式”等,但促銷銷手法欠欠缺。新大陸廣廣場貴陽,

12、明明天發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新大陸陸!都市正中中心,成功新新起點.聚焦新大大陸貴陽陽,今天。涌向新大大陸貴陽陽今天。坐擁中心心方可縱縱覽全局局,領悟先先機；居住中心心,事為業(yè)業(yè)半徑定定會寬廣廣無限；五大全新新豪宅理理念:全機關關報中心心地位,全新歐歐陸風格格,全新會會所內(nèi)涵涵,全新健健康戶型型,全新智智能管家家；為力爭超超越一切切,追求全全新生活活的您奉奉現(xiàn)。首先給市市民“新大陸陸”的懸念念,而且版版是豎向向半版,比較搶搶眼,色彩和和畫面比比較能突突出主題題。全林國際際廣場個個案分析析近期敝司司策劃代代理全林林國際廣廣場，步步入七月月份，其其銷售勢勢頭逐漸漸好轉(zhuǎn)，由于操操作此項項目，故故對目標標客戶群群及購買

13、買心理較較為了解解，在此此做一重重點分析析。項目概況況：全林林國際廣廣場單層層面積1110MM21660M22，總價價在377萬699萬，躍躍層：1149 M22556 MM2，總價是是52萬1110萬。由三棟棟29層、27層、20層住住宅及一一棟388層星級級酒店組組成。項目支撐撐點：貴貴州最高高建筑樓樓宇，660000M2的中庭庭花園，60000M22的會所所，30000MM2的休閑閑步行街街，南明明河、甲甲秀樓景景觀，地地理位置置佳，鬧鬧中取靜靜。購買的客客戶群：工商界界的精英英人士、私企老老板、出出身于名名門世家家的人士士、高階階公務員員。購買用途途：購買買人士二二次置業(yè)業(yè)居多，投資客

14、客不多，80%用作自自住，220%有有可能當當作住辦辦兩用。上述資料料分析：全林國國際廣場場產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃為住住宅，因因有實質(zhì)質(zhì)性的支支撐點。故與目目標客戶戶需求大大體一致致，反觀觀康泰大大廈因所所處環(huán)境境、街區(qū)區(qū)功能皆皆與全林林國際廣廣場不同同，設計計為大戶戶型住宅宅，一套套住宅的的總價至至少為550萬，在缺乏乏園林綠綠化、會會所等實實質(zhì)支撐撐的情況況下，較較難吸引引此類購購買階層層?？堤┐髲B廈目標客客戶群定定位康泰大廈廈所處地地理位置置應屬中中華路版版塊，現(xiàn)現(xiàn)在中華華路上已已有十多多家高層層建筑，但中華華路街道道較為寬寬闊，康康泰大廈廈地處小小十字略略顯局促促，因此此居家環(huán)環(huán)境遜于于中華路路，

15、在中中華路版版塊中最最適居住住的環(huán)境境是大南南門地塊塊，在此此地塊當當居家是是第一位位，商用用目的是是第二位位，其目目標客戶戶群是居居住豪宅宅的富有有階層，而小十十字地塊塊商用目目的是第第一位的的，以住住宅作為為商業(yè)之之用，以以及物業(yè)業(yè)自身的的升值，達到盈盈利目的的，應是是這一地地塊的首首選。但但是，其其所處的的優(yōu)越位位置也會會吸引一一部份買買家，以以自住為為目的。因此，敝敝司分析析項目的的目標客客戶應以以該區(qū)域域所能表表達的市市場屬性性，以及及目標市市場的市市場承接接力來定定。根據(jù)據(jù)我們分分析，我我們可將將這部份份客戶群群定向細細分為：原投資富富水花園園、智誠誠大廈等等買家獲獲取豐厚厚收益后

16、后的再投投資者。分析：這這類買家家手上擁擁有不止止一套物物業(yè)，其其擁有的的物業(yè)每每月的回回報非常?？捎^，扣除月月供按揭揭外每月月都有可可觀收益益。如富富水大廈廈目前1144mm2租金約約30000元，扣除月月供款，尚有約約10000元之之收益。長期在貴貴陽投資資的外地地機構。分析：這這類買家家在貴陽陽無自主主物業(yè)，寫字樓樓及住房房租金都都非常高高，而且且寫字樓樓物業(yè)管管理費大大，如果果購買物物業(yè)后，月供按按揭小于于寫字樓樓及住房房租金，同時購購買的物物業(yè)可以以在二手手市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓，對對其來說說非常合合算。私企中成成長起來來的新貴貴，這部部份人崇崇尚市中中心的方方便生活活，地域域上的優(yōu)優(yōu)勢彰顯顯其

17、身份份。在中華路路、中山山路、富富水路上上班的高高級白領領。分析：基基于項目目所處位位置與以以上區(qū)域域便捷的的交通網(wǎng)網(wǎng)絡，他他們有理理由在該該區(qū)域選選擇一個個環(huán)境好好、檔次次高，但但價格不不高的精精品住宅宅。已有有的完善善交通設設施大大大增強了了他們對對該區(qū)域域的信心心，使其其在享受受高素質(zhì)質(zhì)生活的的同時，不再需需要支付付昂貴的的上下班班時間成成本。項目定位位分析房地產(chǎn)的的產(chǎn)品定定位簡言言之即是是設計產(chǎn)產(chǎn)品和行行銷的組組合，使使能對目目標客戶戶產(chǎn)生效效果，以以達到降降低市場場銷售風風險或創(chuàng)創(chuàng)造更多多投資利利潤目標標的工作作。首先，透透過SWWTO分分析即優(yōu)優(yōu)勢（sstreengtth）、劣勢（

18、weaakneess）、威脅脅（thhreaat）、機會（opppotuunitty）、認清本本項目所所處的階階段。優(yōu)勢本項目位位于兩條條馬路，中山東東路與富富水南路路交匯處處，地理理位置佳佳，交通通便捷。本項目兩兩面臨路路，地段段明顯，基地方方正，在在產(chǎn)品設設計上可可充分發(fā)發(fā)揮，氣氣勢壯大大。本項目周周邊生活活配套齊齊全，金金融機構構近在咫咫尺。劣勢本項目臨臨兩路交交匯處，地勢較較為局促促，過于于吵雜，居住品品質(zhì)遭受受一定影影響。本項目會會所10000平平方米，綠化約約7000平方米米，相對對于本項項目規(guī)模模過于小小。機會好地段的的物業(yè)，永遠有有一批投投資客在在關注，問題在在于是否否能適當當

19、引導其其投資欲欲。西部大開開發(fā)造就就了許多多外地企企業(yè)進駐駐貴陽開開分公司司，這些些公司往往往派有有干部進進駐貴陽陽，需要要辦公場場所及住住所，若若能作為為辦公場場所，又又不失檔檔次并且且可結合合作為住住宅，不不但省費費用而且且也方便便。對于于這些企企業(yè)具有有相當大大的吸引引力。敝敝司即為為最佳例例證，馳馳宇大廈廈租金每每月40000多多元，又又需花幾幾百元租租房子給給干部住住，若有有此類商商務公寓寓（即住住、辦兩兩用），那幺每每月可節(jié)節(jié)省一筆筆可觀的的租金。本項目產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃良好，行銷手手段異于于其它個個案，前前期的醞醞釀造勢勢，在公公開發(fā)售售前奠下下良好的的客源基基礎。威脅本項目離離中華路

20、路不遠，附近已已推出或或?qū)⒁仆瞥龅膫€個案多，價格競競爭將會會更激烈烈，且整整體高層層建筑供供過于求求的情形形將日益益趨重，較不利利于本項項目價格格的創(chuàng)新新塑造。貴陽市某某些高層層建筑地地理位置置也適合合住、辦辦兩用，但其產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃未能與與用途匹匹配。不不排除當當本項目目公開銷銷售造成成熱賣時時，競爭爭對手突突然改變變用途訴訴求，甚甚至降價價銷售，分食這這塊大餅餅。策略選擇擇定位之策策略選擇擇建議采采用“差異化化集中”策略，即針對對經(jīng)市調(diào)調(diào)的特殊殊客戶，設計出出一種特特殊產(chǎn)品品，以避避開與其其它個案案產(chǎn)品競競爭，且且不采用用低價競競爭的方方式，以以創(chuàng)造較較高利潤潤。項目定位位經(jīng)SWOOT分析

21、析及目標標客層選選定，第第一、二二種客戶戶為主目目標客戶戶，第三三、四種種則為次次目標客客戶（因因第三、四種客客層中，其它項項目可能能在綠化化會所、環(huán)境上上要比我我們更有有優(yōu)勢），據(jù)此此，建議議本項目目使用用用途為住住辦兩用用商務公公寓，定定位為：非一般的的商務公公寓提出此定定位乃專專門針對對這群人人設計的的產(chǎn)品，可將市市場很明明顯區(qū)隔隔開來，避免同同質(zhì)化之之銷售風風險并拉拉高售價價，創(chuàng)造造較高利利潤。上上述之目目標客層層有可能能因總價價太高（單價可可接受）負擔不不起而放放棄選擇擇本項目目，畢竟竟高總價價對投資資客而言言意味風風險加大大，外地地機構亦亦不是都都有實力力購買總總價500萬以上上的

22、樓宇宇。因此此需降低低總價，建議設設計些中中等面積積戶型，以擴大大客層面面，加快快銷售速速度。產(chǎn)品設計計若定位為為住辦兩兩用的商商務公寓寓，則其其軟、硬硬件的配配套設施施需要重重新設定定，如：大堂設設計、停停車位、會所配配套的重重新設定定等，待待同貴司司達成協(xié)協(xié)議后再再另行提提交方案案。銷售策劃劃銷售策劃劃是一連連串的廣廣告宣傳傳與包裝裝，與有有階段、節(jié)奏的的銷控所所組合而而成。每每個個案案策略皆皆不同，例如本本案頭階階段重點點吸引的的是投資資客戶，則應設設計一套套令投資資客心動動的高回回報投資資計劃，預售物物業(yè)如有有投資客客能率先先進場炒炒作，價價位較易易拉高，去化也也較容易易。若能與貴貴司

23、達成成代理合合同，則則敝司大大致有著著如下之之作法：在整合推推廣方面面：達到到5點1線，第第一點現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝、第二二點售樓樓處包裝裝、第三三點樣品品房包裝裝、第四四點媒介介推廣、第五點點外據(jù)點點推廣；一線則則是整合合推廣文文脈。在行銷組組合方面面：除運運用行銷銷4P（產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃、價格格、促銷銷、通路路）外，另佐以以公關活活動及事事件行銷銷（EVVENTT MMARKKETIING）等形成成一整合合行銷態(tài)態(tài)勢。在銷售階階段方面面：分為為籌備期期、引導導期、公公開期、強銷期期及續(xù)銷銷期等五五階段，每一個個階段皆皆有其任任務及工工作重點點?；I備期任任務：造造勢及策策略擬定定引導期任任務：（1）散步步、擴大大知名度度（2）告告知業(yè)界界與媒體體造成耳耳語（3）極極力塑造造產(chǎn)品形形象，引引發(fā)消費費者 一窺究竟竟的欲望望公開期任任務：（1