內(nèi)容平臺電商化下品牌服務商營銷模式分析課件

1、內(nèi)容平臺電商化下品牌服務商營銷模式分析內(nèi)容平臺電商化下品牌服務商營銷模式分析圖表索引圖 1：電商服務行業(yè)未來向一站式服務發(fā)展 5 圖 2：寶尊電商職能 6 圖 3：壹網(wǎng)壹創(chuàng)職能 6 圖 4：寶尊電商業(yè)務跟隨電商發(fā)展以及品牌需求而升級 6 圖 5：寶尊電商服務的品牌數(shù)（家） 7 圖 6：寶尊電商服務品牌合計 GMV 7 圖 7：壹網(wǎng)壹創(chuàng)的能力 7 圖 8：營銷公司以及代運營公司業(yè)務開始相互延伸 8 圖 9：品牌營銷及市場費用的相互融合 9 圖 10：不同類型電商開始相互滲透 10 圖 11：頭部電商平臺以及短視頻平臺月活數(shù)據(jù)（萬） 11 圖 12：不同內(nèi)容平臺開始尋求新的增長點 11 圖 13：

2、內(nèi)容社交平臺電商化 12 圖 14：頭條的電商布局 13 圖 15：抖音主播體系搭建 14 圖 16：快手的電商布局 15 圖 17： 快手與京東今年 618 推出“雙百億補貼” 16 圖 18：快手電商源頭好貨策略 16 圖 19：內(nèi)容電商的人貨場 18 圖 20：如涵“網(wǎng)紅+孵化器+供應鏈”的經(jīng)營模式 19 圖 21：卡美啦提供的服務 20 圖 22：華揚聯(lián)眾服務品牌或旗下品牌的抖音快手小店 22 圖 23：華揚聯(lián)眾為六福珠寶開展淘寶常態(tài)化直播 22 圖 24：藍色光標旗下電商代運營公司數(shù)聚智連 23 圖 25：數(shù)聚智連深耕垂直行業(yè) 23 圖 26：數(shù)聚智連在垂類領域電商代運營的 23 圖

3、 27：天下秀圍繞紅人經(jīng)濟，高效撮合“貨”與“人” 242表 1：各短視頻平臺的直播電商生態(tài)環(huán)境 12表 2：抖音主播體系搭建以及主要主播的帶貨數(shù)據(jù) 14 表 3：抖音的分傭體系 15 表 4：快手主播體系搭建以及主要主播的帶貨數(shù)據(jù) 16 表 5：快手的分傭體系 17 表 6：可比公司估值水平（股價為 2020 年 8 月 14 日收盤價） 25圖表索引4表 1：各短視頻平臺的直播電商生態(tài)環(huán)境 12一、品牌閉環(huán)服務需求下，代運營與營銷業(yè)務延伸從品牌代運營公司的來源來看，主要從三個方向延伸而來，（1）店鋪代運營（店鋪 裝修，協(xié)助報活動，管理直通車、鉆展、淘客，代發(fā)貨等），（2）傳統(tǒng)經(jīng)銷商（資 金

4、雄厚），以及（3）垂直服務公司（4A公司、ISV獨立軟件開發(fā)公司等，為品牌提 供線上經(jīng)營的某項專門服務）。不同基因的代運營公司能力以及積累不同，從服務 對象來看，專注服務的領域也有一定差異。寶尊電商服務行業(yè)更加多元化，從家電、 服裝到日化均有覆蓋。若羽臣專注保健品、母嬰以及個護等。壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及麗人麗 妝則主要從事化妝品廣告主的電商代運營服務。數(shù)據(jù)來源：天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心從職能來看，代運營公司主要為品牌提供電商平臺店鋪管理、電商站內(nèi)營銷服務、 供應鏈管理服務、消費者管理等服務。隨著電商平臺內(nèi)直播的興起，幫助品牌進行 常態(tài)化直播帶貨以及短視頻營銷也逐漸成為代運營公司的服務項目之一。進階融合

5、升級轉(zhuǎn)型智慧商業(yè)解決方案一站式提供者智能選品、智能寫手自動化 零售管理系統(tǒng)全自動物流倉 配體系整合智能決策系統(tǒng)傳統(tǒng)TP服務高富帥青年才俊白手起家營 收 能 力物流、客服、活動、視覺店鋪代理商爆款打造 直鉆淘傳統(tǒng)經(jīng)銷商資金實力貨品渠道圖 1：電商服務行業(yè)未來向一站式服務發(fā)展土老板經(jīng)營規(guī)模TP 2.0集成型整合營銷能力 全渠道能力 會員體系管理 商品管理TP 2.0經(jīng)銷型TP 3.0ISV4A公司咨詢公司3一、品牌閉環(huán)服務需求下，代運營與營銷業(yè)務延伸數(shù)據(jù)來源：天貓，圖 2：寶尊電商職能圖 3：壹網(wǎng)壹創(chuàng)職能從能力來看，代運營行業(yè)龍頭基于自身優(yōu)勢，不斷積累，規(guī)模效應漸顯，優(yōu)勢強化。 從寶尊業(yè)務發(fā)展可以

6、看到，集團業(yè)務跟隨電商行業(yè)的發(fā)展以及品牌的需求在不斷升 級。業(yè)務覆蓋范圍的擴大，典型案例的積累，能力不斷強化，支撐寶尊服務的品牌 數(shù)以及服務品牌合計GMV高速增長。圖 4：寶尊電商業(yè)務跟隨電商發(fā)展以及品牌需求而升級與阿里巴巴，京東等主要電商伙伴建立合作關系擴大與跨領域內(nèi)領軍品牌商家的合作關系在納斯達克上市獲得ISO27001信息安全管理認證階段1.0階段2.02007-20092007年8月開始在中國提供電子商務解決方案與阿里巴巴成為A級的戰(zhàn)略合作伙伴在首個“雙十一”與天貓合作進2013-2014在中國大陸以外的地區(qū)擴張，例如香港 和臺灣2017建立技術創(chuàng)新中心和數(shù)字營銷團隊提升云運營平臺，大

7、數(shù)據(jù)分析以及AI技術的IT能力2016拓展官方品牌店所需的綜合能力建立電子化物流2018擴大了全渠道覆蓋范圍，包括微信 小程序這類新興的電子商務渠道。2019在2019年“雙十一”總交易額超過100億元人民幣。升級為混合云基礎設施獲得網(wǎng)絡安全保護等級三級推出ROSS系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)字化以及自動化操作20152010-20124圖 2：寶尊電商職能圖 3：壹網(wǎng)壹創(chuàng)職能從能力來看，代運營行圖 5：寶尊電商服務的品牌數(shù)（家）圖 6：寶尊電商服務品牌合計GMV與寶尊電商相比，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的優(yōu)勢能力更偏向于品牌營銷。對于品牌而言，尋求第 三方代運營公司最直接的目的就是實現(xiàn)電商店鋪的銷售額快速高質(zhì)量發(fā)展。銷售額=

8、流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在以往服務案例中通過各環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌的銷售達成。 同時壹網(wǎng)壹創(chuàng)還有很強的持續(xù)發(fā)展能力以保障高品質(zhì)服務的穩(wěn)定輸出，并且保障這種服務質(zhì)量在不同品牌之間復制?？梢钥吹?，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的核心價值已經(jīng)不僅僅是在 淘系店鋪的強運營能力了，而是為品牌提供從產(chǎn)品設計到品牌營銷再到產(chǎn)品銷售的 體系化的服務能力。圖 7：壹網(wǎng)壹創(chuàng)的能力1131331521852310501001502002502015A2016A2017A2018A2019A品牌合作商數(shù)量0%10%20%30%50%40%60%70%80%5004504003503002502001501005002015A2016A201

9、7A2018A2019A寶尊服務品牌合計GMV（億元）YoY5圖 5：寶尊電商服務的品牌數(shù)（家）圖 6：寶尊電商服務品牌合品牌預算來看，涉及營銷和銷售的費用主要包含市場費用、電商費用以及渠道費用。 以往營銷公司主要使用的是品牌的市場費用，幫助品牌進行媒體資源的篩選以及投 放工作；代運營公司涉及電商費用相對較多。隨著品牌線上銷售渠道的逐漸拓展， 部分品牌主渠道費用與電商費用開始混用。傳統(tǒng)電商站內(nèi)的流量采買通常動用的是 品牌的電商費用，隨著社交電商的興起，電商內(nèi)容化的趨勢之下，品牌電商部門也 開始使用市場和渠道費用。品牌的市場費用、渠道費用以及電商費用以“營銷+銷售” 為最終目的，開始協(xié)同使用。對

10、于營銷公司和代運營公司而言，行業(yè)頭部參與者與 品牌均呈現(xiàn)深度綁定的關系，為了不流失品牌預算，業(yè)務相互延伸是必然趨勢。內(nèi) 容平臺電商化，為營銷公司向代運營業(yè)務延伸提供了新的機會。產(chǎn)品定位產(chǎn)品研發(fā)&生產(chǎn)品牌建設&宣傳渠道運營&管理消費者管理選品、成分、工藝視覺設計、工業(yè)設計等整合營銷策劃線上渠道線下渠道傳統(tǒng)營銷公司職能從寶尊電商以及壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務以及能力圈可以看到，代運營公司為品牌方提供的 服務是圍繞銷售達成的一系列工作。不同代運營公司業(yè)務雖有不同側重，但從提供 的服務來看，也逐漸開始多元化，為品牌提供閉環(huán)服務。品牌一側來看，也開始傾向于尋求閉環(huán)服務。在代運營公司逐漸將自己的職能向營銷服務業(yè)務延伸

11、的同時， 營銷公司業(yè)務也逐漸向銷售環(huán)節(jié)延伸。圖 8：營銷公司以及代運營公司業(yè)務開始相互延伸職能開始橫向延伸經(jīng)銷商門店CRM管理售前售后服務電商運營線上分銷倉儲物流等精準廣告投放投放反饋、分析、沉淀創(chuàng)意內(nèi)容制作品牌形象塑造代運營公司職能6品牌預算來看，涉及營銷和銷售的費用主要包含市場費用、電商費用圖 9：品牌營銷及市場費用的相互融合品牌營銷及銷售費用市場費用渠道費用電商費用營銷公司代運營公司主要使用7主要使用延伸使用延伸使用延伸使用延伸使用圖 9：品牌營銷及市場費用的相互融合品牌營銷及銷售費用市場費二、內(nèi)容平臺電商化，扶持品牌服務商（一）內(nèi)容平臺電商化，以突破收入天花板電商類型來看，按平臺屬性可

12、以分為傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商，其中社交電 商與內(nèi)容電商之間界限相對更模糊。不同平臺之間相互滲透，電商平臺開始內(nèi)容化， 內(nèi)容社交平臺也開始電商化。傳統(tǒng)電商與內(nèi)容社交平臺之間既有合作又有競爭的關 系。傳統(tǒng)電商需要內(nèi)容媒體平臺導入增量流量，內(nèi)容媒體平臺需要傳統(tǒng)電商強大的 供應鏈以及電商基礎設施做支撐。傳統(tǒng)電商開始重視直播生態(tài)的建設，吸引主播以 及MCN機構入駐，沉淀主播私域流量；內(nèi)容媒體平臺開始搭建自己的電商生態(tài)，不 斷拓展與品牌和供應鏈合作，推進品牌入駐。對于內(nèi)容平臺而言，在平臺用戶規(guī)模增長放緩之后，開始尋求廣告之外的新變現(xiàn)模 式，電商化有望帶動平臺收入天花板大幅抬升。短視頻行業(yè)的整體增速來

13、看，月活 用戶規(guī)模在今年6月開始進入同比增速小于10%的階段。用戶使用時長來看，截止2020年6月，用戶在短視頻平臺上的使用時長已經(jīng)占到移動互聯(lián)網(wǎng)整體時長的19.5%，僅次于即時通訊（25.3%），高于綜合資訊（7.6%）、在線長視頻（7.2%）以及綜 合電商（5.0%）。從用戶以及時長角度來看，短視頻等內(nèi)容平臺都已經(jīng)有了可以進 一步商業(yè)化的基礎。圖 10：不同類型電商開始相互滲透傳統(tǒng)電商社交電商內(nèi)容電商數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心8二、內(nèi)容平臺電商化，扶持品牌服務商對于內(nèi)容平臺而言，在平臺用在內(nèi)容社交平臺開始商業(yè)化之前，內(nèi)容社交平臺作為電商產(chǎn)業(yè)鏈一個環(huán)節(jié)，KOL以 及KOC們在平

14、臺上通過圖文、短視頻或者直播的方式創(chuàng)造內(nèi)容、為品牌主營銷、向 消費者種草，隨著平臺流量裂變沉淀，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出帶來流量粘性增強。在 廣告收入規(guī)模持續(xù)擴大的情況下，內(nèi)容社交平臺開始電商化，以期進一步提升變現(xiàn) 效率。圖 12：不同內(nèi)容平臺開始尋求新的增長點當前階段來看，對于內(nèi)容社交平臺電商化，要解決的問題包括：（1）供應鏈問題， 如何吸引足夠多的品牌入駐，讓品牌不單只把平臺作為營銷平臺而是銷售平臺，實80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000圖 11：頭部電商平臺以及短視頻平臺月活數(shù)據(jù)（萬）手機淘寶拼多多京東抖音短視頻快手短視頻平臺流量增

15、長放緩，開始尋求 新的業(yè)務增長驅(qū)動依托信息流廣告的社 交流量平臺微信抖音短視頻廣告變現(xiàn)短視頻+電商游戲直播+電商直接打賞核心商業(yè)變現(xiàn)模式電商化拓展拓展價值微信小商店內(nèi)測微信小程序直播開放MCN入駐上線電商廣告系統(tǒng)“魯班”上線抖音小店直播帶貨字節(jié)跳動成立“電商部”啟動斗魚直播項目增加【斗魚購物】功能虎牙電商上線直播間“小黃 車”入口虎牙與有贊合作，提供自營開店和帶貨分傭兩種模式斗魚虎牙縮短交易路徑，廣告 更易變現(xiàn)內(nèi)容引流，通過直 播帶貨加快私域流 量變現(xiàn)增加帶貨途徑，開拓 營收渠道，平臺多元 化發(fā)展社交+電商9在內(nèi)容社交平臺開始商業(yè)化之前，內(nèi)容社交平臺作為電商產(chǎn)業(yè)鏈一個現(xiàn)商品全品類的覆蓋；（2）

16、基礎設施建設（包含產(chǎn)品設計），交易系統(tǒng)，數(shù)據(jù)沉淀、 分析及反饋，商品鑒別體系等；（3）電商變現(xiàn)與用戶內(nèi)容體驗之間的平衡；（4） 完善的發(fā)貨、售后、客服體系等。圖 13：內(nèi)容社交平臺電商化（二）“抖快”加速電商體系搭建，人貨場差異化布局抖音和快手作為頭部短視頻平臺，持續(xù)在進行電商體系搭建的嘗試。在不同算法機 制以及有一定差別的用戶畫像之下，抖音和快手的電商化嘗試以及適合的模式也有 一定的差別。表 1：各短視頻平臺的直播電商生態(tài)環(huán)境抖音快手算法機制爆款機制，“千人千面”的個性化推薦算法，將海量內(nèi)容高效分發(fā)，并有利于高熱度內(nèi)容快速形成爆款公平普惠機制，社區(qū)屬性更強，通過內(nèi)容、用戶特征以及環(huán)境特征進行

17、推薦，讓更多人能夠被看見用戶畫像一二線城市用戶為主，25-35 歲用戶較多新二線、三線及以下城市用戶為主，24 歲以下用戶更愛看快手直播用戶粘性用戶與主播的互動較弱，主要是對作者某個作品內(nèi)容感興趣，對作者信任度較低，用戶粘性較低用戶與主播的互動更頻繁深入，關注者對作者的認可度高，信任度強，用戶粘性較高帶貨品類美妝個護、網(wǎng)紅產(chǎn)品為主，品牌型產(chǎn)品較多食品、農(nóng)產(chǎn)品、服飾、生活用品為主，性價比高的白牌型產(chǎn)品較多帶貨店鋪淘寶/天貓、京東、考拉、唯品會、蘇寧易購、抖音小店等有贊、魔筷星選、淘寶、京東、拼多多、快手小店直播帶貨本質(zhì)屬于內(nèi)容營銷，注重強關鍵詞，強算法屬于社交屬性，強社交鏈條，強私域化1.抖音：

18、集團成立電商一級業(yè)務部門，推進電商閉環(huán)形成字節(jié)跳動的電商嘗試從2014年開始。從今日特賣到與淘寶合作，在電商化路上字節(jié)供應鏈商品展示交易形式：圖文短視頻直播主播：主播入駐、MCN機構品牌入駐淘寶、京東、拼多多等第三方：魔筷、有贊小店：實現(xiàn)交易閉環(huán)的關鍵流量：流量支持、流量獲取服務商：提供供應鏈資源、電商銷售培訓和服務、店鋪代運營、直播電商服務商（直播代運營）售后復購內(nèi)容社交平臺貨源客服體系售后服務跳轉(zhuǎn)成交：實際是販賣流量10現(xiàn)商品全品類的覆蓋；（2）基礎設施建設（包含產(chǎn)品設計），交易最開始以為電商平臺導流為主。從去年建立抖音小店字節(jié)開始自己嘗試做電商，今 年618期間字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務部

19、門，將電商業(yè)務提升至戰(zhàn)略位置。貨：字節(jié)與淘寶的合作中，字節(jié)為電商平臺導流，淘寶提供供應鏈以及電商基礎設 施。字節(jié)跳動與淘系電商合作，實質(zhì)是借用淘寶強大的電商基礎設施，將流量變現(xiàn)， 抖音最初更像是通過短視頻的形式為淘寶等平臺帶貨。根據(jù)36氪的數(shù)據(jù)，2019年抖音與淘寶簽訂70億年度框架協(xié)議，其中60億廣告，10億電商傭金。隨著年框到期， 后續(xù)年框簽訂還在推進。我們認為，在供應鏈方面抖音目前仍顯不足，品牌入駐還 未達到較大規(guī)模，淘寶的供應鏈體系對于抖音仍很重要。第三方平臺卡思學院2020 年公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音TOP主播帶貨的商品有88%來自淘寶。同時當前階段抖音 提供的增量流量對于淘寶而言也很重

20、要。根據(jù)自媒體三聲的數(shù)據(jù)，頭部的淘寶店鋪 已經(jīng)有30%的流量來自抖音。和淘寶合作之外，抖音電商也開始加強自身供應鏈體 系的建設，以及加強和其他平臺的合作。今年5月29日推出產(chǎn)業(yè)帶商家百億扶持計劃， 招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，給到商家0粉絲開通櫥窗/直播帶貨權限、平臺技術服務費低 至1%等扶持政策。在今年618前夕，公司還與蘇寧易購達成了戰(zhàn)略合作，后者全線 商品入駐抖音小店，并對抖音平臺主播開放，為抖音補齊供應鏈。除此之外，抖音 還鼓勵自有供應鏈的主播入駐。人：邀請明星名人直播，通過粉絲效應快速積累人氣；明星名人之外，開始搭建原 生帶貨KOL體系。抖音今年以來在電商“人”上的布局我們認為可以分為兩方面

21、來 看，一是搭建主播體系，二是提高主播直播頻次以及直播間活躍度。在主播體系的 搭建上，抖音首先通過邀請明星、名人直播，利用粉絲效應的快速打法，積累直播 間人氣，提高直播觀看的活躍度。但很多明星名人缺少主播經(jīng)驗，也沒形成常態(tài)化 直播（例如張庭，雖然單場直播GMV很高，但至今只直播了兩場），后續(xù)“人”上 還需更多原生帶貨類的KOL補齊。通過吸引朱瓜瓜等主播入駐，以及和經(jīng)紀公司合 作開展“練習生請開播”等活動，抖音開始逐步建立常態(tài)化直播的主播生態(tài)。提高 主播直播頻次方面，除了搭建原生帶貨主播體系之外，抖音平臺還推出一系列活動 以及流量扶持政策來鼓勵主播積極直播，今年以來已經(jīng)開展了“百萬開麥”、“王

22、牌直播間”、“企業(yè)直播月”以及近期的“奇妙好物節(jié)”等活動，激勵明星/名人、 帶貨主播以及商家直播的頻次。2014年第三方電商平臺平臺導流圖 14：頭條的電商布局今日特賣京條計劃2016年與京東綁定為其導流放心購2017年推出自有電商平 臺，2018年升級 為值點商城抖音淘寶合作2018年抖音與淘寶達成合作抖音小店2019年嘗試自己做電商電商一級部門2020年正式成立電商一級部門11最開始以為電商平臺導流為主。從去年建立抖音小店字節(jié)開始自己嘗圖 15：抖音主播體系搭建從果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計的抖音平臺上近三個月TOP帶貨主播和相應月度總GMV的數(shù)據(jù)可 以看到，初期平臺上主播直播并不穩(wěn)定，成交也不穩(wěn)定，陳赫

23、、王祖藍以及張庭等 明星主播單場直播帶貨或有相對較好的成交數(shù)據(jù)，但直播頻次太低，未形成常態(tài)化直播，更多承擔的是平臺宣傳的作用。4月入駐抖音的羅永浩近幾個月的帶貨數(shù)據(jù)也 有較大波動，奇妙好物節(jié)期間羅永浩的直播數(shù)據(jù)才開始逐漸穩(wěn)定。但同時也可以看 到，平臺上專業(yè)的帶貨主播例如朱瓜瓜等已經(jīng)形成常態(tài)化直播。表 2：抖音主播體系搭建以及主要主播的帶貨數(shù)據(jù)排名5 月6 月7 月主播月度總 GMV（億元）主播月度總 GMV（億元）主播月度總 GMV（億元）1羅永浩1.36張庭1.35朱瓜瓜1.012朱瓜瓜1.25朱瓜瓜0.76懶貓 nono0.773陳赫1.07羅永浩0.65韓國媳婦大璐璐0.694王祖藍0.

24、91小影夫婦0.63羅永浩0.655陳三廢 gg0.46衣哥0.59唄唄兔_0.506小影夫婦0.4陳三廢0.51陳三廢 gg0.497喜哥喜嫂海鮮0.37袁姍姍0.42大狼狗鄭建鵬&言真夫婦0.498央視新聞0.33喜哥喜嫂海鮮0.42小影夫婦0.459熊寶0.30岳老板0.33張庭0.4410韓國媳婦大璐璐0.26趙珂姐嚴選0.28葉可可0.4112圖 15：抖音主播體系搭建從果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計的抖音平臺上近三個月場：以“短視頻+直播+抖音小店”為主要載體，有望實現(xiàn)電商閉環(huán)。為了鼓勵主播 直播以及品牌入駐，抖音在流量以及曝光方面持續(xù)給予支持，618期間平臺以直播為 主要交易載體，通過DOU+等工

25、具給KA品牌補貼，平臺和品牌雙方共同投入，平臺 為品牌提供良好的運營環(huán)境，以此吸引品牌入駐。從平臺的抽傭規(guī)則來看，抖音電商各環(huán)節(jié)的抽傭規(guī)則經(jīng)過了幾次較大變化。為了吸 引品牌入駐抖音小店，抖音在今年5月推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持計劃，通過線下 推介會招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，入駐商家享有低至1%的技術服務費。在優(yōu)惠的平臺抽 傭規(guī)則之下，我們認為未來抖音小店的成交比例有望持續(xù)提升。表 3：抖音的分傭體系抖音小店淘寶精選聯(lián)盟商品售價100 元100 元100 元傭金率20%20%20%電商平臺抽傭規(guī)則GMV*6%+(GMV*20%-GMV*6%)*10%GMV*20%*10%電商平臺抽傭0 元7.4 元2

26、 元內(nèi)容平臺抽傭規(guī)則GMV*（1%5%）0剩余傭金*10%內(nèi)容平臺抽傭15 元0 元1.8 元主播及 MCN 機構規(guī)則剩余傭金剩余傭金剩余傭金主播及 MCN 機構1519 元12.6 元16.2 元2.快手：“老鐵經(jīng)濟”黏住用戶，從源頭好貨到品質(zhì)好貨快手也在加速電商變現(xiàn)，和抖音相比，兩家的用戶畫像有一定區(qū)別，快手下沉市場 用戶占比更高，在電商變現(xiàn)的模式上也有一定的區(qū)別。從目前的規(guī)模來看，快手直 播電商占比高于抖音的直播電商占比。從平臺氛圍來看，快手“老鐵經(jīng)濟”，主播 與用戶之間粘性強，復購率高。圖 16：快手的電商布局貨：與綜合電商京東深度合作，補足供應鏈；從源頭好貨到品質(zhì)好物，搭建供應鏈快手

27、小店營銷平臺小店升級抽成調(diào)整打通京東基地落地132018年2018年2019年2019年2019年2020年上線快手小店，打推出快手營銷打通拼多多入口，快手電商技術服快手小店與京快手直播電商通淘寶、有贊、魔 筷，支持主頁、直 播、短視頻帶貨平臺，建立商 業(yè)矩陣快手小店升級，支 持微信務費比例調(diào)整東聯(lián)盟打通總部落地成都場：以“短視頻+直播+抖音小店”為主要載體，有望實現(xiàn)電商閉環(huán)體系?？焓忠卜e極與綜合電商合作，借力電商平臺。2019年快手電商就已經(jīng)接入京 東，今年5月27日，京東零售與快手簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，按照約定，京東零售將會從 自身產(chǎn)品庫中，選擇優(yōu)勢品類提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的

28、優(yōu)質(zhì)商品池里選品銷售，快手平臺的用戶可以直接在快手小店中購買京東自營產(chǎn)品，同時 還能享受到京東的物流和服務，快手電商供應鏈體系得到強助力。今年618期間，快 手與京東零售合作推出“雙百億補貼”，落地京東快手品質(zhì)購物節(jié)，后續(xù)還將推出 更多常態(tài)化合作。除了與電商平臺合作之外，快手也開始逐步搭建自己的供應鏈體 系。相比抖音，快手更早提出“源頭好貨”概念，布局產(chǎn)業(yè)帶，為用戶提供最具性 價比的源頭好貨；再到現(xiàn)在的“品質(zhì)好物”，快手電商在“貨”上的布局更進一步。 同時快手平臺上更多主播是原生主播，自帶供應鏈以及貨源。圖 17： 快手與京東今年618推出“雙百億補貼”圖 18：快手電商源頭好貨策略人：原生主

29、播自帶供應鏈，并且能夠常態(tài)化直播，形成粉絲粘性；頭部主播之外， 開始扶持中腰部主播。在“人”的布局上，以頭部主播的帶貨能力來看，抖音目前 相比快手仍有一定差距?？焓稚弦呀?jīng)形成了辛巴家族等頭部主播家族。根據(jù)天下網(wǎng) 商的數(shù)據(jù)，2019年僅辛巴家族在快手平臺的GMV占比就超過30%，頭部效應非常明 顯。為了避免對頭部主播的過度依賴，快手在2019年底，推出了直播公會體系，重 點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬到50萬之間的中腰部主播。表 4：快手主播體系搭建以及主要主播的帶貨數(shù)據(jù)排名5 月6 月7 月主播月度總 GMV（億元）主播月度總 GMV（億元）主播月度總 GMV（億元）1愛美食的貓妹妹4.64辛

30、巴19.14辛巴5.242蛋蛋小盆友4.33初瑞雪3.30蛋蛋小盆友4.743二驢的4.10張雨綺3.00時大漂亮2.224驢嫂平榮 JLV3.91華少2.78愛美食的貓妹妹1.5914體系?？焓忠卜e極與綜合電商合作，借力電商平臺。2019年快手155西街綠園大廚2.79蛋蛋小盆友2.62石家莊蕊姐0.936格力董明珠店2.63時大漂亮2.14大璇時尚搭配0.897周周2.62愛美食的貓妹妹2.08趙夢澈0.748李鑫2.51小沈龍1.53羋姐在廣州開服裝工廠0.719琪琪美食分享2.1果爾1.27小.佛葉0.6910小沈龍2.01陳小碩重辛開始1.19徐小米0.59場：搭建基礎設施，調(diào)整組織

31、架構。2018年快手電商發(fā)布麥田計劃，加快電商業(yè)務 布局，推出升級改版后的“快手小店”和“電商服務市場”（首批接入如涵、網(wǎng)紅 貓、金鏑互動、卡美啦四家服務商），以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動，在快手電商的人貨 場方面為用戶賦能。2020年5月，公司組織架構調(diào)整，調(diào)整涉及商業(yè)化、運營、產(chǎn) 品等多個部分，此次組織架構調(diào)整也體現(xiàn)快手在電商布局上開始更加激進。抽傭體系來看，與抖音類似，鏈接至不同交易平臺，各環(huán)節(jié)的分成有一定差異。表 5：快手的分傭體系快手小店/魔筷星選淘寶拼多多/有贊商品售價100 元100 元100 元傭金率20%20%20%電商平臺抽傭規(guī)則GMV*6%+(GMV*20%-GMV*6%)*1

32、0%GMV*20%*（0%10%)電商平臺抽傭0 元7.4 元02 元內(nèi)容平臺抽傭規(guī)則GMV*5%剩余傭金*50%實際推廣傭金*50%內(nèi)容平臺抽傭5 元6.3 元910 元主播及 MCN 機構規(guī)則剩余傭金剩余傭金剩余傭金主播及 MCN 機構15 元6.3 元910 元（三）內(nèi)容平臺電商化為服務商帶來機會，服務商帶“人”“貨”入場總結“抖快”目前在電商化上的布局重點，一是完善場內(nèi)的規(guī)則制定，二是吸引“人” 及“貨”入場。在頭部內(nèi)容平臺加速電商化的背景下，我們認為將會有一批新的品 牌服務商跑出，這些品牌服務商跟隨“抖快”一起摸索電商體系的搭建，跟隨著“抖 快”這些平臺在一次次規(guī)則修改中走向完善，為

33、平臺搭建主播生態(tài)，為平臺吸引品 牌入駐，提升品牌體驗感。在內(nèi)容平臺之中，我們認為未來也有望孕育出類似寶尊 電商以及壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的成規(guī)模的品牌代運營公司。以電商的“人貨場”框架來看， 在“人”與“場”之間的聯(lián)系，以及“貨”與“場”的聯(lián)系中，我們認為服務商均 能為平臺以及品牌賦能。175西街綠園大廚2.79蛋蛋小盆友2.62石家莊蕊姐0.9圖 19：內(nèi)容電商的人貨場以快手接入的首批服務商為例說明?？焓蛛娚套钤缭?018年底的時候發(fā)布了“麥田 計劃”，并推出了全新的“電商服務市場”，首批引入了如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動、卡美啦四家電商服務商。這些服務商主要是為快手平臺上的KOL提供電商供應鏈資 源、電商

34、銷售相關的各項技能培訓和服務，以及店鋪的代運營。如涵：網(wǎng)紅+孵化器+供應鏈， 自帶“人”“貨”進場。如涵控股作為專業(yè)的MCN 機構，領域主要聚焦在時尚領域。公司在電商平臺上擁有和經(jīng)營在線商店，其中大 部分以KOL的名義開設，并通過在線銷售自行設計的產(chǎn)品給消費者，尤其是粉絲， 以創(chuàng)造收入。公司管理KOL社交媒體賬戶，并為KOL提供專業(yè)的培訓和支持，幫助KOL培養(yǎng)獨特的人設，提高知名度并擴大粉絲群。公司還為不同的KOL設立了不同 的品牌，并根據(jù)每個KOL的獨特個性設計和生產(chǎn)品牌產(chǎn)品， 以迎合不同KOL粉絲群 的品味。像如涵這樣的服務商，有成體系的KOL矩陣，健全的KOL培養(yǎng)模式，在快手平臺上 能夠

35、通過“直播+小店”的模式變現(xiàn)，實現(xiàn)種草到銷售達成的全鏈路。對于快手而言， 如涵的接入，不僅實現(xiàn)了有一定粉絲基礎的KOL入駐，同時能夠自帶供應鏈入場， 完善平臺的貨源。而且如涵成體系的KOL矩陣，借助專業(yè)MCN機構，快手能夠快速 搭建主播生態(tài)，并且進行規(guī)范化管理。對于如涵而言，進駐快手，能夠拓寬旗下KOL 覆蓋的流量圈層，通過短視頻以及直播的方式增強和粉絲之間的粘性，并且通過賣 貨進行進一步變現(xiàn)。16圖 19：內(nèi)容電商的人貨場以快手接入的首批服務商為例說明?？靾D 20：如涵“網(wǎng)紅+孵化器+供應鏈”的經(jīng)營模式網(wǎng)紅貓：對接KOL流量，聚攏流量導入平臺變現(xiàn)。網(wǎng)紅貓的主要模式是對接各平臺 紅人流量以及為

36、紅人提供品牌供應鏈，聚攏流量，并最終引流至后端店鋪變現(xiàn)。公 司最初是與微博和美拍上的KOL進行合作實現(xiàn)電商變現(xiàn)，2018年公司成為“抖快” 兩個平臺的官方電商服務商，目前業(yè)務重點主要是在抖音、快手等平臺。公司的商 業(yè)邏輯就是通過收集分析KOL粉絲的需求，依靠目前的分銷資源以及供應鏈資源， 匹配合適的KOL以及品牌，實現(xiàn)變現(xiàn)。相比與MCN機構，網(wǎng)紅貓實質(zhì)更偏向與為網(wǎng) 紅提供帶貨服務的機構，帶貨服務則包含目標流量的分析篩選以及供應鏈服務。對 于平臺而言，網(wǎng)紅貓?zhí)峁┑膬r值主要在于幫助主播提高變現(xiàn)效率，帶動整體GMV的 增長，從而也能夠增強主播與平臺之間粘性?？览玻禾峁皟?yōu)質(zhì)供應鏈+電商全案運營”解

37、決方案，幫助達人進行直播帶貨，為 商家提供商家號代運營?？览仓饕獮槠放铺峁皟?yōu)質(zhì)供應鏈+電商全案運營”解決 方案，是快手最早一批入駐的電商服務機構，根據(jù)官網(wǎng)信息，目前在快手平臺已合 作網(wǎng)紅超過5000個，覆蓋95%以上的百萬粉絲網(wǎng)紅，單月直播交易額已經(jīng)過億，單 品單月最高銷量破100萬單。具體業(yè)務來看，服務品牌方面，能夠為品牌提供包含達 人直播帶貨、達人短視頻推廣以及信息流廣告投放；帶貨業(yè)務上，能夠為品牌提供 短視頻帶貨、日常直播帶貨以及活動直播帶貨業(yè)務。金鏑互動：滿足企業(yè)社群營銷需求。不同于上述三家公司，金鏑互動業(yè)務更偏向于 互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃，為品牌提供社群運營管理服務，服務內(nèi)容包括數(shù)據(jù)、聆

38、聽、口碑、電商平臺品牌產(chǎn)品反饋KOLS粉絲/消費者線上零售商互動推廣/鏈接到線上商店產(chǎn)品箭頭代表如涵所從事的商業(yè)活動社交媒體平臺營銷服務服務費銷售服務/用戶流量收益/利潤分成17圖 20：如涵“網(wǎng)紅+孵化器+供應鏈”的經(jīng)營模式網(wǎng)紅貓：對接活動、電商、粉絲、APP開發(fā)等多條產(chǎn)品線，全面覆蓋企業(yè)社群營銷鏈條上的豐富 需求，為不同行業(yè)和不同場景下的營銷需求提供解決方案以及社群數(shù)據(jù)挖掘分析服 務。圖 21：卡美啦提供的服務數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心從以上四家首批服務商的接入可以看到，這四家服務商的功能更偏向于從“人”出 發(fā)去完善“貨”，更多是內(nèi)容平臺的思路，以KOL為主要的內(nèi)容生產(chǎn)方，為

39、KOL提 供良好的環(huán)境，以流量換銷量。相比寶尊電商以及壹網(wǎng)壹創(chuàng)等淘系代運營公司，“抖 快”平臺的代運營公司需要更加注重“人”與“場”聯(lián)系的搭建，手握帶貨主播資源、以及熟悉“抖快”場內(nèi)流量運營的機構相對優(yōu)勢明顯。當然當前階段供應鏈體 系的搭建也是“抖快”電商布局的重點，能為“抖快”平臺引入品牌入駐的代運營 公司有望受益平臺的高速增長。18活動、電商、粉絲、APP開發(fā)等多條產(chǎn)品線，全面覆蓋企業(yè)社群營19三、營銷公司布局代運營，有望帶來盈利新增長（一）傳統(tǒng)營銷公司：布局內(nèi)容平臺代運營，尋找盈利新增長點傳統(tǒng)營銷公司為品牌提供的服務主要是幫助廣告主在媒體平臺上進行投放，手握品 牌主營銷預算，在媒體平臺流

40、量變遷的過程中為廣告主精準觸達目標受眾。以往傳 統(tǒng)營銷公司業(yè)務涉及的更多是品牌的營銷環(huán)節(jié)，而在業(yè)務增長以及盈利能力提升的 需求之下，營銷公司業(yè)務開始逐漸向銷售環(huán)節(jié)切入。我們認為營銷公司往代運營行業(yè)轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢主要在于：（1）和品牌綁定較深，手握 品牌主預算，在品牌營銷、渠道以及電商費用相互糅合的趨勢之下，營銷公司業(yè)務 延伸也是必然；（2）多年流量采買經(jīng)驗，熟悉平臺流量運營，能夠為品牌篩選目標 受眾，精準轉(zhuǎn)化；（3）有一定KOL以及MCN機構的資源積累，MCN機構本身就是 營銷公司的供應商，同時部分營銷公司也早已開始自建主播矩陣；（4）不同于一般 平臺的帶貨，內(nèi)容電商平臺帶貨更講究內(nèi)容的質(zhì)量，KO

41、L以及MCN機構需要有較強 的內(nèi)容創(chuàng)意能力，而營銷公司在這方面有較強的優(yōu)勢。營銷公司往代運營業(yè)務延伸具有一定優(yōu)勢，但當前時點我們認為淘系平臺機會相對 較小，一是因為淘系代運營行業(yè)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，在代運營公司業(yè)務正常開展的 情況下品牌更換服務商的意愿并不強；二是這些營銷公司對淘系平臺規(guī)則并不熟悉， 同時對淘系站內(nèi)流量的運營也相對不熟悉，新進品牌傾向于找具有運營經(jīng)驗的代運 營公司。相比而言營銷服務商在內(nèi)容電商平臺拓展代運營業(yè)務的機會更大。目前華 揚聯(lián)眾、藍色光標、元隆雅圖等營銷公司均開始了代運營業(yè)務的布局。1.華揚聯(lián)眾：為品牌開展“抖快”小店代運營，淘寶店鋪常態(tài)化直播代運營華揚聯(lián)眾最初代運營業(yè)務

42、主要是幫飛利浦等家電品牌進行京東平臺的代運營，以買 斷式為主，業(yè)務盈利空間相對較小。在“抖快”平臺快速崛起，公司開始幫助旗下 自有品牌以及服務的品牌開展抖音和快手小店的代運營。目前華揚聯(lián)眾自有品牌趣 卡以及棲霞果業(yè)的“抖快”小店已經(jīng)上線，服務品牌六福珠寶的抖音小店也已經(jīng)上 線。21三、營銷公司布局代運營，有望帶來盈利新增長圖 22：華揚聯(lián)眾服務品牌或旗下品牌的抖音快手小店數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心內(nèi)容電商平臺代運營之外，華揚聯(lián)眾還為品牌開展直播代運營。華揚聯(lián)眾目前已經(jīng) 開始為六福主播提供常態(tài)化直播服務，周均直播34場。根據(jù)淘榜單發(fā)布的2020 商家直播白皮書，在2019年淘寶商家直播場次占比就已經(jīng)達到90%。在品牌對頭 部達人主播帶貨ROI日益不滿的情況下，我們認為商家自播將會成為越來越多品牌 的選擇。商家自播的優(yōu)勢在于，自己的主播對于自家產(chǎn)品更加熟悉，能夠準確傳達 品牌形象；同時還有助于商家形成屬于品牌自身的私域流量，并且自播也能夠?qū)⒅?播和客服集合在同一個直播間內(nèi)，消費者體驗會更好。商家自播的方式主要包括自 建直播團隊或者通過直播代運營。自建直播團隊需要在直播間以及主播方面進行較大投入，我們認為專業(yè)的直播代運營或許是新趨勢。相比為品牌