偉映城市花園總體營銷策劃報(bào)告

1、 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 開 篇 語 透視房地產(chǎn)籌劃房地產(chǎn)籌劃營銷精辟概括：“現(xiàn)代營銷管理在房地產(chǎn)開發(fā)中的運(yùn)用。現(xiàn)代營銷管理的核心理念：滿足顧客需要現(xiàn)代營銷管理核心理念延展：充分利用公司內(nèi)外資源，開發(fā)滿足顧客需要的產(chǎn)品表象需求與潛在需求等，給予客戶最大“讓渡價(jià)值，最終達(dá)成客戶對產(chǎn)品、公司的忠誠度，保證公司的永續(xù)經(jīng)營、創(chuàng)造公司至高品牌價(jià)值、無形資產(chǎn)。本工程營銷難點(diǎn)及應(yīng)對高價(jià)位及市場容量問題本工程較高價(jià)位不僅有諸多個性鮮明的獨(dú)特賣點(diǎn)立體花園社區(qū)、智能、個性化戶內(nèi)空間作支撐；更有一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷策略做配合。最終營造出的將

2、是物超所值的形象。處于金字塔頂端的城市居民至少占總居民數(shù)的2%-5%，永川以最低2%計(jì)，亦有4000千余人，這局部居民遠(yuǎn)大于本工程供給并且此數(shù)還未記臨界層次居民。本工程諸多理念在永川尚屬首次出現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)勝永川現(xiàn)有樓盤，加之得力的宣傳、引導(dǎo)，此開發(fā)量較易消化。地段劣勢 本工程地段劣勢主要表達(dá)在以下幾個方面：生活配套欠齊全應(yīng)對：由于本工程規(guī)模較大，自身配套建設(shè)較完善；加之工程建成后，必會吸引局部商販入住。生活配套迎刃而解。交通較不便利應(yīng)對：工程一旦完工，各路中巴自然便被吸引過來；加之市政府各家屬樓已陸續(xù)在建，這標(biāo)志著交通問題將得到解決；本工程將在小區(qū)旁申請?jiān)O(shè)立交通車站。那么交通問題自然解決。教

3、育配套較差應(yīng)對：在小區(qū)會所設(shè)置閱覽室，增加書香氣息；小區(qū)幼兒園，解決了最根本教育問題；匯龍小學(xué)距小區(qū)甚近，本工程對其稍加包裝最好是政府出面改善，那么足以匹配小區(qū)身份；對于上中學(xué)之學(xué)生，本工程可利用購房直通車接送，或與永中聯(lián)姻，身份感更不一樣。本工程營銷核心策略 本工程品質(zhì)雖高，但同時(shí)又價(jià)值不菲；由于永川市目前尚缺乏高品質(zhì)樓盤供給，因此客戶對高品質(zhì)樓無概念，對性價(jià)比無概念；同時(shí)本工程地段劣勢是一難點(diǎn)。根本這些因素，同時(shí)考慮到開發(fā)商品牌的建立，本工程將采用四段式營銷策略：點(diǎn)火期： 通過政府出面，化地段劣勢為優(yōu)勢。 通過其它大城市精典樓盤居家理念介紹，讓客戶清晰認(rèn)識到什么樣的住宅才最適合居住。加熱期

4、通過工程各方面賣點(diǎn)全面展示，吸引客戶關(guān)注，讓客戶為本小區(qū)而沖動，燃燒起客戶消費(fèi)欲望。3沸騰期 通過各類宣傳活動造勢，再加上賣點(diǎn)的進(jìn)一步深挖、細(xì)訴，達(dá)至良好銷售業(yè)績。4升華期以“人性關(guān)心為主題，以各類業(yè)主活動為載體，表達(dá)小區(qū)居家內(nèi)涵，鑄造小區(qū)及公司品牌形象，積累無形資產(chǎn)。說 明本工程為總體營銷籌劃報(bào)告，主要為指導(dǎo)小區(qū)整體推廣。各具體執(zhí)行方案將在相應(yīng)工作執(zhí)行半月前另行提供。建議貴司與我司盡快就總體推廣思路及主要推廣活動、宣傳方式確定相應(yīng)方案，以保證正式推廣期的有序性、完整性。第一章 永川市經(jīng)濟(jì)形勢分析 永川市經(jīng)濟(jì)增長狀況指 標(biāo)1998年1999年增長率GDP萬元455867514775萬元12.9

5、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值元4256498417.1第一產(chǎn)業(yè)增加值1267091286881.6第二產(chǎn)業(yè)增加值15065917999619.5第三產(chǎn)業(yè)增加值16107220609127.9社會消費(fèi)品零售總額1798651971969.6 永川市1999年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長12.9%；而建國五十年來，國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長9.1%，比重慶市的年平均增長6.9高出了2.2個百分點(diǎn)。據(jù)緯聯(lián)信息統(tǒng)計(jì)，至1999年，永川市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為34.97，第三產(chǎn)業(yè)所占比重為40.4，已逐步形成了二、三產(chǎn)業(yè)為主，一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)開展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，永川市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢，增長動力主要來自

6、于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè)增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的奉獻(xiàn)較大。同時(shí)，隨著永川市加大力度培育旅游經(jīng)濟(jì)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大開展，從而進(jìn)一步拉動永川市經(jīng)濟(jì)增長，對永川市房地產(chǎn)市場的開展也將會起到一定的推動作用。居民購置力分析1 儲蓄據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年，永川市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由1998年的198680萬元增至237983萬元，增幅達(dá)19.8%。居民的潛在購置力有所增強(qiáng)。2 工資水平據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年永川市在崗職工年平均工資5797元，并且仍在以與經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購置力在穩(wěn)步增強(qiáng)。3 種種跡象說明，永川市居民的實(shí)際購置力與日俱增。三、投資情況 1999

7、年全市固定資產(chǎn)投資為208116萬元，較1998年的147338萬元增長41.13，是歷史上增長速度最快的一年。四、 區(qū)域概況幅員：1576平方公里，市區(qū)面積達(dá)18平方公里；人口：永川市人口103.4萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口19.36萬；從業(yè)人員數(shù)：48.44萬人，其中在崗職工人數(shù)44.87萬人，單位從業(yè)人員數(shù)4.93萬人；渝西八縣地區(qū)性中心城市，輻射區(qū)域廣。永川市經(jīng)濟(jì)開展所面臨的機(jī)遇在西部大開發(fā)的大好形勢下，重慶市將把永川市規(guī)劃為渝西八縣的中心城市，永川市將會得到更多的政府支持；目前，永川市正大力開展旅游經(jīng)濟(jì)，隨之帶動一方經(jīng)濟(jì)開展；永川市經(jīng)濟(jì)開展前景對本工程的影響永川市目前經(jīng)濟(jì)增長勢頭較好，經(jīng)濟(jì)

8、開展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信心，促使現(xiàn)有購置能力較強(qiáng)的客戶較為樂觀地消費(fèi)和以后有購置能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心；永川市整體經(jīng)濟(jì)的開展促使其城市化進(jìn)程加快，作為工程所在地的永川市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和未來行政辦公區(qū)域?qū)焖匍_展，配套設(shè)施也將會更加完善；永川市的經(jīng)濟(jì)開展將會聚集外地或周邊區(qū)域的 “眼球，其中一局部人將可能會選擇此地作為投資首選，并為本工程帶來了一局部潛在客戶。小 結(jié)：本章對影響本工程的永川市經(jīng)濟(jì)形勢作了簡要分析，而如何借永川市經(jīng)濟(jì)開展的勢頭抓住本工程的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章 永川市房地產(chǎn)市場分析 一、房地產(chǎn)投資狀況 年份1998年199

9、9年增長率房地產(chǎn)開發(fā)投資萬元1032623862131住宅建筑施工面積萬平方米80.97住宅建筑竣工面積萬平方米56.56商品房銷售面積萬平方米3013.46-55.1%1999年,永川市房地產(chǎn)開發(fā)投資23862萬元,占全社會固定資產(chǎn)投資的11.5%，且比1998年的10326萬元增長131；與房地產(chǎn)開發(fā)投資形成鮮明比照的卻是1999年的商品房銷售面積較1998年減少了55 .1； 由此可知，投資加劇但銷售減緩，永川市房地產(chǎn)市場將面臨極大的競爭，2000年的房地產(chǎn)銷售雖消化了一局部商品房，但剩余的局部將對本年度房地產(chǎn)市場造成沖擊，對價(jià)格提升會造成較大阻礙，本工程將面臨較大的競爭壓力。二、 居民

10、住房水平城鎮(zhèn)居民住房面積水平見下表：1998年1999年增長率重慶市人均住房面積平方米9.219.513.3永川市人均住房面積平方米12.015.6030 以上數(shù)據(jù)說明：永川市城鎮(zhèn)居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是永川市房價(jià)普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。本工程的介入，須從規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)上引導(dǎo)購房者選擇適合自己的住宅及居家環(huán)境。消費(fèi)者購房傾向及造成這一傾向的原因分析1 價(jià)格傾向：購房者普遍反響出對低價(jià)格較為親近。1.1 原因分析目前永川市市民消費(fèi)水平有限，局部有能力購置本工程住宅的家庭在考慮孩子上學(xué)儲藏后缺乏以支付高價(jià)位住宅，這與中國傳統(tǒng)的 “望子成龍、望女成鳳有很大關(guān)

11、系，局部家庭寧愿節(jié)衣縮食也要供孩子上學(xué)；低品質(zhì)、低價(jià)位的初級開發(fā)水平是目前永川市房地產(chǎn)市場的顯著特征。永川市目前尚未出現(xiàn)真正高品質(zhì)、高價(jià)位的住宅，除多層與高層由于本錢差異而造成的價(jià)格差異外，由品質(zhì)差異化所產(chǎn)生的價(jià)差尚未出現(xiàn)。永川市民除商業(yè)經(jīng)營者外，客戶多項(xiàng)選擇擇一次性或分期付款形式，單價(jià)高導(dǎo)致總價(jià)高，致使付款壓力較大，因此客戶對價(jià)格會很敏感。1.2 應(yīng)對策略：全面展現(xiàn)本工程與永川市其他樓盤所不同的高品質(zhì)以及時(shí)尚、現(xiàn)代、卓而不群的品牌形象。利用其它大城市精典樓盤在居家模式宣傳中介紹的高價(jià)格弱化本工程較高價(jià)位。制訂適合永川市購房者的有效價(jià)格策略詳見第十一局部；采取多種付款方式，并對消費(fèi)者灌輸投資理

12、財(cái)?shù)囊恍├砟?；避開單價(jià)，以較低首付及月供吸引客戶。2 地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段；原因分析：首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，在他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感，這一點(diǎn)與重慶居民過去的“渝中情結(jié)類似。大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購物、娛樂等配套齊備，上、下班及子女上、下學(xué)較方便；市中心繁華地段對一局部商業(yè)經(jīng)營者來說更利于自身開展。從市場營銷角度來看永川市民購房理性水平仍處于最原始的 “地段論階段。2.2 應(yīng)對策略消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢，我們那么利用政府等企事業(yè)單位的搬遷創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力；盡可能完善小區(qū)配套設(shè)施，如體育、娛樂、購物、教育等，讓消費(fèi)者能足不出戶盡享與中

13、心區(qū)一樣的配套和中心區(qū)沒有的公園般的休閑場所；多方面引導(dǎo)消費(fèi)者怎樣認(rèn)識好樓盤，選擇好的居家，如從環(huán)境、配套、智能化、物業(yè)管理等方面，在一定程度上弱化消費(fèi)者心目中的 “地段唯一的觀念。3 戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度、從戶型的功能實(shí)用性去選擇。3.1 原因分析：房價(jià)偏低，總價(jià)相對較低，購房者能承受的房價(jià)相對高一些，因此可選擇較大戶型；購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎合消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供給量超出了市場容量，便會造成滯銷。目前市場上尚未在戶型及家裝設(shè)計(jì)上去對消費(fèi)者進(jìn)行戶型的選擇引導(dǎo)；購房者對戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚

14、少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。3.2 應(yīng)對策略從戶型設(shè)計(jì)的功能合理性、實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識什么樣的戶型才是好的戶型；利用樣板房及其外部環(huán)境的設(shè)計(jì)對購房者造成感觀沖擊，引導(dǎo)其合理選擇戶型。四、永川市房地產(chǎn)市場開展趨勢分析1 房地產(chǎn)開發(fā)水平日漸提高1.1 本地公司成為生力軍目前永川市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為永川開發(fā)企業(yè)中的生力軍。1.2 外來公司分割永川“房市蛋糕在永川市一系列吸引投資的政策鼓勵下,重慶光華實(shí)業(yè)在

15、永川率先掀起開發(fā)熱潮，且檔次高、價(jià)格不菲；已在永川匯龍轉(zhuǎn)盤扎根開發(fā)躍華汽配城的重慶躍華物業(yè)已具有較強(qiáng)的市場根底；重慶南方集團(tuán)以及內(nèi)江市順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司等，已圈地準(zhǔn)備搶占永川市房地產(chǎn)市場份額。1.3專業(yè)籌劃理念開始導(dǎo)入永川市當(dāng)?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè) 房地產(chǎn)參謀指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶著永川市房地產(chǎn)全程開發(fā)過程中的籌劃、銷售、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。1.4 市場化進(jìn)程開始加快 永川市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本的領(lǐng)域，從市場出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，開發(fā)符合市場需求、滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。1.5 產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)營業(yè)

16、用房及寫字樓的開發(fā)比例會通過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化藝術(shù)及智能化設(shè)施等理念。2 永川市政府一系列鼓勵政策實(shí)施將激活永川市房地產(chǎn)市場2.1 永川市政府搬遷至經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)將帶動整個經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的 市政配套設(shè)施建設(shè)，并且開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)交易稅費(fèi)的減免措施給開發(fā)商帶來了實(shí)惠，吸引了大量資金的注入，進(jìn)一步激活了地產(chǎn)市場。2.2永川市政府將加強(qiáng)住房制度改革措施，實(shí)行住宅商品化、貨幣化，嚴(yán)格控制單位集資建房總量和變相福利分房，將這局部住房需求引向地產(chǎn)市場的集團(tuán)購房群域中，擴(kuò)大了市場容量、標(biāo)準(zhǔn)了市場運(yùn)行。2.3已舉辦兩屆的“永川市房地產(chǎn)交易會促進(jìn)了永川市房地產(chǎn)市場的交流與開展，并

17、吸引了外地企業(yè)進(jìn)駐永川。3永川市消費(fèi)者住宅消費(fèi)水平進(jìn)入新階段3.1 永川市眾多居民將追求居住環(huán)境的舒適化、智能化、尊崇化，純粹以寬大和價(jià)廉為特征的工程將失去競爭優(yōu)勢。永川市購房者對房地產(chǎn)市場比以往更為關(guān)注，選擇住房的標(biāo)準(zhǔn)將日趨理性化。五、永川市房地產(chǎn)市場開展對周邊縣市甚至重慶市的輻射影響1 作為規(guī)劃中的渝西八縣地區(qū)性中心城市，且緊鄰成渝高速公路的永川將會吸引更多外地的開發(fā)商如內(nèi)江，特別是周邊縣市的開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐；2 永川市房地產(chǎn)市場的開展將會吸引更多人來到永川，房地產(chǎn)市場的開展一定程度上代表著一個城市的開展。屆時(shí)，將會有更多的人把永川作為中心城市和城市建設(shè)的樣板廣為傳播，也將會收到較好的口碑效應(yīng)

18、；3 伴隨著永川經(jīng)濟(jì)開展，將會有更多企業(yè)進(jìn)駐永川，這將會給永川市房地產(chǎn)市場帶來一大批潛在客戶。六、永川市房地產(chǎn)市場對本工程的影響簡述1 房地產(chǎn)市場的開展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的本錢升高，同時(shí)將會使永川市整體房價(jià)水平得到提升，客戶對本工程的價(jià)格敏感度將會逐步減弱，對本工程的價(jià)格將會起到支撐作用；2與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會隨房地產(chǎn)市場的開展而更加成熟，本工程在永川最好的軟、硬件設(shè)施將是吸引購房者的首要條件。第三章 工程競爭態(tài)勢分析 一、永川市局部在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置總建筑面積平方米銷售均價(jià)元平方米銷售率義明望城北路35號樓望城

19、北路510046010全發(fā)綜合樓南大街辦事處旁460居家花園東外街40000460半連街二期改造房昌州市場B段20000460后榮商住樓肖家沖街500騰龍裝飾城匯龍大道23000520近40%陽光大廈萱花路與環(huán)北路交匯處近10000550一期：售完二期：15套蜀華大廈木貨街1854060070陽光花園西大街128000平層：630錯層：66070名豪商住廣場萱華大轉(zhuǎn)盤多層：700電梯房：95070興茂大廈瀘州街50000多層：550電梯房：850多層：70套電梯房：37套旺城山莊望城東路100000高級公寓：800聯(lián)排別墅：1200-1400獨(dú)立別墅：170010光華世紀(jì)廣場西大街110000

20、110027二、 永川市局部在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析1 物業(yè)供給分析1.1 各檔次價(jià)位物業(yè)供給分析：價(jià) 位元平方米401-600601-800801-11001101以上樓盤個數(shù)個9332比 例52.917.617.611.8 據(jù)上述統(tǒng)計(jì)顯示，永川市占52.9%在售物業(yè)價(jià)格定位在600元/平方米以下。另有信息統(tǒng)計(jì)，個別樓盤甚至以380元/平方米的本錢價(jià)招攬集團(tuán)客戶。占據(jù)永川半數(shù)樓盤均以低價(jià)入市，導(dǎo)致永川市民對低價(jià)格的認(rèn)同度較高，對高價(jià)位的敏感程度很大。 永川市價(jià)位在601-800元平方米的住宅物業(yè)多以地段提升附加價(jià)值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同價(jià)格提升在150-250元平方米不等，由此又可推斷出目

21、前永川市民購房的最關(guān)鍵因素在于價(jià)格及地段。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模過少，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵囂绞袌觯淦放埔庾R不強(qiáng)，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合局部消費(fèi)者對低價(jià)位追捧，導(dǎo)致永川市住宅物業(yè)低價(jià)銷售局面，導(dǎo)致本錢限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升排除永川市經(jīng)濟(jì)開展的因素影響。2 影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析2.1 永川市民對高價(jià)位敏感度很大，導(dǎo)致高價(jià)位樓盤滯銷,咎其原因價(jià)格僅是一方面。另外，永川市民尚無明確的居家生活理念，高價(jià)位樓盤自身也沒有與價(jià)格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。2.2從永川市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，局部能消化高價(jià)位樓盤的客戶對住宅的升值潛力認(rèn)知

22、度較低。2.3 影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有工程工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤均在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn)好，歸根結(jié)底那么是客戶對工程及其開發(fā)企業(yè)的信任度缺乏，這一方面將在 “品牌形象策略中作詳細(xì)闡述。2.4 除價(jià)格、工程進(jìn)度影響工程銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套，因此本工程可以考慮以升值潛力、配套設(shè)施等吸引消費(fèi)者并弱化高價(jià)位。3 永川市住宅物業(yè)需求狀況分析永川市房地產(chǎn)是近兩年才大舉開始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高且缺乏個性，除地段及價(jià)格外，選擇面較窄，因此，永川市民大局部對住房的需求尚未有理性的認(rèn)識，仍處于被動接受階段，

23、需要開發(fā)商對其購房意識進(jìn)行引導(dǎo)。少局部永川市民因見過成都、重慶的一些中高檔小區(qū)樓盤，心理上往往會受到一些震動，這局部人已對好住房有較為模糊的認(rèn)識，需求意識亦會日漸明朗，假設(shè)在營銷上強(qiáng)化其認(rèn)識，將會使其需求狀況發(fā)生較大變化，對工程銷售也會起到較好的宣傳作用。永川市各類檔次住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析1 價(jià)格在400-600元平方米的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 該類住宅在永川市占據(jù)了半數(shù)以上的供給量，大多數(shù)開發(fā)商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業(yè)門面中表達(dá)，因此，除商業(yè)外，些類住宅根本無自身配套，唯有依賴周邊配套。假設(shè)地段較好各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，那么價(jià)格處于區(qū)間上限，反之處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定

24、了價(jià)格的客戶心目中仍然處于原始的 “地段論同時(shí)也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果。2 價(jià)格在601-800元/平方米的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 該類住宅物業(yè)一般處于永川市鬧市區(qū)，市政生活及商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅局部樓盤自身有少量配套，綜合質(zhì)素較差。3 價(jià)格在801-1100元/平方米的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 該類住宅物業(yè)除個別樓盤為高檔多層公寓外，其余均為電梯住宅，導(dǎo)致高價(jià)位的原因主要是本錢，較之低價(jià)位多層樓盤綜合質(zhì)素并未提升。4 價(jià)格在1101元平方米以上的住宅物業(yè)綜合質(zhì)素分析 目前，該住宅物業(yè)在永川市僅有一個旺城山莊，但其無論是規(guī)模、環(huán)境還是配套上均未成氣候，且營銷水平較低，整體質(zhì)素

25、缺乏以與其翻了2-3倍的價(jià)格相匹配。競爭物業(yè)綜合分析1 潛在競爭物業(yè)分析1.1 南方集團(tuán)永川工程同樣是花園小區(qū)，但南方集團(tuán)是重慶頗具實(shí)力的開發(fā)商，開發(fā)工程多，已樹立了一定品牌形象，進(jìn)軍永川市場將會占據(jù)一定優(yōu)勢，據(jù)了解,其價(jià)格有可能低于本工程。該工程入市將對本工程造成直接沖擊，但南方集團(tuán)的營銷水平向來較低，這是其一大弱項(xiàng)。因此，偉映帝琴花園工程應(yīng)抓緊時(shí)間，盡早占有市場。據(jù)悉，該工程將在3月24日的重慶房地產(chǎn)春季展示會上首次亮相。1.2 昌州城市花園該工程為內(nèi)江順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)入永川市場的舊城改造工程，該工程迫于競爭壓力已草草展開宣傳工作，但各項(xiàng)準(zhǔn)備工作尚不完善；另外，該工程舊城改造任務(wù)艱巨，

26、過早登場導(dǎo)致客戶等待時(shí)間過長，進(jìn)而失去購置信心；該工程的明顯優(yōu)勢卻是目前永川市場認(rèn)同度較高的 “地段。因此針對該工程，偉映帝琴花園工程除把握時(shí)機(jī)外，還應(yīng)把地段優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到本工程地塊。詳見 “階段性營銷推廣策略局部2 現(xiàn)有競爭物業(yè)分析永川市現(xiàn)有樓盤與本工程市場定位不同，對本工程不易造成競爭威脅。但總體房價(jià)的偏低可能會影響本工程價(jià)格的提升甚至分流一局部客戶群。這方面將在 “價(jià)格策略局部制定有效的價(jià)格策 略。同類市場800元平方米以上物業(yè)個案詳析1 渝西光華世紀(jì)廣場占據(jù)永川市天時(shí)、地利、人和的光華世紀(jì)廣場商場局部的銷售可謂出盡風(fēng)頭，在永川市的知名度頗高。但高層電梯住宅除銀行集團(tuán)購置外，另一棟僅售出不到

27、20套。據(jù)資料顯示，在這不到20位購房者中，商業(yè)經(jīng)營者占據(jù)多數(shù)，來咨詢的人群大多為商業(yè)經(jīng)營者、公務(wù)員、銀行職員和農(nóng)轉(zhuǎn)非等客戶群，后者聞及價(jià)格一般都不再作考慮，前者為該工程目標(biāo)客戶群。另據(jù)市調(diào)資料顯示，局部居民認(rèn)為該地段是投資經(jīng)商理想之地。重百進(jìn)駐更襯托了其商業(yè)氣氛。但居家顯得過干嘈雜，且電梯房價(jià)格過高。因此，一局部永川人已意識到居家環(huán)境的重要性，這對本工程將是一個時(shí)機(jī)應(yīng)強(qiáng)勢引導(dǎo)。2 旺城山莊該樓盤是廣東一開發(fā)商來永川投資工程，占地60畝，總建筑面積10萬平方米，自去年展示至今，工程進(jìn)度緩慢且銷售準(zhǔn)備工作較差，尚未樹立形象，假設(shè)不及時(shí)調(diào)整推廣思路，對本工程不夠成競爭威脅。3 名豪商住廣場該樓盤價(jià)

28、格的提升主要在于電梯房本錢，名豪實(shí)業(yè)在永川本地幾乎與光華實(shí)業(yè)齊名，樓盤銷售情況較同等價(jià)位其他樓盤好?？蛻粽J(rèn)同度較高，該樓盤規(guī)模不大，環(huán)境不好，且已是現(xiàn)房銷售，對偉映帝琴花園工程不會產(chǎn)生直接競爭壓力。小 結(jié)：通過對本工程競爭態(tài)勢進(jìn)行分析，我們可清楚地判斷出本工程定位在永川市尚屬首例，現(xiàn)還未有與工程產(chǎn)生直接競爭的樓盤，但市場變幻莫測，潛在競爭對手將會不斷涌現(xiàn)，在工程的運(yùn)行過程中應(yīng)時(shí)刻掌握市場風(fēng)吹草動，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對策略，使本工程在市場競爭中拔得頭籌。第四章 工程SWOT分析 優(yōu)勢S本工程為永川市首個大型花園居住社區(qū)，填補(bǔ)了永川市房地產(chǎn)市場空白點(diǎn)；永川市偉映實(shí)業(yè)已在永川市樹立了一定的企業(yè)形象和較高的知

29、名度；區(qū)位優(yōu)勢單就升值潛力，該地塊位于開發(fā)區(qū)腹地，且是未來的政府機(jī)關(guān)所在地、交通樞紐，在銷售推廣中針對永川市購房者對地段的看重這一因素應(yīng)著重強(qiáng)化這一優(yōu)勢；規(guī)模大本工程占地110畝，總建筑面積逾13萬平方米，堪稱永川市花園小區(qū)之最；立體花園社區(qū)社區(qū)綠地率40%以上，且戶戶有花園，讓業(yè)主“置身小區(qū)，如在公園。推廣中可引入“立體花園社區(qū)或“公園概念，強(qiáng)化居住環(huán)境在消費(fèi)需求中的引領(lǐng)作用。首個智能化小區(qū)全面實(shí)現(xiàn)小區(qū)智能化，真正光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)，與成都并駕引領(lǐng)西部“信息高速公路潮流；配套設(shè)施齊備社區(qū)配套中擁有完善、先進(jìn)的配套設(shè)施。針對永川市民熱衷于在鬧市區(qū)居住這一特點(diǎn)，推廣中強(qiáng)調(diào)把市中區(qū)配套生活、娛樂、交通等

30、甚至把永川市體育館設(shè)施引入小區(qū)，讓客戶能有最優(yōu)越、最舒適的生活環(huán)境。優(yōu)秀的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中提出能滿足每一位購房者需求且50年不落后的口號，特別是在戶型設(shè)計(jì)上引領(lǐng)永川市甚至重慶市潮流。并在此優(yōu)勢上制造一些“專家認(rèn)可、“政府認(rèn)可的能讓永川市民信服的稱號或賣點(diǎn)。至善至美的物業(yè)管理物業(yè)管理的前期介入，給永川市民展現(xiàn)獨(dú)特的效勞形象，后期物業(yè)管理將是業(yè)主身份及地位所在。此優(yōu)勢主要在“后期持續(xù)銷售期作為主打賣點(diǎn)。 以上羅列的賣點(diǎn)是本工程最根本的素質(zhì)，將在總體營銷和各階段 推廣中進(jìn)行深化，不斷挖掘工程潛在素質(zhì)使之為工程的銷售效勞。二、劣 勢W工程定位開永川市先河，要讓永川市民接受需要一個過程，較難在

31、短時(shí)間聚集人氣。針對這一劣勢，我們在總體營銷思路中設(shè)計(jì)了前期“點(diǎn)火期 加熱期兩個階段，采用極具振憾力的整合包裝讓永川市民在較短時(shí)間內(nèi)了解并認(rèn)知本工程；工程綜合本錢高導(dǎo)致售價(jià)高。在工程推廣中應(yīng)最大限度的弱化本工程的價(jià)位劣勢，并從多側(cè)面引導(dǎo)客戶認(rèn)同高品質(zhì)、高價(jià)位的住宅產(chǎn)品；工程所在區(qū)域居住氣氛較差，開發(fā)區(qū)居住形象有待進(jìn)一步提高。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)目前尚有不少的自然村，難以給永川市民直觀的感覺。雖然在近幾年的開發(fā)過程中已形成一局部區(qū)域，但力度仍嫌不夠，大多數(shù)永川人認(rèn)為開發(fā)區(qū)至少要三年以后才會繁榮起來。工程所在區(qū)域大局部物業(yè)綜合質(zhì)素不高。本區(qū)域大局部住宅物業(yè)定位于中、低檔樓盤，且未形成規(guī)模開發(fā)，價(jià)格普遍

32、偏低，在物業(yè)質(zhì)素上下功夫不多，建筑設(shè)計(jì)、外立面裝修等方面顯得很粗糙。因此本工程產(chǎn)品自身在硬件上應(yīng)盡可能做到“人無我有、人有我精。5 工程所在區(qū)域生活配套設(shè)施不甚完善。 開發(fā)區(qū)目前現(xiàn)有配套設(shè)施尚未完善，難以滿足日益增長的實(shí)際需要。商業(yè)氣氛尚未形成。文化娛樂設(shè)施較小。這對本工程的配套設(shè)施將提出更高要求。 通過對本工程劣勢的羅列并仔細(xì)分析對銷售將會產(chǎn)生的影響，在推廣中揚(yáng)長避短，以期有效地吸引客戶。三、 市場時(shí)機(jī)O本工程填補(bǔ)永川市房地產(chǎn)市場空白點(diǎn)，目標(biāo)客戶群明確；永川市購房者未形成習(xí)慣性消費(fèi)，易進(jìn)行引導(dǎo)和宣傳，并結(jié)合“四段式營銷思路在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行每一步工作的銜接和推進(jìn)，最終達(dá)成開盤熱銷和持續(xù)性銷售；

33、本工程在規(guī)模、景觀、綠化、智能設(shè)施、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等方面開創(chuàng)永川市先河，易在永川市民中造成轟動效應(yīng)，并使該效應(yīng)在推廣中起到持續(xù)性作用；政府等機(jī)關(guān)、事業(yè)單位進(jìn)駐開發(fā)區(qū)，市政府機(jī)關(guān)家屬房的建設(shè)為本工程良好區(qū)位形象的塑造打下了堅(jiān)實(shí)的根底，同時(shí)也將加快完善市政及生活配套；移動通信公司破土建設(shè)將帶動該區(qū)域商業(yè)氣氛的更快形成；本工程可采用一系列條理嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的措施以及切實(shí)得當(dāng)?shù)臓I銷手段進(jìn)行包裝，使樓盤給目標(biāo)客戶群以“物超所值的感覺，以促使其對工程充滿信心并忠誠于本工程；永川市政府大力扶持、鼓勵房地產(chǎn)市場開展，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)備受重視，本工程作為目前經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)最大、最好的工程將更備受關(guān)注與關(guān)心。四

34、、 市場風(fēng)險(xiǎn)T目前永川市住宅售價(jià)水平普遍偏低，大多數(shù)住宅售價(jià)在600元以下，本工程將在此根底上提升一倍左右。因此，本工程最主要風(fēng)險(xiǎn)將是價(jià)格。首先是需要各種硬、軟件設(shè)施形成有效支撐以吸引目標(biāo)客戶群，其次那么是通過多個側(cè)面如各項(xiàng)配套、付款方式、物業(yè)管理、業(yè)主身份表達(dá)等方面弱化客戶對高價(jià)位的敏感度；高價(jià)位決定了客戶群體的有限，應(yīng)把握良好的市場機(jī)遇率先推出并占領(lǐng)市場，防止其他同類工程有機(jī)可乘；低價(jià)位樓盤造成直接的分流客戶，將對本工程形成較大威脅；永川市屬中等城市，住宅的有效需求有限，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)也面臨著此類檔次物業(yè)供過于求的風(fēng)險(xiǎn)。小結(jié)：通過對本工程的優(yōu)、劣勢及市場時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)分析，對本工程的推廣

35、提出如下建議：揚(yáng)長避短，改善居住環(huán)境，提升區(qū)位優(yōu)勢充分利用已有的資源優(yōu)勢，如道路、會展中心、緊臨高速路口、學(xué)校等，補(bǔ)充社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施設(shè)，使居住環(huán)境更加舒適、便利。借政府之力，加大宣傳力度，提升片區(qū)整體形象與增值前景。政府的搬遷等聚集眾多“眼球，應(yīng)抓住這一有利時(shí)機(jī)，加大宣傳力度，以使市民聚焦本工程。推廣中以“環(huán)境先行、品牌主打?yàn)橹笇?dǎo)思想。第五章 工程定位 形象定位：第五代智能立體花園社區(qū)定位的前提符合市場消費(fèi)心理學(xué)中購置過程的AIDAS原理，即A：Attention引起注意 I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire 引發(fā)消費(fèi)者欲望 A：Action促成購置行為S：Satisfactio

36、n達(dá)至滿意 定位的目的提升工程品牌形象：利用工程自身獨(dú)特競爭優(yōu)勢，樹立工程鮮明的市場品牌個性，以便于在市場競爭中凸突顯于其他競爭樓群，增強(qiáng)工程競爭力。作為推廣工作的主線：工程的定位將成為整個工程推售工作的“主干，使整個推售工作得以條理化進(jìn)行，確保銷售工作的系統(tǒng)性與整體性，并為廣告創(chuàng)意提供有效豐富的創(chuàng)作源。 簡潔、形象、準(zhǔn)確地告知市場本工程優(yōu)勢特征。三、 目標(biāo)客戶定位1 職業(yè)特征 通過對永川市居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本工程狀況考慮，本工程目標(biāo)客戶將以行政事業(yè)單位公務(wù)員、銀行職員、重點(diǎn)中、小學(xué)領(lǐng)導(dǎo)及教師、私營企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者等相對高收入人群為主，兼顧中等收入人群。2 收入特征家庭月收入在3000

37、元左右，年收入在3萬元以上，能接受房款總價(jià)在8-18萬元；以銀行7成15年計(jì)，能承受首付在3-6萬元，月供在400-1100元的付款額度。3 家庭結(jié)構(gòu) 以三口之家和三代同堂為主，局部為丁克夫婦家庭結(jié)構(gòu)。4 年齡特征 以2850歲為主。5 置業(yè)特征 主要是住房制度改革后由福利分房、集資建房轉(zhuǎn)化為購置商品房的一次置業(yè)客戶，另有一局部商業(yè)經(jīng)營者以置業(yè)、換房為目的，主要是為改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量而購房。6 現(xiàn)居住地域特征：6.1 以永川市城區(qū)居民，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及企業(yè)主為主；6.2 外地來永川投資、開展的高級人才；6.3 在外地區(qū)工作但家鄉(xiāng)在永川的較高收入人群等。7 目標(biāo)客戶群生活習(xí)慣及消費(fèi)需求7.

38、1 對身份地位的要求 據(jù)本工程市場調(diào)查及懇談會結(jié)果分析得出，本工程的目標(biāo)客戶群體大都需要一種與普通人不同的、尊崇的生活享受與身份感；7.2 對綠化環(huán)境的要求 在本工程之前，永川市尚未有真正的花園小區(qū)，永川市購房者對小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境向往已久，但卻未有一個清晰的認(rèn)識。因此，購房者最看重的是與永川市現(xiàn)有的小區(qū)不同的實(shí)實(shí)在在、看得見的環(huán)境。7.3 對配套設(shè)施的要求 較好經(jīng)濟(jì)收入、較高身份地位，使得這類客戶對生活質(zhì)素的要求高于其它人群，他們追求的是時(shí)尚與享受，以及一種尊貴身份的表達(dá)。因此配套應(yīng)盡量完善如幼兒園、超市、圖書室以及各種體育、健身設(shè)施等，同時(shí)從長遠(yuǎn)著想，小區(qū)應(yīng)考慮充足的車位。7.4 對物業(yè)管理的

39、要求 本工程的目標(biāo)客戶群的身份表達(dá)還應(yīng)從物業(yè)管理著手。據(jù)懇談會客戶反映，龍湖的環(huán)境和物管讓人流漣忘返。四、價(jià)格定位定位依據(jù) 本工程以美觀實(shí)用的景觀環(huán)境、獨(dú)具現(xiàn)代特色的建筑造型、先進(jìn)的小區(qū)智能化設(shè)施、完善的小區(qū)配套等作為小區(qū)價(jià)格定位根底。 除小區(qū)自身建設(shè)本錢，也充分考慮到了永川市房地產(chǎn)市場行情，居民消費(fèi)水平等綜合因素。工程預(yù)期銷售均價(jià)暫定：一期：930元/平方米；二期：1020元/平方米；三期：1050元/平方米。說明：以上價(jià)格定位僅是我司結(jié)合市場現(xiàn)狀，分析市場開展趨勢和保證工程預(yù)期收益的前提下確定的預(yù)期銷售均價(jià)。但市場變幻莫測，價(jià)格應(yīng)隨市場變化而變化。第六章 工程總體營銷思路 引：偉映帝琴花園

40、市場定位為“第五代智能立體花園社區(qū)，永川市民對 “社區(qū) 概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的 “社區(qū)概念，并培養(yǎng)工程潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。我司籌劃中心提出 “四段式營銷思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，根據(jù)市場反響和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時(shí)機(jī)推出本工程，到達(dá)或超出預(yù)期的銷售目標(biāo)。第一階段：點(diǎn)火期即品牌導(dǎo)入期 2022年4月15日4月30日第二階段：加熱期即強(qiáng)勢推廣期 2022年5月1日5月31日第三階段：沸騰期即開盤熱銷期2022年6月2日8月31日 第四階段：升華期持續(xù)銷售期2022年9月1日20*年2月28日說明：本工程的

41、總體營銷思路的制定是建立在永川市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，工程優(yōu)、劣勢等綜合分析的根底上的。本工程競爭以及潛在競爭較為劇烈，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)推出。第一階段即點(diǎn)火期要統(tǒng)一在某一時(shí)刻讓永川市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解偉映帝琴花園，此階段應(yīng)注意 “搶時(shí)間、搶風(fēng)頭。第二階段即加熱期應(yīng)全面展現(xiàn)偉映帝琴花園現(xiàn)場及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn)識。前兩個階段還應(yīng)著重了解客戶需要以便及時(shí)調(diào)整工程定位。當(dāng)前兩個階段積累客戶到達(dá)預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段即開盤強(qiáng)銷期，此時(shí)推出價(jià)格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之到達(dá)搶購熱潮，并為開盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。營

42、造競爭優(yōu)勢的四大主線1 全方位的營銷推廣系統(tǒng)組成以效勞為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷籌劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計(jì)、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、售房部、樣板房等完善的集中效勞系統(tǒng)，并對效勞品質(zhì)進(jìn)行過程控制。通過對工程全方位的整合包裝、宣傳和極具針對性的 “四段式營銷方式使客戶從 “Attention引起注意直到 “Satisfaction達(dá)至滿意形成一種自然的消費(fèi)習(xí)慣。2物業(yè)高尚的品質(zhì)保證把工程九大優(yōu)勢即：規(guī)模、區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等通過工程的市場形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來，形成一個強(qiáng)賣點(diǎn)組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，形成與競爭工程的差異化之優(yōu)勢。3 輕松靈活的付款方式

43、 在與競爭工程形成差異化競爭優(yōu)勢的同時(shí)，通過付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶群體。4效勞優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化 后期推廣適時(shí)融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使工程品牌得以成功延續(xù)。創(chuàng)造和培育潛在市場第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標(biāo)，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過系列公關(guān)活動，給永川市刮起一股勢不可擋的 偉映帝琴花園颶風(fēng)。第二階段以全方位展現(xiàn)工程軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購置欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全防止一些敏感性的問題影響如價(jià)格、物管收費(fèi)等，使之牢牢拴住目標(biāo)客戶。第三階段選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)認(rèn)購，推出各種

44、價(jià)格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購置欲望并促成購置行為。持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進(jìn)地深化工程九大優(yōu)勢，炒作搶購熱潮，增添附加價(jià)值，并通過系列公關(guān)、促銷活動、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等到達(dá)順利持續(xù)銷售。充分利用開發(fā)區(qū)及政策搬遷炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保工程的市場認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價(jià)格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合戶外廣告、活動、報(bào)紙、電視、人等運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn) “科學(xué)、 高效、 節(jié)儉 的原那么。選擇最正確的品牌推廣及入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)的關(guān)鍵在于客戶認(rèn)同度及各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作是否充分。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)

45、質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時(shí)機(jī)。三、各階段營銷思路1 點(diǎn)火期：1.1 應(yīng)到人員物料：售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。 持續(xù)時(shí)間：4月15日4月30日共計(jì)16天 推廣內(nèi)容：第五代居家模式、區(qū)位、社區(qū)居家理念、工程整體概念的炒作、偉映根本情況、下階段“偉映帝琴公園展示時(shí)間。推廣方式：戶外廣告、展示活動、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、偉映?？虉?bào)附頁等。 此階段應(yīng)到達(dá)的目標(biāo)：市府的搬遷會對該區(qū)域帶來眾多配套，讓永川市民對該區(qū)域的開展深信不疑；讓永川市大街小巷都能知曉偉映帝琴花園的廣告語；讓消

46、費(fèi)者能清楚地知道自己想要的房子就是偉映帝琴花園；盡可能讓消費(fèi)者把偉映帝琴花園當(dāng)成自己的房子來評說；展現(xiàn)偉映專業(yè)、熱情、周到的效勞意識；積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；能在永川造成較大的轟動效應(yīng)，讓人們知道除了市府的搬遷還有偉映帝琴花園的出現(xiàn)，而且市府與偉映帝琴花園是相鄰 的。注：該階段詳細(xì)的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營銷推廣策略中詳 細(xì)描述。2 預(yù)熱期應(yīng)到人員、物料：除“點(diǎn)火期的條件外，還應(yīng)有樣板房及其環(huán)境、所有銷售物料、物業(yè)管理人員等。持續(xù)時(shí)間：分兩個階段5月1日-5月17日 銜接上階段的局部工作并全面展現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境及樣板房；5月18日-6月1日 結(jié)合工程進(jìn)度，為開盤強(qiáng)銷打下根底。注：5月18日正

47、式開始施工2.3 推廣內(nèi)容：5月1日5月17日“偉映帝琴公園環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施，永川市首個公園一樣的家。戶型私家花園、空中花園，永川市乃至重慶市首家經(jīng)典躍層設(shè)計(jì)；娛樂、休閑設(shè)施會所及健身設(shè)施、兒童活動場地；物業(yè)管理物業(yè)管理隊(duì)伍及優(yōu)質(zhì)效勞展示；智能化小區(qū)智能化系統(tǒng)展示；偉映大事記記錄偉映帝琴花園重大工程變化及各類重大活動、事件等。 5月18日6月1日“偉映帝琴公園日志從施工之日起向客戶報(bào)告每月工程進(jìn)度；開發(fā)商信譽(yù)通過政府方面展示給消費(fèi)者，以減少其對工程進(jìn)度的擔(dān)憂；交房承諾保質(zhì)、按時(shí)的完成建設(shè)；付款方式以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)參謀極具說效勞力的投資理財(cái)方式說服客戶；為“

48、偉映定價(jià)讓消費(fèi)者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為工程進(jìn)行市場摸底調(diào)查，以便及時(shí)調(diào)整策略。2.4 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推廣活動等。2.5 此階段應(yīng)到達(dá)的目標(biāo)：全面展現(xiàn)偉映帝琴花園最優(yōu)秀的一面；讓消費(fèi)者融入偉映帝琴花園的每一步成長中來，使之關(guān)注偉映帝琴花園，并忠誠于本工程；緩減消費(fèi)者對工程進(jìn)度的畏縮，為開盤奠定根底； 以現(xiàn)場效果及付款方式、開發(fā)商信譽(yù)度弱化開盤期將推出的相對高價(jià)位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價(jià)格比其想像的低，使其有實(shí)惠的感覺以促使其在開盤時(shí)下定。注：詳見“階段性營銷推廣策略3 開盤強(qiáng)銷期3.1 持續(xù)時(shí)間：分三個階段6月2日6月30日 第一沖擊波7月1日7月31日 第二

49、沖擊波8月1日8月31日 第三沖擊波3.2 推廣內(nèi)容 6月2日6月30日開盤搶購熱潮開盤期適當(dāng)制造搶購氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購置信心；居家環(huán)境分散前期賣點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如環(huán)境、區(qū)位、戶型等。7月1日7月31日把工程賣點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價(jià)格提升的預(yù)告，以促使一局部人下定。 8月1日8月31日工程進(jìn)度此時(shí)工程進(jìn)度已是平街以上2層左右，通過廣告宣傳“偉映日記的形式對工程的高速、高質(zhì)運(yùn)作進(jìn)行評述，增強(qiáng)消費(fèi)者購置信心。同時(shí)也可以政府行為進(jìn)行宣傳。3.3 推廣方式：購房者與工程開發(fā)商面對面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動和工程單方面的展示活

50、動3.4 此階段應(yīng)到達(dá)的目標(biāo)：完成一期50以上的住宅銷售。4 持續(xù)銷售期持續(xù)時(shí)間：分四個階段 9月1日9月30日 業(yè)主聯(lián)誼活動 10月1日10月31日 國慶促銷期 11月1日11月30日 工程進(jìn)度宣傳期 2022年12月1日20*年2月28日 形象鑄造4.2 推廣內(nèi)容： 9月1日9月30日 此時(shí)期可稍作體整，補(bǔ)充直銷隊(duì)伍進(jìn)行時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。 10月1日10月31日利用國慶促銷，且此時(shí)主體快完工，按照永川市一局部人的購房慣例將通過直銷積累客戶將再次達(dá)成旺銷。 11月1日12月31日按方案一期工程主體已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷售作為主要推廣內(nèi)容。 2022年12月1日20*年2月2

51、8日通過業(yè)主活動、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升工程價(jià)值。4.3 推廣方式： 直銷、促銷、活動、口碑傳頌等4.4 此階段應(yīng)到達(dá)的目標(biāo)： 完成一期工程50的住宅銷售。第七章 品牌形象策略 一、樹立品牌形象的目的：在重慶，一提起住宅小區(qū)，人們總會想起“龍湖花園，在一定程度上，她代表和引領(lǐng)著一個地區(qū)、一個時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)開展史，有著不可估量的價(jià)值意義。為實(shí)現(xiàn)永川市偉映實(shí)業(yè)的企業(yè)開展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過樹立偉映帝琴花園工程的品牌形象樹立“偉映形象，形成消費(fèi)者追捧的優(yōu)勢品牌，從而積累豐富的無形資產(chǎn)。樹立品牌形象的四個核心 企業(yè)形象開展商在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)較好的口碑傳頌； 物的形象小區(qū)環(huán)境營造、樣板房裝飾、

52、售樓中心形象包裝、工地現(xiàn)場包裝、沿街形象包裝及廣告宣傳；3 人的形象工作人員專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、熱情、周到的效勞形象；4 管理形象小區(qū)智能化系統(tǒng)、封閉平安管理及優(yōu)秀的物業(yè)管理。品牌形象價(jià)值的檢驗(yàn)檢驗(yàn)“品牌形象價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是市場。偉映帝琴花園工程的品牌價(jià)值作為一個整體概念，她建立在根本的品牌認(rèn)同上，即客戶對工程根本價(jià)值的認(rèn)同具體表達(dá)在工程的銷售上。品牌形象的樹立及延續(xù)物業(yè)品牌形象的樹立不是一朝一夕的，是工程整個銷售推廣過程中日漸積累而成的，對開發(fā)商而言，將是一筆無形的資產(chǎn)。本工程的品牌形象將作為一條主線貫穿于工程營銷推廣全過程，但其中不刻意強(qiáng)調(diào)和宣傳品牌形象。1 第一階段點(diǎn)火期通過對消費(fèi)者灌輸一系列區(qū)位、

53、居家理念及本工程的一系列效勞理念，讓永川市民認(rèn)識到本工程是永川市最好的居住社區(qū)。2 第二階段加熱期以直觀的展示和消費(fèi)者直接參與的形式強(qiáng)化偉映帝琴花園的品牌形象，并以工作人員專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、熱情、周到的效勞形象讓消費(fèi)者認(rèn)同。3 第三階段開盤強(qiáng)銷期 以實(shí)實(shí)在在的銷售率及消費(fèi)者認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)工程的品牌價(jià)值。4 第四階段持續(xù)銷售期 后期不斷靠宣傳活動、小區(qū)冠名及口碑傳遞深化工程品牌。第八章 階段性營銷推廣策略 前 言：永川市住宅產(chǎn)品市場跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重如一味的追求歐式外觀、大而不實(shí)用的戶內(nèi)空間布局，樓盤普遍缺乏鮮明個性、品質(zhì)低下，競爭停留在簡單的價(jià)格、地段上。偉映帝琴花園將以超凡脫俗的綜合品質(zhì)、全新的社區(qū)居家理念

54、、超前的戶型、宜人的居住環(huán)境以及完善的效勞質(zhì)量推向市場，這將會在永川市房地產(chǎn)市場中形成鶴立雞群的局面。但品質(zhì)的完善、概念的新穎并不意味著就一定會形成好的銷售場面，正是由于永川市缺少這樣高品質(zhì)、高價(jià)位住房的供給，因此客戶對于本工程宣傳的各項(xiàng)內(nèi)容社區(qū)概念、智能化概念、真正意義上的物管效勞、戶型的功能性追求等將會有一個較長的吸收、接納過程，這便需要我們在前期宣傳、引導(dǎo)上做足功夫，使客戶逐步認(rèn)同、忠誠于“偉映居家模式，并將“偉映居家模式貫穿于整個推廣過程。偉映帝琴花園在地段上、價(jià)格上與永川市居民現(xiàn)有居家消費(fèi)習(xí)慣存在一定的沖突、背離，因此，點(diǎn)火期、預(yù)熱期應(yīng)著力將此兩點(diǎn)“劣勢弱化。特別應(yīng)化地段弱勢為優(yōu)勢，

55、消除消費(fèi)者這一心理障礙。本工程的開發(fā)，不僅要為開發(fā)商取得預(yù)期的投資回報(bào)，同時(shí)更要為開發(fā)商、樓盤樹立起良好的品牌形象，積累無形資產(chǎn)，以保證偉映公司的永續(xù)經(jīng)營。 基于上述幾點(diǎn)的考慮，本工程將采用四段式營銷推廣策略。偉映帝琴花園營銷推廣示意圖 地段炒作,工程根本形象展示,“第五代居家模式灌輸,偉映公司企業(yè)形象宣傳“紫色風(fēng)暴代表企業(yè)形象的紫色颶風(fēng)悄然刮起1點(diǎn)火期 工程營銷推廣正式啟動4.30“綠色風(fēng)暴濃濃的綠,濃濃的情,生活原本應(yīng)該這樣“帝琴休閑公園隆重對外開放展示; 偉映 帝琴花園立體花園社區(qū)高貴居家享受宣傳 2.加熱期 燃燒起客戶的消費(fèi)欲望5.31 “紅色風(fēng)暴紅色,象征喜慶。客戶喜悅,我終于擁有了

56、 “你，開發(fā)商喜悅,資金迅速回籠。各類宣傳活動一浪推一浪;熱銷場面引人關(guān)注,工程賣點(diǎn)細(xì)訴,高貴品質(zhì)無法言語.3.沸騰期 宣傳熱潮與銷售熱潮同時(shí)涌動8.31 業(yè)主活動營造融洽居家氣氛;度假會所高貴身份象征;樣板工程,自然不一樣“銀色風(fēng)暴銀色,含蓄的高貴、冷艷; 偉映 帝琴花園今非昔比4.升華期 銷售穩(wěn)步推進(jìn)，品牌價(jià)值激速提升 4.30主題： 將偉映公司企業(yè)形象作為一條暗線，貫穿于該期間各個宣傳環(huán)節(jié)，影射“紫色風(fēng)暴； 以“經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃展為載體，借政府之力炒作工程地塊所在區(qū)域，使客戶深信此區(qū)域城市建設(shè)的迅速開展、房產(chǎn)的巨大升值潛力； 以“第五代居家浪潮擊醒永川房市為主題，通過偉映專刊、戶外宣傳

57、活動等多種形式，宣傳永川市第五代居家模式社區(qū)、環(huán)境、智能化、戶型、建筑外觀等，使客戶認(rèn)同、接受“第五代居家模式實(shí)際上也就是偉映帝琴花園的居家模式，以為偉映帝琴花園下階段宣傳埋下伏筆。策略實(shí)施2.1 永川市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)宣傳地段炒作時(shí)間：4月15日4月29日地點(diǎn)：渝西光華世紀(jì)廣場上，分隔7080M作半封閉處理搭蓬。主辦單位：永川市政府、永川市規(guī)劃辦 協(xié)辦單位：永川市偉映實(shí)業(yè) 活動形式及內(nèi)容A規(guī)劃展模型展示：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)規(guī)劃模型，突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)未來開展中的繁華景象，而偉映帝琴花園又占據(jù)著該區(qū)的重要位置，升值前景不可估量。圖片展：配合模型展示新區(qū)開展歷程及前景。宣傳資料及咨詢效勞：主要宣傳

58、政府對在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)的一些優(yōu)惠政策及規(guī)劃設(shè)想；同時(shí)市民可就有關(guān)問題向政府咨詢了解。建議征集活動：設(shè)建議征集箱兩至三個，鼓勵市民對經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)提出中肯的建議，參與到“建設(shè)永川中來。同時(shí)設(shè)立一、二、三等獎對提出優(yōu)秀建議的市民給予獎勵，獎品總價(jià)值控制在兩千元內(nèi)由偉映公司出，另外，這六名獲獎?wù)邔⑾硎艿絺ビ车矍倩▓@的特別優(yōu)惠如9折，一萬元錢的誘惑。B各項(xiàng)具體征集活動延續(xù)4月21日5月13日經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)標(biāo)徽設(shè)計(jì)征集4月21日4月27日市政辦公大樓意見征集4月28日5月4日市政廣場意見征集5月5日5月13日，5月12日在市政廣場處舉行開工儀式揭碑、植樹。備 注：每次征集活動前三天集

59、中宣傳活動信息。除設(shè)立一、二、三等獎外；每次征集活動均設(shè)立500名鼓勵獎參與獎，獎勵參與活動的好市民，發(fā)放文化衫實(shí)際上成為小區(qū)流動宣傳工具。每次征集活動在展場處突出該主題?；顒有麄鳎簽樽尭嗟氖忻裰馈耙?guī)劃展這一宣傳活動、參與這一宣傳活動，永川市政府應(yīng)在電視、報(bào)紙、播送上同時(shí)發(fā)布這一宣傳活動信息4.114.15發(fā)布；并在“規(guī)劃展第一天4月15日舉行一簡短儀式市長、規(guī)劃辦主任講話，同時(shí)舉行歌舞表演。另外，每天用一輛宣傳彩車在永川市大街小巷作流動宣傳造勢與補(bǔ)充宣傳?；顒佑嘘P(guān)事項(xiàng)說明因時(shí)間較為倉促，模型制作時(shí)間非常緊張，可采用少做建筑建筑多采用平面示意、突出市政配套、新區(qū)繁榮景象及偉映帝琴花園的形式

60、。在活動場地長期播放輕音樂，以增加氣氛、吸引人流。偉映公司雖為特別協(xié)助，但也不能渲賓奪主，以免廣告氣氛太濃，讓市民對規(guī)劃前景產(chǎn)生疑心。各征集活動獎品均由偉映公司提供。2.2 “第五代居家模式特別宣傳活動時(shí)間：4月21、22日，4月28、29地點(diǎn)：光華廣場臨街場地作為偉映長期宣傳場地宣傳形式、內(nèi)容：通過大量圖片介紹龍湖花園、廣州碧桂園等引領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐蛹夷Ｊ降膫€案，同時(shí)結(jié)合永川市城市開展?fàn)顩r，得出永川市第五代居家模式將是一個什么樣的概念。將個案介紹、永川市城市開展歷史及第五代居家模式概念等全部用大量圖片張貼在展幅上紫色布，同時(shí)配上文字解說，其中有重慶龍湖花園、廣州碧桂園等須注明價(jià)格，以給客戶予直觀、形