地區(qū)“錦繡家園”項目策劃管理及營銷策劃報告

1、遼 寧 工 業(yè) 大 學(xué) 房地產(chǎn)經(jīng)營治理 課程設(shè)計（論文）題目：錦州市“錦繡家園”住宅項目營銷策劃報告學(xué) 院： 治理學(xué)院 專業(yè)班級： 工程102 學(xué) 號： 101601032 學(xué)生姓名： 黃賀 指導(dǎo)教師： 李曉云 教師職稱： 副教授 起止時刻： 2013.12.302014.1.3 課程設(shè)計（論文）任務(wù)及評語學(xué) 院：治理學(xué)院 教研室：工程治理學(xué) 號101601032學(xué)生姓名黃賀專業(yè)班級工程102課程設(shè)計（論 文）題 目錦州市“錦繡家園”住宅項目營銷策劃報告課程設(shè)計（論文）任務(wù)一、課設(shè)的要緊目的和內(nèi)容：運用房地產(chǎn)市場營銷的差不多內(nèi)容和體系，對房地產(chǎn)新項目進行開發(fā)營銷策劃二、課設(shè)內(nèi)容：確定被設(shè)計的房

2、地產(chǎn)項目及其各種差不多資料；明確房地產(chǎn)項目策劃差不多結(jié)構(gòu)；完成房地產(chǎn)策劃報告的具體內(nèi)容。策劃報告一般分為：項目市場調(diào)研、項目投資分析、項目定位分析、項目概念設(shè)計、項目品牌設(shè)計、項目營銷策劃、項目推廣打算、項目廣告策劃。指導(dǎo)教師評語及成績成績： 指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日 學(xué)生簽字： 目錄一 概述.1二 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析.1(一) 區(qū)域概況.1（二）錦州市整個樓市情況.2（三）房地產(chǎn)住房需求分析.4三 項目概況.5（一）項目地塊區(qū)位環(huán)境分析.5（二）項目所在區(qū)域規(guī)劃情況調(diào)查.6四 消費者市場分析.8（一）消費者分析.8（二）適合本項目的客戶細分市場.9五 項目SWOT分析.10（一）優(yōu)勢.10

3、（二）劣勢.11（三）機會.12（四）威脅.12（五）項目要緊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo).12（六）產(chǎn)品分析 .12（七）產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計研究.12六 項目市場價值與機會分析.15（一）項目競爭力及優(yōu)勢分析.15（二）項目競爭定位.15（三）項目市場機會與價值提升之道.16八 整合推廣策略.17（一）宣傳推廣策略.17（二）廣告推廣策略.19（三）銷售通道.22（四）指示系統(tǒng).23（五）樓體廣告.23（六）項目臨驛都大道中路段布置.23（七）大型戶外廣告牌.23（八）項目售樓部的選址.23（九）項目臨北京路段售樓部入口.24（十）銷售氣氛布置.24九 投標(biāo)公司公司聯(lián)合體.25（一）聯(lián)合體特點.25（二）聯(lián)合體集

4、合資源優(yōu)勢.26結(jié)束語.28參考文獻.29總結(jié).30一 概述本房地產(chǎn)項目位于錦州市漢口街與北京路交匯處，處在商業(yè)圈輻射范圍內(nèi)，靠近市政府所在地，以主推90-120平米的中戶型的樓盤。力求使項目本身特色明顯，爭取在當(dāng)前市場上建筑形式近似的環(huán)境下，打造“臺地”生活方式，引領(lǐng)白領(lǐng)時尚生活。本營銷策劃方案針對目標(biāo)客戶群體特性，考慮實際生活水平，結(jié)合錦州本土文化，意在最短的時刻內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象，順利實現(xiàn)項目的整合推廣，達到開發(fā)商與消費者的雙贏。二 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析(一) 區(qū)域概況（1）地理區(qū)域規(guī)劃錦州中心城區(qū)建成面積約57平方公里，屬于一個中等都市。過去20年，錦州市中心城區(qū)不斷向南進展，都市重

5、心不斷南移。80年代，都市建成區(qū)要緊集中在南部；90年代后，都市中心轉(zhuǎn)移至北部。隨著高新區(qū)的建設(shè)、省級高科園區(qū)的成立，其都市骨架正在不斷拉大，結(jié)合現(xiàn)狀布局特點和都市進展的不同功能要求，錦州主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊進展的“一個中心、八大片區(qū)、四處公園、一個風(fēng)光帶、兩條風(fēng)景線”的都市布局結(jié)構(gòu)，逐步向大都市進展邁進。（2）潛力巨大的都市進展模式 伴隨著都市群戰(zhàn)略進展的深入，錦州開始對接經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。2010年10月錦州，正式開始進入規(guī)劃施工時期，可能竣工使用時刻為2014年。（3）省級衛(wèi)生文明都市的創(chuàng)建錦州市于2010年正式啟動“創(chuàng)建省級文明都市”的行動，各種路政設(shè)施的建立以及完善，極大地改善

6、了市民的居住環(huán)境，提升了都市的品味，促進了都市經(jīng)濟的進展。（4）建設(shè)“強、大、名、美”的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)新區(qū)的迅速進展以及都市中心的轉(zhuǎn)移，促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品質(zhì)的生活社區(qū)，如：春熙家園、遼工東苑等。同時還有更多的高品質(zhì)社區(qū).（二）錦州市整個樓市情況依照2010年以來，錦州市的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍，進展勢頭強勁。（1）2010年錦州市總體審批待開發(fā)面積達到539.28萬平方米，住宅套數(shù)24239套。全年待開盤新項目8個，新開盤市場供應(yīng)總套數(shù)4852套。要緊分布為北京路以北16個，以南17個。其中10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個，高容積率樓盤（3.0以上容積率）9個，低容積率樓盤（1.5

7、以下容積率）2個。19個規(guī)模社區(qū)中南區(qū)整體開發(fā)面積334萬平方米，北區(qū)整體開發(fā)面積163萬平方米，差距171萬平方米。供應(yīng)方面，高新區(qū)12642套，南區(qū)10374套，差距2268套。其產(chǎn)生差距的要緊緣故為，南區(qū)因地處都市中心，受土地稀缺的限制，其整體開發(fā)量不大。北區(qū)板塊地域?qū)拸V，受政策利好引導(dǎo)，其總體開發(fā)量較大。從以上市場數(shù)據(jù)分析來看，以后高新區(qū)任是錦州市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊。（3）高端化、品質(zhì)化需求目前錦州市場多層產(chǎn)品逐步減少，小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞，這遇事著錦州市房地產(chǎn)市場正逐步邁向高端化和品質(zhì)化，置業(yè)者也實質(zhì)的改變了以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)，逐步向品質(zhì)化、品牌化大盤靠攏。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)

8、來看，小高層及高層產(chǎn)品占錦州市中心城區(qū)開發(fā)總量的68.6%。小高層及高層產(chǎn)品逐日遞增，占據(jù)了市場主導(dǎo)方向，市場供求較旺，同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈。而以洋房和不墅為代表的高端物業(yè)產(chǎn)品目前市場開發(fā)量專門小，特不是品質(zhì)型洋房目前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類似產(chǎn)品，且受到市場追捧，以后市場供給中隨著消費市場的成熟，其高品質(zhì)的洋房必定受到親睞。（4）三、四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面，錦州市場三房、四房產(chǎn)品目前占總體量的68%，僅三房就達到了8964套，四房2618套。三房、四房顯然成為了錦州市置業(yè)者的首選房源，市場放量較大。而一房、二房產(chǎn)品目前占益陽市場總體量的31.3%。關(guān)于三級都市的益陽來講，更多的購房需求依舊

9、以自住為主。針關(guān)于一房、二房等緊促房源的市場需求量并不旺盛，投機性還有待考證。（5）房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場累積消化量近90萬平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累積消化量近120萬平方米，這意味著2-3年內(nèi)，錦州要緊以消化存量房為主，但隨著錦州經(jīng)濟、社會的進展和都市環(huán)境、都市吸引力的提升，不排除市場出現(xiàn)大量外源購房者，這將再次推動錦州房地產(chǎn)市場的持續(xù)上揚。（三）房地產(chǎn)住房需求分析（1）總?cè)丝跀?shù)錦州市2008年末總?cè)丝跀?shù)467.66萬人，其中中心城區(qū)人口為50.5萬人，占總?cè)丝诘?0.8%。近年來錦州市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢，近三年平均增長率約為4.26，可能到2015年全市總?cè)?/p>

10、口將達493萬人。錦州市實際居住人口比常住人口要大得多這些人口要素為錦州市域房地產(chǎn)市場需求力的擴張奠定了雄厚基礎(chǔ)。（2）城鎮(zhèn)化率錦州市城鎮(zhèn)化率增幅較快，2008年達到39.75%，城鎮(zhèn)人口185.89萬人，到2015年達到50%，城鎮(zhèn)人口246.5萬人，凈增約60.61萬人。 “兩型社會”建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大，城鎮(zhèn)化率將進一步提高，將極大地促進房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)進展。（3）市場住房需求：到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。(4) 2010年市場的政策、價格變動自09年第三季度以來全國房地產(chǎn)市場逐步回暖，錦州房地產(chǎn)市場09

11、年下半年銷售情況更是一路長紅。受09年回暖熱潮的利好，錦州房地產(chǎn)市場2010年第一季度月銷售量個案項目差不多保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)。第二季度，新10條房政出臺，全國房地產(chǎn)市場均受到一定程度的政策打壓，全國市場銷售量均明顯下降，各種促銷模式及折扣充斥市場，盡管房交會成交套數(shù)、成交面積、成交金額都創(chuàng)歷史新高，但市場價格一度出現(xiàn)混亂。第三季度，7月，錦州房地產(chǎn)市場銷售情況持續(xù)走低，個案樓盤平均銷售量差不多下降至25套左右，市場價格也在各項目大量的優(yōu)惠與折扣的推動下出現(xiàn)較大幅度波動，甚至出現(xiàn)了部分項目降價出售的現(xiàn)象。時至9月，受傳統(tǒng)銷售適應(yīng)“金九銀十”銷售熱潮阻礙，全國房地產(chǎn)市場銷售有所回暖，

12、銷售情況均有小步回升。進入9月益陽房地產(chǎn)市場銷售情況回升明顯，出現(xiàn)全年第一個銷售熱潮。進入第四季度，新4條的頒布，因客戶成交周期的阻礙及信息傳播的區(qū)域差異化，并未對錦州市場造成較大的打擊。各項目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均較為可觀，部分在國慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動的項目銷售情況一路攀升。同月，市場剛性需求逐步加大，各項目經(jīng)濟型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷，同時，錦州市場中的部分高層項目以價格標(biāo)桿的形象強力發(fā)聲，關(guān)于市場也起到了一定的促進作用，市場走勢逐漸平穩(wěn)，市場銷售價格開始呈現(xiàn)上揚趨勢三項目概況（一）.項目地塊區(qū)位環(huán)境分析項目地塊附近區(qū)域目前正處于大規(guī)模開發(fā)建設(shè)時期，周圍工地林立，有

13、春熙家園，遼工東苑兩個個在售中高檔住宅項目。由于項目區(qū)域位于錦州較為成熟版塊，是在政府的宏觀規(guī)劃和操縱下有步驟地開發(fā)建設(shè)的，目前景觀方面的布局目前差不多初現(xiàn)美好輪廓，交通及綠化等基礎(chǔ)公益設(shè)施也差不多建設(shè)齊備，科教文衛(wèi)、行政、商業(yè)生活配套也不斷新增，項目目前周邊已有相鄰配套有：學(xué)校、幼兒園、街菜市、超市、交通銀行、建設(shè)銀行、第一附屬醫(yī)院、中國電信等。交通方面：項目地塊區(qū)位交通便利發(fā)達，項目據(jù)客運總站15分鐘車程，近可達城區(qū)各處和區(qū)內(nèi)所轄各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，遠可達省內(nèi)各地。漢口街15分鐘車程可直達成都市區(qū)核心商圈，與動物園一道之隔 .區(qū)域內(nèi)道路均路面狀況良好，通行順暢,出行十分便利。 （二）項目所在區(qū)域規(guī)劃情

14、況調(diào)查3.2.1.項目自身概況由于業(yè)主未提供項目土地總價資料，我方依照相關(guān)資料評估為：相同區(qū)域土地成交資料一：2011年12月21日街辦事處以南71畝土地使用權(quán)出讓成交價為90萬元/畝，成交金額為6414.66萬元，平均樓面價：865.38元/平方米(目前該塊土地已在開發(fā)容積率1.56)；相同區(qū)域土地成交資料二：2012年12月19日街辦事處北45.604畝土地使用權(quán)出讓成交價為140萬元/畝，成交金額為6384.56萬元，平均樓面價：約524.99元/平方米(規(guī)劃設(shè)計條件容積率4.2，設(shè)容積率為4)；依照以上兩項資料，與項目相同的區(qū)域2012年土地年漲幅為35.7%，而本項目土地位置明顯優(yōu)于

15、以上兩塊同區(qū)域土地的位置，我們保守估算目前土地市值165萬元/畝，則本項目的平均樓面價：約1833.25元/平方米，從目前本區(qū)總的土地成交情況、項目本身所在區(qū)位和政府政策引導(dǎo)來看，本項目土地還有一定的升值空間，則項目所建商品房具有一定的升值潛力優(yōu)勢。表1 本項目地塊概況表編號地塊坐落土地面積用途出讓年限（年）綠地率建筑密度容積率土地總價（萬元）凈用地面積16979平方米合25。46畝居住7037.5%17.8%2.97市值估價約為4202。28萬元（按165萬元/畝估算）表 本項目地塊成交價格（估算）編號土地面積（）容積率起報樓面均價（元）成交樓面均價（元）成交總價漲幅凈用地面積16979平方

16、米，合25。46畝2.97833.25833.25市值估價約為4202。28萬元（按165萬元/畝估算）0項目地塊是一個獨立地塊，該地塊住宅凈用地面積為16979，綜合容積率已定為2.97，項目定位為18層高層電梯住宅。3.2.2.項目周邊區(qū)域規(guī)劃項目地塊位于本區(qū)漢口街與北京路交匯處，綜合容積率為2.97；該地塊建筑總面積為50432.1，約和25.46畝，產(chǎn)品為高層電梯住宅，規(guī)模較小。但由于其專門優(yōu)越的區(qū)位，在一定程度上屏蔽了一些競爭對手。以后居住集中區(qū)功能初現(xiàn)輪廓。項目地塊區(qū)域以后的巨大增值潛力和以后區(qū)域內(nèi)繁榮之景象展露無遺！四.消費者市場分析（一）消費者分析在中國經(jīng)濟進展的大環(huán)境下，錦州

17、經(jīng)濟也漸入高速進展時代，尤其是長株潭兩型社會的建設(shè)。據(jù)資料顯示，錦州市居民儲蓄存款余額，2006年達223.15億元，2007年達250.27億元，2008年達311.98億元，年均增長達24.65%以上，2009年達388.88億元，為區(qū)域居民購買能力提供了強勁支撐。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，2006年達9138元，2007年達10797億元，2008年達12448億元，年均增長達18.11%以上，2009年達14800元。2008年城鎮(zhèn)居民人均居住面積34.59平方米，可能到2015年將達35平方米以上。人民的收入在不斷增加，可支配收入水漲船高，人民的消費意識也不斷加強。經(jīng)濟的進展，必定使人

18、們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高，“住”成為人們在鈔票袋鼓后第一個急切解決或改善的問題，同時，經(jīng)濟的高速進展也帶來高通貨膨脹，貨幣的貶值，投資渠道的單一和局限，銀行利率偏低，加上房產(chǎn)的保值特性，在這些因素的不斷綜合和放大阻礙下，使人們關(guān)于房地產(chǎn)的消費不斷增加?？赡艿?015年全市城鎮(zhèn)人口凈增60.61萬人，住房需求2121萬平方米。（二）適合本項目的客戶細分市場在從新細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目自身資源，我們認為，有五類客戶都能夠做為本項目的目標(biāo)客戶群體。1、私營業(yè)主本項目從產(chǎn)品質(zhì)量上講，優(yōu)勢特不顯著，能夠滿足這類客戶的內(nèi)心需求，再加上，項目所在區(qū)域處于下一輪龍泉都市進展的前沿地帶，代表都市進展方向

19、，能夠領(lǐng)先都市進展。2、本地高收入經(jīng)理人這部分消費者購房的時候表現(xiàn)出專門多理性和前瞻性，錦州的都市進展，項目地以后就會成為城區(qū)地帶，盡管現(xiàn)在配套上差了一些，但隨著都市擴張，這些東西是在不久的今后能夠解決的，再講，不變的產(chǎn)品質(zhì)量一開始就調(diào)在了一個較高的位置上，一旦周邊完善了，如此購買行為就完美了。3、企業(yè)中外地職員他們追求都市生活，希望得到所在都市的接納和包容，希望所在都市給他們一個正式身份。4、本地一般居民消費群他們有一定的物資基礎(chǔ)，有投資的心理，又有從農(nóng)村到都市，從小城鎮(zhèn)到大都市的心理跨越，因此，本項目假如以都市化、都市生活為倡導(dǎo)主題對這部分客戶群體的刺激依舊相當(dāng)大的。5、企業(yè)家兩梯兩戶、兩

20、梯三戶的戶型設(shè)計，130平米、140平米的電梯公寓，405戶人家享受1600平方米的圍合式中廳花園，在龍泉是產(chǎn)品高質(zhì)量的象征，生活高品味的象征，而生活的品味真是這部分客戶所追求的。五 項目SWOT分析（一）優(yōu)勢1）總價較低：市場上一般的精品樓盤面積普遍較大，往往令消費者感到高不可攀。而精品小戶型盡管單價不低，但由于戶型面積小從而專門好地操縱了總價，成為買家的過渡選擇。2）地段升值潛力大：周邊更有世紀大廈、時代廣場和金源大廈等商業(yè)集聚地，靠近商業(yè)圈，具有形成繁華商業(yè)圈的核心潛力。3）戶型設(shè)計合理：房型布局緊湊靈活，前衛(wèi)落地飄窗設(shè)計，實得面積大，戶型周正，采光、通風(fēng)條件好，廳市廚衛(wèi)陽臺等配套功能布

21、局合理，動靜分明，私密性良好。4）周邊社區(qū)成熟：地塊周圍社區(qū)較多，已形成了一個成熟的社區(qū)生活圈，公共設(shè)施齊全，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善。5）周邊配套設(shè)施齊全：超市，酒店，移動聯(lián)通和電信營業(yè)廳，國家、商業(yè)銀行，臨時停車位，市人民醫(yī)院等設(shè)施，能專門好的滿足住戶的生活需求。6）交通優(yōu)勢：多路公交車途經(jīng)此地，交通發(fā)達，出行便利。7）區(qū)域文化氣息濃厚。8)投資回報率高：靠近華天、福中福等成熟商業(yè)圈，更離益陽市政府只是十分鐘車程，隨著商業(yè)氣息日漸濃厚，錦州市中心的南移，升值潛力看好，投資回報率一路高揚。（二）劣勢（1）項目處于錦州中心城區(qū)邊，經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，居住生活感不強，遠離都市繁華地段，周邊生活配套差。

22、（2）項目規(guī)模偏小，無法象大盤一樣提供完善的配套設(shè)施，和良好的園林空間。（）項目戶型配比不太合理，三房戶型偏多，由于項目規(guī)模及市場主流面積區(qū)間差不多均在平方米之間，從而在競爭將自己置于劣勢。（三）機會（1）項目對面春熙花園差不多賣完，多層只剩下幾套150平方米以上的戶型，多層價格為5500元/平方米，講明區(qū)域市場依舊有潛力；（2）隨著春節(jié)后，大面鎮(zhèn)片區(qū)以大盤啟動，將帶來新一輪的市場關(guān)注，從而為項目借勢上揚帶來推廣和銷售機會。（）由于項目處于老城區(qū)和成都洪十區(qū)域兩大版塊之間，都市規(guī)劃和房地產(chǎn)市場進展的大勢為項目區(qū)域帶來以后較好的預(yù)期增長空間。（四）威脅1）周邊遼工東苑二期分流客戶。2）錦州市房地

23、產(chǎn)業(yè)起步晚，進展較慢，投資者少。3）國家宏觀調(diào)控形勢不明朗，導(dǎo)致整個市場前景模糊。（五）項目要緊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)住宅凈用地面積：16979，合25.5畝?？偨ㄖ娣e：50432.1（其中住宅49450.05，商業(yè)902.82，其他79.23）建筑基底面積：3022.91建筑密度：17.8容積率：2.97綠地率：37.5集中綠地面積：1652（集中綠地率9.7）總戶數(shù)：405戶機動車停車位：260（其中地面120，地下140）自行車停車位：540注意：地下停車場4716未計入總建筑面積 （六）產(chǎn)品分析戶型與面積配比房型戶型面積套數(shù)（按戶型）套數(shù)（按面積）總套數(shù)比例兩室兩廳單衛(wèi)1B8517516817

24、%2B85174B86173A901717三室兩廳雙衛(wèi)4B109183626565%5B109184C11718365C117181C120171572A120171A123172C123173C123178A9C124189A=8C125189B=8D127188B=9D127184A13218365A13218四室兩廳雙衛(wèi)6A=77A=6C137186B=7D14118367B=6（七）產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計研究1.由于地塊的專門性，在18層電梯社區(qū)規(guī)劃設(shè)計中所帶來的2.97低容積率和低密度，帶來較好的舒展空間。2.綠地率37.5，相對錦州老城片區(qū)

25、樓盤是一個比較高的綠化比例。3.圍合式庭院1652，占用地面積9.7，因此小區(qū)內(nèi)部環(huán)境開闊，有著現(xiàn)代與古典結(jié)合的經(jīng)典之處。同時，部份半地下停車場設(shè)計，在降低造價的同時，也帶來園林空間的層次變化，為景觀設(shè)計帶來更多的特色。但具體的景觀設(shè)計還不明確。主入口的主題感不強。4.戶型設(shè)計上差不多兩梯兩戶、兩梯三戶板式設(shè)計，在通風(fēng)、采光等方面增強了居住的舒適度，而且每個戶型差不多上明衛(wèi)的設(shè)計也是相當(dāng)難得。5.奇偶數(shù)錯層挑高露臺設(shè)計在龍泉市場具有一定的領(lǐng)先性和獨特性。6.本項目強調(diào)花園露臺、超大陽臺、入戶花園、落地窗、轉(zhuǎn)角窗等設(shè)計，為戶型帶來較大亮點，空間更為明亮、舒服。7.建筑風(fēng)格為現(xiàn)代風(fēng)格，亮麗明快。8

26、.項目部份樓宇公攤較高。9.項目戶型配比中，相關(guān)于小規(guī)模的樓盤，三房二廳雙衛(wèi)的戶型比例較大，然而設(shè)計相對合理，也幸免了面積的白費，同時也彰顯出主人的尊貴。10.小區(qū)周邊配套相對不足，在一公里范圍內(nèi)周邊市政配套有：學(xué)校、醫(yī)院、菜式等，項目其他生活配套寄希望于900多平方米的自身商業(yè)網(wǎng)點配置。11.小區(qū)人車分流，規(guī)劃合理。六.項目市場價值與機會分析（一）項目競爭力及優(yōu)勢分析通過前述對項目差不多情況的分析和SWOT分析，我們認為項目在龍泉大市場背景下，并無絕對的競爭優(yōu)勢，而相關(guān)于直接競爭對手而言，項目相對優(yōu)勢表現(xiàn)在產(chǎn)品層面：1.大圍合式開闊空間項目由8層的圍合成一個獨立組團，樓棟布局摒棄了高層住宅普

27、遍為點狀或是簡單密集排布的形式，制造性的運用了點狀合圍的布局，圍而不合，且在每個方位設(shè)置了貫穿的通風(fēng)口，追求寬敞的空間感和豐富的層次感，在追求內(nèi)庭院開闊、通透的同時也保障了居家的私密性。2.板式通透設(shè)計項目板式戶型設(shè)計兼顧了有用和美觀，具有面寬大、進深小、戶型均好的優(yōu)勢。本項目在戶型設(shè)計上，還充分考慮到四川的氣候特征和中國人的居家習(xí)性，戶型方正南北朝向，采光通風(fēng)充分。同時，選用傳統(tǒng)的方正戶型設(shè)計，融入現(xiàn)代的空間設(shè)計觀念，使得設(shè)計緊湊，有專門強的空間感，能夠富麗堂皇，但絕不把空間白費在不必要的地點，有效的提高了空間使用率。此外，項目在純板式住宅設(shè)計的基礎(chǔ)上，采取一梯兩戶和三戶的設(shè)計，從全然上保證

28、了居住人群的層次均衡。（二）項目競爭定位1.實際上，我們能夠發(fā)覺：本項目在競爭區(qū)域內(nèi)，并無真正意義上的核心競爭力。只有相對的產(chǎn)品優(yōu)勢，因此項目無法做到在一線價格上與其他對手競爭，因此項目價值空間相對有限，從而只有通過產(chǎn)品優(yōu)化、包裝與推廣策略盡可能使產(chǎn)品價格接近一線價格，以盡可能提升其價值空間。2.項目實質(zhì)上是一個區(qū)域配套不成熟的小規(guī)模樓盤與規(guī)模型樓盤和成熟城區(qū)樓盤競爭的問題。不管項目在產(chǎn)品上的亮點如何優(yōu)化與提煉，都不能在銷售周期內(nèi)回避項目區(qū)位的不成熟與規(guī)模的劣勢。因此項目的競爭應(yīng)定位在二線樓盤的精品樓盤。（三）項目市場機會與價值提升之道因此，在明確項目競爭定位后，我們就能夠發(fā)覺項目的市場機會就

29、在于重點在區(qū)位形象再造、產(chǎn)品賣點提升和項目配套完善上揚長避短，價值提升。1.區(qū)位形象再造由于項目所處經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)是個工業(yè)園區(qū)，相對冷清，與傳統(tǒng)或新興的居住區(qū)比較而言，目前的市場認同度不高。因此，項目面臨一個區(qū)位形象再造的問題。通過前述的地理分析，我們發(fā)覺：項目事實上處于一個專門重要的節(jié)點，即龍泉都市進展的趨成都化和成都向東進展的規(guī)劃相逢，以后的進展?jié)摿薮?，同時，其由于歷史與地理的專門性，作為龍泉門戶的區(qū)位形象塑造將會有利于規(guī)避或削弱目前項目外部環(huán)境的不足。因此解決的方法在于：在銷售上通過規(guī)劃模型塑造項目作為現(xiàn)在的龍泉門戶和以后的中心之感，在廣告形象包裝上，挖掘并領(lǐng)先樹立其門戶形象與地位。2

30、.產(chǎn)品賣點提升（1）在產(chǎn)品既有賣點上進行包裝，特不是對空中花園露臺等戶型優(yōu)勢進行廣告包裝提煉。（2）對項目中庭花園進行園林景觀設(shè)計提煉，制造獨特的風(fēng)格鮮亮的主題園林，如設(shè)計成陽光、明朗的東南亞或地中海式風(fēng)格。（3）針對項目所處區(qū)位生活配套設(shè)施缺乏的現(xiàn)狀，利用自身商業(yè)設(shè)施來完善相關(guān)配套，同時，利用項目中庭景觀設(shè)計配套部份休閑設(shè)施和會所功能設(shè)施，如景觀泳池等，以提升項目居住品質(zhì)。八、整合推廣策略（一）宣傳推廣策略1.推廣目的依照項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的區(qū)位價值和產(chǎn)品特點的獨特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，從而達到我們最終的銷售目的。2.宣傳推廣策略制訂考慮到項

31、目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短等因素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采納“壓力提早、集中力量、點面結(jié)合”的推廣策略。壓力提早：將宣傳力度要緊集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。集中力量：將推廣力度集中于要緊的宣傳主題即項目的要緊核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售時期的不同情況而有所側(cè)重，幸免宣傳力度分散。點面結(jié)合：宣傳渠道不宜過于分散，只選取要緊的媒體進行投放（“面”式覆蓋宣傳），并采取具針對性且行之有效的渠道作為補充（“點”式針對宣傳）3.項目營銷策略分析策略一：建立泛銷售隊伍，利用購房者之家會員及周邊企業(yè)單位進行

32、強勢宣傳策略二兩級政府規(guī)劃支持托升項目的附加值策略三：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將項目塑造成住宅的典范策略四：將園林景觀、樓宇外立面優(yōu)勢最大化，包裝成高檔社區(qū)各策略點分述策略一：建立泛銷售隊伍，利用購房者之家的會員網(wǎng)絡(luò)體系及周邊企業(yè)單位進行強勢宣傳操作思路鑒于項目自身特點，建議在銷售方面采納強勢的宣傳推廣，通過與購房者之家會員以及與各投資公司有業(yè)務(wù)往來的公司進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。操作要點：購房者之家：借助購房者之家的宣傳體系和會員網(wǎng)絡(luò)，向?qū)挸ㄙ彿空邆鬟f項目信息業(yè)主活動：邀請項目誠意業(yè)主參加看桃花春游活動。周邊企業(yè)單位：向項目周邊的企業(yè)單位（如成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)）派發(fā)

33、宣傳資料，公布產(chǎn)品信息，讓其方便獲得項目的相關(guān)信息。策略二：以兩級政府規(guī)劃支持托升項目的附加值?！跋驏|向南”的進展戰(zhàn)略和組團的功能定位。策略三：以一流、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計將項目塑造成住宅的典范以一種較高的姿態(tài)進入市場，進入龍泉城區(qū)板塊，通過媒體炒作.策略四：將園林景觀、樓宇外立面優(yōu)勢最大化，包裝成高檔電社區(qū)以其簡潔現(xiàn)代、曲線優(yōu)美、整體感強的外立面塑造成地區(qū)標(biāo)志性的住宅形象。強調(diào)園林景觀在產(chǎn)品設(shè)計中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、入戶花園到室內(nèi)，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無不考慮到景觀的充分利用。（二）.廣告推廣策略1.廣告推廣整體思路形象建立期：采納戶外、工地圍墻、報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等集中轟炸的方式，快速

34、建立項目時尚、高雅形象，引發(fā)購買沖動。市場預(yù)熱期：由虛轉(zhuǎn)實，對竹海玉臺的配套及項目賣點進行市場宣泄，加強目標(biāo)客戶群對項目的認知與購買信心。強銷期：深入的進行項目與產(chǎn)品的賣點挖掘，對賣點進行局部描寫和細部放大展示，進一步刺激客戶購買欲望和信心。持銷期：進行企業(yè)品牌和項目品牌推廣，結(jié)合物業(yè)治理以及項目所倡導(dǎo)的生活方式展示，促進客戶之間的口碑傳播，多重刺激引發(fā)客戶的強烈購買沖動。尾盤期：宣傳上強調(diào)項目處于都市中心，該地段小戶型產(chǎn)品的稀缺性以及項目的投資增值潛力，結(jié)合一定的促銷手段加以清盤。2.不同銷售時期的媒體組合策略各媒體優(yōu)缺點分析媒體種類優(yōu)點缺點報紙靈活及時，時效性強，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，

35、受眾面廣，廣告停留時刻較長，信息清晰，可信性高。過于昂貴，保存性差。戶外較為醒目，競爭少，駐留時刻長，效用持久，費用中等。受眾可選性差，有區(qū)域性限制，具廣告制造性限制，要緊是起提示作用。網(wǎng)絡(luò)相對費用低，信息載量大，靈活性強，交互性強。受眾面狹窄（以白領(lǐng)族為主）。電臺費用較低，傳播面廣，信息頻率高。信息保存性差，信息駐留時刻短手機短信費用低，受眾面廣，受眾可選擇性強。信息保存性差。車體覆蓋面廣，信息駐留時刻長。受眾可選性差，承載信息量小?！胺康禺a(chǎn)”等雜志費用低，信息清晰，駐留時刻長。市場覆蓋面窄、受眾有限。本項目目標(biāo)客戶群同以上各媒體的結(jié)合度分析 通過項目的目標(biāo)客戶群分析：他們大都年齡在25-3

36、5歲，網(wǎng)絡(luò)使用頻率較高，也喜愛通過網(wǎng)絡(luò)來搜集購房信息，可針對此特點較多采納網(wǎng)絡(luò)廣告（信息載量大）形式進行項目信息傳播；網(wǎng)站可選取益陽房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。他們收入較高，手機持有率高、交通方式上打的頻率高，結(jié)合手機短信受眾可選擇性強、費用低、和電臺信息覆蓋面廣、頻率高、費用低以及戶外廣告醒目，效用持久的優(yōu)點，可較多采納通過手機短信、電臺和戶外進行項目信息傳播；短信受眾可選擇月消費在80元以上人群。由于目標(biāo)客戶群多為企業(yè)白領(lǐng)、私企業(yè)主，行政金融人士，出入時尚、休閑場所較多；因此可較多采納此類雜志廣告形式進行項目信息傳播不同銷售時期，媒體的具體組合銷售時期要緊傳播媒體形象期戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期戶外

37、、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信強銷期報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、戶外持銷期網(wǎng)絡(luò)、電臺、報紙尾盤期網(wǎng)絡(luò)、短信3.不同銷售時期的媒體策略戶外策略： 在各時期差不多上要緊擔(dān)負建立本項目時尚、高雅形象宣傳目的；在開盤節(jié)點或其他重大節(jié)點前進行更換，傳遞開盤等重大信息，開盤一周后重新回到形象廣告上。報紙策略： 在形象建立期以建立項目時尚、高雅形象為要緊目的，同時配合項目活動信息傳遞；在預(yù)熱期，要緊以傳播項目賣點為主；同時配合項目開盤等重大信息傳遞；強銷期要緊進行深挖的項目賣點傳播，同時配合活動需求，傳遞信息；持銷期對項目品牌、物業(yè)治理等進行傳播。網(wǎng)絡(luò)： 在各時期，網(wǎng)絡(luò)平面廣告以傳播項目形象和活動信息為主；網(wǎng)絡(luò)文章以

38、項目整體介紹、賣點展示及活動內(nèi)容具體播報為主。短信： 項目開盤時以“樣板房開放暨時尚T臺秀”、“不同的角度青春攝影展”等系列活動和促銷活動信息傳播為主。電臺： 不同時期以項目形象信息、項目賣點信息和活動信息傳遞為主。（三）銷售通道（1)通道要整潔潔凈，設(shè)置明確的路線指示；（2)園林通道兩旁的綠化設(shè)置；（3)住宅大堂要有裝飾、墻面要處理，布置一定的噴畫或鏡框畫等；（4)轉(zhuǎn)角、臺階及施工危險處要有人性化的提示。（四）指示系統(tǒng)整個項目的指示系統(tǒng)包括外圍的售樓部指示、售樓部的各功能區(qū)、銷售通道的各種指示、園林景點可達指示。（五）樓體廣告道側(cè)與項目相接的多層居民樓外立面山墻本身確實是一個大的形象廣告位，

39、從驛都大道進入龍泉城區(qū)能夠清晰地望見，因此建議利用該外立面山墻，采納電腦噴繪上打燈燈飾進行實時傳播項目的信息。內(nèi)容包括樓盤名、LOGO、宣傳語及查詢熱線等。（六）項目臨驛都大道中路段布置采取特色道旗，在漢口街和北京路可考慮設(shè)置一些有特色、新穎的道旗。（七）大型戶外廣告牌可在漢口街和北京路中段各設(shè)置一塊大型的噴繪廣告牌，配以射燈加強效果，作為項目的要緊宣傳窗口，有利于樹立項目形象和對外銷售。（八）項目售樓部的選址由于項目邊沿上空高壓電線的阻礙和靠項目段北京路車流及人流較少的緣故，現(xiàn)場售樓部的位置建議選擇在項目北面靠中路綠化帶處。（九）項目臨北京路段售樓部入口1.臨北京路段路面旗幟：在臨項目段路上

40、一字排開，吸引行人及車輛的注意，強化樓盤的形象，路面旗幟采納系列設(shè)計，效果較佳，內(nèi)容包括樓盤名、LOGO、口號及電話等資料。2.售樓部入口門前廣場：結(jié)人民街側(cè)綠化帶，在售樓部門前設(shè)置一個小型的廣場，并作精巧的綠化，規(guī)避高壓線帶來的視覺不利阻礙。外立面：在售樓部的外立面要制作系列大型宣傳噴畫、項目銷售中心字樣及LOGO。個性標(biāo)志：在售樓部門前的小廣場處豎立獨具個性的標(biāo)志性建筑小品。如：藝術(shù)物等，既加強標(biāo)識性，也增加售樓部的外觀氣概。借助獨特的代表性景觀，將項目形象印在客戶心中。（十）銷售氣氛布置1.工地圍墻將項目所屬地一帶的工地圍墻（尤其是臨驛都中路和南京路沿線）以明朗、簡潔、時尚的風(fēng)格統(tǒng)一粉飾

41、，采納玻璃或鋼材質(zhì)，局部加以植物點綴，再用燈光修飾，具體方案可由廣告公司提供。2.激光射燈在樓體頂上或江岸邊設(shè)置遠程激光設(shè)定，加強現(xiàn)場效果。3.吊旗設(shè)于售樓部天花吊頂，能充實空間豐富想象。4.展板、噴畫設(shè)于售樓部內(nèi)部，用于展示項目各項信息九 投標(biāo)公司公司聯(lián)合體（一）聯(lián)合體特點聯(lián)合體是提供地產(chǎn)研究、營銷策劃和整合傳播服務(wù)的綜合性營銷傳播服務(wù)機構(gòu)。在多年來成功服務(wù)于政府、銀行、房地產(chǎn)、食品、酒類、保健品等行業(yè)多家規(guī)模型企業(yè)品牌推廣的基礎(chǔ)上，從2005年開始，逐步走向以房地產(chǎn)前期策劃、廣告推廣和銷售代理為核心方向的地產(chǎn)專業(yè)化分工服務(wù)。其核心團隊有著豐富的市場研究、品牌治理、營銷策劃、廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)

42、計、媒介策劃、銷售代理的專業(yè)經(jīng)驗。公司有著深厚的背景和社會資源，關(guān)于中國及錦州市場有著獨到的見解，關(guān)于國內(nèi)的消費者有著深刻的認識，擁有一整套市場研究、品牌治理、傳播策劃、媒介策劃、活動策劃、媒介執(zhí)行及廣告執(zhí)行的作業(yè)工具。適合中國地產(chǎn)的進展趨勢，公司聚攏了房地產(chǎn)和相關(guān)傳媒領(lǐng)域浸煉十多年的精深行家，強力進入地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，以眾合之道，品行至上，謀求專業(yè)化、系統(tǒng)化、多元化的房地產(chǎn)營銷解決方案，以及地產(chǎn)營銷在傳播、推廣上的創(chuàng)新出路。公司稟承傳統(tǒng)人文精神，面向以后競爭方向，旨在傳媒顛覆、制造與復(fù)興，建立立體化、復(fù)合化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代營銷傳播渠道，結(jié)合獨特的終端客戶資源優(yōu)勢，一切以市場為導(dǎo)向，以專業(yè)、理性、創(chuàng)

43、新、實效的服務(wù)理念，為以房地產(chǎn)為主的核心客戶提供多元、低成本、高效的營銷解決方案。（二）聯(lián)合體集合資源優(yōu)勢1.房地產(chǎn)信息中心和地產(chǎn)研究中心全面對接錦州市房地產(chǎn)交易中心和錦州市土地交易中心等行業(yè)主管機構(gòu)，第一手獵取成都市包括各區(qū)縣市場交易、樓盤信息、土地交易信息及相關(guān)政策資訊，為進展商和媒體、購房者提供全面、權(quán)威、及時、有效的信息查詢、市場趨勢分析、競爭分析等寶貴資料，也為公司營銷策劃與代理服務(wù)提供更專業(yè)的依據(jù)與保障。2.購房者之家購房者之家是與成都市房地產(chǎn)交易中心客戶服務(wù)中心、錦州房產(chǎn)報道聯(lián)合發(fā)起建立的購房者服務(wù)平臺，托付我公司進行專業(yè)營運，全力打造適合購房者需要的028購房服務(wù)工程，在客戶面

44、角度，在目前全面覆蓋錦州市場的基礎(chǔ)上，正全面推進一年之內(nèi)輻射遼寧二級都市，從客戶增值服務(wù)的市場細分角度，逐步吸納和建立VIP高端客戶會，和極富個性特色的青年購房會。購房者之家強調(diào)在購房全流程服務(wù)和投資理財雙向功能上為購房者建立一個權(quán)威的、全面的、專業(yè)的系統(tǒng)服務(wù)平臺，為進展商建立一個更具競爭力的低成本和高效的輔助營銷系統(tǒng)。3.培訓(xùn)與研發(fā)基地與置信實業(yè)合作構(gòu)筑職業(yè)化、專業(yè)化培訓(xùn)與互動平臺，利用公司的外圍資源優(yōu)勢，在專家顧問團的支持下，共建房地產(chǎn)專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用的實踐基地。4.公共關(guān)系資源整合平臺公司專門成立公關(guān)策劃部，整合了長期穩(wěn)固的政府（工商、城管、房產(chǎn)、公安等）、媒體、地產(chǎn)的公共關(guān)系資源，適應(yīng)地產(chǎn)活動營銷和媒體營銷的創(chuàng)新趨勢，既能夠為進展商順利提供獨立策劃和廣告公關(guān)活動實施，也能夠為進展商等提供獨立輔助的公關(guān)策劃和活動營銷服務(wù)。5.廣告媒介