汽車后市場整合營銷系統(tǒng)溝通解決方案

1、汽車后市場整合營銷系統(tǒng)溝通第1頁BEYOND超 越 第2頁汽車行業(yè)服務(wù)過企業(yè)和項目東風(fēng)輕卡第3頁汽車后市場研究分析A消費者研究分析B戰(zhàn)略及方法CCONTENTS第4頁汽車后市場分析CONTENTSA第5頁什么是汽車后市場 所謂汽車后市場是指汽車銷售以后， 圍繞汽車使用過程中各種服務(wù)，它涵蓋了消費者買車后所需要一切服務(wù)。 也就是說，汽車從售出到報廢過程中，圍繞汽車售后使用步驟中各種后繼需要和服務(wù)而產(chǎn)生一系列交易活動總稱。第6頁汽車后市場汽車維修保養(yǎng)行業(yè)汽車金融服務(wù)行業(yè)汽車信息電子IT行業(yè)汽車用具、配件、 美容行業(yè)汽車文化及運動行業(yè)二手車及汽車租賃行業(yè)第7頁汽車后市場(維修保養(yǎng))四大階段成長久成熟

2、期衰退期導(dǎo)入期當(dāng)前整個市場 所處階段第8頁散點市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低市場集中度前三名和前十名市場集中度快速上升前三名市場份額有所下降，但前十名市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心企業(yè)快速擴張，擠占了眾多地方品牌市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強市場投入，快速銷售擴張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差異化消費特賣點訴求策略意義第9頁汽車后市場(維修保養(yǎng))四大分類 官方4S 店陣營亂字當(dāng)先分類3S店地方性有一定實力3S店；單店或者幾個店修理

3、廠體驗較差，經(jīng)濟實惠；單靠老客戶修理廠連鎖陣營澳德巴克斯（Autobacs）國內(nèi)區(qū)域性眾多地方連鎖品牌第10頁博世1998年博世貿(mào)易(上海)有限企業(yè)成立，開始全方面負(fù)責(zé)博世集團(tuán)在中國汽車售后市場業(yè)務(wù)配件診療服務(wù)博世集團(tuán)于19在中國開設(shè)了第一家貿(mào)易辦事處，1926年在上海創(chuàng)建首家特約汽車服務(wù)站。1998年，博世汽車售后市場業(yè)務(wù)部正式開始其在中國業(yè)務(wù)截止底，建立了1300多家博世汽車專業(yè)維修站到年底，博世在中國開設(shè)博世汽車專業(yè)維修站將超出2000家博世在中國來自博世汽車售后市場全方面服務(wù)處理方案電子配件喇叭傳感器泊車系統(tǒng)發(fā)動機和系統(tǒng)發(fā)動機管理系統(tǒng)傳開啟停頓系統(tǒng)開啟機和發(fā)電機易損件雨刮蓄電池濾清器火

4、花塞剎車系統(tǒng)傳動帶第11頁博世博世汽車專業(yè)維修體系采取“三級站”模式，按照規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、職能等分為中心站、維修站、快修店博世維修體系快修店中心站維修站中心站區(qū)域中心，當(dāng)?shù)赜蛴蚓W(wǎng)絡(luò)支持中心向車主提供深入、全方面診療和系統(tǒng)服務(wù)負(fù)責(zé)市場開發(fā)維修站為當(dāng)?shù)乜煨蘧W(wǎng)絡(luò)提供支援為車主提供較為深入診療及系統(tǒng)服務(wù)快修店作為中心站和維修站延伸專注快速、便利，提供基礎(chǔ)診療及保養(yǎng)服務(wù)。第12頁普利司通車之翼作為全國統(tǒng)一形象店鋪“車之翼”，是普利司通在中國最高級別形象店，有車之翼和車之翼輪胎館兩種店鋪形式“車之翼”店鋪是普利司通自推出一個全新零售模式以“為客戶提供快捷舒適購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)放心服務(wù)，承諾給予客戶最高車之翼品

5、質(zhì)”為理念認(rèn)為客戶提供“安全、環(huán)境保護(hù)、舒適”汽車生活為最終目標(biāo)截止年底已經(jīng)有320多家連鎖店一站式綜合服務(wù)店汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)店輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測汽車保養(yǎng)汽車美容裝潢汽車精品輪胎更換輪胎保養(yǎng)和檢測關(guān)于車之翼第13頁米其林馳加馳加是全球輪胎行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米其林集團(tuán)于在全球推出汽車售后服務(wù)品牌馳加覆蓋中國31個主要省市自治區(qū)全國超出850家店面每年服務(wù)超出5百萬車次31項檢驗輪胎、制動保養(yǎng)與替換機油更換當(dāng)前與馳加合作有：道達(dá)爾、嘉實多、殼牌、博世、天合等著名品牌來自德國百斯巴特、科吉、實耐寶、世達(dá)等著名企業(yè)專業(yè)操作設(shè)備和工具規(guī)模服務(wù)設(shè)備馳加除了提供米其林全系列輪胎，還與眾多著名汽車用具廠商合作第1

6、4頁安吉黃帽子安吉黃帽子由上海汽車工業(yè)銷售有限企業(yè)與日本汽車用具品牌“Yellow Hat”共同組建，主要經(jīng)營大型汽車用具百貨超市業(yè)務(wù)1月18日在上海開設(shè)第一家店鋪截至年7月在全國范圍內(nèi)累計開設(shè)有10家門店提供輪胎輪圈、音響導(dǎo)航、機油電瓶、改裝用具、汽車用具集汽車美容裝飾、汽車防護(hù)、保養(yǎng)、維修、改裝等為一體一站式汽車生活服務(wù)汽車裝潢汽車美容汽車維修保個性改裝服務(wù)內(nèi)容車身改色膜倒車?yán)走_(dá)汽車防盜器門把手犀牛皮洗車雨擋膜漆面拋光打蠟封釉鍍膜內(nèi)飾清洗機油三濾更換電瓶四輪定位輪胎動平衡補胎視聽改裝導(dǎo)航系統(tǒng)排擋頭油溫油壓表輪轂輪胎基本信息第15頁澳德巴克斯澳德巴克斯（Autobacs）是日本國內(nèi)一家最大汽

7、車用具綜合服務(wù)品牌于中國上海市內(nèi)開設(shè)中國第一家店鋪澳德巴克斯（中國）汽車用具商業(yè)有限企業(yè)設(shè)置當(dāng)前在中國有6家店，其中成都5家，上海1家主要業(yè)務(wù)為輪胎、機油、電瓶、競品、電子用具洗車美容洗車鍍膜內(nèi)飾清洗貼膜施工機油更換換機油換機濾發(fā)動機清洗輪胎輪轂更換更換輪胎輪轂輪胎換位保胎修理維修保養(yǎng)更換電瓶更換燈泡更換雨刮器更換剎車片車載音響安裝導(dǎo)航安裝音響安裝揚聲器安裝其它改裝部件，防盜報警器等安裝鈑金噴漆安全點檢第16頁存在兩大關(guān)鍵問題第17頁市場營銷服務(wù)理念 科學(xué)管理方式P價格P推廣P渠道P 產(chǎn)品提供服務(wù)第18頁創(chuàng)造價值和以用戶為中心1、C consumer對消費者了解2、C communicatio

8、n與消費者溝通3、C cost實際成本4、C convenience 便利性第19頁表現(xiàn)五個方面第20頁1、用戶期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間差距第21頁2、服務(wù)提供者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間差距第22頁3、設(shè)計服務(wù)與實際提供服務(wù)之間差距第23頁4、實際提供服務(wù)與對外宣傳之間差距第24頁5、多店連鎖與服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一性問題第25頁期望 感知信任第26頁即使4S店也面臨各種競爭危機（以奧迪為例）案例第27頁快修連鎖企業(yè)對奧迪售后市場沖擊伴隨中國汽車銷量和保有量不停增加，國際快修連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，對各品牌4S店帶來了很大沖擊主要選擇4S店主要選擇大型修理廠其它主要選擇連鎖和實力店豪華車不一樣車齡用戶維修保養(yǎng)選

9、擇數(shù)據(jù)起源：博睿盛倫豪華車售后市場研究車齡第28頁豪華車修理廠品牌質(zhì)量確保價格優(yōu)勢服務(wù)質(zhì)量確保國際快修連鎖店是國際著名品牌國際快修連鎖企業(yè)大多本身就是著名汽車配件供給商與其合作備件/用具均是著名品牌快修連鎖配件、用具等價格只有4S店價格60%80%快修連鎖多數(shù)不收取工時費，或者僅收取少許工時費快修連鎖網(wǎng)點多樣，現(xiàn)有大型維修中心，又有快修快保門店服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量眾多，分布廣泛，更靠近于居民區(qū)維修保養(yǎng)設(shè)施設(shè)備齊全有自己培訓(xùn)體系，維修人員大多經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)服務(wù)網(wǎng)點多樣化連鎖保養(yǎng)快修優(yōu)勢快修連鎖企業(yè)對奧迪售后市場沖擊第29頁消費者研究分析BCONTENTS第30頁消費者購置行為分析模型第31頁消費者購置

10、行為影響原因第32頁認(rèn)知問題搜尋信息評價備選方案選擇與決議購后評價第33頁對服務(wù)質(zhì)量感知分析第34頁討論1、上述品牌使用者影響原因有哪些？哪些是首要考慮原因？2、消費者購置決議流程？3、怎樣從競爭對手那里吸引過來？第35頁戰(zhàn)略和思緒CCONTENTS第36頁戰(zhàn)略層面策略層面業(yè)務(wù)層面 利潤、收益業(yè) 務(wù) 單 元 策略產(chǎn)品營銷推廣戰(zhàn)略目標(biāo)整體架構(gòu) 實現(xiàn)價值和社會責(zé)任 獨特市場營銷賣點德隆名車整合營銷系統(tǒng)(IMCS)第37頁 系統(tǒng)性營銷整合思維確保你在正確道路上，不會犯戰(zhàn)略性思維錯誤.戰(zhàn)略目標(biāo)第38頁推廣、廣告只是隸屬市場營銷體系很小一部分； 市場營銷體系是一個完備系統(tǒng)。1234廣告市場活動贊助文案推

11、廣第39頁怎樣什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價值定位- 營銷計劃- 品牌資產(chǎn)- 傳輸戰(zhàn)略誰 德隆名車整合營銷四個關(guān)鍵問題前景評定行業(yè)/市場情況社會環(huán)境客戶競爭者企業(yè)現(xiàn)實狀況經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)營銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注目標(biāo)用戶群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成能夠傳輸營銷戰(zhàn)略第40頁 客戶在整個品牌戰(zhàn)略中一直居于關(guān)鍵地位“產(chǎn)品第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向經(jīng)營思想 “客戶第一” 真正以市場為導(dǎo)向經(jīng)營思想 生產(chǎn)型企業(yè)常見做法我們品牌觀第41頁營銷框架作用 幫助德盛大新審閱最主要戰(zhàn)略問題，預(yù)防在細(xì)小問題上過于糾纏將歷史與現(xiàn)實全部方式方法結(jié)合起來去處理問題對每一個有意義有價值經(jīng)營選擇給予指導(dǎo)防止一刀切草率計劃拓展思維而且?guī)椭獾雷龀龀墒爝x擇，防止對短期利益過于關(guān)注而忽略了久遠(yuǎn)發(fā)展德隆名車建立整合營銷框架目標(biāo)是制訂能夠更有效提升市場份額企劃，而且進(jìn)行成功戰(zhàn)略布署第42頁第43頁品牌形象定位階段MI確立階段實施方案調(diào)查與研究階段效果評定品牌公關(guān)策略形象設(shè)計：VI應(yīng)用部分