市場營銷學(xué)（第二版）第八章定價策略

1、市場營銷學(xué)第二版 第8章 定價策略 28.1 影響定價的因素 8.2 產(chǎn)品定價方法 8.3 產(chǎn)品定價策略 8.4 價格調(diào)整 了解影響產(chǎn)品定價的主要因素掌握定價方法掌握常用的定價技巧和策略熟悉企業(yè)對價格變動的應(yīng)對策略學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1 影響定價的因素 8.1.1 定價目標(biāo)8.1.2 產(chǎn)品成本8.1.3 市場需求8.1.4 競爭者的產(chǎn)品和價格8.1.5 其他因素8.1.1 定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存2.追求盈利最大化3.短期利潤最大化4.提高市場占有率5.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量8.1.2 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)成本、銷售成本和利稅。生產(chǎn)成本是指企業(yè)在產(chǎn)品制造過程中所支付的全部費用，包括固定成本和變動成本。銷

2、售成本是在產(chǎn)品銷售過程中發(fā)生的費用支出。8.1.3 市場需求1.需求收入彈性 2.需求價格彈性3.需求交叉彈性需求收入彈性需求收入彈性是指因收入變動而引起需求相應(yīng)的變動率。消費者貨幣收入增加時對該類產(chǎn)品需求量有更大幅度的增加，則需求收入彈性就大。消費者貨幣收入增加時對該類產(chǎn)品需求量較小幅度增加，則需求收入彈性就小。消費者貨幣收入增加時對該類產(chǎn)品需求量的下降，則需求收入彈性就是負的。需求價格彈性需求價格彈性有三種情況：（1）需求價格彈性等于1。在這種情況下，產(chǎn)品價格變動的幅度與需求量變動的幅度相同，價格變動對銷售收入影響不大，企業(yè)總的銷售收入基本不變。（2）需求價格彈性大于1，需求富有彈性。在這

3、種情況下，需求量降低的幅度大于價格上漲的幅度，企業(yè)的總銷售收入會有所減少。（3）需求價格彈性小于1，需求缺乏彈性。在這種情況下，需求量降低的幅度小于價格上漲的幅度，企業(yè)的總銷售收入會有所增加。需求交叉彈性需求交叉彈性是指具有互補或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價格的變動，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動的程度。需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值。需求交叉彈性為正值，則這兩種產(chǎn)品為替代品。需求交叉彈性為負值，則這兩種產(chǎn)品為互補品。8.1.4 競爭者的產(chǎn)品和價格 1.完全競爭2.壟斷競爭3.寡頭競爭4.完全壟斷8.1.5其他因素企業(yè)在制定價格時，經(jīng)濟形勢可能對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生重大影響，如經(jīng)濟增長、經(jīng)濟衰

4、退、通貨膨脹和利率等都會影響企業(yè)的定價決策。市場營銷組合中的其他變數(shù)產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、財務(wù)能力等，都會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，企業(yè)必須在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，認真研究影響定價的各方面因素，才能制定出保證營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的合理價格。8.2 產(chǎn)品定價方法 8.2.1 成本導(dǎo)向定價法8.2.2 需求導(dǎo)向定價法8.2.3 競爭導(dǎo)向定價法8.2.1 成本導(dǎo)向定價法 1.成本加成定價法2.目標(biāo)利潤定價法3.邊際成本定價法成本加成定價法成本加成定價法的計算公式為：P=C（1+R）式中：P表示單位產(chǎn)品的售價；C表示單位產(chǎn)品的成本；R表示加成率。

5、假設(shè)某產(chǎn)品單位總成本為100元，加成率為20%，那么單位售價為：100（1+20%）=120（元）目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法的計算公式為：銷售單價=（總成本+目標(biāo)利潤）預(yù)期總產(chǎn)量即企業(yè)首先確定一個目標(biāo)利潤，然后加上總成本，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價。假設(shè)用Q表示銷售量，L表示目標(biāo)利潤，P表示價格，V表示單位變動成本，F(xiàn)表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤=總收入-總成本，有L=QP-QV-F。當(dāng)L=0，即總收益等于總成本時，L=0=QP-QV-F，則=F/Q+，這就是保本價格的計算公式。當(dāng)L0時，總收益大于總成本，則=（F+L）/Q+。邊際成本定價法邊際成本定價法又稱為邊際貢獻定價法，即企業(yè)在定價

6、時只計算變動成本，略去固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益的定價方法。采用邊際成本定價法，一般價格要低于總成本加成法，所以容易迅速擴大市場。8.2.2 需求導(dǎo)向定價法1.認知價值定價法2.反向定價法3.需求差異定價法認知價值定價法認知價值定價法是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)項目的認知價值來制定價格的方法。所謂認知價值，是指消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)項目的主觀評判和感受。認知價值定價與市場定位觀念相一致。反向定價法一般在兩種情況下企業(yè)可采用這種定價法：一是為了滿足在價格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需要，而設(shè)計出在價格方面能參與競爭的產(chǎn)品；二是對新產(chǎn)品，先通過市場調(diào)查確定出消費者可接受的價格，

7、然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價格。批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。出廠價格=市場可銷零售價格（1-批零差率）（1-銷進差率）需求差異定價法需求差異定價法又稱差別定價法，是指企業(yè)根據(jù)銷售的對象、時間、地點的不同而產(chǎn)生的需求差異，對相同的產(chǎn)品采用不同價格的定價方法。這種價格差異的基礎(chǔ)是：顧客需求、顧客的購買心理、產(chǎn)品樣式、地區(qū)差別以及時間差別等。8.2.3 競爭導(dǎo)向定價法 1.隨行就市定價法2.密封競標(biāo)定價法3.拍賣定價法隨行就市定價法隨行就市定價法又稱通行價格定價法，是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格水平，或市場流行的的價格為基礎(chǔ)來定價的方法。這種定價方法不適合大型企業(yè)或是市場領(lǐng)先者。密封競標(biāo)定價法這種定

8、價法主要用于投標(biāo)交易方式。密封競標(biāo)定價法主要用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計和政府購買等方面。拍賣定價法拍賣定價法是指賣方委托拍賣行，以公開叫賣的方式引導(dǎo)買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇高價格成交的一種定價方法。這種定價方法常常用于出售古董、珍品、高級藝術(shù)品、土地或大宗商品的交易中。8.3 產(chǎn)品定價策略8.3.1 新產(chǎn)品定價策略8.3.2 折扣與折讓定價策略8.3.3 差別定價策略8.3.4 心理定價策略8.3.5 地區(qū)定價策略8.3.6 產(chǎn)品組合定價策略8.3.1 新產(chǎn)品定價策略 1.撇脂定價2.滲透定價撇脂定價這是一種高價格策略，又稱取脂定價，即將新產(chǎn)品的價格定得高，以便在較短時間內(nèi)收回投

9、資并獲得最大利潤。一般而言，撇脂定價策略適用于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等。撇脂定價 撇脂定價（1）撇脂定價的優(yōu)點。能在短期內(nèi)取得較大利潤，降低投資風(fēng)險。新產(chǎn)品上市之初，可以利用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，可以提高產(chǎn)品身價，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象。在競爭加劇時采取降價手段，一方面可以限制競爭者的加入，另一方面也符合消費者傾向低價格的心理。撇脂定價（2）撇脂定價的缺點。由于價格大大高于產(chǎn)品價值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費者心目中建立聲譽時，不利于打開市場，有時甚至無人問津。如果高價投放形成旺銷，極易引起眾多競爭者涌入，使市場競爭白熱化

10、，從而造成價格急降，使經(jīng)營者好景不長甚至被迫停產(chǎn)。滲透定價這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。這種定價策略以高市場占有率為主要目標(biāo)。實行滲透定價策略必須滿足：該市場必須對價格高度敏感，這樣低價才能促進市場的高速發(fā)展；生產(chǎn)和分銷費用必須能隨著銷售量的增加而降低；低價必須能抵制競爭，并且滲透定價的企業(yè)始終保持著自己的低價定位，否則，只能獲得暫時的優(yōu)勢。滲透定價（1）滲透定價的優(yōu)點。由于價格較低，能迅速打開產(chǎn)品銷路，擴大銷售量，從多銷中增加利潤。低價低利能阻止競爭對手介入，有利于控制市場。（2）滲透定價的缺點。投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，或

11、遇到強有力的競爭對手，則會給企業(yè)造成重大損失?？赡芙档推髽I(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的形象。小案例8-2 哈根達斯的撇脂定價哈根達斯是由美國通用磨坊公司生產(chǎn)的，該產(chǎn)品1961年誕生于美國紐約，年銷售額達15億美元。20世紀80年代中期，哈根達斯進入乳制品業(yè)發(fā)達的歐洲以及亞洲的日本、中國香港等地，90年代進入韓國、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，1996年進入中國內(nèi)地，在上海開設(shè)首家專賣店。隨后，哈根達斯在全國各地開設(shè)連鎖分店，以“純天然原料加工”“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰淇淋市場的高端品牌。雖然哈根達斯從沒有大張旗鼓地做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男

12、女女的消費小案例8-2 哈根達斯的撇脂定價動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消費的圣地。它的價格非常高！一般的冰淇淋球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等4868元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120160元。外帶的消費一般平均4060元/人，餐廳消費平均6080元/人。哈根達斯之所以貴，是因為它的產(chǎn)品針對獨特的消費群體，提供高品質(zhì)的情感價值。據(jù)哈根達斯中國市場的相關(guān)負責(zé)人透露，在哈根達斯進入的44個國家或地區(qū)，哈根達斯走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標(biāo)消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者，尤其是情侶等。這類人追求時尚，對價格的敏感性相對較低。8.

13、3.2 折扣與折讓定價策略 1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.折讓現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。買方如果按賣方規(guī)定的付款期以前若干天內(nèi)付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵買方提前付款，以盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失或收賬費用。折扣大小一般是根據(jù)付款期間的利率和風(fēng)險成本等因素確定。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給予大批量購買的消費者的價格優(yōu)惠，即按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣的目的在于鼓勵消費者從一個企業(yè)大量購買或集中購買，常用于購買頻率高、商品之間相關(guān)程度大的日用消費品。功能折扣功能折扣是企業(yè)給予中間

14、商不同的價格折扣。折扣大小一般是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負職能的不同來確定。使用功能折扣的目的在于刺激各類中間商充分發(fā)揮各自組織市場營銷活動的能力，多爭取顧客。季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)向購買非當(dāng)季商品或服務(wù)的顧客提供的價格優(yōu)惠。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。折讓折讓是根據(jù)目錄價格降價的另外一種形式。當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期后，有些企業(yè)采用以舊換新的促銷策略，鼓勵消費者以自己用舊的產(chǎn)品抵一部分現(xiàn)金去購買新產(chǎn)品。以舊換新有利于擴大新產(chǎn)品的銷售，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代；有利于消費者解決存放舊產(chǎn)品的顧慮，樹

15、立節(jié)約資源的環(huán)保形象。小案例8-3 自動降價美國的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店”的招牌。走進之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時間自動降價，陳列時間越長，價格越低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自動降低20%；又過6天，降價50%；再過6天，降價75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時只能賣125元，如果再過6天仍無人購買，該件商品就被從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)去了。8.3.3 差別定

16、價策略 1.差別定價的主要形式2.差別定價的適用條件差別定價的主要形式 顧客差別定價地點差別定價時間差別定價產(chǎn)品形式差別定價差別定價的適用條件市場必須是可以細分的。以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起顧客反感。采取的價格歧視形式不能違法。8.3.4 心理定價策略 1.整數(shù)定價2.尾數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價整數(shù)定價指企業(yè)在定價時，價格取整數(shù)，不帶尾數(shù)。這也是針對消費者心理狀態(tài)而采取的定價策略。整數(shù)價格反而會提高商品的“

17、身價”，使消費者有一種“一分錢、一分貨”的想法，從而利于商品的銷售。尾數(shù)定價指企業(yè)在定價時，給商品定一個接近整數(shù)，以零頭尾數(shù)結(jié)尾的價格。尾數(shù)定價可使消費者產(chǎn)生減少一位數(shù)的看法，認為這是經(jīng)過精確計算的最低價格的心理。同時，消費者會覺得企業(yè)定價認真，一絲不茍，甚至連一些高價商品看起來也不太貴了。聲望定價指企業(yè)在定價時，針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。高價與性能優(yōu)良、獨具特色的名牌產(chǎn)品比較協(xié)調(diào)，更易顯示產(chǎn)品特色，增強產(chǎn)品吸引力，產(chǎn)生擴大銷售的積極效果。招徠定價指一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價策略。此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用，其有

18、意將店中的幾種商品的價格定得很低，有時甚至低于成本，目的在于召喚顧客，讓他們在采購廉價商品的同時也選購了其他正常價格的商品。小案例8-4 低價不好銷，高價反搶手美國亞利桑那州的一家珠寶店，采購到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時間內(nèi)銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價銷售。本以為會一搶而空，結(jié)果卻事與愿違，幾天過去，僅銷售出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意，便在臨走前匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不出，可按1/2的價格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石銷售一空，一問價格，卻喜出望外。原來店員把老板的指令誤讀成“按12倍的價格出售”，他們開始還猶豫不決，就又提價一倍，

19、這才使綠寶石一掃而空。8.3.5 地區(qū)定價策略 1.原產(chǎn)地定價2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價8.3.6 產(chǎn)品組合定價策略 1.產(chǎn)品線定價2.選擇品定價3.附屬產(chǎn)品定價4.分部定價5.產(chǎn)品捆綁式定價8.4 價格調(diào)整 8.4.1 價格調(diào)整的原因8.4.2 不同群體對價格變動的反應(yīng)8.4.3 企業(yè)對價格變動的反應(yīng)8.4.1 價格調(diào)整的原因 1.企業(yè)降價的原因2.企業(yè)提價的原因企業(yè)降價的原因 生產(chǎn)經(jīng)營成本下降提高市場占有率。市場需求不振根據(jù)產(chǎn)品生命周期階段的變化進行調(diào)整應(yīng)付來自競爭者的價格競爭壓力企業(yè)提價的原因 生產(chǎn)經(jīng)營成本上升需求壓力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的名牌效應(yīng)8.4.2 不同群

20、體對價格變動的反應(yīng) 1.顧客對價格變動的反應(yīng)2.競爭者對價格變動的反應(yīng)顧客對價格變動的反應(yīng)顧客對企業(yè)的提價行為會有這樣的反應(yīng)：普遍都在提價，這種產(chǎn)品價格的上升很正常；產(chǎn)品很有價值；這種產(chǎn)品很暢銷，將來一定更貴；企業(yè)在盡可能牟取更多的利潤。顧客對企業(yè)的降價行為會有這樣的反應(yīng)：產(chǎn)品的質(zhì)量有問題，式樣過時；這種產(chǎn)品不流行了，很快會有替代產(chǎn)品出現(xiàn)；企業(yè)財務(wù)出現(xiàn)困難，難以經(jīng)營下去；價格還會進一步下跌。競爭者對價格變動的反應(yīng) 相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)8.4.3 企業(yè)對價格變動的反應(yīng) 1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)2.企業(yè)變價時應(yīng)考慮的因素不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必

21、須隨之降價。如果某一企業(yè)提價，且提價會給整個行業(yè)帶來利益時，所有企業(yè)會同時提價；若其中一家企業(yè)不認為提價對自己有利時，則它的不合作將促使市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他公司撤銷提價決定。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。企業(yè)變價時應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品組合中的重要程度。競爭者的意圖和資源。市場對價格和價值的敏感程度。成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況等。企業(yè)變價時應(yīng)考慮的因素 小案例8-5 休布雷公司巧定酒價休布雷公司在美國伏特加酒市場上屬于營銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場上的占有率達23。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特

22、加酒華爾夫施密特，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：（1）降價1美元，以保證市場占有率；（2）維持原價，通過增加公關(guān)和促銷支出來與競爭對手爭奪市場；（3）維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取上述哪種策略，似乎都輸定了。復(fù)習(xí)思考題1.企業(yè)定價的主要依據(jù)有哪些？2.什么是成本導(dǎo)向定價法？有哪些具體方法？3.什么是需求導(dǎo)向定價法？有哪些具體方法？4.常見的定價策略有哪些？5.企業(yè)發(fā)動降價與提價的原因是什么？進行價格調(diào)整應(yīng)該注意哪些問題？案例討論題茅臺定價策略的勝利者2017年11月16日，貴州茅臺股價一舉突破700元大關(guān)

23、，最高攻至719.96元，公司總市值也突破9 000億元，市場一片嘩然。貴州茅臺為什么這么牛，股價比白酒老二五糧液高出了近十倍？一、茅臺的奢侈化發(fā)展回顧整個高端酒的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)中國高端白酒的發(fā)展史直接反映了中國經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r。以53度飛天茅臺為例，茅臺的高端性其實并不是黃金十年奠定的，黃金十年只是助推了茅臺的奢侈化發(fā)展。飛天茅臺的漲價歷程中，破100元價位是在1987年，為128元，破300元價位是在2003年，為320元，破500元價位是在2007年，破1 000元價位是在2011年，破2 000元價位是在2012年。飛天茅臺的價格異常期間主要是在案例討論題2011年及2012年兩年，這也是中國白酒行業(yè)最瘋狂的兩年，也就是4萬億刺激下造成的異常，其他時間的茅臺價格漲幅一直比較穩(wěn)定。從中華人民共和國成立