家居行業(yè)深度專題：家居新零售標(biāo)桿之優(yōu)梵藝術(shù)

1、正文目錄 HYPERLINK l _bookmark0 一、千禧一代崛起的家居消費(fèi)趨勢(shì)4 HYPERLINK l _bookmark1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)：8090 后成家居消費(fèi)主力4 HYPERLINK l _bookmark4 消費(fèi)渠道：家居電商一路高歌5 HYPERLINK l _bookmark6 消費(fèi)風(fēng)格：小眾化家居風(fēng)格需求崛起6 HYPERLINK l _bookmark8 二、優(yōu)梵藝術(shù)：家居電商新零售標(biāo)桿7 HYPERLINK l _bookmark9 產(chǎn)品定位：做“買得起的好家具”7 HYPERLINK l _bookmark17 從線上到線下的渠道定位9 HYPERLINK l _bo

2、okmark19 三、追求美的供應(yīng)鏈品牌競(jìng)爭(zhēng)力10 HYPERLINK l _bookmark20 藝術(shù)基因決定的不僅是高顏值10 HYPERLINK l _bookmark24 OEM 模式下的高效供應(yīng)鏈12 HYPERLINK l _bookmark25 注重品控打造極致性價(jià)比12 HYPERLINK l _bookmark29 四、未來戰(zhàn)略布局深耕消費(fèi)者體驗(yàn)14 HYPERLINK l _bookmark30 雙線融合打造家居新零售14 HYPERLINK l _bookmark33 跨界合作加速品牌滲透15 HYPERLINK l _bookmark36 優(yōu)化供應(yīng)鏈建設(shè)新物流模式15

3、HYPERLINK l _bookmark38 五、對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)的借鑒16圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1：8090 后成為家居家裝消費(fèi)主要群體4 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2：515 萬(wàn)是家居家裝消費(fèi)最主要的預(yù)算范圍5 HYPERLINK l _bookmark5 圖 3：國(guó)內(nèi)家居線上銷售滲透率仍有較大提升空間5 HYPERLINK l _bookmark7 圖 4：一、二線城市對(duì)美工、歐式家居風(fēng)格偏好更高6 HYPERLINK l _bookmark10 圖 5：公司發(fā)展歷程7 HYPERLINK l _bookmark11 圖 6：

4、優(yōu)梵藝術(shù) 20142018 年收入復(fù)合增速 111%8 HYPERLINK l _bookmark12 圖 7：2018 天貓雙 11 美家品類銷量排名8 HYPERLINK l _bookmark13 圖 8：家居風(fēng)格館納帕8 HYPERLINK l _bookmark14 圖 9：家居風(fēng)格館佩恩8 HYPERLINK l _bookmark15 圖 10：柜類、沙發(fā)是公司兩大產(chǎn)品線9 HYPERLINK l _bookmark16 圖 11：家具風(fēng)格以美式、北歐為主9 HYPERLINK l _bookmark18 圖 12：優(yōu)梵藝術(shù)線下門店分布10 HYPERLINK l _bookma

5、rk21 圖 13：網(wǎng)紅爆款蘇菲椅11 HYPERLINK l _bookmark22 圖 14：優(yōu)梵藝術(shù) X 天貓 club 超級(jí)樣板間12 HYPERLINK l _bookmark23 圖 15：優(yōu)梵藝術(shù)設(shè)計(jì)師沙龍12 HYPERLINK l _bookmark26 圖 16：質(zhì)量控制體系13 HYPERLINK l _bookmark27 圖 17：5000 元以下的商品數(shù)量占比約 80%13 HYPERLINK l _bookmark28 圖 18： 5000 元以下的商品銷量占比約 98%13 HYPERLINK l _bookmark31 圖 19：優(yōu)梵藝術(shù)杭州藝術(shù)生活館14 H

6、YPERLINK l _bookmark32 圖 20：優(yōu)梵藝術(shù)門店人臉識(shí)別、云貨架、互動(dòng)屏幕14 HYPERLINK l _bookmark34 圖 21：優(yōu)梵藝術(shù)&歐派軟裝昆明體驗(yàn)店15 HYPERLINK l _bookmark35 圖 22：廣州增園“優(yōu)梵民宿”15 HYPERLINK l _bookmark37 圖 23：物流配送中心16 HYPERLINK l _bookmark39 圖 24：家居行業(yè)歷史PEBand17 HYPERLINK l _bookmark40 圖 25：家居行業(yè)歷史PBBand17表 1：優(yōu)梵藝術(shù)線下布局情況9一、千禧一代崛起的家居消費(fèi)趨勢(shì)隨著近年家居行

7、業(yè)環(huán)境的快速變化，在細(xì)分家居市場(chǎng)領(lǐng)域，出現(xiàn)了一批快速成長(zhǎng)的優(yōu)秀企業(yè)。我們認(rèn)為，從厘清行業(yè)根本邏輯的嬗變，是了解一個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)鍵。本文我們從家居消費(fèi)趨勢(shì)的變化出發(fā)，以優(yōu)梵藝術(shù)為樣本，探索家居電商新零售模式的發(fā)展， 及其對(duì)家居上市公司的借鑒。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：8090 后成家居消費(fèi)主力千禧一代成為家居消費(fèi)主力，注重個(gè)性化與多樣化需求。據(jù)億歐網(wǎng)發(fā)布的2017 年中國(guó)家居建材產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，80、90 后在家居建材消費(fèi)群體的占比從 2010 年的 44%、8%，至 2017 年分別達(dá) 32%、38%，合計(jì)占比 70%。此外，據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、騰訊家居與 DCCI 聯(lián)合發(fā)布2018 年家居家裝行業(yè)人群洞察白皮

8、書，8090 后占家居家裝消費(fèi)人群的比例高達(dá) 84%，其中 80 后是家居家裝消費(fèi)最為主要的群體，占比 51%，而90 后作為新成長(zhǎng)起來即將成家立業(yè)的一代，對(duì)家居家裝需求也逐步增加，占比 33%。我們認(rèn)為，以 8090 后為代表的千禧一代（年齡段約 2039 歲）年輕消費(fèi)者崛起，他們?cè)诙嘧兊氖澜缰虚L(zhǎng)大，消費(fèi)方式也變得比上一代人更為靈活：他們認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品與合理的價(jià)格并不矛盾，對(duì)家居產(chǎn)品的個(gè)性化、智能化、健康化和功能化需求與日俱增，帶動(dòng)對(duì)整體解決方案、全屋定制等需求釋放；同時(shí)，也對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的消費(fèi)渠道、消費(fèi)風(fēng)格趨勢(shì)產(chǎn)生影響。圖 1：8090 后成為家居家裝消費(fèi)主要群體80前80后90后100%

9、80%60%40%20%0%20102011201220132014201520162017資料來源：億歐網(wǎng)、家居家裝消費(fèi)預(yù)算多在 515 萬(wàn)元，年輕消費(fèi)者預(yù)算更為充足。據(jù)2018 年家居家裝行業(yè)人群洞察白皮書顯示，80 前、80 后、90 后選擇 515 萬(wàn)元的家居家裝消費(fèi)預(yù)算人群占比均在 50%以上。而對(duì)比不同年齡層來看，80 后的裝修預(yù)算更為充足，其消費(fèi)預(yù)算在 15 萬(wàn)以上的人群占比為 22%，而 90 后對(duì)于 15 萬(wàn)以上家居家裝消費(fèi)預(yù)算的比例為 18%，均高于 80 前約 16%的選擇比例。圖 2：515 萬(wàn)是家居家裝消費(fèi)最主要的預(yù)算范圍5萬(wàn)以下515萬(wàn)15萬(wàn)以上16%22%18%5

10、8%53%54%26%25%27%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%80前80后90后資料來源：2018 年家居家裝行業(yè)人群洞察白皮書、消費(fèi)渠道：家居電商一路高歌互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的千禧一代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可涵蓋所有產(chǎn)品類別。而 8090 后作為伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的一群人，具備從小形成并普遍接受的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，容易接納新事物，追求效率、享受生活等特點(diǎn)。而由于家居建材行業(yè)的類別復(fù)雜、專業(yè)化程度高、缺乏透明度，大多數(shù)年輕消費(fèi)者在選購(gòu)家居建材時(shí)，耗費(fèi)大量的精力和時(shí)間的意愿不高。因此，千禧一代消費(fèi)者對(duì)于高效公平、優(yōu)質(zhì)個(gè)性的服務(wù)需求較為強(qiáng)，這也正好為近年電子商務(wù)在家居領(lǐng)域

11、的應(yīng)用創(chuàng)造了機(jī)遇。近年家居行業(yè)線上銷售滲透率快速提升，但仍然偏低。2009 年以來，越來越多的傳統(tǒng)家居建材企業(yè)開始進(jìn)入電商領(lǐng)域。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家居行業(yè)線上銷售規(guī)模從 2009 年的 177 億元，增至 2015 年的 2050 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)63.2%， 明顯快于線下銷售增速水平。2013 年，家居行業(yè)線上銷售規(guī)模 700 億元，線上滲透率3.9%。據(jù) Frost & Sullivan 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國(guó)家居線上銷售在零售渠道占比約 7.21%，仍然明顯低于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家 20%以上的家居電商滲透率水平。圖 3：國(guó)內(nèi)家居線上銷售滲透率仍有較大提升空間2

12、0%7%4%25%20%15%10%5%0%中國(guó)2013中國(guó)2016美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家資料來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心、2018 年天貓“雙十一”全球交易額達(dá) 2135 億元，再次刷新了紀(jì)錄；全網(wǎng)最終銷售額達(dá) 3143 億元，同比增長(zhǎng) 23.8%。品牌商方面，據(jù)網(wǎng)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年“雙十一” 成交過億的家居品牌超過 43 個(gè)。其中，紅星美凱龍、居然之家、林氏木業(yè)、索菲亞、TATA 木門、全友家居、顧家家居、歐派家居、好萊客、芝華仕等龍頭企業(yè)均銷售過億， 也表明電商渠道已日益被越來越多的大型家居企業(yè)重視，并逐步形成一定業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。消費(fèi)風(fēng)格：小眾化家居風(fēng)格需求崛起隨著 8090 后逐漸占據(jù)家居消費(fèi)

13、市場(chǎng)主體，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、生活習(xí)慣改變等因素的共同作用下，近年來家具消費(fèi)風(fēng)格也有所變化。據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線上家居的風(fēng)格選擇中，2015 年現(xiàn)代簡(jiǎn)約、歐式風(fēng)格合計(jì)訂單占比超過 70%，其中現(xiàn)代簡(jiǎn)約占比雖然接近 50%，但風(fēng)格偏好占比較 2014 年已明顯下降；而以現(xiàn)代中式、美式等為代表的小眾化風(fēng)格自 2015 年以來，訂單需求快速增加。我們認(rèn)為，小眾化家居風(fēng)格的崛起， 順應(yīng)了千禧一代家居消費(fèi)群體占比的增加趨勢(shì)，他們不再滿足家具單純實(shí)用性、單一功能性，具備比以往任何一代人對(duì)生活個(gè)性的強(qiáng)烈追求，因此，小眾化、富有藝術(shù)屬性的家居風(fēng)格更容易獲得他們的青睞。此外，從不同城市級(jí)別來看，一、二

14、線城市消費(fèi)者對(duì)美式、現(xiàn)代中式等家居風(fēng)格的偏好度更高，而三、四線城市的消費(fèi)者則更偏好于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。美式風(fēng)格偏好度前三的城市分別為上海、杭州、成都，歐式風(fēng)格偏好度前三的城市分別為重慶、溫州、連云港。我們認(rèn)為，相比于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的偏好城市，對(duì)美式、歐式風(fēng)格偏好的地區(qū)往往具備較高的經(jīng)濟(jì)收入水平，居民對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化的家居消費(fèi)需求更為強(qiáng)烈，也是近年小眾家居風(fēng)格的主要消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)。圖 4：一、二線城市對(duì)美工、歐式家居風(fēng)格偏好更高資料來源：CBNData、二、優(yōu)梵藝術(shù)：家居電商新零售標(biāo)桿而正是在家居消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)下，隨著近年家居電商渠道、小眾風(fēng)格需求的逐步興起，中國(guó)萬(wàn)億家居市場(chǎng)里出現(xiàn)了一批高成長(zhǎng)的家

15、居新零售企業(yè)。我們以優(yōu)梵藝術(shù)為例， “家居電商、高格調(diào)、親民價(jià)”幾個(gè)企業(yè)關(guān)鍵詞，使時(shí)尚家具品牌優(yōu)梵藝術(shù)(UVANART) 創(chuàng)立五年以來，迅速受到千禧一代消費(fèi)者的青睞，帶動(dòng)公司銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。從2014 入駐淘寶至2018 年，線上+線下銷售總規(guī)模為10 億元，年均復(fù)合增速達(dá)111%。產(chǎn)品定位：做“買得起的好家具”優(yōu)梵藝術(shù)：以家具為核心的供應(yīng)鏈管理專家&生活美術(shù)轉(zhuǎn)播者。優(yōu)梵藝術(shù)，優(yōu)質(zhì)的梵高美學(xué)藝術(shù)家居。公司是一家文藝時(shí)尚創(chuàng)新家居品牌，致力于為個(gè)人、家庭、機(jī)構(gòu)提供生活藝術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的整體解決方案，讓高格調(diào)、親民價(jià)的藝術(shù)家具走進(jìn)平民百姓家。公司發(fā)源于北京 798 藝術(shù)區(qū)，目前已成為中國(guó)時(shí)尚家

16、具 TOP 品牌，阿里巴巴集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴。2019 年 1 月 9 日，時(shí)尚家具品牌優(yōu)梵藝術(shù)宣布完成來自天圖投資、廣發(fā)信德、瀚澤資本的近億元 A 輪融資。本輪融資主要用于重點(diǎn)開發(fā) IT 新零售系統(tǒng)、拓展新渠道、建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流和投入品牌建設(shè)。圖 5：公司發(fā)展歷程公司入駐與亞洲最大家成為“億元俱成立淘寶居工場(chǎng)戰(zhàn)略合樂部品牌之作一”20122013201420152016201720182019主營(yíng)董事會(huì)確定參加米蘭國(guó)家家完成近億業(yè)務(wù)差異化成本具展，與國(guó)外家元A輪融轉(zhuǎn)型領(lǐng)先策略居品牌合作資資料來源：公司網(wǎng)站、2012 年成立，2014 年轉(zhuǎn)型家居行業(yè)，銷售規(guī)?？焖侔l(fā)展。2012 年，公司總經(jīng)理 J

17、acky 林上康先生創(chuàng)業(yè)之初以藝術(shù)品銷售起家，于 2014 年正式轉(zhuǎn)型家居行業(yè)，入駐淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)；2016 年，優(yōu)梵藝術(shù)銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 400%；2018 年，天貓“雙11”優(yōu)梵藝術(shù)僅用時(shí) 1 小時(shí) 52 分突破億元大關(guān)，成為較早進(jìn)入“億元俱樂部”的品牌之一。2018 年“雙 11”公司位列天貓美家住宅家具銷量第七、天貓美式家具銷量第一， “雙 11”業(yè)績(jī)同比 2017 年增長(zhǎng) 163%。從 2014 入駐淘寶至 2018 年，優(yōu)梵藝術(shù)線上+線下銷售總規(guī)模 10 億元，年均收入復(fù)合增速達(dá) 111%。圖 6：優(yōu)梵藝術(shù) 20142018 年收入復(fù)合增速 111%圖 7：2018 天貓

18、雙 11 美家品類銷量排名200%8150%64100%250%20142015201620172018資料來源：公司資料、資料來源：新浪家居、億元同比（右軸）12250%00%公司產(chǎn)品定位于美式、北歐風(fēng)格細(xì)分市場(chǎng)，成品家具為主。優(yōu)梵藝術(shù)作為電商平臺(tái)發(fā)展起來的家居企業(yè)，公司產(chǎn)品定位也充分順應(yīng)了 8090 后消費(fèi)者對(duì)家居風(fēng)格的偏好趨勢(shì)。目前旗下產(chǎn)品有七大系列，包括美式系列、新古典系列、藝術(shù)系列、loft 系列、北歐系列、Uvan Teen 兒童系列、LifeStyle 樂活系列；每個(gè)系列的產(chǎn)品都會(huì)按照風(fēng)格分類，每個(gè)不同的風(fēng)格系列都會(huì)賦予其名字和風(fēng)格含義，讓客戶從另一角度感受到家具的藝術(shù)質(zhì)感。據(jù)我

19、們對(duì)優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店的商品統(tǒng)計(jì)，優(yōu)梵藝術(shù)旗艦店擁有近 2000 款藝術(shù)家具， 產(chǎn)品系列覆蓋了客廳、臥室、餐廳、書房等全屋空間，成品柜類和沙發(fā)是數(shù)量最多的兩大產(chǎn)品線，占比約達(dá) 28%，其次為床、茶幾、桌類分別占比為 12%、11%、6%。家居風(fēng)格方面，美式、北歐風(fēng)格產(chǎn)品占比分別達(dá) 48%、30%，是最為主要的兩大風(fēng)格系列， 其次為現(xiàn)代簡(jiǎn)約占比約 19%。圖 8：家居風(fēng)格館納帕圖 9：家居風(fēng)格館佩恩資料來源：公司資料、資料來源：公司資料、圖10：柜類、沙發(fā)是公司兩大產(chǎn)品線圖11：家具風(fēng)格以美式、北歐為主床墊1%桌類6%茶幾11%床12%其他14%柜類28%沙發(fā)新中式/現(xiàn)代中式 2%現(xiàn)代簡(jiǎn)約19%

20、北歐30%其他1%美式48%資料來源：優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店、資料來源：優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店、從線上到線下的渠道定位電商渠道占比 70%以上，制定低毛利、高性價(jià)比的定價(jià)策略。目前，公司線上渠道銷售占比超過 70%。電商平臺(tái)這一主銷售渠道，去中間化、低渠道成本的特點(diǎn)，為公司產(chǎn)品定價(jià)提供了更多彈性空間?；谂c天貓的全面合作，優(yōu)梵藝術(shù)線上渠道共計(jì)導(dǎo)入千萬(wàn)級(jí)流量，平均每天流量在 10 萬(wàn)左右，轉(zhuǎn)化率達(dá)千分之五，從線上到線下的流量成交率大于 80%，降低了公司獲客成本及渠道成本。從線上到線下，直接觸達(dá)消費(fèi)者。多年來，公司不斷以創(chuàng)新的藝術(shù)生活形式與產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)觸達(dá)消費(fèi)者，逐步成為家具行業(yè)新零售創(chuàng)新標(biāo)桿品牌。目前

21、已形成了線上+線下的渠道布局：線上業(yè)務(wù)銷售占比 70%以上，主要渠道包括天貓旗艦店、小紅書、抖音等； 線下方面，公司從 2016 年開始探索家居新零售形態(tài)，目前已形成包括線下體驗(yàn)店、直營(yíng)店、民宿、公寓、電影院、咖啡館、樣板間、機(jī)場(chǎng) VIP、書吧等多業(yè)態(tài)布展，并將“藝術(shù)+科技”雙重基因融入線下體驗(yàn)，利用 VR、AR 等技術(shù)提升場(chǎng)景體驗(yàn)。目前，在全國(guó)26 個(gè)城市已開設(shè) 32 家門店。2019 年，公司計(jì)劃在北上深杭開設(shè)直營(yíng)品牌旗艦店，每時(shí)間事件2016 年線上站穩(wěn)腳跟的優(yōu)梵藝術(shù)開始布局線下，向全國(guó)各大一二線城市入駐。2017 年3 月開始布局“旗艦店+衛(wèi)星店”形態(tài)的線下門店，前者負(fù)責(zé)體驗(yàn)+交易，

22、后者負(fù)責(zé)種草+引流2018 年3 月優(yōu)梵藝術(shù)廣州店開業(yè)，3000 的藝術(shù)生活體驗(yàn)空間，充分融合了藝術(shù)、科技元素，為大眾提供全新的藝術(shù)生活體驗(yàn)。2019 年2019 年首個(gè)門店新零售實(shí)踐杭州第六空間直營(yíng)店 2019 年 3 月開業(yè)。目前全國(guó)已有 32 家門店，進(jìn)而與線上交易形成聯(lián)動(dòng)和閉環(huán)。月計(jì)劃新增加盟店 4 家左右；并計(jì)劃未來覆蓋全國(guó)城市數(shù)超過 100 個(gè)。表 1：優(yōu)梵藝術(shù)線下布局情況資料來源：公開資料整理、圖 12：優(yōu)梵藝術(shù)線下門店分布資料來源：公司資料、三、追求美的供應(yīng)鏈品牌競(jìng)爭(zhēng)力在當(dāng)前傳統(tǒng)行業(yè)紛紛向互聯(lián)網(wǎng)新零售轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，優(yōu)梵藝術(shù)基于其高格調(diào)、高性價(jià)比的產(chǎn)品定位、以及從線上到線下的渠道

23、定位，在家具這個(gè)重線下的傳統(tǒng)行業(yè)里，走出了一條具備自身特色的家居新零售模式。而作為從藝術(shù)品牌轉(zhuǎn)向做藝術(shù)家具的企業(yè)，優(yōu)梵藝術(shù)強(qiáng)大的藝術(shù)基因、高效供應(yīng)鏈管理、注重品控打造極致性價(jià)比，更是支撐其家居新零售模式落地的核心所在。藝術(shù)基因決定的不僅是高顏值注重藝術(shù)基因，高管團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。創(chuàng)始人林上康先生在創(chuàng)業(yè)之初，就為優(yōu)梵藝術(shù)這個(gè)品牌奠定了藝術(shù)與設(shè)計(jì)的基因，“做生活的藝術(shù)家”是公司一直倡導(dǎo)的生活態(tài)度，認(rèn)為藝術(shù)從生活中來，到生活中去。公司藝術(shù)總監(jiān)Luca Boffi 是意大利時(shí)裝、汽車、家具及室內(nèi)設(shè)計(jì)等多領(lǐng)域知名跨界設(shè)計(jì)師，父親是意大利櫥柜品牌 Boffi 的創(chuàng)始人，在他主導(dǎo)下建立了一支國(guó)際化的 In Ho

24、use 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此外，公司充分重視高管團(tuán)隊(duì)成員的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，早期引入包括 Harbor House、Hamilton & Spill 等老牌國(guó)際家具企業(yè)的核心設(shè)計(jì)和工藝人員進(jìn)行自我培養(yǎng)，后期逐步引入了包括華為、中興、阿里、京東、湯臣倍健、藍(lán)月亮等細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的中高層，打造一套鼓勵(lì)創(chuàng)新試錯(cuò)、自我驅(qū)動(dòng)型管理的組織結(jié)構(gòu)。首先，藝術(shù)基因賦予產(chǎn)品藝術(shù)屬性，打造高顏值產(chǎn)品。公司通過多種形式激發(fā)創(chuàng)意，合作了一批年輕藝術(shù)家，豐富品牌內(nèi)容和藝術(shù)屬性，并賦予產(chǎn)品以故事和情感。曾與公益機(jī)構(gòu) Lady First 的創(chuàng)始人蘇菲，成功打造了網(wǎng)紅爆款“蘇菲椅”，吸引了大批年輕消費(fèi)者。同時(shí)，通過跨界合作打破行業(yè)疆界，云

25、集更多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的智慧靈感，進(jìn)一步提升公司創(chuàng)造力，打造高顏值產(chǎn)品。圖 13：網(wǎng)紅爆款蘇菲椅資料來源：新浪家居、其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷致獻(xiàn)“懂生活藝術(shù)的生活家”。公司藝術(shù)基因使其更為了解用戶真實(shí)需求，在營(yíng)銷策略上也精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，給消費(fèi)者貼上“懂生活藝術(shù)的生活者”標(biāo)簽， 讓品牌定位深入人心。2017 年，公司邀請(qǐng)了一支由全球旅游達(dá)人、知名媒體人、CCTV 紀(jì)錄片導(dǎo)演、時(shí)尚博主等不同領(lǐng)域 KOL 組成的隊(duì)伍，并由他們代領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者深入美國(guó)西部，挖掘 66 號(hào)公路沿途居民的 “生活藝術(shù)”。該活動(dòng)片通過天貓直播、首頁(yè)推薦、淘寶直播頭條等方式，吸引了 10 萬(wàn)多天貓用戶，同時(shí) kol 在自媒體進(jìn)行推廣，為大促

26、日帶來數(shù)百萬(wàn)流量。2018 年，公司積極開展抖音營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在抖音拍攝上傳自己所處不同場(chǎng)景下華麗變身的短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)用戶積極性。更深層次，藝術(shù)基因鑄就了公司強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師渠道力。我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)家具企業(yè)不同的是，優(yōu)梵藝術(shù)的發(fā)展歷程以及團(tuán)隊(duì)基因，使公司深刻認(rèn)識(shí)到了這一輪的審美紅利。在此認(rèn)知驅(qū)動(dòng)下，首先，公司對(duì)接了一批具備藝術(shù)基因的設(shè)計(jì)師，以“美選+美搭”的模式，由這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)提供美的設(shè)計(jì)方案，選出美的產(chǎn)品，進(jìn)行美的搭配。其次，公司團(tuán)隊(duì)了解設(shè)計(jì)師需要什么樣的產(chǎn)品，以及如何和設(shè)計(jì)師打通。依托天貓平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，公司構(gòu)建起了設(shè)計(jì)師導(dǎo)購(gòu)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌與設(shè)計(jì)師之間的共贏合作。再次， 重設(shè)計(jì)的初心

27、使公司率先提出了整體設(shè)計(jì)服務(wù)方案，并持續(xù)完善家具、家品的配套服務(wù)能力，在家居行業(yè)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)了“所見即所得”。2017 年，公司與酷家樂達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作，優(yōu)梵藝術(shù)的家具模型在酷家樂平臺(tái)被使用次數(shù)達(dá) 372 萬(wàn)次，應(yīng)用于 216 萬(wàn)套設(shè)計(jì)方案，覆蓋 5000 多個(gè)合作設(shè)計(jì)師。圖 14：優(yōu)梵藝術(shù) X 天貓 club 超級(jí)樣板間圖 15：優(yōu)梵藝術(shù)設(shè)計(jì)師沙龍資料來源：公司資料、資料來源：公司資料、OEM 模式下的高效供應(yīng)鏈對(duì)接大中型外貿(mào)家具工廠，供應(yīng)鏈效率協(xié)同。優(yōu)梵藝術(shù)堅(jiān)持的 OEM 采購(gòu)模式、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、重視信用等特點(diǎn)，與大型外貿(mào)工廠形成了友好的合作關(guān)系。公司聯(lián)合了 50 多家大中型外貿(mào)家具工廠，包括亞

28、洲第二大木器家具工廠是其主要家具供應(yīng)商，構(gòu)建了提升生產(chǎn)效率與跨企業(yè)協(xié)同效率的供應(yīng)鏈聯(lián)合體。在此基礎(chǔ)上，公司通過合作積累，逐步減少溝通成本、拆解年度計(jì)劃指導(dǎo)生產(chǎn)，將生產(chǎn)成本下降10%以上、交付周期縮短了約 40%。“工廠到大陸”的采購(gòu)模式，提高效率、減少浪費(fèi)。此外，隨著公司規(guī)模擴(kuò)張逐步積累的大規(guī)模采購(gòu)能力，使其能夠與國(guó)外品牌建立“工廠到大陸”的采購(gòu)模式。由于大部分美國(guó)品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地在中國(guó)、越南及馬來西亞生產(chǎn)，公司從其原產(chǎn)地直接采購(gòu)，通過集裝箱規(guī)模進(jìn)口至公司大陸配送中心。較之傳統(tǒng)小作坊式的家具進(jìn)口，優(yōu)梵模式大幅降低了物流運(yùn)輸成本，節(jié)省了經(jīng)銷代理費(fèi)用，再結(jié)合其“低毛利”策略，使其家具產(chǎn)品終端售價(jià)僅

29、約進(jìn)口家具的 30-50%。注重品控打造極致性價(jià)比學(xué)習(xí)國(guó)外大型家具公司的工作方法，生產(chǎn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。公司采用了 OEM 采購(gòu)模式，產(chǎn)品工藝及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際知名家具品牌同步，參考美國(guó)大型企業(yè) Target、Costco、Ashley 等，持續(xù)完善自身質(zhì)量控制體系，建立了相關(guān)品控體系和家具原材料實(shí)驗(yàn)室， 在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行了大量投資。與公司合作的外資工廠大部分也是美國(guó) Rooms To Go、Williams-Sonoma 等品牌代工廠，所用板材普遍符合美國(guó) P2 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)（加州空氣資源委員會(huì)制定的復(fù)合木制品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)）。圖 16：質(zhì)量控制體系資料來源：公司網(wǎng)站、致力在中國(guó)做買得起的藝術(shù)家具，

30、讓消費(fèi)者享受互聯(lián)網(wǎng)“效率紅利”。公司在提升效率降低成本的同時(shí)，注重性價(jià)比和藝術(shù)性的融合，用低毛利策略建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造極致性價(jià)比，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿超越。2015 年 12 月，公司召開董事會(huì)確立了差異化、成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略。以低毛利、高品質(zhì)、好服務(wù)作為行事準(zhǔn)則，以堅(jiān)持為大眾做“買得起的藝術(shù)家居”為品牌核心價(jià)值觀。據(jù)我們對(duì)優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店的商品統(tǒng)計(jì)，公司最主要的產(chǎn)品定價(jià)和銷售區(qū)間均在5000 元以下。從商品數(shù)量分布看，10003000 元商品數(shù)占比達(dá) 49%，其次為 30005000元的商品數(shù)占比 28%，50008000 元商品數(shù)占比約 13%；從銷量分布看，10003000 元是銷量占比

31、56%，其次為30005000 元銷量占比24%，1000 元以下銷量占比約19%。圖17：5000 元以下的商品數(shù)量占比約 80%圖18： 5000 元以下的商品銷量占比約 98%1000元以下5%1000-3000元49%10000元以上3%8000-10000元2%5000-8000元13%3000-5000元28%10000元以上8000-100000.4%元5000-8000元0.1%1.4%1000元以下3000-5000元18.6%23.9%1000-3000元55.7%資料來源：優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店、資料來源：優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店、四、未來戰(zhàn)略布局深耕消費(fèi)者體驗(yàn)不同于家具行業(yè)的大多

32、數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，優(yōu)梵藝術(shù)從線上起家，通過“場(chǎng)景設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)模式”“主題活動(dòng)策劃+促銷組合”等營(yíng)銷組合策略，成功地實(shí)現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率的線上銷售， 并于近年全面開啟家居新零售探索。對(duì)于公司來說，新零售不變的核心是更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，如何給顧客提供物美價(jià)廉的商品和盡可能周到的服務(wù)，是品牌在未來戰(zhàn)略布局上考慮的主要方向。雙線融合打造家居新零售線上設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、全景展示，提升導(dǎo)購(gòu)效率和轉(zhuǎn)化率。場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，優(yōu)梵藝術(shù)在天貓為消費(fèi)者提供 8 種家裝風(fēng)格的全景圖展示圖，優(yōu)梵藝術(shù)的產(chǎn)品被融入到整體家裝場(chǎng)景之中， 消費(fèi)者通過手機(jī)就能看到具有 3D 乃至 VR 效果的全景圖，以及沙發(fā)、餐桌等不同家具的組合搭配效果。公司在阿里平臺(tái)上推出

33、了“3D 軟裝設(shè)計(jì)”特色服務(wù)，基于戶型數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)梵藝術(shù)可以根據(jù)消費(fèi)者的家裝風(fēng)格，快速進(jìn)行家具風(fēng)格和顏色搭配，以及推薦合適的尺寸，10 秒出具渲染效果圖，提升導(dǎo)購(gòu)效率和轉(zhuǎn)化率。線下打造新零售智慧門店，注重場(chǎng)景體驗(yàn)。公司全面對(duì)接天貓智慧門店系統(tǒng)，通過“數(shù)據(jù)銀行”找到門店的潛在消費(fèi)客群，通過智能導(dǎo)購(gòu)吸粉的方式吸引會(huì)員，并在后期通過釘釘為會(huì)員發(fā)送手淘消息引導(dǎo)消費(fèi)。以 2018 年 3 月開業(yè)的“藝術(shù)+科技”主題廣州體驗(yàn)店為例，3000 平方米占地面積，約 500 個(gè)產(chǎn)品 sku 按不同系列、配套產(chǎn)品陳列，充分融合了藝術(shù)、科技元素，為大眾提供全新的藝術(shù)生活體驗(yàn)。預(yù)計(jì) 2019 年 3 月開業(yè)的杭州第六空

34、間直營(yíng)店聯(lián)合國(guó)際知名藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師，內(nèi)設(shè)了 46 塊電子屏幕，打通阿里巴巴顧客大數(shù)據(jù)與優(yōu)梵 SCRM 系統(tǒng)，通過人臉識(shí)別技術(shù)、AI 算法與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化交互，為顧客提供線下版的“千人千面”極致體驗(yàn)。圖 19：優(yōu)梵藝術(shù)杭州藝術(shù)生活館圖 20：優(yōu)梵藝術(shù)門店人臉識(shí)別、云貨架、互動(dòng)屏幕資料來源：公司資料、資料來源：公司資料、跨界合作加速品牌滲透積極探索產(chǎn)業(yè)鏈、跨界合作，為消費(fèi)者提供便捷體驗(yàn)，多渠道打造品牌滲透力。優(yōu)梵藝術(shù)積極與上游供應(yīng)商開展合作，向上游輸出空間設(shè)計(jì)能力、高性價(jià)軟裝產(chǎn)品，同時(shí)共享這些品牌的流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈合作共贏。目前，公司已在與歐派、皮阿諾等上游品牌， 以共同開設(shè)線下門店、輸出產(chǎn)品和

35、設(shè)計(jì)能力等方式進(jìn)行合作。此外，優(yōu)梵藝術(shù)也在積極探索跨界合作，包括與天貓美家、淘票票、峨影 1958 電影院跨界打造的“超級(jí)樣板間”杭州親橙里電影院 VIP 廳、廣州增園民國(guó)主題“優(yōu)梵民宿”等。圖 21：優(yōu)梵藝術(shù)&歐派軟裝昆明體驗(yàn)店圖 22：廣州增園“優(yōu)梵民宿”資料來源：公司資料、資料來源：優(yōu)梵藝術(shù)天貓旗艦店、優(yōu)化供應(yīng)鏈建設(shè)新物流模式與菜鳥網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作，開啟大件家具新物流模式。物流服務(wù)作為與消費(fèi)者最親密接觸的環(huán)節(jié)，公司在新零售推進(jìn)過程中，持續(xù)加大對(duì)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)投入。2018 年 6 月，優(yōu)梵藝術(shù)與阿里巴巴旗下的智慧物流平臺(tái)菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成重要戰(zhàn)略合作，利用菜鳥網(wǎng)絡(luò)的智慧供應(yīng)鏈

36、解決方案，對(duì)原有的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，提升物流效率，降低配送時(shí)間與破損問題，開啟大件家具新物流模式。合作推進(jìn)后，優(yōu)梵藝術(shù)消費(fèi)者從下單到簽收的平均時(shí)長(zhǎng)由原來的 910 天縮減至 23 天，進(jìn)一步提高了服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。打造供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，做家具行業(yè)的 ZARA。傳統(tǒng)的家具行業(yè)供應(yīng)鏈差、產(chǎn)品上新慢， 優(yōu)梵藝術(shù)一直以來的目標(biāo)是成為家具行業(yè)里面的“ZARA”，以一個(gè)快時(shí)尚品牌的身份與消費(fèi)者溝通。供應(yīng)鏈系統(tǒng)的成熟，使得家居像快消行業(yè)一樣每周上新成為了現(xiàn)實(shí)。如今， 優(yōu)梵藝術(shù)推出了“梵新惠”活動(dòng)，每周向消費(fèi)者提供受歡迎的家居新品。而隨著菜鳥智慧供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的推進(jìn)，尤其是智能管理系統(tǒng)的接入，產(chǎn)品上新的速度有望越來越快，以后將實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)配送的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化。圖 23：物流配送中心資料來源：公司網(wǎng)站、五、對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)的借鑒除了較早布局家居 O2O 的尚品宅配以外，近年以歐派家居、索菲亞、好萊客等為代表的家居上市企業(yè)紛紛加大互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)力度，線上線下融合探索家居新零售。以優(yōu)梵藝術(shù)為