綜合物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項目可行性研究報告

1、泓域咨詢/綜合物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項目可行性研究報告報告說明隨著世界貿(mào)易的一體化，國際貨運代理行業(yè)的發(fā)展往往決定一個國家的經(jīng)濟增長能力和行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成敗。推動物流業(yè)制造業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案、關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見等一系列的政策為國際貨運代理行業(yè)的發(fā)展提供了良好的支持和保障。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1772.58萬元，其中：建設(shè)投資1013.76萬元，占項目總投資的57.19%；建設(shè)期利息24.96萬元，占項目總投資的1.41%；流動資金733.86萬元，占項目總投資的41.40%。項目正常運營每年營業(yè)收入7600.00萬元，綜合總成本費用5658.04萬元，凈利潤1425

2、.59萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率60.77%，財務(wù)凈現(xiàn)值3723.65萬元，全部投資回收期3.70年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。綜上所述，本項目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見效快、回報高項目；擬建項目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢。項目符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進(jìn)行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學(xué)習(xí)參考模板用途。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113990071

3、第一章 項目緒論 PAGEREF _Toc113990071 h 6 HYPERLINK l _Toc113990072 一、 項目名稱及投資人 PAGEREF _Toc113990072 h 6 HYPERLINK l _Toc113990073 二、 項目背景 PAGEREF _Toc113990073 h 6 HYPERLINK l _Toc113990074 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc113990074 h 8 HYPERLINK l _Toc113990075 主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc113990075 h 9 HYPERLINK l _Toc113

4、990076 第二章 行業(yè)分析和市場營銷 PAGEREF _Toc113990076 h 11 HYPERLINK l _Toc113990077 一、 行業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc113990077 h 11 HYPERLINK l _Toc113990078 二、 行業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc113990078 h 11 HYPERLINK l _Toc113990079 三、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc113990079 h 11 HYPERLINK l _Toc113990080 四、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc113990080 h 13

5、 HYPERLINK l _Toc113990081 五、 整合營銷傳播計劃過程 PAGEREF _Toc113990081 h 14 HYPERLINK l _Toc113990082 六、 行業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113990082 h 15 HYPERLINK l _Toc113990083 七、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc113990083 h 16 HYPERLINK l _Toc113990084 八、 影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素 PAGEREF _Toc113990084 h 20 HYPERLINK l _Toc113990085 九、 選擇目標(biāo)

6、市場 PAGEREF _Toc113990085 h 21 HYPERLINK l _Toc113990086 十、 行業(yè)發(fā)展概況 PAGEREF _Toc113990086 h 25 HYPERLINK l _Toc113990087 十一、 關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征 PAGEREF _Toc113990087 h 26 HYPERLINK l _Toc113990088 十二、 客戶分類與客戶分類管理 PAGEREF _Toc113990088 h 28 HYPERLINK l _Toc113990089 十三、 競爭者識別 PAGEREF _Toc113990089 h 31 HYPERLI

7、NK l _Toc113990090 第三章 SWOT分析 PAGEREF _Toc113990090 h 37 HYPERLINK l _Toc113990091 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113990091 h 37 HYPERLINK l _Toc113990092 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc113990092 h 39 HYPERLINK l _Toc113990093 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc113990093 h 39 HYPERLINK l _Toc113990094 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc11

8、3990094 h 41 HYPERLINK l _Toc113990095 第四章 選址分析 PAGEREF _Toc113990095 h 46 HYPERLINK l _Toc113990096 一、 加快產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè) PAGEREF _Toc113990096 h 48 HYPERLINK l _Toc113990097 二、 強化就業(yè)優(yōu)先政策 PAGEREF _Toc113990097 h 48 HYPERLINK l _Toc113990098 第五章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc113990098 h 50 HYPERLINK l _Toc113990099 一、 企業(yè)

9、文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc113990099 h 50 HYPERLINK l _Toc113990100 二、 企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc113990100 h 52 HYPERLINK l _Toc113990101 三、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc113990101 h 54 HYPERLINK l _Toc113990102 四、 企業(yè)家精神與企業(yè)文化 PAGEREF _Toc113990102 h 72 HYPERLINK l _Toc113990103 五、 建設(shè)新型的企業(yè)倫理道德 PAGEREF _Toc113990103

10、h 76 HYPERLINK l _Toc113990104 六、 企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc113990104 h 78 HYPERLINK l _Toc113990105 七、 培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀 PAGEREF _Toc113990105 h 82 HYPERLINK l _Toc113990106 第六章 經(jīng)營戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc113990106 h 88 HYPERLINK l _Toc113990107 一、 技術(shù)來源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113990107 h 88 HYPERLINK l _Toc113990108 二、

11、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc113990108 h 92 HYPERLINK l _Toc113990109 三、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本含義 PAGEREF _Toc113990109 h 93 HYPERLINK l _Toc113990110 四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系 PAGEREF _Toc113990110 h 94 HYPERLINK l _Toc113990111 五、 企業(yè)投資戰(zhàn)略的目標(biāo)與原則 PAGEREF _Toc113990111 h 96 HYPERLINK l _Toc113990112 六、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的含義 PAGEREF _Toc11

12、3990112 h 97 HYPERLINK l _Toc113990113 第七章 經(jīng)濟效益評價 PAGEREF _Toc113990113 h 99 HYPERLINK l _Toc113990114 一、 經(jīng)濟評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc113990114 h 99 HYPERLINK l _Toc113990115 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113990115 h 99 HYPERLINK l _Toc113990116 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc113990116 h 100 HYPERLINK l _Toc113990

13、117 固定資產(chǎn)折舊費估算表 PAGEREF _Toc113990117 h 101 HYPERLINK l _Toc113990118 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc113990118 h 102 HYPERLINK l _Toc113990119 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113990119 h 103 HYPERLINK l _Toc113990120 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113990120 h 104 HYPERLINK l _Toc113990121 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113990121 h

14、 106 HYPERLINK l _Toc113990122 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113990122 h 107 HYPERLINK l _Toc113990123 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc113990123 h 108 HYPERLINK l _Toc113990124 第八章 投資計劃方案 PAGEREF _Toc113990124 h 110 HYPERLINK l _Toc113990125 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113990125 h 110 HYPERLINK l _Toc113990126 建設(shè)投資估算表 PAGE

15、REF _Toc113990126 h 111 HYPERLINK l _Toc113990127 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113990127 h 111 HYPERLINK l _Toc113990128 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113990128 h 112 HYPERLINK l _Toc113990129 三、 流動資金 PAGEREF _Toc113990129 h 113 HYPERLINK l _Toc113990130 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113990130 h 113 HYPERLINK l _Toc113990131

16、四、 項目總投資 PAGEREF _Toc113990131 h 114 HYPERLINK l _Toc113990132 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113990132 h 114 HYPERLINK l _Toc113990133 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc113990133 h 115 HYPERLINK l _Toc113990134 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113990134 h 115 HYPERLINK l _Toc113990135 第九章 財務(wù)管理 PAGEREF _Toc113990135 h 117

17、HYPERLINK l _Toc113990136 一、 對外投資的影響因素研究 PAGEREF _Toc113990136 h 117 HYPERLINK l _Toc113990137 二、 營運資金的特點 PAGEREF _Toc113990137 h 119 HYPERLINK l _Toc113990138 三、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc113990138 h 121 HYPERLINK l _Toc113990139 四、 營運資金管理策略的類型及評價 PAGEREF _Toc113990139 h 126 HYPERLINK l _Toc113990140 五、

18、短期融資券 PAGEREF _Toc113990140 h 128 HYPERLINK l _Toc113990141 六、 企業(yè)財務(wù)管理體制的設(shè)計原則 PAGEREF _Toc113990141 h 132項目緒論項目名稱及投資人（一）項目名稱綜合物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)園項目（二）項目投資人xxx投資管理公司（三）建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。項目背景隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國際貨運代理行業(yè)實體運營網(wǎng)絡(luò)與無形信息網(wǎng)絡(luò)逐漸融合。全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、電子標(biāo)簽與物聯(lián)網(wǎng)、云計算等高端信息技術(shù)的應(yīng)用，使得貨物運輸變得越來越“可視化”，大大提高了物流作業(yè)效率。對于貨代企業(yè)，不僅僅包括單

19、純的與運輸、包裝、裝卸、存儲等活動有關(guān)的信息，還包括與其他流通活動有關(guān)的信息，如商品交易和市場信息等。國際貨運代理企業(yè)利用這些信息對物流過程中的各個活動進(jìn)行有效的計劃、控制、協(xié)調(diào)和管理。通過信息的不斷傳遞把各部門、各崗位的經(jīng)濟行為協(xié)調(diào)起來，通過信息技術(shù)處理人、財、物之間的關(guān)系，強化核心競爭力，提供低成本、高質(zhì)量與高效率的物流服務(wù)。“十三五”時期，全力推動改革發(fā)展穩(wěn)定各項事業(yè)取得顯著成效。一是經(jīng)濟綜合實力躍上新臺階。全州經(jīng)濟穩(wěn)步增長，結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級步伐加快，“六大生態(tài)產(chǎn)業(yè)”格局正在形成，“六穩(wěn)”工作扎實推進(jìn)，“六保”任務(wù)全面落實，新冠肺炎疫情防控取得階段性成果，高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)得到夯實。二是脫

20、貧攻堅取得決定性勝利。17.12萬絕對貧困人口全部脫貧，309個貧困村全部退出，提前一年實現(xiàn)整體脫貧摘帽，困擾甘南千百年來的絕對貧困問題得到歷史性解決。三是生態(tài)文明建設(shè)提質(zhì)增效。建成生態(tài)文明小康村1603個，成功入選全國改革開放40周年典型案例；環(huán)境革命成效顯著，實現(xiàn)“全域無垃圾”階段性目標(biāo)，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生了翻天覆地的變化。四是基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善。綜合交通運輸體系不斷改善，水利、城鎮(zhèn)、能源等公共服務(wù)基礎(chǔ)條件進(jìn)一步改善。五是文化旅游、現(xiàn)代農(nóng)牧等特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建步伐加快，重點景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度持續(xù)加大，境內(nèi)旅游環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，文化旅游深度融合，文旅產(chǎn)業(yè)迸發(fā)強勁活力，特色生態(tài)種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

21、規(guī)模、效益大幅提升。六是人民生活水平顯著提高。教育、衛(wèi)生、文化、體育等社會事業(yè)全面進(jìn)步，民生保障持續(xù)加強，社會保障體系基本建成。七是改革開放不斷深入?！胺殴芊钡戎攸c改革深入推進(jìn)，營商環(huán)境持續(xù)改善，對外開放水平進(jìn)一步提高。八是黨的建設(shè)全面加強。黨對各項工作的領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)加強，全面從嚴(yán)治黨力度進(jìn)一步加大，作風(fēng)建設(shè)縱深推進(jìn)，基層組織凝聚力、戰(zhàn)斗力顯著增強。法治甘南、平安甘南建設(shè)成效顯著，依法治州進(jìn)程不斷加快，社會治理體系和社會治理能力全面提升，成功創(chuàng)建“全國民族團結(jié)進(jìn)步示范州”。經(jīng)全州上下共同努力，“十三五”規(guī)劃圓滿收官，如期全面建成小康社會勝利在望，為開啟建設(shè)團結(jié)富裕文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化新甘

22、南的新征程奠定了堅實基礎(chǔ)。結(jié)論分析（一）項目實施進(jìn)度項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資1772.58萬元，其中：建設(shè)投資1013.76萬元，占項目總投資的57.19%；建設(shè)期利息24.96萬元，占項目總投資的1.41%；流動資金733.86萬元，占項目總投資的41.40%。（三）資金籌措項目總投資1772.58萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）1263.26萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額509.32萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：760

23、0.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：5658.04萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1425.59萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：60.77%。5、全部投資回收期（Pt）：3.70年（含建設(shè)期24個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：2121.36萬元（產(chǎn)值）。（五）社會效益由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設(shè)備較先進(jìn)，其產(chǎn)品技術(shù)含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風(fēng)險能力，因而項目是可行的。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1772.581.1建設(shè)投資萬元1013.761.1.1工程費用

24、萬元663.771.1.2其他費用萬元333.941.1.3預(yù)備費萬元16.051.2建設(shè)期利息萬元24.961.3流動資金萬元733.862資金籌措萬元1772.582.1自籌資金萬元1263.262.2銀行貸款萬元509.323營業(yè)收入萬元7600.00正常運營年份4總成本費用萬元5658.045利潤總額萬元1900.786凈利潤萬元1425.597所得稅萬元475.198增值稅萬元343.219稅金及附加萬元41.1810納稅總額萬元859.5811盈虧平衡點萬元2121.36產(chǎn)值12回收期年3.7013內(nèi)部收益率60.77%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3723.65所得稅后行業(yè)分析和市場

25、營銷行業(yè)競爭格局貨運代理行業(yè)作為國際貿(mào)易的橋梁和國際貨物運輸?shù)脑O(shè)計師，在整個進(jìn)出口貨運環(huán)節(jié)起著承上啟下的作用，即以其專業(yè)知識，整合上下游資源為客戶提供節(jié)約成本及降低物流風(fēng)險的增值服務(wù)。行業(yè)競爭格局我國的貨運代理行業(yè)競爭激烈，市場化程度較高，因此除了大型國有企業(yè)和國際知名企業(yè)外，民營代理企業(yè)數(shù)量極多，市場集中度較低，且大部分民營企業(yè)技術(shù)力量較弱。20世紀(jì)50年代以來，隨著世界各國經(jīng)濟貿(mào)易往來的日益頻繁，跨國經(jīng)濟活動的增加，世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，國際貨運代理行業(yè)在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展。中國國際貨運代理行業(yè)起步較晚，歷史較短，但是由于國家重視，政策鼓勵，發(fā)展十分迅速。目前，雖然國有貨運代理企業(yè)仍占

26、有較大的市場份額，但民營企業(yè)仍在國際貨運代理市場中發(fā)揮著不可替代的作用。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體

27、系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職

28、能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。行業(yè)壁壘1、客戶資源壁壘企業(yè)客戶在選擇國際貨運代理企業(yè)時，要求國際貨運代理服務(wù)商具有良好的品牌聲譽、豐富的行業(yè)經(jīng)驗、高效的運營系

29、統(tǒng)和廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。國際貨運代理服務(wù)商只有通過客戶的相關(guān)認(rèn)證，達(dá)成與客戶的初步合作意向，在運營能力和服務(wù)質(zhì)量得到客戶認(rèn)可之后，才能逐步贏得客戶更多的服務(wù)外包，并且通過不斷延伸服務(wù)鏈，實現(xiàn)自身與客戶信息系統(tǒng)的對接，最終成為客戶的戰(zhàn)略合作伙伴和價值同盟。為避免供應(yīng)商轉(zhuǎn)換成本，客戶不會輕易更換國際貨運代理服務(wù)商，即便在開拓新市場的情況下，也會與原國際貨運代理服務(wù)商繼續(xù)保持緊密合作關(guān)系。2、人才壁壘國際貨運代理行業(yè)涉及面廣泛，從業(yè)人員需要熟悉各種運輸方式、運輸工具、運輸路線、運輸手續(xù)以及不同國家的經(jīng)濟制度、法律法規(guī)等知識。因此從事國際貨運代理行業(yè)的工作人員必須具有國際貿(mào)易運輸方面的專業(yè)知識和較為豐富的

30、實踐經(jīng)驗。行業(yè)新進(jìn)入者難以在短時間內(nèi)培育符合行業(yè)發(fā)展要求的復(fù)合型人才，由此形成了人才壁壘。3、資質(zhì)壁壘國際貨運代理企業(yè)資質(zhì)和等級評價指標(biāo)對以國際貨代業(yè)務(wù)為核心的跨境物流企業(yè)應(yīng)具備的資質(zhì)進(jìn)行了規(guī)定。對于從事國際空運物流的公司，需向國際航協(xié)申請獲得航空運輸銷售代理（航空銅牌）一級資質(zhì)；對于從事國際海運物流的公司，需向交通部和美國聯(lián)邦海事委員會申請獲得無船承運人資格；相關(guān)資質(zhì)還包括中國道路運輸許可證、海關(guān)監(jiān)管倉庫和汽車、過境汽車運輸經(jīng)營牌照等，上述資質(zhì)要求提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效

31、的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。行業(yè)發(fā)展趨勢1、行業(yè)集中度進(jìn)一步提升物流行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)初步形成較為清晰的競爭格局。行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但大多數(shù)規(guī)模較小。未來大型物流企業(yè)將進(jìn)一步提高市場份額，同時業(yè)績增長也使得大型物流企業(yè)有更多能力投資于基地建設(shè)、信息化管理、市場開拓等方面，從而形

32、成良性循環(huán)。而中小型物流企業(yè)效率較低，服務(wù)質(zhì)量難以保證，將越來越難以獲得訂單，從而轉(zhuǎn)向依附于大型物流企業(yè)，為大型物流企業(yè)提供相關(guān)配套服務(wù)。隨著不斷地發(fā)展，行業(yè)集中度將逐漸提高，形成數(shù)家大規(guī)模專業(yè)化物流企業(yè)劃分市場的格局。2、信息化發(fā)展與新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)一步提高隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國際貨運代理行業(yè)實體運營網(wǎng)絡(luò)與無形信息網(wǎng)絡(luò)逐漸融合。全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)、電子標(biāo)簽與物聯(lián)網(wǎng)、云計算等高端信息技術(shù)的應(yīng)用，使得貨物運輸變得越來越“可視化”，大大提高了物流作業(yè)效率。對于貨代企業(yè)，不僅僅包括單純的與運輸、包裝、裝卸、存儲等活動有關(guān)的信息，還包括與其他流通活動有關(guān)的信息，如商品交易和市場信息等。國際貨運代理

33、企業(yè)利用這些信息對物流過程中的各個活動進(jìn)行有效的計劃、控制、協(xié)調(diào)和管理。通過信息的不斷傳遞把各部門、各崗位的經(jīng)濟行為協(xié)調(diào)起來，通過信息技術(shù)處理人、財、物之間的關(guān)系，強化核心競爭力，提供低成本、高質(zhì)量與高效率的物流服務(wù)。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實

34、力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對

35、象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪

36、些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎

37、下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用

38、品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊麄兇蚱屏诵袠I(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的

39、是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持隨著世界貿(mào)易的一體化，國際貨運代理行業(yè)的發(fā)展往往決定一個國家的經(jīng)濟增長能力和行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的成敗。推動物流業(yè)制造業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展實施方案、關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見等一系列的政策為國際貨運代理行業(yè)的發(fā)展提供了良好的支持和保障。（2）我國經(jīng)濟長期穩(wěn)定增長近年來，我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長，2019年度GDP增長率為6.10%，2020年度受新

40、冠肺炎疫情影響，GDP增長率達(dá)到了2.30%。2021年度內(nèi)需穩(wěn)步恢復(fù)，潛力不斷釋放，投資穩(wěn)定增長，外貿(mào)快速增加，GDP增長率達(dá)到了8.10%。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010-2021年間我國GDP總額從397,983億元增至1,143,670億元，隨著GDP的成長，我國貿(mào)易的進(jìn)出口總值也相應(yīng)提高，同時拉動了國際貨運代理需求的增長。另外伴隨著全球化的進(jìn)程，國與國之間的分工和貿(mào)易會更加緊密，也將會增加對于國際貨運代理行業(yè)的需求。2、不利因素與發(fā)達(dá)國家相比，我國國際貨運代理行業(yè)發(fā)展歷史較短，服務(wù)功能不全，在管理和技術(shù)方面還有待提高，行業(yè)內(nèi)人才相對匱乏，缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才和復(fù)合型人才。在專業(yè)人才培

41、育方面，我國物流教育發(fā)展滯后，企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)又需要較長周期，制約了我國國際貨運代理行業(yè)的發(fā)展和提升。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開

42、較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的

43、價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

44、（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景

45、氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司

46、容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要

47、。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。行業(yè)發(fā)展概況物流業(yè)是融合運輸、倉儲、貨代、信息等產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型服務(wù)業(yè)，是支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。加快發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，對于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高國民經(jīng)濟競爭力和建設(shè)生態(tài)文明具有重要意義。“十一五”特別是國務(wù)院印發(fā)物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃以來，我國物流業(yè)保持較快增長，服務(wù)能力顯著提升，基礎(chǔ)設(shè)施條件和政策環(huán)境明顯改善，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系初步形成，物流業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。根據(jù)國家統(tǒng)計局、國家發(fā)改委相關(guān)數(shù)據(jù)，201

48、5年至2021年全國社會物流總額由219.2萬億元增長至335.2萬億元，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。物流業(yè)景氣指數(shù)（LPI）作為反映物流業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的總體變化情況的直觀數(shù)據(jù)，以50%作為經(jīng)濟強弱分界點，高于50%時，反映物流業(yè)經(jīng)濟擴張；低于50%，則反映物流業(yè)經(jīng)濟收縮。根據(jù)中國物流信息中心公布的我國物流業(yè)景氣指數(shù)及相關(guān)信息，截至2022年3月底，受疫情影響，我國物流業(yè)景氣指數(shù)為48.7%，較2月回落2.5個百分點。LPI雖受疫情影響波動，但國內(nèi)生產(chǎn)和消費總量大、韌性足，正在積蓄能量，待疫情得到有效控制后，需求將會逐步回暖。近年來，我國LPI整體保持在50%以上，反映出我國物流業(yè)總體仍處在平穩(wěn)較快的

49、發(fā)展周期。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评湛铺乩照J(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營

50、銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。

51、各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時

52、反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。客戶分類與客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客

53、戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益。客戶購買量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)

54、和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與

55、服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付

56、貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)

57、標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在

58、促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴

59、大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)

60、有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和