培育鉆石行業(yè)專題報告：五問五答之需求篇

1、培育鉆石行業(yè)專題報告：五問五答之需求篇1 培育鉆石近兩年實現(xiàn)快速放量，有哪些產(chǎn)業(yè)邏輯？培育鉆石行業(yè)近兩年來需求端實現(xiàn)快速放量，盡管全球產(chǎn)量由 2018 年的 150 萬克拉左右 快速增長至 2020 年的 700 萬克拉左右，但仍然呈現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求狀態(tài)。我們認(rèn)為，培育鉆 石之所以在近兩年實現(xiàn)快速放量，核心原因有兩點：第一，培育鉆石合成技術(shù)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展， 規(guī)?；慨a(chǎn)能力和經(jīng)濟效益逐漸實現(xiàn)平衡，成本快速下降為放量奠定基礎(chǔ)；第二，培育鉆石遠 超天然鉆石的利潤水平對珠寶零售商產(chǎn)生吸引力，隨消費者教育的持續(xù)推進，疊加 2020 年新 冠疫情的催化效應(yīng)，培育鉆石的認(rèn)知度實現(xiàn)快速提升。1）技術(shù)層面而言，

2、培育鉆石合成技術(shù)至今已有近 70 年歷史，但近 5 年來行業(yè)才真正具 備規(guī)?；慨a(chǎn)能力。目前行業(yè)最主流的培育鉆石合成技術(shù)HTHP 和 CVD 分別早在 1953 年和 1980s 就成功合成出人造鉆石和多晶金剛石膜，因此并非新興產(chǎn)物。不過，由于早期技術(shù) 不夠成熟，因此在顏色、凈度等鉆石的核心指標(biāo)方面難以與天然鉆石相比，并且成本高昂，價 格甚至高于天然鉆石，因此幾乎無法在市場上正常銷售。直至 2014 年，HTHP 溫差晶種法生 產(chǎn)的無色小鉆上市，質(zhì)量和價格合乎市場需求，大部分混在天然鉆石中以低價大量供應(yīng)市場。 2015 年左右，國內(nèi)培育鉆石廠商開始崛起，國內(nèi)培育鉆石龍頭企業(yè)在 2015 年底開

3、始掌握 1-3 克拉培育鉆石的量產(chǎn)；之后，2018 年中南鉆石突破 3-4 克拉培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)，并轉(zhuǎn)移原來 用于工業(yè)金剛石生產(chǎn)的 700-800 臺六面頂壓機用于培育鉆石生產(chǎn)；2020 年下半年，黃河旋風(fēng) 實現(xiàn) 4-6 克拉培育鉆石毛坯的生產(chǎn)技術(shù)，并且良率提升至 40%以上；幾乎同一階段，以 Diamond Foundry、上海征世、杭州超然和寧波晶鉆為代表的國內(nèi)外 CVD 企業(yè)也開始快速崛起，規(guī)模化 量產(chǎn)能力與經(jīng)濟效益實現(xiàn)平衡，至此培育鉆石毛坯生產(chǎn)技術(shù)正式步入成熟階段。技術(shù)成熟驅(qū)動成本下降，培育鉆石價格逐步下行，突出的性價比優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。隨高品 級培育鉆石量產(chǎn)技術(shù)逐步成熟，培育鉆石逐漸與天

4、然鉆石拉開價格差距，據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，以 1 克拉 G 色 VS 凈度成品鉆石價格為例，2017Q4 至 2020Q4 培育鉆石零售價格與批發(fā)價格占天 然鉆石的比例由 65%和 55%逐漸降低至 35%和 20%。同時，隨克拉數(shù)增加培育鉆石與天然鉆 石的價格差距呈現(xiàn)指數(shù)型擴大趨勢，培育鉆石在大克拉級產(chǎn)品中性價比優(yōu)勢更加顯著。受益于成本降低，培育鉆石在終端零售中具備獨立價格帶，錯位競爭使其具備放量潛力。 以京東平臺上 71 分-1 克拉的鉆石類產(chǎn)品為例，培育鉆石飾品基本處于 7000-16000 元左右價格 帶，天然鉆石飾品處于 20000-100000+元價格帶，莫桑鉆飾品則基本處于 1000

5、元以下低端價 格帶，三類產(chǎn)品間并不存在強烈的直接價格競爭。培育鉆石與天然鉆石相比其性價比優(yōu)勢突出， 與莫桑鉆相比其質(zhì)地更優(yōu)，獨立價格帶使培育鉆石具備了較為寬松的競爭環(huán)境。2）消費者教育層面，近年來下游珠寶零售商持續(xù)推進消費者教育，則使培育鉆石的放量 潛力逐步兌現(xiàn)為現(xiàn)實。通過梳理終端零售珠寶商進入培育鉆石領(lǐng)域的時間線，能夠發(fā)現(xiàn)自 2017 年開始，主流珠寶零售商均開始加速進行相關(guān)產(chǎn)品布局。國外方面，2017 年 5 月，施華洛世 奇推出子品牌 Diama 開始在北美地區(qū)進行培育鉆石產(chǎn)品零售；2018 年 5 月，鉆石行業(yè)最具影 響力的巨頭之一戴比爾斯推出 Lightbox 正式進軍培育鉆石，盡管

6、最初其目的是為了打擊培育 鉆石以維護天然鉆石地位，但后期其態(tài)度亦由消極打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極擁護；2021 年 4 月，全球 最大珠寶生產(chǎn)商潘多拉宣布全面棄用天然鉆石，改用培育鉆石生產(chǎn)新系列。國內(nèi)方面，自 2021 年以來包括小白光（Light Mark）、露璨（LUSANT）、周大福（CAMA）以及曼卡龍等也紛紛 進軍培育鉆石，培育鉆石的消費者認(rèn)知度逐步提升。培育鉆石利潤水平遠高于天然鉆石，是下游珠寶廠商愿意擁抱培育鉆石、并持續(xù)推進消 費者教育的重要原因之一。根據(jù) Paul Ziminisky 給出的不帶品牌的培育鉆石和天然鉆石的零售 價格及利潤水平，可以看出在同樣品級的鉆石銷售中，培育鉆石的毛利潤

7、是天然鉆石的 1.8 倍 左右。例如，銷售 5000 美元的培育鉆石，即可獲得與銷售 10000 美元天然鉆石相同的利潤水 平。我們認(rèn)為，較高的利潤水平給予終端零售商充足的動力去推廣培育鉆石；同時，對于施華 洛世奇、潘多拉等以水晶、珍珠等為主要產(chǎn)品材質(zhì)的珠寶商而言，推出培育鉆石產(chǎn)品一方面有 利于豐富其產(chǎn)品矩陣、擴大收入來源，另一方面亦能夠在一定程度上提升其品牌調(diào)性。2 滲透率持續(xù)提升，培育鉆石市場空間究竟有多大？培育鉆石目前產(chǎn)量與產(chǎn)值滲透率均較低，中長期維度上具備廣闊提升空間。據(jù)貝恩咨詢 數(shù)據(jù)，2018-2020 年全球?qū)毷壟嘤@石產(chǎn)量由 150 萬克拉增長至 700 萬克拉左右，兩年 CA

8、GR 高達 116%；在這一過程中，寶石級培育鉆石的產(chǎn)量滲透率由不足 1%提升至 6%以上，考慮到 培育鉆石的價格為天然鉆石的 30%左右，合理估計 2020 年產(chǎn)值滲透率不足 2%。預(yù)計 2025 年全球培育鉆石零售端市場規(guī)模達 1900 億，中國培育鉆石毛坯市場規(guī)模將有 望增長至 110 億元，較目前市場規(guī)模有 4 倍以上市場空間，5 年 CAGR 高達 38%。測算假設(shè) 如下：1）未來五年天然鉆石產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定；2）培育鉆石滲透率至 2025 年將逐步提升至 25%左右；3）培育鉆石毛坯單價將穩(wěn)定在 700 元/克拉左右，成品鉆單價在 2 萬元左右；4） 毛坯切割至成品鉆需消耗 2/3

9、；5）中國培育鉆石毛坯產(chǎn)量占全球份額將逐步提升至 60%左右。3 占據(jù)全球 80%份額，美國消費者為何鐘愛培育鉆石？美國是全球最大的培育鉆石消費國，占據(jù)全球 80%的培育鉆石消費，中國市場目前占比 僅 10%，與美國存在明顯差距。通過研究美國市場為何規(guī)模突出，能夠?qū)ε袛辔覈酥寥?的培育鉆石行業(yè)走勢起到良好的借鑒作用。培育鉆石品牌零售終端在美國廣泛布局，極大推進了消費者教育，提升了培育鉆石消費 的可及性。根據(jù)各培育鉆石品牌官網(wǎng)終端店鋪統(tǒng)計結(jié)果，目前主要的培育鉆石品牌主要分布于 美國，比如戴比爾斯旗下培育鉆石品牌 Lightbox 在美國有 112 家門店；施華洛世奇旗下培育 鉆石品牌 Dim

10、ma 在美國擁有 51 家門店；CVD 培育鉆石廠商 Diamond Foundry 在全球擁有 133 家門店，其中 112 家位于美國。從這一角度看，美國市場廣泛的終端分布對推進消費者教育起 到了重要作用，這與美國占據(jù)全球培育鉆石 80%消費的統(tǒng)計結(jié)果也基本實現(xiàn)交叉驗證。美國消費者對培育鉆石認(rèn)知度已達到較高水平，約 16%消費者愿意為培育鉆石買單。根 據(jù)咨詢機構(gòu) The Plumb Club 在今年 6 月份一項樣本數(shù)為 1049 的調(diào)查結(jié)果，美國消費者中約有 79%的消費者已經(jīng)知道培育鉆石的存在，約 59%的消費者了解培育鉆石和天然鉆石之間的區(qū)別， 而 16%的消費者則表示如果有機會的話

11、愿意為培育鉆石買單。美國消費者婚戀與非婚場景均有意愿購買培育鉆石，性價比與道德環(huán)保是其選擇培育鉆 石的主要原因。根據(jù) The Plumb Club 調(diào)查結(jié)果，約 83%的美國消費者愿意購買培育鉆石作為 時尚珠寶，約 65%的消費者愿意購買培育鉆石作為婚戒。由此可以看到，美國消費者并不介 意在婚戀市場選擇培育鉆石戒指。進一步分解美國消費者購買培育鉆石的驅(qū)動力，約 37%的 消費者因為更低的價格選擇培育鉆石，約 25%的消費者則是因為在同樣的預(yù)算下培育鉆石提 供了更大的克拉數(shù)，約 20%和 18%的消費者則因為道德和環(huán)保因素選擇培育鉆石。4 潛力突出的國內(nèi)市場，目前消費者購買意向如何？從主流培育鉆

12、石品牌零售情況來看，目前國內(nèi)培育鉆石消費者教育已初見成效。據(jù)淘數(shù) 據(jù)，小白光旗艦店自 2021 年 4 月份上線以來，截至 2021 年 10 月份小白光旗艦店零售額已經(jīng) 快速增長至突破 100 萬，粉絲數(shù)達到 8.3 萬人；Diamond Foundry 天貓旗艦店目前月均零售額 也達到 100 萬元以上，零售品牌 VRAI 在中國 2021 年“618”零售同比 2019 年實現(xiàn) 5 倍以上 增長，終端零售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好反映出國內(nèi)消費者對培育鉆石零售的良好接受度。悅己消費構(gòu)成培育鉆石需求主力，線上零售中超六成為悅己需求，婚戀需求占比較低。 我們統(tǒng)計了小白光 LightMark 與 Diamo

13、nd Foundry 天貓旗艦店中零售量排名前十產(chǎn)品的評價記 錄，分別得到 294 與 398 條有效評論，并對評論中的購買用途進行分析。小白光旗艦店方面， 約 5.4%的消費者購買培育鉆石用于“求婚/結(jié)婚”，12.2%消費者用于“送已婚伴侶禮物”，1.76% 用于“送給家人/朋友”，而高達 62.2%用于“悅己消費”；VRAI 旗艦店情況與小白光類似，約 3.5%的消費者用于“訂婚/結(jié)婚”，約 9.3%消費者用于“送已婚伴侶禮物”，約 1.8%消費者用 于“送家人/朋友”，高達 62.3%消費者用于“悅己消費”。5 中長期視角下，培育鉆石需求持續(xù)性由何驅(qū)動？我們認(rèn)為，培育鉆石行業(yè)中長期需求持

14、續(xù)性的驅(qū)動力主要來源于以下三方面：1）女性收 入水平提升疊加“悅己意識”覺醒，有望繼續(xù)提升培育鉆石的悅己需求；2）小白光、Anndia 及曼卡龍等品牌通過持續(xù)推進消費者教育，有望在婚戀市場實現(xiàn)對天然鉆石的部分替代；3） 環(huán)保意識逐漸深入人心，消費者代際切換背景下培育鉆石需求有望長期受益。1）收入水平提升疊加“悅己意識”覺醒，“她經(jīng)濟”有望帶動培育鉆石需求持續(xù)上行。 目前，我國職業(yè)女性占全社會就業(yè)人員比重穩(wěn)定在 40%以上，收入水平穩(wěn)步提升，帶動消費 能力走強。同時，女性開始更加關(guān)注進階需求，與男性相比也更樂意進行悅己消費。據(jù)睿問 2018 年數(shù)據(jù)，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的 1/3 以上。

15、“她經(jīng)濟”驅(qū)動下，女性消費者對 鉆石珠寶的關(guān)注逐漸由單一的鉆戒轉(zhuǎn)向項鏈、吊墜、耳飾等多元化鉆石產(chǎn)品。在這一趨勢中， 培育鉆石性價比優(yōu)勢突出，有望在悅己市場中贏得更多女性消費者青睞。2）婚戀市場方面，培育鉆石有望憑借性價比優(yōu)勢實現(xiàn)部分替代。據(jù)婚禮紀(jì)大數(shù)據(jù)，2016 年我國平均每對新人結(jié)婚消費約 6.3 萬元，而這一數(shù)據(jù)在 2020 年則達到 23.1 萬元。而根據(jù)中 國城鎮(zhèn)家庭結(jié)婚消費研究數(shù)據(jù)，婚戒在結(jié)婚消費支出中占比持續(xù)上升，2010 年之后占比達到 12%左右。我們認(rèn)為，婚戒剛需屬性弱于婚宴、婚紗照等，因此理論上存在替代空間。雖然長 期以來天然鉆石與愛情掛鉤導(dǎo)致的消費理念難以短期扭轉(zhuǎn)，但我們

16、認(rèn)為培育鉆石仍有望憑借性 價比優(yōu)勢吸引部分價格敏感型消費者實現(xiàn)部分替代，在婚戀市場的認(rèn)可度逐步向美國看齊。3）環(huán)?？沙掷m(xù)已成為消費者購買鉆石時的重要考量因素之一，且年輕消費者對此更加關(guān) 注。天然鉆石開采與貿(mào)易過程中，經(jīng)常存在影響惡劣的社會與環(huán)境問題，比如在非洲地區(qū)存在 猖獗的奴役開采比如礦工童工化問題，而在流通的天然鉆石中約 1/4 被用于自主非法武裝沖突 和戰(zhàn)爭，因此近年來天然鉆石的溯源問題受到廣泛關(guān)注。據(jù)貝恩咨詢，公平的工作條件、無沖 突和碳足跡是消費者中美印消費者購買鉆石最關(guān)注的因素。同時，千禧一代消費者對鉆石消費 的可持續(xù)性比老一輩消費者關(guān)注度更高，因此預(yù)計隨千禧一代成為鉆石的主力消費

17、人群，無沖 突、環(huán)保及可持續(xù)因素將在鉆石消費中成為更重要的考量因素。培育鉆石生產(chǎn)天然無沖突，且更加環(huán)保可持續(xù)，是天然鉆石的良好替代品。與天然鉆石 相比，培育鉆石對環(huán)境更加友好，不會出現(xiàn)天然鉆石開采過程中可能出現(xiàn)的環(huán)境污染、過度開 采及人權(quán)侵害等問題。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，培育鉆石的土地破壞量僅為天然鉆石的 1/1300， 礦物廢物量僅為 1/4383，用水量僅為 1/6.9，在氣體排放、能源消耗等方面更遠遠低于天然鉆 石，并且?guī)缀醪粫霈F(xiàn)環(huán)境事件、工傷以及職業(yè)病。以知名 CVD 培育鉆石生產(chǎn)企業(yè) Diamond Foundry 為例，其培育鉆石生產(chǎn)的能源選擇極為嚴(yán)苛，均采用風(fēng)能、水能等清潔能源，在生產(chǎn) 過程中實現(xiàn)零碳排放。從這一角度來看，培育鉆石生產(chǎn)比天然鉆石具備更強可持續(xù)性，更能契 合年輕一代消費者的環(huán)保理念，因此我們認(rèn)為在消費者代際切換過程中，培育鉆石將充分受益。主打“無沖突道德鉆石”與培育鉆石的公司 Brilliant Earth 2021 年 9 月在美股成功上市， 其營業(yè)收入快速增長進一步驗證環(huán)保、可持續(xù)理念在鉆石銷售中開始被消費者廣泛考慮。 Brilliant Earth 創(chuàng)立于 2005 年，是一家主要面向千禧一代