培育鉆石行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：五問(wèn)五答之需求篇

1、培育鉆石行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：五問(wèn)五答之需求篇1 培育鉆石近兩年實(shí)現(xiàn)快速放量，有哪些產(chǎn)業(yè)邏輯？培育鉆石行業(yè)近兩年來(lái)需求端實(shí)現(xiàn)快速放量，盡管全球產(chǎn)量由 2018 年的 150 萬(wàn)克拉左右 快速增長(zhǎng)至 2020 年的 700 萬(wàn)克拉左右，但仍然呈現(xiàn)明顯的供不應(yīng)求狀態(tài)。我們認(rèn)為，培育鉆 石之所以在近兩年實(shí)現(xiàn)快速放量，核心原因有兩點(diǎn)：第一，培育鉆石合成技術(shù)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展， 規(guī)?；慨a(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)效益逐漸實(shí)現(xiàn)平衡，成本快速下降為放量奠定基礎(chǔ)；第二，培育鉆石遠(yuǎn) 超天然鉆石的利潤(rùn)水平對(duì)珠寶零售商產(chǎn)生吸引力，隨消費(fèi)者教育的持續(xù)推進(jìn)，疊加 2020 年新 冠疫情的催化效應(yīng)，培育鉆石的認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)快速提升。1）技術(shù)層面而言，

2、培育鉆石合成技術(shù)至今已有近 70 年歷史，但近 5 年來(lái)行業(yè)才真正具 備規(guī)?；慨a(chǎn)能力。目前行業(yè)最主流的培育鉆石合成技術(shù)HTHP 和 CVD 分別早在 1953 年和 1980s 就成功合成出人造鉆石和多晶金剛石膜，因此并非新興產(chǎn)物。不過(guò)，由于早期技術(shù) 不夠成熟，因此在顏色、凈度等鉆石的核心指標(biāo)方面難以與天然鉆石相比，并且成本高昂，價(jià) 格甚至高于天然鉆石，因此幾乎無(wú)法在市場(chǎng)上正常銷(xiāo)售。直至 2014 年，HTHP 溫差晶種法生 產(chǎn)的無(wú)色小鉆上市，質(zhì)量和價(jià)格合乎市場(chǎng)需求，大部分混在天然鉆石中以低價(jià)大量供應(yīng)市場(chǎng)。 2015 年左右，國(guó)內(nèi)培育鉆石廠商開(kāi)始崛起，國(guó)內(nèi)培育鉆石龍頭企業(yè)在 2015 年底開(kāi)

3、始掌握 1-3 克拉培育鉆石的量產(chǎn)；之后，2018 年中南鉆石突破 3-4 克拉培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)，并轉(zhuǎn)移原來(lái) 用于工業(yè)金剛石生產(chǎn)的 700-800 臺(tái)六面頂壓機(jī)用于培育鉆石生產(chǎn)；2020 年下半年，黃河旋風(fēng) 實(shí)現(xiàn) 4-6 克拉培育鉆石毛坯的生產(chǎn)技術(shù)，并且良率提升至 40%以上；幾乎同一階段，以 Diamond Foundry、上海征世、杭州超然和寧波晶鉆為代表的國(guó)內(nèi)外 CVD 企業(yè)也開(kāi)始快速崛起，規(guī)模化 量產(chǎn)能力與經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)平衡，至此培育鉆石毛坯生產(chǎn)技術(shù)正式步入成熟階段。技術(shù)成熟驅(qū)動(dòng)成本下降，培育鉆石價(jià)格逐步下行，突出的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。隨高品 級(jí)培育鉆石量產(chǎn)技術(shù)逐步成熟，培育鉆石逐漸與天

4、然鉆石拉開(kāi)價(jià)格差距，據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，以 1 克拉 G 色 VS 凈度成品鉆石價(jià)格為例，2017Q4 至 2020Q4 培育鉆石零售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格占天 然鉆石的比例由 65%和 55%逐漸降低至 35%和 20%。同時(shí)，隨克拉數(shù)增加培育鉆石與天然鉆 石的價(jià)格差距呈現(xiàn)指數(shù)型擴(kuò)大趨勢(shì)，培育鉆石在大克拉級(jí)產(chǎn)品中性價(jià)比優(yōu)勢(shì)更加顯著。受益于成本降低，培育鉆石在終端零售中具備獨(dú)立價(jià)格帶，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)使其具備放量潛力。 以京東平臺(tái)上 71 分-1 克拉的鉆石類(lèi)產(chǎn)品為例，培育鉆石飾品基本處于 7000-16000 元左右價(jià)格 帶，天然鉆石飾品處于 20000-100000+元價(jià)格帶，莫桑鉆飾品則基本處于 1000

5、元以下低端價(jià) 格帶，三類(lèi)產(chǎn)品間并不存在強(qiáng)烈的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。培育鉆石與天然鉆石相比其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出， 與莫桑鉆相比其質(zhì)地更優(yōu)，獨(dú)立價(jià)格帶使培育鉆石具備了較為寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2）消費(fèi)者教育層面，近年來(lái)下游珠寶零售商持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者教育，則使培育鉆石的放量 潛力逐步兌現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)梳理終端零售珠寶商進(jìn)入培育鉆石領(lǐng)域的時(shí)間線，能夠發(fā)現(xiàn)自 2017 年開(kāi)始，主流珠寶零售商均開(kāi)始加速進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品布局。國(guó)外方面，2017 年 5 月，施華洛世 奇推出子品牌 Diama 開(kāi)始在北美地區(qū)進(jìn)行培育鉆石產(chǎn)品零售；2018 年 5 月，鉆石行業(yè)最具影 響力的巨頭之一戴比爾斯推出 Lightbox 正式進(jìn)軍培育鉆石，盡管

6、最初其目的是為了打擊培育 鉆石以維護(hù)天然鉆石地位，但后期其態(tài)度亦由消極打擊轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極擁護(hù)；2021 年 4 月，全球 最大珠寶生產(chǎn)商潘多拉宣布全面棄用天然鉆石，改用培育鉆石生產(chǎn)新系列。國(guó)內(nèi)方面，自 2021 年以來(lái)包括小白光（Light Mark）、露璨（LUSANT）、周大福（CAMA）以及曼卡龍等也紛紛 進(jìn)軍培育鉆石，培育鉆石的消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提升。培育鉆石利潤(rùn)水平遠(yuǎn)高于天然鉆石，是下游珠寶廠商愿意擁抱培育鉆石、并持續(xù)推進(jìn)消 費(fèi)者教育的重要原因之一。根據(jù) Paul Ziminisky 給出的不帶品牌的培育鉆石和天然鉆石的零售 價(jià)格及利潤(rùn)水平，可以看出在同樣品級(jí)的鉆石銷(xiāo)售中，培育鉆石的毛利潤(rùn)

7、是天然鉆石的 1.8 倍 左右。例如，銷(xiāo)售 5000 美元的培育鉆石，即可獲得與銷(xiāo)售 10000 美元天然鉆石相同的利潤(rùn)水 平。我們認(rèn)為，較高的利潤(rùn)水平給予終端零售商充足的動(dòng)力去推廣培育鉆石；同時(shí)，對(duì)于施華 洛世奇、潘多拉等以水晶、珍珠等為主要產(chǎn)品材質(zhì)的珠寶商而言，推出培育鉆石產(chǎn)品一方面有 利于豐富其產(chǎn)品矩陣、擴(kuò)大收入來(lái)源，另一方面亦能夠在一定程度上提升其品牌調(diào)性。2 滲透率持續(xù)提升，培育鉆石市場(chǎng)空間究竟有多大？培育鉆石目前產(chǎn)量與產(chǎn)值滲透率均較低，中長(zhǎng)期維度上具備廣闊提升空間。據(jù)貝恩咨詢 數(shù)據(jù)，2018-2020 年全球?qū)毷?jí)培育鉆石產(chǎn)量由 150 萬(wàn)克拉增長(zhǎng)至 700 萬(wàn)克拉左右，兩年 CA

8、GR 高達(dá) 116%；在這一過(guò)程中，寶石級(jí)培育鉆石的產(chǎn)量滲透率由不足 1%提升至 6%以上，考慮到 培育鉆石的價(jià)格為天然鉆石的 30%左右，合理估計(jì) 2020 年產(chǎn)值滲透率不足 2%。預(yù)計(jì) 2025 年全球培育鉆石零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1900 億，中國(guó)培育鉆石毛坯市場(chǎng)規(guī)模將有 望增長(zhǎng)至 110 億元，較目前市場(chǎng)規(guī)模有 4 倍以上市場(chǎng)空間，5 年 CAGR 高達(dá) 38%。測(cè)算假設(shè) 如下：1）未來(lái)五年天然鉆石產(chǎn)量基本保持穩(wěn)定；2）培育鉆石滲透率至 2025 年將逐步提升至 25%左右；3）培育鉆石毛坯單價(jià)將穩(wěn)定在 700 元/克拉左右，成品鉆單價(jià)在 2 萬(wàn)元左右；4） 毛坯切割至成品鉆需消耗 2/3

9、；5）中國(guó)培育鉆石毛坯產(chǎn)量占全球份額將逐步提升至 60%左右。3 占據(jù)全球 80%份額，美國(guó)消費(fèi)者為何鐘愛(ài)培育鉆石？美國(guó)是全球最大的培育鉆石消費(fèi)國(guó)，占據(jù)全球 80%的培育鉆石消費(fèi)，中國(guó)市場(chǎng)目前占比 僅 10%，與美國(guó)存在明顯差距。通過(guò)研究美國(guó)市場(chǎng)為何規(guī)模突出，能夠?qū)ε袛辔覈?guó)乃至全球 的培育鉆石行業(yè)走勢(shì)起到良好的借鑒作用。培育鉆石品牌零售終端在美國(guó)廣泛布局，極大推進(jìn)了消費(fèi)者教育，提升了培育鉆石消費(fèi) 的可及性。根據(jù)各培育鉆石品牌官網(wǎng)終端店鋪統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前主要的培育鉆石品牌主要分布于 美國(guó)，比如戴比爾斯旗下培育鉆石品牌 Lightbox 在美國(guó)有 112 家門(mén)店；施華洛世奇旗下培育 鉆石品牌 Dim

10、ma 在美國(guó)擁有 51 家門(mén)店；CVD 培育鉆石廠商 Diamond Foundry 在全球擁有 133 家門(mén)店，其中 112 家位于美國(guó)。從這一角度看，美國(guó)市場(chǎng)廣泛的終端分布對(duì)推進(jìn)消費(fèi)者教育起 到了重要作用，這與美國(guó)占據(jù)全球培育鉆石 80%消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也基本實(shí)現(xiàn)交叉驗(yàn)證。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)培育鉆石認(rèn)知度已達(dá)到較高水平，約 16%消費(fèi)者愿意為培育鉆石買(mǎi)單。根 據(jù)咨詢機(jī)構(gòu) The Plumb Club 在今年 6 月份一項(xiàng)樣本數(shù)為 1049 的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)消費(fèi)者中約有 79%的消費(fèi)者已經(jīng)知道培育鉆石的存在，約 59%的消費(fèi)者了解培育鉆石和天然鉆石之間的區(qū)別， 而 16%的消費(fèi)者則表示如果有機(jī)會(huì)的話

11、愿意為培育鉆石買(mǎi)單。美國(guó)消費(fèi)者婚戀與非婚場(chǎng)景均有意愿購(gòu)買(mǎi)培育鉆石，性價(jià)比與道德環(huán)保是其選擇培育鉆 石的主要原因。根據(jù) The Plumb Club 調(diào)查結(jié)果，約 83%的美國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)培育鉆石作為 時(shí)尚珠寶，約 65%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)培育鉆石作為婚戒。由此可以看到，美國(guó)消費(fèi)者并不介 意在婚戀市場(chǎng)選擇培育鉆石戒指。進(jìn)一步分解美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)培育鉆石的驅(qū)動(dòng)力，約 37%的 消費(fèi)者因?yàn)楦偷膬r(jià)格選擇培育鉆石，約 25%的消費(fèi)者則是因?yàn)樵谕瑯拥念A(yù)算下培育鉆石提 供了更大的克拉數(shù)，約 20%和 18%的消費(fèi)者則因?yàn)榈赖潞铜h(huán)保因素選擇培育鉆石。4 潛力突出的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向如何？從主流培育鉆

12、石品牌零售情況來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)培育鉆石消費(fèi)者教育已初見(jiàn)成效。據(jù)淘數(shù) 據(jù)，小白光旗艦店自 2021 年 4 月份上線以來(lái)，截至 2021 年 10 月份小白光旗艦店零售額已經(jīng) 快速增長(zhǎng)至突破 100 萬(wàn)，粉絲數(shù)達(dá)到 8.3 萬(wàn)人；Diamond Foundry 天貓旗艦店目前月均零售額 也達(dá)到 100 萬(wàn)元以上，零售品牌 VRAI 在中國(guó) 2021 年“618”零售同比 2019 年實(shí)現(xiàn) 5 倍以上 增長(zhǎng)，終端零售數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)培育鉆石零售的良好接受度。悅己消費(fèi)構(gòu)成培育鉆石需求主力，線上零售中超六成為悅己需求，婚戀需求占比較低。 我們統(tǒng)計(jì)了小白光 LightMark 與 Diamo

13、nd Foundry 天貓旗艦店中零售量排名前十產(chǎn)品的評(píng)價(jià)記 錄，分別得到 294 與 398 條有效評(píng)論，并對(duì)評(píng)論中的購(gòu)買(mǎi)用途進(jìn)行分析。小白光旗艦店方面， 約 5.4%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)培育鉆石用于“求婚/結(jié)婚”，12.2%消費(fèi)者用于“送已婚伴侶禮物”，1.76% 用于“送給家人/朋友”，而高達(dá) 62.2%用于“悅己消費(fèi)”；VRAI 旗艦店情況與小白光類(lèi)似，約 3.5%的消費(fèi)者用于“訂婚/結(jié)婚”，約 9.3%消費(fèi)者用于“送已婚伴侶禮物”，約 1.8%消費(fèi)者用 于“送家人/朋友”，高達(dá) 62.3%消費(fèi)者用于“悅己消費(fèi)”。5 中長(zhǎng)期視角下，培育鉆石需求持續(xù)性由何驅(qū)動(dòng)？我們認(rèn)為，培育鉆石行業(yè)中長(zhǎng)期需求持

14、續(xù)性的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)源于以下三方面：1）女性收 入水平提升疊加“悅己意識(shí)”覺(jué)醒，有望繼續(xù)提升培育鉆石的悅己需求；2）小白光、Anndia 及曼卡龍等品牌通過(guò)持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)者教育，有望在婚戀市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)天然鉆石的部分替代；3） 環(huán)保意識(shí)逐漸深入人心，消費(fèi)者代際切換背景下培育鉆石需求有望長(zhǎng)期受益。1）收入水平提升疊加“悅己意識(shí)”覺(jué)醒，“她經(jīng)濟(jì)”有望帶動(dòng)培育鉆石需求持續(xù)上行。 目前，我國(guó)職業(yè)女性占全社會(huì)就業(yè)人員比重穩(wěn)定在 40%以上，收入水平穩(wěn)步提升，帶動(dòng)消費(fèi) 能力走強(qiáng)。同時(shí)，女性開(kāi)始更加關(guān)注進(jìn)階需求，與男性相比也更樂(lè)意進(jìn)行悅己消費(fèi)。據(jù)睿問(wèn) 2018 年數(shù)據(jù)，近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的 1/3 以上。

15、“她經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，女性消費(fèi)者對(duì) 鉆石珠寶的關(guān)注逐漸由單一的鉆戒轉(zhuǎn)向項(xiàng)鏈、吊墜、耳飾等多元化鉆石產(chǎn)品。在這一趨勢(shì)中， 培育鉆石性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，有望在悅己市場(chǎng)中贏得更多女性消費(fèi)者青睞。2）婚戀市場(chǎng)方面，培育鉆石有望憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)部分替代。據(jù)婚禮紀(jì)大數(shù)據(jù)，2016 年我國(guó)平均每對(duì)新人結(jié)婚消費(fèi)約 6.3 萬(wàn)元，而這一數(shù)據(jù)在 2020 年則達(dá)到 23.1 萬(wàn)元。而根據(jù)中 國(guó)城鎮(zhèn)家庭結(jié)婚消費(fèi)研究數(shù)據(jù)，婚戒在結(jié)婚消費(fèi)支出中占比持續(xù)上升，2010 年之后占比達(dá)到 12%左右。我們認(rèn)為，婚戒剛需屬性弱于婚宴、婚紗照等，因此理論上存在替代空間。雖然長(zhǎng) 期以來(lái)天然鉆石與愛(ài)情掛鉤導(dǎo)致的消費(fèi)理念難以短期扭轉(zhuǎn)，但我們

16、認(rèn)為培育鉆石仍有望憑借性 價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)部分替代，在婚戀市場(chǎng)的認(rèn)可度逐步向美國(guó)看齊。3）環(huán)保可持續(xù)已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石時(shí)的重要考量因素之一，且年輕消費(fèi)者對(duì)此更加關(guān) 注。天然鉆石開(kāi)采與貿(mào)易過(guò)程中，經(jīng)常存在影響惡劣的社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題，比如在非洲地區(qū)存在 猖獗的奴役開(kāi)采比如礦工童工化問(wèn)題，而在流通的天然鉆石中約 1/4 被用于自主非法武裝沖突 和戰(zhàn)爭(zhēng)，因此近年來(lái)天然鉆石的溯源問(wèn)題受到廣泛關(guān)注。據(jù)貝恩咨詢，公平的工作條件、無(wú)沖 突和碳足跡是消費(fèi)者中美印消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石最關(guān)注的因素。同時(shí)，千禧一代消費(fèi)者對(duì)鉆石消費(fèi) 的可持續(xù)性比老一輩消費(fèi)者關(guān)注度更高，因此預(yù)計(jì)隨千禧一代成為鉆石的主力消費(fèi)

17、人群，無(wú)沖 突、環(huán)保及可持續(xù)因素將在鉆石消費(fèi)中成為更重要的考量因素。培育鉆石生產(chǎn)天然無(wú)沖突，且更加環(huán)?？沙掷m(xù)，是天然鉆石的良好替代品。與天然鉆石 相比，培育鉆石對(duì)環(huán)境更加友好，不會(huì)出現(xiàn)天然鉆石開(kāi)采過(guò)程中可能出現(xiàn)的環(huán)境污染、過(guò)度開(kāi) 采及人權(quán)侵害等問(wèn)題。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，培育鉆石的土地破壞量?jī)H為天然鉆石的 1/1300， 礦物廢物量?jī)H為 1/4383，用水量?jī)H為 1/6.9，在氣體排放、能源消耗等方面更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于天然鉆 石，并且?guī)缀醪粫?huì)出現(xiàn)環(huán)境事件、工傷以及職業(yè)病。以知名 CVD 培育鉆石生產(chǎn)企業(yè) Diamond Foundry 為例，其培育鉆石生產(chǎn)的能源選擇極為嚴(yán)苛，均采用風(fēng)能、水能等清潔能源，在生產(chǎn) 過(guò)程中實(shí)現(xiàn)零碳排放。從這一角度來(lái)看，培育鉆石生產(chǎn)比天然鉆石具備更強(qiáng)可持續(xù)性，更能契 合年輕一代消費(fèi)者的環(huán)保理念，因此我們認(rèn)為在消費(fèi)者代際切換過(guò)程中，培育鉆石將充分受益。主打“無(wú)沖突道德鉆石”與培育鉆石的公司 Brilliant Earth 2021 年 9 月在美股成功上市， 其營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證環(huán)保、可持續(xù)理念在鉆石銷(xiāo)售中開(kāi)始被消費(fèi)者廣泛考慮。 Brilliant Earth 創(chuàng)立于 2005 年，是一家主要面向千禧一代