（家電行業(yè)分析）第4季度中國冰箱市場研究報告

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年第4季度中國冰箱市場研究報告 一、主要觀點 2021年，冰箱產(chǎn)品在5月8月期間銷售火爆，導(dǎo)致中低端產(chǎn)品產(chǎn)能缺口較大。但進(jìn)入9月之后，冰箱的銷售隨著三、四級市場的消費熱潮減退而大幅下降。10月11月，冰箱市場的銷售較為平淡，只是12月份的漲價呼聲引發(fā)一陣小的銷售熱潮。 互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC對第四季度的冰箱市場進(jìn)行調(diào)查，通過對19個品牌、729款產(chǎn)品的分析，得出以下主要結(jié)論： 從整體市場看： 冰箱銷售進(jìn)入淡季，市場需求大幅縮水。 對開門冰箱成為市場新的增長點。 國產(chǎn)品牌與外資品牌火拼高端市場。 從品牌角度看： 海爾雖然以36.6%的關(guān)注比例繼續(xù)領(lǐng)跑冰箱市場，但

2、卻是關(guān)注度下降最快的一個品牌。 西門子以18.1%的關(guān)注比例排名第二，是關(guān)注度上升最快的一個品牌。 十大品牌的關(guān)注比例顯現(xiàn)集中趨勢，第四季度較第三季度上漲0.8個百分點。 從產(chǎn)品的角度看: 直冷冰箱占據(jù)市場九成以上的關(guān)注份額。 雙開門冰箱仍然占據(jù)市場的主流地位，但是關(guān)注份額已經(jīng)開始下降。 三開門或多開門冰箱以及對開門冰箱的關(guān)注比例較第三季度分別提升了4.7個百分點和3.1個百分點。 201-250升以上冰箱容積在市場上的關(guān)注度最高，180-200升容積冰箱關(guān)注比例上升了3.2個百分點。 從區(qū)域的角度看： 華東地區(qū)以27.6%的關(guān)注比例超過華南地區(qū)，躋身為冰箱關(guān)注度最高的一個區(qū)域。 華南地區(qū)以2

3、6.2%的關(guān)注比例排在第二位，與華東地區(qū)僅相差1.4個百分點。 東北地區(qū)的冰箱關(guān)注度水平不及西南地區(qū)，而西北地區(qū)對冰箱的關(guān)注度最低。 從價格的角度看： 消費水平提升，2021-3000元價位段超越2000元以下價位段成為市場主流。 8000元以上價位關(guān)注度高于6001-8000元價位段。 2000元與2000-3000元價位段關(guān)注比例此消彼長。 3000-8000元價位冰箱的關(guān)注比例呈不斷上升的趨勢。 LG冰箱的市場均價相對較高，尤其是300升以上的高端冰箱。 二、市場結(jié)構(gòu)研究 (一) 品牌結(jié)構(gòu) 1、品牌關(guān)注比例 Q3Q4排名 廠商名稱 關(guān)注比例 排名 廠商名稱 關(guān)注比例 1海爾 41.4%1

4、海爾36.6%2西門子 13.1%2西門子18.1%3新飛11.3%3新飛8.4%4三星 5.055%4LG6.8%5容聲 5.050%5容聲6.2%6LG4.3%6三星4.9%6伊萊克斯 4.1%7伊萊克斯3.5%8美菱3.5%8美菱3.3%9松下 3.3%9松下3.1%10博世 1.9%10博世2.9%其他 6.995%其他6.2% 數(shù)據(jù)顯示，海爾、西門子和新飛這三大品牌占據(jù)六成以上市場關(guān)注份額，關(guān)注比例之和高達(dá)63.1%。海爾以36.6%的關(guān)注比例獨占鰲頭，遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手。西門子排名第二，但是關(guān)注度不及海爾的二分之一。新飛在第三季度被西門子反超之后，關(guān)注度呈下滑之勢，并與西門子形

5、成較大差距。LG和容聲的關(guān)注比例較為接近，分別為6.8%和6.2%，兩者的關(guān)注比例僅相差0.6個百分點。三星、伊萊克斯、美菱等其他品牌的關(guān)注度較低，還不到5%。 $Page_Split$ 2021年第四季度，西門子成為關(guān)注度上升最快的一個品牌。原因是西門子的高端定位迎合了市場。10月份，農(nóng)村市場的冰箱消費熱潮逐漸退卻，冰箱的購置者多為追求品位和功能的高端產(chǎn)品消費者。而西門子正是高端產(chǎn)品的一個老字號品牌，在高端冰箱市場建立了不錯的口碑。 此外，西門子在營銷策略上追求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的舉措促成其成為第四季度炙手可熱的冰箱品牌。如西門子家電與實創(chuàng)裝飾公司正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，向消費者同步提供家電配套效勞，實現(xiàn)家

6、裝家電同步擁有的一站式效勞。此舉提升了西門子的人氣。 2、三大廠商關(guān)注度走勢 圖22021年Q4三大冰箱品牌關(guān)注度走勢 海爾的關(guān)注度一直高高在上的，但是自5月份起，關(guān)注度呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，尤其是12月的關(guān)注度直線下滑。與海爾相反，西門子的關(guān)注度從5月份起節(jié)節(jié)攀升。這得益于西門子強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合戰(zhàn)略，如與索尼的“3S戰(zhàn)略等等。新飛的關(guān)注度經(jīng)歷了5至8月份的緩慢上揚后，與9月份開始出現(xiàn)下滑，年末較年初下滑了1個百分點。 (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1、產(chǎn)品類型 (1) 按制冷技術(shù)劃分 圖32021年Q4不同制冷技術(shù)冰箱關(guān)注比例分布 數(shù)據(jù)顯示，直冷冰箱以絕對的關(guān)注度優(yōu)勢占據(jù)市場的主流地位，而風(fēng)冷式冰箱的關(guān)注度不及5

7、%，混合制冷式冰箱的關(guān)注度僅為3.5%。 直冷式冰箱和風(fēng)冷式冰箱各具特色。直冷式冰箱具有制冷快、耗電少、保濕保鮮度好等突出優(yōu)點；缺點是除霜麻煩。風(fēng)冷式冰箱的優(yōu)點是制冷均勻、不用除霜、清潔度高；缺點是保鮮效果差。2021年，冰箱市場回歸保鮮理念，且直冷式冰箱眾多的優(yōu)點掩蓋了缺點，因此其關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過風(fēng)冷式和混合直冷式。 混合制冷式冰箱雖然繼承了前兩者的優(yōu)點，卻因為價格過高，市面上的產(chǎn)品不多，而備受冷落。不過，2021年第四季度，混合制冷式冰箱的關(guān)注度較第三季度提升了0.7個百分點。 $Page_Split$ (2) 按箱門設(shè)置劃分 圖42021年Q4不同箱門設(shè)置冰箱關(guān)注比例分布 雙開門冰箱占據(jù)

8、市場六成多關(guān)注份額，依然擔(dān)當(dāng)市場主力，但是其關(guān)注度較第三季度下滑了3.3個百分點。由于在第四季度，高端冰箱十分走俏、銷售勢頭迅猛，所以三開門或多開門冰箱以及對開門冰箱的關(guān)注比例分別有4.7個百分點和3.3個百分點的提升。而單開門冰箱那么下降了4.5個百分點。預(yù)計，春節(jié)后，三開門或多開門冰箱以及對開門冰箱的關(guān)注度仍會持續(xù)走高。 2、產(chǎn)品容積 圖52021年Q4不同容積冰箱關(guān)注比例分布 2021年，大容積冰箱十分受歡送，成為一種流行趨勢，但是冰箱并不是越大越好，它要與實際消費能力和居室使用面積協(xié)調(diào)一致。因此201-250升容積成為消費者最關(guān)注的容積段。 但是目前中國城市家庭的收入狀況以中低等水平偏

9、多，再加上廣闊未被開拓的農(nóng)村市場急劇增長的市場需求，價格相對廉價的180-200升容積段以及180以下容積段成為這一局部消費者的首選。 雖然300升以上容積冰箱的關(guān)注度排在251-300升容積之上，但是與第三季度相比，300升以上冰箱容積的關(guān)注度下降了1.1個百分點，251-300升容積冰箱的關(guān)注度提升了1.2個百分點。這說明第四季度高端冰箱中關(guān)注度提升較快的是三開門冰箱或多開門冰箱。 Q3關(guān)注比例Q4關(guān)注比例201-250升35.8%35.5%180-200升25.0%28.2%180升以下 18.0%15.0%300升以上12.8%11.7%251-300升8.4%9.6% 與第三季度相比

10、，關(guān)注度提升是180-200升和251-300升兩個容積段，提升幅度分別為3.2個百分點和1.2個百分點；關(guān)注度下降的是201-250升、180升以下和300升以上這三個容積段，下降幅度分別為0.3個百分點、3個百分點和1.1個百分點。 $Page_Split$ (三) 區(qū)域結(jié)構(gòu) 圖62021年Q4不同區(qū)域冰箱市場關(guān)注比例分布 冰箱的區(qū)域關(guān)注度和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展水平、廠商廣告投放力度、廠商促銷推廣活動的密集程度等息息相關(guān)。東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為興旺，購置力強(qiáng)，所以對冰箱的關(guān)注度較高。而西部地區(qū)比擬貧窮落后，所以關(guān)注度不高。 根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，華東、華南地區(qū)對冰箱的關(guān)注度較高，關(guān)注比例分別為27

11、.6%和26.2%，而華東地區(qū)對冰箱的關(guān)注度也是首次超過華南地區(qū)，列居首位。 華北地區(qū)對冰箱的關(guān)注度為15.9%，明顯不如東南沿海地區(qū)，但是較華中地區(qū)還是高出一大截。華中地區(qū)的關(guān)注度為10.1%，排在第四位。西南地區(qū)和東北地區(qū)對冰箱的關(guān)注度相差不多，分別為7.3%和7.0%，西南地區(qū)還排在東北地區(qū)的前面。西北地區(qū)對冰箱的關(guān)注比例最低，僅為5.9%。 華北華東西南華中華南東北西北海爾28.2%21.1%28.9%25.6%29.7%28.5%30.3%西門子35.8%37.7%33.6%30.5%29.6%28.8%34.2%新飛5.8%4.7%5.1%11.7%3.6%6.6%6.3%LG5.

12、9%6.5%4.7%4.8%4.5%8.9%4.3%容聲2.9%2.4%3.7%5.5%8.0%4.2%6.7%三星4.6%6.1%4.6%3.2%5.1%8.1%3.7%伊萊克斯1.9%2.3%2.1%1.0%3.3%1.8%1.3%美菱4.2%6.3%6.9%6.9%3.0%5.1%6.0%松下0.6%1.1%1.1%0.5%1.8%1.8%0.4%博世6.6%7.9%5.0%4.8%5.7%3.4%3.4% 從縱向比擬來看，第四季度海爾失去了昔日關(guān)注度在七大區(qū)域均位居首位的風(fēng)采，僅在華南地區(qū)保持著關(guān)注度冠軍的優(yōu)勢。西門子搶奪了海爾的風(fēng)頭，在除華南以外的六大區(qū)域充當(dāng)了關(guān)注度冠軍的角色。其他

13、品牌在各區(qū)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾和西門子。上述情況說明，冰箱市場打破了海爾一家獨大的局面，西門子咄咄逼人的氣勢很有可能在后期超過海爾，成為冰箱市場最受關(guān)注的品牌。 從橫向比擬來看，海爾在西北地區(qū)的認(rèn)可程度最高，西門子在華東地區(qū)最受歡送，新飛在華中地區(qū)的反響最好，LG在東北地區(qū)的關(guān)注度最高，容聲在華南市場開發(fā)的較好。 三、價格分析 (一) 整體市場價格段分布 圖72021年Q4不同價格段冰箱關(guān)注比例分布 從2021年第三季度起，2000元以下冰箱的關(guān)注度就在不斷下滑，至第四季度已經(jīng)滑至29.1%，降幅達(dá)2.3個百分點。而2021-3000元價位段冰箱的關(guān)注度小幅上揚了0.3個百分點后，終于超過2

14、000元以下價位段產(chǎn)品的關(guān)注度，位居各價位段關(guān)注度之首，使得2021-3000元價位段無可置疑的成為第四季度冰箱市場的主流價位段。 與第三季度相比，4001-6000元價位段的關(guān)注度提升了2.3個百分點。6001-8000元價位段的關(guān)注度提升了2.6個百分點，成為關(guān)注度提升最快的一個價位段。由此可見，中高端冰箱在第四季度的銷量較好。8000元以上價位段冰箱的關(guān)注度下降了2.9個百分點，說明對開門冰箱在第四季度的銷量大幅縮水。 $Page_Split$ 以下是各價位段冰箱的關(guān)注度走勢比照。 圖82021年1月至12月2000元以下與2000-3000元價位段關(guān)注度走勢 2021年2000元以下與

15、2000-3000元價位段的關(guān)注度走勢呈此消彼長之勢，但是2000元以下價位段持續(xù)走下坡路。2021年10月，兩者的關(guān)注度已十分接近，僅相差0.02個百分點。11月份，2000元以下價位段出現(xiàn)反彈之勢。由此可見，消費者對2000元以下冰箱需求逐漸減少，而2000-3000元價位段只是其替代品之一。 圖92021年1月至12月3001-4000元與4001-6000元價位段關(guān)注度走勢 2021年第四季度，3001-4000元與4001-6000元價位段的關(guān)注度走勢都出現(xiàn)了震蕩整理態(tài)勢，但是從全年的走勢上看，兩者均呈上升勢頭。4001-6000元價位段從第三季度起與3001-4000元價位段逐漸拉

16、開距離。由此可見，4001-6000元價位段在第四季度的關(guān)注度逐漸攀升。ZDC預(yù)計，在2021年第一季度，4001-6000元價位段的關(guān)注度仍然會小幅上揚。 圖102021年1月至12月6001-8000元與8000元以上價位段關(guān)注度走勢 2021年第四季度，8000元以上價位段的關(guān)注度走勢開始回調(diào)整理，6001-8000元價位段關(guān)注度小幅上揚，但是從全年的關(guān)注度走勢來看8000元以上價位段的關(guān)注度根本都在6001-8000元之上，由此可見8000元以上價位段冰箱即對開門冰箱的銷量經(jīng)歷了第三季度的火爆銷售勢頭之后開始降溫，而6001-8000元價位段冰箱的銷量穩(wěn)中有升。 $Page_Split

17、$ (二) 主流品牌均價比照分析 市場均價以關(guān)注度為權(quán)重，直接反映各大品牌在消費者心中預(yù)期的心理價位。其廠商排名按照關(guān)注度由高到低的次序排列。 1、 不同箱門冰箱 圖112021年Q4主流品牌雙開門冰箱均價比照 雙開門冰箱的關(guān)注度雖然較第三季度有所下滑，但是仍然占據(jù)市場的主流地位。2021年第四季度，雙開門冰箱整體市場均價為2645元，LG、三星和西門子的市場均價均在整體市場均價之上，海爾、新飛等其他七大品牌的市場均價在整體市場均價之下。其中，LG的市場均價最高，為3907元；新飛的市場均價最低，僅為2109元，兩者的差價接近1800元。 圖122021年Q4主流品牌對開門冰箱均價比照 對開門

18、冰箱在2021年第三季度的關(guān)注度創(chuàng)下了歷史新高，但是在第四季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，不過其銷售前景依然看好。西門子和LG是對開門冰箱中的先驅(qū)者，但是海此后發(fā)制人，憑借領(lǐng)先的科技和時尚的工業(yè)設(shè)計，成為對開門冰箱中關(guān)注度最高的一個品牌。 2021年第四季度，對開門冰箱的整體市場均價為16474元，LG、伊萊克斯、博世的市場均價較高，在整體市場均價之上，海爾、西門子、三星和容聲的市場均價較低，在整體市場均價之下。其中，LG的市場均價最高，為23068元；容聲的市場均價最低，為10400元。 2、 不同容積冰箱均價比照 (1) 180升以下 圖132021年Q4主流品牌180升以下容積冰箱均價比照 2021年

19、第四季度，180升以下容積冰箱的整體市場均價為1714元，容聲、美的、西門子、松下和新飛的市場均價較高，在整體市場均價之上；而海爾、美菱、LG和三星的市場均價較低，在整體市場均價之下。其中，容聲的市場均價最高，為2081元，三星的市場均價最低，僅為1207元。 (2) 180-200升 圖142021年Q4主流品牌180-200升容積冰箱均價比照 在180-200升容積冰箱中，西門子和博世牢牢占據(jù)著此容積段的高端市場。其他 品牌的均價在2000元左右波動。 2021年第四季度，180-200升容積冰箱的整體市場均價為2291元，博世、西門子、美的、美菱的市場均價均在整體市場均價之上；海爾、新飛

20、、容聲、榮事達(dá)、三星、LG的市場均價在整體市場均價之下。其中博世的市場均價最高，為2809元；三星的市場均價最低，為1982元。 $Page_Split$ (3) 201-250升 圖152021年Q4主流品牌201-250升容積冰箱均價比照 在201-250升容積的冰箱中，西門子和博世仍然是均價最高的兩個品牌，由此可見西門子和博世的高端策略主攻180-200和201-250升兩個容積段。 在2021年第四季度，201-250升容積冰箱的整體市場均價為3439元。西門子、LG、博世、松下的市場均價均在整體市場均價之上；海爾、新飛、容聲、美菱、伊萊克斯、海信的市場均價在整體市場均價之下。 由此可

21、見外資品牌在201-250升容積段施行高端高價策略，市場價格普遍高于國產(chǎn)品牌。其中，西門子的市場均價最高，為4649元，新飛的市場均價最低，為2369元。 (4) 251-300升 圖162021年Q4主流品牌251-300升容積冰箱均價比照 在251-300升容積的冰箱中，海爾、美的占據(jù)著市場的高端地位，是均價最高的兩個品牌。華凌和榮事達(dá)的市場均價在251-300升容積段施行低價策略搶奪市場。 在2021年第四季度，251-300升容積段冰箱的整體市場均價為4871元，美的、海爾、西門子、LG、三星的市場均價均在整體市場均價之上；博世、松下、伊萊克斯、華凌和榮事達(dá)的市場均價在整體市場均價之下

22、。其中，海爾的市場均價最高，為6248元；榮事達(dá)的市場均價最低，為2924元。 (5) 300升以上 圖172021年Q4主流品牌300升以上容積冰箱均價比照 數(shù)據(jù)顯示，外資品牌占據(jù)著300升以上容積的高端市場，LG、博世、伊萊克斯成為價格三高。 2021年第四季度，300升以上容積冰箱的整體市場均價為13802元，LG、伊萊克斯、博世、三星、海爾的市場均價在整體市場均價之上；西門子、松下、美菱、容聲、華凌的市場均價在整體市場均價之下。其中，LG的市場均價最高，為21217元；華凌的市場均價最低，為4026元。 從整體市場來看，三星和LG在小容積段的均價較低，而在雙開門冰箱領(lǐng)域的市場均價偏高。LG把持著對開門冰箱