沈陽中鐵置業(yè)沈北人杰湖項(xiàng)目營銷策略提案-115-2009年課件

1、沈陽中鐵盛豐置業(yè)【人杰湖項(xiàng)目】營銷策略提案提案號(hào):ZT-RJH-090330-01瑪斯藍(lán)德地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)中鐵七局開局殘局困局迷局破局布局結(jié)局開局中鐵開局東北經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大潮下，全國房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷緊縮的形勢(shì)下，中鐵置業(yè)毅然進(jìn)軍東北，落戶沈陽沈北。中鐵開局東北中鐵集團(tuán)一直用建筑影響中國，本案的營銷戰(zhàn)役是中鐵置業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍東北的首場(chǎng)戰(zhàn)役，本案的品牌樹立也是中鐵置業(yè)集團(tuán)在全東北樹立中鐵企業(yè)形象的重中之重。中鐵落戶沈北，首先將面臨怎樣的一個(gè)局，目前將要打開怎樣的一個(gè)局面？中鐵開局東北世上沒有絕對(duì)的完美，每一次對(duì)完美的追求都要面臨一次新生，每一次新生又不得不面臨一個(gè)殘局，中鐵開局東北，首先要面對(duì)就是一個(gè)殘局。殘

2、局殘缺的局產(chǎn)品殘缺產(chǎn)品類型同質(zhì)化、單一化嚴(yán)重。而且多為中低檔類的普通住宅產(chǎn)品。項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)戶型區(qū)間旺銷產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品銷售價(jià)格碧桂園太陽城聯(lián)排：104套雙拼：136套高層：3棟（32層）共計(jì)600套聯(lián)排：265-396雙拼：315-611高層：60-140聯(lián)排：265-350聯(lián)排、雙拼：350-450高層：80-140聯(lián)排：4200-4300元/雙拼：5200-5300元/高層：2980元/（精裝）2600元/（清水）太湖國際花園多層：8棟高層：4棟（17層）多層：75-110高層：50-100多層：85高層：80-170多層：3600/高層：3400元/步陽江南甲第多層15棟高層5棟（18層

3、）多層：65-140高層：40-108多層：65-95高層：88-108多層：3800元/高層：3200元/雷明雅閣多層：14棟小高層：6棟（11層）多層：61-124高層：73-121多層：80-90高層：103-1213200元/中央大學(xué)城多層：44棟高層：6棟（18層）小高層：6棟（12層）多層：35-160高層：25-45小高層：35-64多層：55-75高層：25-35小高層：35-42多層：85-1203400元/殘局殘缺的局一個(gè)才剛剛開始發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)；一個(gè)缺少領(lǐng)頭羊產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)；一個(gè)缺少有影響力產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)；一個(gè)主動(dòng)的多層市場(chǎng)，被動(dòng)的高層市場(chǎng)；這是一個(gè)殘缺的局，也可能是本案

4、開發(fā)的機(jī)會(huì)。殘局無疑：這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)，已經(jīng)是一個(gè)不折不扣的價(jià)格市場(chǎng)殘酷的局這種同質(zhì)化、單一化產(chǎn)品構(gòu)成的區(qū)域市場(chǎng)，已經(jīng)無奈的必須要用價(jià)格杠桿來撬動(dòng)市場(chǎng)，困局未來：“五縱五橫”路網(wǎng)體系、地鐵二號(hào)線、輕軌、華強(qiáng)迪士尼、華爾森商業(yè)廣場(chǎng)、賽馬場(chǎng)、高爾夫配套困局：未來與現(xiàn)實(shí)矛盾之困局 困局配套困局：未來與現(xiàn)實(shí)矛盾之困局 現(xiàn)實(shí)：只有3條公交線路經(jīng)過本項(xiàng)目；依靠正良區(qū)域的低端配套，生活配套遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；自然資源仍然相對(duì)匱乏，蒲河已基本上與“水溝”、“水渠”畫上等號(hào)。蒲河實(shí)景人杰湖實(shí)景困局現(xiàn)在的配套現(xiàn)狀，是消費(fèi)者親身就能感受到的，未來的配套資源，多數(shù)都在規(guī)劃圖上，如果目前階段開始銷售產(chǎn)品，

5、這種未來與現(xiàn)實(shí)之間的配套差距，是本案必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。本案的銷售，如何借勢(shì)未來資源，如何突破配套現(xiàn)狀，是擺在目前又一大困局。配套困局：未來與現(xiàn)實(shí)矛盾之困局 困局依托沈北大學(xué)城，區(qū)域文化氣氛濃厚。文化學(xué)區(qū)，但周邊項(xiàng)目多為中低檔樓盤，周邊居住人群也多為市內(nèi)中低端客戶及部分外鄉(xiāng)人。這種反差與矛盾，確實(shí)需要我們認(rèn)真思考?？蛻衾Ь郑何幕c層次矛盾之困局迷局沈北新區(qū)什么時(shí)候開發(fā)完？是個(gè)迷？沈北新區(qū)究竟能開發(fā)成什么樣？是個(gè)迷。其他開發(fā)商拿地后，什么時(shí)候開發(fā)？是個(gè)迷。動(dòng)工了，開發(fā)成什么樣的產(chǎn)品，也有一萬個(gè)可能，每一種可能對(duì)本案都可能造成直接或間接的威脅。只要產(chǎn)品不直觀出現(xiàn)，任何人都無法預(yù)測(cè)，這里面到底蘊(yùn)藏了什

6、么局。因迷惑成局面對(duì)殘局，心灰意冷。面對(duì)困局，焦頭爛額。面對(duì)迷局，亂了陣腳。每一個(gè)局分析不到，每一個(gè)局預(yù)測(cè)不到，都可能損兵千萬，甚至喪失陣地。中鐵既然要開局東北，把本案作為東北的開山之作，就必須破局用產(chǎn)品破局用高附加值產(chǎn)品破局用產(chǎn)品感動(dòng)沈陽用這種產(chǎn)品突破：區(qū)域產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化的殘局。用這種產(chǎn)品突破：板塊內(nèi)住宅產(chǎn)品市場(chǎng)只有靠?jī)r(jià)格杠桿才能驅(qū)動(dòng)的困局。用這種產(chǎn)品突破：未來配套與現(xiàn)實(shí)配套之間矛盾的困局。用這種產(chǎn)品突破：大開發(fā)商都陷入的迷局，率先掌控市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。中鐵人杰湖項(xiàng)目產(chǎn)品數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型分析模型產(chǎn)品形態(tài)綜合容積率綜合樓面地價(jià)綜合成本預(yù)期銷售均價(jià)總建筑面積平均單價(jià)利潤(rùn)靜態(tài)總利潤(rùn)預(yù)期預(yù)計(jì)銷售周期模型

7、1高層2.2545 2829 3200355960371 1318993605-7年模型2多層1.5800 27463300242700554 1344558003-4年模型3低密組合11200 370050001618001300 2103400002-3年破局產(chǎn)品的數(shù)理經(jīng)濟(jì)模型分析論證個(gè)性化差異化的產(chǎn)品，才具有足夠的誘惑，才具有足夠的誘惑力讓客戶忽視目前的配套現(xiàn)狀；個(gè)性化差異化的產(chǎn)品，才能突破價(jià)格的局限，引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格，引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。在高附加值的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，如何做出自己的特色，做出本案的個(gè)性？縱觀沈陽低密度住宅產(chǎn)品供應(yīng)情況，沈陽的低密度產(chǎn)品絕大多數(shù)以西班牙風(fēng)格、地中海風(fēng)格、北美風(fēng)

8、格等西式風(fēng)格為主，以聯(lián)排、雙拼的產(chǎn)品形態(tài)為主力供應(yīng)產(chǎn)品。 大溪地蘭喬圣菲碧桂園本案將：在設(shè)計(jì)風(fēng)格上突破，在規(guī)劃結(jié)構(gòu)上突破，在產(chǎn)品性格上突破，在消費(fèi)者的居住形態(tài)上突破！有一種產(chǎn)品似乎有過，但肯定沒有！曾經(jīng)夢(mèng)想過，但在沈陽一定沒有擁有過！破局論道客戶定位這些人是一群60后的人，是一群即接受了中國的傳統(tǒng)文化又感染了現(xiàn)代中國的時(shí)尚文化的人，是一群骨子里深愛中國民族文化而皮肉又不得不接受現(xiàn)代文化的洗禮的一群人。是一群需要喚醒的人，是一群急迫等待文化喚醒、等待骨子里的中國文化喚醒的人。他們有的缺少別墅居住的經(jīng)歷，對(duì)別墅的體會(huì)更多停留在產(chǎn)品層面；他們有的擁有別墅居住的經(jīng)歷，對(duì)別墅的體會(huì)更多停留在文化生活層面

9、；本案將打造沈陽乃至全東北極具個(gè)性化的低密度產(chǎn)品，力求使本產(chǎn)品能夠喚醒本民族深藏已久的文化的自豪感、傳統(tǒng)居住情感。仿古而不復(fù)古，是我們追求的目標(biāo)。既知迷局之因，又知破局之法，天下大勢(shì)，已然成竹在胸。為將者，當(dāng)與危困之時(shí)審時(shí)度勢(shì)，排兵布陣，布出一個(gè)不敗的局，一個(gè)完美的局！布局建筑規(guī)劃布局 布局本項(xiàng)目用地共400畝，一期規(guī)劃用地面積為242畝，共由17個(gè)3F院落、4棟15F小高層、一棟3F會(huì)所組成。二期為示意性規(guī)劃。 規(guī)劃布局說明遵循“最大化的將土地私有化”的規(guī)劃理念。每個(gè)院落由19-25戶圍合而成，每個(gè)院落通過共享景觀帶直接溝通，融為一體。園區(qū)主入口設(shè)置在項(xiàng)目東邊界緊鄰二期用地，同時(shí)將次入口分別

10、設(shè)在臨蒲河大道的北邊界、西邊界正對(duì)規(guī)劃路的位置。園區(qū)規(guī)劃三級(jí)景觀體系，一級(jí)共享園區(qū)景觀體系、二級(jí)共享院落景觀體系、三級(jí)私享院落景觀體系（前院、中院、后院、側(cè)院、空中院落的景觀營造）。遵循共享空間與私有空間并存的原則，追求院落的開放性與園區(qū)封閉性，以滿足現(xiàn)代人對(duì)于私密與開放的雙重需求。布局一期主要技術(shù)指標(biāo)基本項(xiàng)目指標(biāo)總用地面積161847總建筑面積174007容積率1.075聯(lián)排別墅建筑面積126166小高層建筑面積42750會(huì)所建筑面積5091戶型配比及建議產(chǎn)品面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間規(guī)劃比例聯(lián)排別墅200-300100-150萬60%300-500150-250萬15%小高層120-15035-50

11、萬25%項(xiàng)目整體銷售均價(jià)以5000元/ 推算。前院側(cè)院后院中院大開間客廳套房設(shè)計(jì)/舒適、私密露臺(tái)一套房子多個(gè)標(biāo)高，功能分區(qū)極致合理采光地下室，客廳層高達(dá)到4200，舒適度極高開發(fā)分配 分期一期二期開發(fā)規(guī)模242畝158畝開發(fā)節(jié)奏1.1期1.2期1.3期開發(fā)形態(tài)聯(lián)排（3F）聯(lián)排（3F）+會(huì)所（3F）小高（15F）開 發(fā) 量442208194642750 總 套 數(shù)132套245套285套開工時(shí)間2009年7月2010年5月2011年5月交房時(shí)間2011年6月2011年6月2011年12月布局開發(fā)布局 1、針對(duì)項(xiàng)目的“唯一性”通過“示范區(qū)先行”的體驗(yàn)式營銷方式，令消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品，理解 “院落生

12、活方式”的升級(jí)與衍化，以現(xiàn)實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而全面展示公司品牌實(shí)力、物業(yè)服務(wù)功能及特色，2、按照1.1期、1.2期、1.3期的順序進(jìn)行開發(fā)。2009年7月2011年5月2011年6月2011年12月開工1.1期1.2期1.3期2010年5月開工開工交房交房交房布局產(chǎn)品布局建筑風(fēng)格優(yōu)化建議突破傳統(tǒng)中式以灰與白為主的立面色彩組合，通過材質(zhì)、色彩的變化，削弱建筑與人之間的距離感，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，打造更適合北方地理?xiàng)l件及地域特點(diǎn)的現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格。布局產(chǎn)品布局建筑形式優(yōu)化建議以院落為細(xì)胞，組成項(xiàng)目的有機(jī)整體，旨在營造項(xiàng)目的院落文化。每個(gè)院落由19-25戶圍合而成，每個(gè)院落通過共享景觀帶直接溝通，融為一

13、體，形成一個(gè)完整有序、移步移景的特色景園。布局產(chǎn)品布局園林景觀優(yōu)化建議打造共享園區(qū)景觀體系、共享院落景觀體系、私享院落景觀體系的三級(jí)景觀體系。塑造屬于項(xiàng)目的個(gè)性化景觀，打造項(xiàng)目園林景觀文化。一級(jí)景觀體系之共享園區(qū)景觀體系示意：布局產(chǎn)品布局園林景觀優(yōu)化建議二級(jí)景觀體系之共享院落景觀體系示意：布局產(chǎn)品布局園林景觀優(yōu)化建議三級(jí)景觀體系之私享院落景觀體系示意：布局產(chǎn)品布局園林景觀優(yōu)化建議景觀小品示意：布局產(chǎn)品布局園林景觀優(yōu)化建議中式符號(hào)運(yùn)用導(dǎo)視系統(tǒng)布局產(chǎn)品布局商業(yè)配套優(yōu)化建議1、規(guī)劃定位：結(jié)合會(huì)所功能，主要以滿足園區(qū)內(nèi)業(yè)主日常生活為主。2、商業(yè)布局：商業(yè)與會(huì)所功能相結(jié)合，位于園區(qū)南側(cè)，依湖而建，臨園區(qū)

14、次入口。3、3、規(guī)劃內(nèi)容：滿足客戶對(duì)于日常配套的需求，滿足業(yè)主近距離的日常消費(fèi)，形成北部特色文化商業(yè)。例如：中式茶藝館、中式餐館、唐服館等等。4、營銷方式：通過特色的中式文化商業(yè)定位，與競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)有效區(qū)隔，不拼規(guī)模拼特色，不比共性比個(gè)性。同時(shí)可采取商業(yè)定制的方案，根據(jù)業(yè)主需要對(duì)商業(yè)進(jìn)行特殊規(guī)劃。布局產(chǎn)品布局物業(yè)硬服務(wù)優(yōu)化建議1、改變傳統(tǒng)的管理式服務(wù)，建立服務(wù)型物業(yè)，真正將物業(yè)由管理功能轉(zhuǎn)向服務(wù)功能。從業(yè)主需求出發(fā)，用心營造居住文化。2、建議各圍合院落的分別封閉，設(shè)置院落門禁，實(shí)行園區(qū)大門、圍合院落、自家庭院的三禁式安保。3、個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)業(yè)主需求選擇個(gè)性化對(duì)聯(lián)及門牌，用實(shí)木或石雕的形式進(jìn)行

15、專屬定制，確保獨(dú)一無二。布局產(chǎn)品布局物業(yè)軟服務(wù)優(yōu)化建議1、改變傳統(tǒng)的管理式服務(wù)，建立服務(wù)型物業(yè)，真正將物業(yè)由管理功能轉(zhuǎn)向服務(wù)功能。從業(yè)主需求出發(fā)，用心營造居住文化。2、個(gè)性化定制服務(wù)，根據(jù)業(yè)主需求選擇個(gè)性化對(duì)聯(lián)及門牌，用實(shí)木或石雕的形式進(jìn)行專屬定制，確保獨(dú)一無二。3、將“仁、義、禮、智、信”五常之道作為項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)人員與業(yè)主間理性的溝通原則、感通原則、和諧原則。4、院落專屬共享式管家服務(wù)即院落專屬、業(yè)主共享的多對(duì)一的專屬服務(wù)。布局產(chǎn)品布局銷售接待優(yōu)化建議1、現(xiàn)代中式風(fēng)格與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的現(xiàn)代中式風(fēng)格售樓處。布局產(chǎn)品布局銷售接待優(yōu)化建議銷售人員著裝：唐裝布局

16、產(chǎn)品布局銷售接待優(yōu)化建議中式的接待道具布局營銷布局營銷原則先賣文化，再賣產(chǎn)品。是本案營銷的第一法則。以傳統(tǒng)文化為營銷主線，以情感訴求為策略先導(dǎo)，以活動(dòng)展示為推廣渠道，以客戶體驗(yàn)為溝通模式，是本案營銷的四大基本方針。布局營銷布局銷售中心的設(shè)立依據(jù)本案的地理區(qū)位、產(chǎn)品屬性，建議在銷售布局上采取項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)中心與市內(nèi)的文化展示中心相配合的形式進(jìn)行銷售前期的蓄客及正式銷售接待行為。市內(nèi)的文化展示中心建議用名“中國文化體驗(yàn)中心”。中國文化體驗(yàn)中心，是一個(gè)對(duì)中國文化個(gè)性展示的“展覽館”，是一個(gè)對(duì)中國傳統(tǒng)文化癡迷的國學(xué)愛好者的“集中營”。在中國文化體驗(yàn)中心，以活動(dòng)為主，以文化講座的活動(dòng)為主，以國學(xué)文化

17、講座為主。以展示活動(dòng)為輔，以鑒賞活動(dòng)為輔。以茶樓、養(yǎng)生院、中式按摩館、唐裝廣場(chǎng)、中醫(yī)針灸房、琴棋書畫培訓(xùn)室等中國傳統(tǒng)商業(yè)為配套服務(wù)，邊經(jīng)營，邊展示，邊銷售。茶館唐服館養(yǎng)生館書畫館布局營銷布局銷售中心的設(shè)立項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)中心建議在產(chǎn)品的樣板示范區(qū)內(nèi)完成。在這里，不設(shè)置常規(guī)的銷售案場(chǎng)，樣板區(qū)既是消費(fèi)者的體驗(yàn)中心，又是銷售的接待中心。以引導(dǎo)客戶體驗(yàn)代替常規(guī)的產(chǎn)品介紹，以陪同客戶體驗(yàn)，代替常規(guī)的商務(wù)洽談。在這里，是使客戶的心理預(yù)期落實(shí)，使客戶的情感預(yù)期釋放。使客戶領(lǐng)略到產(chǎn)品的規(guī)劃特色，設(shè)計(jì)特點(diǎn)，文化底蘊(yùn)，以及服務(wù)特色。同時(shí)最重要的是在這里可以真正體驗(yàn)到院落人居的愜意、祥和、靜謐、和諧。在中國文化體

18、驗(yàn)中心，使客戶體驗(yàn)到中式文化的偉大，由對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣過渡到對(duì)現(xiàn)代中式產(chǎn)品的興趣。在產(chǎn)品體驗(yàn)中心，使客戶感受到產(chǎn)品的院落特色、鄰里文化，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)回歸院落生活的深情聯(lián)想。以中國的傳統(tǒng)文化、中華民族的深情自豪感，叩開目標(biāo)客戶心里深藏已久的民族情結(jié)、文化情結(jié)。以文化體驗(yàn)中心文化的渲染鋪墊，進(jìn)而激起目標(biāo)客戶對(duì)本民族文化、對(duì)祖宗的傳統(tǒng)文化的自豪情緒、榮耀情緒。以傳統(tǒng)院落生活的生活體驗(yàn)，以院落鄰里親情的情景再現(xiàn)，使目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)生強(qiáng)烈的生活共鳴、情感共鳴。以對(duì)民族傳統(tǒng)文化的切身感受，以對(duì)院落生活得親身體驗(yàn)，使目標(biāo)客戶對(duì)本案產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的情感。以一系列的情結(jié)打開、情緒釋放、情景再現(xiàn)、情感爆發(fā)等環(huán)節(jié)最

19、終使客戶不言而喻的演繹了自己引以為自豪的文化情節(jié)，回歸了自己向往已久的院落生活情節(jié)。 情結(jié)打開、情緒釋放、情景再現(xiàn)、情感爆發(fā)、情節(jié)演繹。 既是客戶對(duì)本產(chǎn)品從了解到最終購買的情感遞進(jìn)過程，也是本案營銷布局的主線索。營銷布局銷售及推廣節(jié)奏布局營銷布局價(jià)格策略1、 “O競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間” 勢(shì)必會(huì)創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值高地，可以預(yù)見房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整過后，即使基于靜態(tài)利潤(rùn)指標(biāo)測(cè)算的前提下，本案也具備非常大的價(jià)格上升空間。2、以5000元/平的均價(jià)測(cè)算，起價(jià)在4500元/平左右，就目前市場(chǎng)價(jià)格來看同樣質(zhì)素的產(chǎn)品，本案的定價(jià)是偏低的。在目前的市場(chǎng)條件下啟動(dòng)也具備相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。開發(fā)商的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較低。3、小高層方面借助聯(lián)

20、排的帶動(dòng)，先別墅再小高層的開發(fā)順序及先文化再產(chǎn)品的推廣方式，有效托舉了小高層的價(jià)值。布局營銷布局形象演繹案名【奉天城韻】引源的“奉天承運(yùn)，皇帝詔曰”， 字音上很強(qiáng)烈的表現(xiàn)出了本案的中國味道，強(qiáng)烈的呼應(yīng)了產(chǎn)品的中式文化屬性。在增強(qiáng)項(xiàng)目文化厚重感的同時(shí)，更體現(xiàn)了沈陽這座城市的中國文化韻律、歷史底蘊(yùn)。無形之中，本產(chǎn)品的推廣已經(jīng)放在了整個(gè)城市的高度、放在了縱觀中國歷史文化的高度。這是本案名的最妙之處。推廣應(yīng)用：讀起來，順口，甚至能接出下一句；聽起來，很親切、很熟悉；琢磨起來，有意思、有意義、有回味、有共鳴。且氣勢(shì)恢宏、氣質(zhì)突出，中國文化的認(rèn)同感、印證感極強(qiáng)，流傳起來，經(jīng)久不衰。案名：奉天城韻布局營銷布局形象演繹這是基于產(chǎn)品【現(xiàn)代中式】風(fēng)格的定位語，更是一句產(chǎn)品傳