中國銷售管理專業(yè) 促銷管理(第六章 銷售促進(jìn)策劃 XXXX年).銷售管理

1、 :135246第六章銷售促進(jìn)策劃第一節(jié)銷售促進(jìn)的定義及其重要性一、銷售促進(jìn)概論（重點，P153）所謂銷售促進(jìn) ，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。銷售促進(jìn)的范圍很廣，形式多種，如面向消費者的促銷（如樣品、優(yōu)惠券、價格減價、產(chǎn)品保證等）；面向中間商促銷（即交易促銷）（入購買折讓、廣告折讓等）以及面向銷售員促銷等。二、銷售促進(jìn)的重要性1、在產(chǎn)品性能指標(biāo)無明顯的行業(yè)里，單靠廣告一種手段有時已難以達(dá)到在消費者心目中筑起對一種品牌偏愛的信念。在這情況下，消費者往往能被向他們提供切實優(yōu)惠的促銷行動所打動。2、在有些領(lǐng)域里，生產(chǎn)廠商廣告的影響效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，廣告的邊際

2、效益已很微薄。超過這個飽和臨界點，花錢搞促銷就比廣告的收效更大。3、流通市場競爭的需要也往往驅(qū)使生產(chǎn)廠商開展能對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生立竿見影的促銷活動。第二節(jié)銷售促進(jìn)的優(yōu)化（重點，P155）一、建立銷售促進(jìn)目標(biāo)在不同類型的目標(biāo)市場上，銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)是各不相同的：1、如果目標(biāo)市場是消費者，銷售促進(jìn)目標(biāo)可確定為：（1）大量購買和重復(fù)購買（2）吸引潛在購買者試用（3）說服競爭者的品牌使用者放棄原有品牌而使用本企業(yè)產(chǎn)品2、如果目標(biāo)市場是中間商，銷售促進(jìn)目標(biāo)可確定為：（1）吸引中間商購買新的產(chǎn)品項目（2）提高購買水平（3）鼓勵非季節(jié)性購買（4）對抗競爭者的促銷活動（5）建立零售商的品牌忠誠（6）獲得進(jìn)入新的

3、零售網(wǎng)點的機(jī)會3、如果目標(biāo)市場是推銷人員，銷售促進(jìn)目標(biāo)可確定為： （1）鼓勵對新的產(chǎn)品或型號的支持（2）刺激非季節(jié)性銷售（3）鼓勵更高的銷售水平等二、選擇銷售促進(jìn)手段1、用于消費者的銷售促進(jìn)手段用于消費者的銷售促進(jìn)手段主要包括：樣品、贈券、現(xiàn)金折返、一攬子折價、實物獎勵、特殊廣告等。（1）樣品：樣品是提供給顧客試用的商品。有些樣品是完全免費的，另一些則由企業(yè)收取少量費用用以抵減生產(chǎn)成本。贈送樣品是最有效但同時又是最昂貴的方式。有時樣品被一起放在樣品箱里，這樣又可以用來推銷其他產(chǎn)品或服務(wù)。（2）贈券：贈券是一種憑證，顧客在購買某些特定商品時可憑贈券折扣優(yōu)惠。贈券可以附在其他商品中一同寄出，或是放

4、在廣告中。這樣可以刺激已有名氣的品牌消費或者促進(jìn)新品牌的試用。（3）現(xiàn)金折返：現(xiàn)金折返類似贈券，只不過顧客所獲得的價格優(yōu)惠是在購買之后而不是購買之前。消費者向生產(chǎn)廠商提供了購買的證據(jù)，然后它們就以郵寄的方式償還一部分購買支出。（4）一攬子折價：一攬子折價使得消費者在享受價格優(yōu)惠之外，還可以在另一件商品上省錢（書上有誤?。?。減少的價格是由生產(chǎn)商直接在標(biāo)簽或外包裝上標(biāo)出的。它可以是減價出售的獨立包裝（如買一送一）或者是兩件有關(guān)的商品裝在一起（如牙刷和牙膏）。在刺激短期銷售方面這種手段非常有效，甚至超過了贈券。（5）實物獎勵：實物獎勵是免費或以低價提供商品作為對購買某件商品的鼓勵。獎勵可以是放在包裝

5、物內(nèi)，也可放在包裝物外。如果是可以再次使用的物品，包裝物本身也可以是一個獎勵，比如裝飾盒。（6）特殊廣告：特殊廣告是作為給消費者禮品的物品，上面通常印有廠商的名字。典型的“特殊廣告”包括鋼筆、日歷、鑰匙扣等。這些禮物具有很強(qiáng)的實用性，深受消費者的喜歡。2、用于中間商的銷售促進(jìn)手段（即交易促銷）用于中間商的銷售促進(jìn)手段主要包括：批發(fā)回扣、推廣津貼、銷售競賽和免費產(chǎn)品等。 （1）批發(fā)回扣：企業(yè)為爭取中間商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)可給予購買一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。（2）推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。（3）銷售競賽：根據(jù)

6、各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。（4）免費產(chǎn)品：生產(chǎn)商還可以提供免費產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)紙、備忘錄和碼尺等。3、用于推銷人員的銷售促進(jìn)手段用于推銷人員的銷售促進(jìn)手段主要包括：免費提供人員培訓(xùn)、銷售競賽、紀(jì)念品廣告等。（1）免費提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)。（2）銷售競賽：其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量，方法是推銷成功就可以獲

7、得獎品，以激勵推銷人員完成較高的銷售指標(biāo)。（3）紀(jì)念品廣告：它是由推銷人員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的但價格不貴的物品（如圓珠筆、打火機(jī)等），條件是換取對方的姓名和地址。這些物品可以幫助推銷人員提高推銷量。三、設(shè)計銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容一般包括（補(bǔ)充）：激勵規(guī)模那么，設(shè)計銷售促進(jìn)方案有哪些步驟？（1）必須確定獎勵金額：如果想取得好的銷售促進(jìn)效果，一定限額的獎金是必須的，更多的鼓勵獎金會產(chǎn)生更好的銷售效應(yīng)。（2）企業(yè)必須確定如何發(fā)起和分配促銷計劃：折扣券可以在包裝上、在商店里或通過郵寄等形式發(fā)行。此外，宣傳的持續(xù)時間也很重要，如果促銷時間宣傳期太短，許多可能成為主顧的人將會離去，如果

8、時間太長，將會失去一些“立即行動”的顧客。 四、制定銷售促進(jìn)預(yù)算通過以下兩種確定：（1）自下而上的方式：即由營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動的內(nèi)容、所運用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費用來確定銷售促進(jìn)預(yù)算。銷售促進(jìn)成本=管理成本（如印刷費、郵寄費和促銷活動費等）激勵成本（如贈券獎或減價）促銷期間銷售量某種保健營養(yǎng)口服液，其原售價為 12.9 美元，現(xiàn)將在限定日期內(nèi)降價 0.9美元。在扣除營銷費用之前，生產(chǎn)商要獲得每盒 5 美元的貢獻(xiàn)毛利。品牌經(jīng)理預(yù)期在這次減價中能銷售 100 萬盒口服液。這樣這次活動的激勵成本將是 90 萬美元（0.9100 萬）。假如管理成本將花費 10 萬美元。那么總成本為：1

9、00.9100 萬=100 萬美元為了在這次銷售促進(jìn)活動中保本，該公司在期間內(nèi)必須比不減價時多銷售出盒口服液：100 萬5=20 萬（2）按習(xí)慣比例確定銷售促進(jìn)預(yù)算比如，某企業(yè)在其所生產(chǎn)的三種產(chǎn)品中：洗衣粉的銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的 20%香肥皂的銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的 30%洗發(fā)液的銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的 50%五、評估銷售促進(jìn)效果銷售促進(jìn)活動結(jié)束后，應(yīng)立即對銷售促進(jìn)進(jìn)行效果評估，以總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)。評估銷售促進(jìn)效果，可以采用四種方法，即：銷售業(yè)績分析消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析實驗研究進(jìn)行測定銷售業(yè)績分析即對銷售促進(jìn)活動前、活動期間和活動后的銷售額或市場份額進(jìn)行動態(tài)比較，根據(jù)數(shù)據(jù)變動來判別銷售促進(jìn)效

10、果。分三種情況進(jìn)行分析：（1）第一種情況：假設(shè)某公司在某地的市場份額為 S，那么 B（B 表示銷售活動前的時間）：S =6%BP（P 表示銷售活動期間的時間）：S =10%PA（A 表示銷售活動結(jié)束后的時間）：S =5%（S 下降，說明消費者還AA沒有完全消耗他們所購買的商品）E（E 表示銷售活動結(jié)束后經(jīng)過了一段時間）：S =7%E由 S =7%S =6%，表明這次銷售促進(jìn)活動吸引了部分新的顧客，也刺EB激了原有消費者更多地購買。（2）第二種情況：B（B 表示銷售活動前的時間）：S =6%BP（P 表示銷售活動期間的時間）：S =10%PA（A 表示銷售活動結(jié)束后的時間）：S =2%（S 下降，說明消費者還AA沒有完全消耗他們所購買的商品或沒有進(jìn)一步購買）E（E 表示銷售活動結(jié)束后經(jīng)過了一段時間）：S =6%E可見，S =S =6%，表明這次銷售促進(jìn)活動沒有帶來多少新的顧客，而是EB在很大程度上表現(xiàn)為購買時間模式的改變而非總需求的改變。（3）第三種情況：B（B 表示銷售活動前的時間）：S =6%BP（P 表示銷售活動期