微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響

1、微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響構成：企業(yè)供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門 組成。特點：1企業(yè)內部環(huán)境：靈活性、協(xié)調性、權威性、暢通性2供應者環(huán)境：提供營銷所需的物資和資金3營銷中介環(huán)境：是實現經濟效益提高營銷效率的源泉、發(fā)揮著彌補生產的時間地點和所有 權等缺口的作用、只是轉移產品并不擁有產品的所有權4顧客環(huán)境：非理性、沖動性5競爭對手環(huán)境：類型多樣6公眾環(huán)境：同質性、相關性、層次性、多變性影響：企業(yè)內部影響公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、 銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現有各個產品、各

2、個品牌及新產品、新品 牌的研究開發(fā)的營銷計劃。營銷管理當局在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協(xié)調，如與最高管理當局、 財務部門、研究開發(fā)部門、采購部門、生產部門和會計部門等的協(xié)調，因為正是這些部門構 成了營銷計劃制訂者的公司內部微觀環(huán)境。供應者影響供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的 資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。企業(yè)供應商對企業(yè)營銷活動的影響主 要表現在：供貨的穩(wěn)定性與及時性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證，是企業(yè)營銷活 動順利進行的前提。如糧食加工廠需要谷物來進行糧食加工，還需要具備人力、設備、能源 等其他

3、生產要素，才能使企業(yè)的生產活動正常開展。供應量不足，供應短缺，都可影響企業(yè) 按期完成交貨任務。供貨的價格變動。毫無疑問，供貨的價格直接影響企業(yè)的成本。如果供應商提高原材料價 格，生產企業(yè)亦將被迫提高其產品價格，由此可能影響到企業(yè)的銷售量和利潤。供貨的質量水平。供應貨物的質量直接影響到企業(yè)產品的質量。營銷中介影響營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、 實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商 和經銷中間商。代理中間商一一代理人、經紀人、制造商代表一一專門介紹客戶或與客戶

4、磋 商交易合同，但并不擁有商品持有權。經銷中間商一一如批發(fā)商、零售商和其他再售商一一 購買產品，擁有商品持有權，再售商品。中間商對企業(yè)產品從生產領域流向消費領域具有極 其重要的影響。在與中間商建立合作關系后，要隨時了解和掌握其經營活動，并可采取一些 激勵性合作措施，推動其業(yè)務活動的開展，而一旦中間商不能履行其職責或市場環(huán)境變化時， 企業(yè)應及時解除與中間商的關系。實體分配公司實體分配公司協(xié)助公司儲存產品和把產品從原產地運往銷售目的地。倉儲公司是在貨物運往 下一個目的地前專門儲存和保管商品的機構。每個公司都需確定應該有多少倉位自己建造， 多少倉位向存儲公司租用。運輸公司包括從事鐵路運輸、汽車運輸、

5、航空運輸、駁船運輸以 及其它搬運貨物的公司，它們負責把貨物從一地運往另一地。每個公司都需從成本、運送速 度、安全性和交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸 方式。市場營銷服務機構市場營銷服務機構指市場調研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié) 助企業(yè)選擇最恰當的市場，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產品。有些大公司，如杜邦公司和 老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場調研部門。但是，大多數公司都與專業(yè) 公司以合同方式委托辦理這些事務。但凡一個企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務時，它就 需謹慎地選擇哪一家，因為各個公司都各有自己的特色，所提供的服務內

6、容不同，服務質量 不同，要價也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā)現某個專業(yè)公司不能勝任，則須 另找其他專業(yè)公司來代替。金融機構顧客影響企業(yè)與供應商和中間商保持密切關系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。企 業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種：消費者市場。個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。工業(yè)市場。組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的 目的。轉售商市場。組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。政府市場。政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要 它們的人。國際市場。買主在國外，這些買主包括外國消費者、生

7、產廠、轉售商及政府。競爭者的影響一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手 的包圍和影響。競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個公 司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點。公司應該關注環(huán)境的總趨勢。對于進行有效競爭的 基本觀察，現在可以作如下的概括。一個公司必須時刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位 的4C。也就是必須考慮客戶(Customers)、銷售渠道(Channels)、競爭(Competition)和 作為公司(Company)自身的特點。成功的營銷實際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售 渠道及競爭對手間的關系位置。公眾的影響

8、公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現自己目標的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企 業(yè)的命運產生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關 系，而不是不采取行動和等待。大多數企業(yè)都建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的 建設性關系。公共關系部門負責收集與企業(yè)有關的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息， 以建立信譽。如果出現不利于公司的反面宣傳，公共關系部門就會成為排解糾紛者。每個企業(yè)的周圍有七類公眾：金融界。對企業(yè)的融資能力有重要的影響，主要包括銀行、投資公司、證券經紀行、股東。媒介公眾，是指那些刊載、

9、播送新聞、特寫和社論的機構，特別是報紙、雜志、電臺、電 視臺。政府機構。企業(yè)管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展 變化。公民行動團體。一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費者組織、環(huán)境保護組織、少數民族團體 等的質訊。地方公眾。每個企業(yè)都同當地的公眾團體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。一般公眾。企業(yè)需要關注一般公眾對企業(yè)產品及經營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有 組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費者對該企業(yè)及其產品的看 法。內部公眾。企業(yè)內部的公眾包括藍領工人、白領工人、經理和董事會。大公司還發(fā)行業(yè)務 通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內部公眾通報

10、信息并激勵他們的積極性。當企業(yè)雇員 對自己的企業(yè)感到滿意的時候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。案例案例一統(tǒng)一潤滑油：多一些潤滑、少一些摩擦傳統(tǒng)觀念上，潤滑油并非大眾產品，它的目標消費群主要是司機和汽車維修人員。按照經典 營銷理論，營銷這類工業(yè)產品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標消費群體 知道產品品牌和性能就足夠了。然而，隨著家用轎車市場的迅猛增長，車主自行選擇和購買 潤滑油的情況越來越多。汽車潤滑油已逐漸成為一個大眾消費品，2003年統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。按照整合營銷傳播理論，聯(lián)手中央電視臺。獲 得了 2003年中央電視臺廣告競標的第二十名，同時維持在專業(yè)媒體、大

11、型廣告牌、廣播廣 告、報紙廣告和報紙軟文等組合應用。年度廣告投入預算高達近7000萬元，行內人士認為 統(tǒng)一石化是在孤注一擲。然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。統(tǒng)一石化在 伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結合產品、時機， 在短期內讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。統(tǒng)一始終認為不是工業(yè)產品，2003年，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商 的口號，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準了高端潤滑油 市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤 滑油產品。2003年3月，統(tǒng)一經典超能力純合成

12、機油在全國上市，并獲得世界跑車之王， 保時捷全面認證，摩托車專用潤滑油將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內，完全達到 與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；統(tǒng)一在中國潤滑油市場上，第一個把潤滑油產品分為 轎車用，卡車用，摩托車用三種類型，并分別對這些產品進行研究和開發(fā)。統(tǒng)一石化在采用新的產品策略之后，繼續(xù)大力發(fā)展分銷網絡，以優(yōu)惠條件吸引大量的新經銷 商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。統(tǒng)一已有1500多家一級經銷商（截至2003年5月）， 680家配送中心，37000家零售店。并擁有業(yè)界最多的銷售服務人員。銷售網絡覆蓋全國。 同時統(tǒng)一還建立了全套高素質的專業(yè)售后服務。“統(tǒng)一”潤滑油用戶所反映的用油問題均

13、可 以在當天通過電話或“統(tǒng)一”網站傳送道公司客戶服務中心，據調查，2003年下半年，其銷量增長了 100%。其產品銷售結構也開始從中低端向中高端轉 化，SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產品的40%。2003年共實現銷售額12億元。 只用了短短幾個月時間，統(tǒng)一潤滑油就迅速提升了品牌知名度，進入潤滑油第一陣營。案例二星巴克在中國如何作秀1971年4月，鮑德溫和波克位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，霍華舒茲則決定買下星巴克，同自己的每日咖啡公司合并改造為“星巴 克企業(yè)”。從87年起，星巴克咖啡店的增長速度每年超過500家，目前已經在北美、歐洲和 南太平洋等地擁有6000多家店，平

14、均每周超過10000萬人在店內消費。是惟一一個把店面 開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克進入臺灣，1999年1月進入北京，2000 年5月進入上海，只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志 的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。目前星巴克已成為了國內咖啡行業(yè)的第 一品牌。星巴克靠什么短期內成為中國最著名的咖啡連鎖店品牌？縱觀其經營模式，大致有以下幾個 特色：靈活的經營策略星巴克總部在中國的臺灣、上海等地的所有直營店占股權較少，一般在5%左右，星巴克通 常尋找一個比較有實力的大公司進行授權合作，雙方是合作的關系，星巴克嚴格要求自己的 經營者認同公司

15、的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性；獨特的市場推廣星巴克從不花一分錢做廣告，沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣 告宣傳和巨額的促銷預算。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都 擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱?；羧A舒茨說：“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳 細解說每一種咖啡產品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。星巴克一個主要 的競爭策略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個服務員都 要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務 員都能夠預感客戶的需求。本土化的風格在設計上，星

16、巴克在拓展新店時，他們費盡心思去找尋具有特色的店址，并結合當地景觀進 行設計。強調每棟建筑物都有自己的風格，讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞 建筑物原來的設計。例如位于上海城隍廟商場的星巴克，外觀就像座現代化的廟；而瀕臨黃 埔江的濱江分店，則表現花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗。推廣教育消費者在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為 此設定以年輕消費者為主，首先著力推廣“教育消費”。通過自己的店面，以及到一些公司 去開“咖啡教室”，并通過自己的網絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部案例三手機的問題:手機的制造商由最初將消費者作為一種整體概念對待，發(fā)展到今天細分消費者群體，為不同 的消費者層設計手機。在細分市場方面，諾基亞公司先行一步，似乎更勝一籌。在手機市場上，“諾基亞”手機以 其靈巧別致、花樣繁多贏得了大量用戶的喜愛。比如，“諾基亞”手機機殼的顏色有好多種， 紅、綠、藍、黃、迷彩色等，機殼可以隨時更換，符合年輕人的品味。造型多且流暢，有汽 車型、背包型等。同時，諾基亞公司注重了解不同地區(qū)人們不同的愛好和消費心理，如去年“諾基亞”鍍金的