市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)六章 企業(yè)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)課件

1、第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)9/14/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。9/14/20222第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、信息的含義 從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類(lèi)。9/14/20223二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者搜集、分類(lèi)

2、、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 9/14/20224三、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研決策分析營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)9/14/20225（二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的任務(wù)是用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷(xiāo)主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。情報(bào)信息來(lái)源有： 政府 公司雇員 供應(yīng)商、中間商、零售商和顧客 各種出版物和新聞媒體 其它（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買(mǎi)特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息等)AC Nielsen公司（) 央視索福瑞媒介公司() 中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)() 中國(guó)資訊

3、行 () 零點(diǎn)調(diào)查公司9/14/202279/14/202289/14/2022109/14/2022119/14/202212（四）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 是企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)。包括：1、資料庫(kù)：收集企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料以供管理人員隨時(shí)進(jìn)行研究分析。2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)：用于匯總分析資料的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。 回歸、相關(guān)、時(shí)間序列分析等3、模型庫(kù)：運(yùn)用科學(xué)方法針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)決策問(wèn)題建立的數(shù)學(xué)模型。 廠址選擇、廣告預(yù)算、物流規(guī)劃9/14/202214萬(wàn)豪酒店的“為您效勞”電腦注冊(cè)系統(tǒng)9/14/202215二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；2有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合；3有利于開(kāi)

4、拓新的市場(chǎng)。9/14/202217三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研9/14/2022181、探測(cè)性調(diào)研 由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化心中無(wú)數(shù)，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、了解未來(lái)市場(chǎng)所做的試探性調(diào)研，其調(diào)研面廣而不深。9/14/202219 探測(cè)性調(diào)研多為定性調(diào)查。定性調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般只針對(duì)小樣本進(jìn)行研究，而且更多地探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。它意味著調(diào)查結(jié)果往往沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析。定性調(diào)查成本低，能得到消費(fèi)者最直接的感受。常見(jiàn)觀察法、小組座談會(huì)（焦點(diǎn)訪談法）深度訪問(wèn)法、投射技術(shù)法。 與此相對(duì)應(yīng)的是定量調(diào)查，用于揭示消費(fèi)者重要的統(tǒng)計(jì)方面的區(qū)別。

5、 9/14/202220 比如對(duì)葡萄酒采用定性調(diào)查，可以考察“大量飲用者”的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)。（女性對(duì)葡萄酒的看法）定量調(diào)查則可能發(fā)現(xiàn)“大量飲用”某種牌子的葡萄酒的人年齡在2135歲，年收入4萬(wàn)以上等事實(shí)，發(fā)現(xiàn)“大量飲用的人”和“不常飲用的人”之間重要的統(tǒng)計(jì)方面的區(qū)別。9/14/202221【案例】關(guān)于小組座談法的體驗(yàn)案例大學(xué)生信用卡觀念焦點(diǎn)小組訪談指南： 解釋焦點(diǎn)小組訪談法及其規(guī)則（1012分鐘） 信用卡的歷史（15分鐘） 平面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘） 宣傳冊(cè)與隨贈(zèng)品（25分鐘） 信用卡設(shè)計(jì)（10分鐘） 9/14/2022222、描述性調(diào)研 對(duì)市場(chǎng)歷史與現(xiàn)狀的客觀情況如實(shí)地加以反映的一種調(diào)研方法

6、。 （采用定量調(diào)查）9/14/202224 例： 廣州中原地產(chǎn)在廣州所做的一項(xiàng)針對(duì)別墅消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，廣州別墅的購(gòu)買(mǎi)者以?xún)?nèi)地買(mǎi)家為主，其占總數(shù)比例高達(dá)86.67%，其次為港澳臺(tái)同胞，所占比重為11.67%，其余1.67%為海外人士；而在對(duì)潛在買(mǎi)家的調(diào)查中，內(nèi)地人士所占比重更高達(dá)92.06%，港澳臺(tái)同胞下降至4.76%，外籍人士則上升至3.17%。由上海福納市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司進(jìn)行的針對(duì)上海別墅消費(fèi)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，上海別墅購(gòu)買(mǎi)者中，上海籍人士占37.08%，外省市買(mǎi)家占26.89%，港澳臺(tái)同胞占28.35%，此三部分人群占據(jù)市場(chǎng)主體(92.32%)，且比例相對(duì)平均，可說(shuō)是“三足鼎立，各有

7、千秋”。其余7.68%的買(mǎi)家則為外籍人士。9/14/2022253、因果性調(diào)研 側(cè)重于了解市場(chǎng)變化原因的專(zhuān)題調(diào)研，分析市場(chǎng)上各種變量之間的因果性質(zhì)關(guān)系，以及可能出現(xiàn)的相關(guān)反應(yīng)。 如銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、成本、利潤(rùn)等與價(jià)格、廣告費(fèi)用、推銷(xiāo)策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者的收入、環(huán)境諸因素之間的因果關(guān)系，以及它們相互制約、相互影響可能給市場(chǎng)帶來(lái)的變化。找到因果的直接和間接的關(guān)系，以達(dá)到控制其因、獲取其果的目的。9/14/202227“投資天氣很劃算”氣溫與消費(fèi)之間存在著微妙關(guān)系 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中有條德?tīng)柗茪庀蠖桑簹庀笸度肱c產(chǎn)出比為1：98，即企業(yè)在氣象信息上投資1元，便可以得到98元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，在不同的市場(chǎng)條件

8、下應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)回報(bào)率可能會(huì)更高。如果商家事先知道天氣走勢(shì)，在生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售計(jì)劃中考慮到氣象因素，趨利避害，不僅能夠避免損失，還可以變成在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 如德國(guó)商人發(fā)現(xiàn)，夏季氣溫每上升1，就會(huì)新增230萬(wàn)瓶的啤酒銷(xiāo)量，氣象公司便開(kāi)發(fā)出啤酒指數(shù)，（指數(shù)是反映現(xiàn)象動(dòng)態(tài)變化的相對(duì)數(shù)）供啤酒商參照；日本則開(kāi)發(fā)出空調(diào)指數(shù)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)在夏季30以上的氣溫多一天，空調(diào)銷(xiāo)量即增加4萬(wàn)臺(tái)。 9/14/202228四、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容9/14/2022291、產(chǎn)品調(diào)研： 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好2、顧客調(diào)研：消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響3、

9、銷(xiāo)售調(diào)研：市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)占有率變化4、促銷(xiāo)調(diào)研：廣告設(shè)計(jì)和效果、公共關(guān)系的效果、媒體影響力9/14/2022309/14/2022319/14/2022329/14/2022339/14/2022349/14/2022359/14/202236五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論9/14/202237擬定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源：二手資料，一手資料（一手資料收集方法：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、 詢(xún)問(wèn)法）調(diào)研工具：調(diào)查問(wèn)卷、儀器抽樣計(jì)劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話、郵寄、面談費(fèi)用、人員安排、進(jìn)度安排9/14/202238確定樣本容量的多種方

10、法經(jīng)驗(yàn)式方法約定式方法成本基礎(chǔ)法統(tǒng)計(jì)學(xué)方法訪問(wèn)者按過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人通行的做法來(lái)確定樣本容量，按照“老經(jīng)驗(yàn)”來(lái)確定樣本。如，“憑經(jīng)驗(yàn)，為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”。是按某一約定（MR 的提供方和使用方都接受的）來(lái)確定樣本容量。按預(yù)算控制所要求的調(diào)查成本來(lái)反推算可接受的樣本容量。按照抽樣精度、置信度、總體方差的情況計(jì)算樣本量，較為科學(xué)合理。9/14/202239調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則：（1） 明確調(diào)查目的和內(nèi)容（2） 明確針對(duì)人群，語(yǔ)言措辭選擇得當(dāng) （3） 考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作 （4） 卷首最好要有說(shuō)明（稱(chēng)呼、目的、填寫(xiě)者受益情況、主辦單位），如有涉及個(gè)人資料，應(yīng)該有隱私保護(hù)說(shuō)

11、明。（5） 問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化 9/14/202240問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 說(shuō)明語(yǔ) 問(wèn)卷正文 問(wèn)題形式：開(kāi)放式 封閉式 其他資料 問(wèn)卷標(biāo)號(hào)、問(wèn)卷發(fā)放和回收日期、調(diào)查員、審核者姓名、被調(diào)查者名址（如果允許的話）以及問(wèn)題的預(yù)編碼9/14/202241封閉式問(wèn)題的形式：（1）兩項(xiàng)選擇式問(wèn)題。例：您家有沒(méi)有電冰箱？回答只能是“有”或“沒(méi)有”（2）多項(xiàng)選擇問(wèn)題。例：您通過(guò) 什么途徑知道我們公司的電冰箱品牌的？回答可能是“廣告”“鄰居”“同事”“親友”（3）量度選擇問(wèn)題。例：您認(rèn)為在選擇電冰箱時(shí)外觀這個(gè)因素-回答為”極為重要“”很重要“”重要“”不太重要“”毫不重要“。量度選擇設(shè)計(jì)非常靈活，可以有許

12、多形式，比如還可以采用用“1,2,3,4,5”打分方式了解調(diào)研對(duì)象意見(jiàn)的強(qiáng)度。（4）排序題。例如，“請(qǐng)根據(jù)您認(rèn)為的重要程度重新排序下列購(gòu)買(mǎi)電冰箱時(shí)考慮因素的次序，請(qǐng)將最重要的因素定為1”，調(diào)研對(duì)象可將給出的價(jià)格、顏色、耗電、體積、耐用等因素按自己的意見(jiàn)重新編號(hào)。9/14/202242確定調(diào)查對(duì)象純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣分層（類(lèi)型）抽樣分群（整群）抽樣抽樣調(diào)查普查樣本選取方便抽樣典型調(diào)查隨機(jī)抽樣滾雪球抽樣非隨機(jī)抽樣判斷抽樣街頭攔截訪問(wèn)空間抽樣法配額抽樣9/14/202243調(diào)研結(jié)果的處理 調(diào)研結(jié)果的處理包括信息整理、分析和解釋 信息整理是按不同的研究目的，將收集到的信息資料加以校編、分類(lèi)、編號(hào)、制表和

13、統(tǒng)計(jì)，以方便研究，并為信息分析提供平臺(tái)和基礎(chǔ)。 信息分析分為定量分析和定性分析。 信息的解釋目的是為了把經(jīng)過(guò)分析的資料與其他資料放在一起比較，進(jìn)而得到與所研究的主題相關(guān)的信息。9/14/202244作業(yè)（占期末成績(jī)40%） 針對(duì)我校大學(xué)生手機(jī)使用情況擬定一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷。要求：1、計(jì)劃內(nèi)容全面且調(diào)研目的清晰 2、對(duì)本計(jì)劃采用的抽樣方法的科學(xué)性和不足有一定闡述 3、調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)與調(diào)研目的吻合 4、問(wèn)題形式設(shè)計(jì)盡可能多樣化 5、問(wèn)卷格式規(guī)范。 6、12周上課時(shí)交作業(yè)（最晚期末考試前交，但會(huì)酌情扣分）9/14/202245第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)主要內(nèi)容理解“市場(chǎng)需求”（市

14、場(chǎng)需求測(cè)量）估計(jì)目前市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法目的：發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)！因?yàn)樵u(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)且的吸引力最重要的在于判斷市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度。9/14/202246資料 據(jù)中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒中相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)每年有2,0003,000萬(wàn)嬰兒出生，中國(guó)0-3歲的嬰幼兒近8000萬(wàn)人，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)人。龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)孕嬰市場(chǎng)超過(guò)1，000億元規(guī)模巨大的空間，而目前這個(gè)市場(chǎng)卻只開(kāi)發(fā)了20%。新寵兒嬰孕生活館正是在這種市場(chǎng)需求之下應(yīng)運(yùn)而生，將實(shí)現(xiàn)對(duì)孕嬰文化的推進(jìn)和對(duì)傳統(tǒng)的孕嬰觀念全面更新。 9/14/202247 在每一家新寵兒嬰孕生活館里，你會(huì)看到這樣的情景

15、：懷孕的媽媽或媽媽帶著孩子互相溝通、交流著育兒經(jīng)驗(yàn)，選購(gòu)自己需要的產(chǎn)品；有的媽媽在教室里聽(tīng)適合自己及孩子發(fā)育階段的孕嬰培訓(xùn)課程，得到自己想要的知識(shí)。還有的媽媽在與新寵兒嬰孕生活館的嬰孕護(hù)理顧問(wèn)咨詢(xún)交流著自己疑惑的各種問(wèn)題。9/14/202248一、市場(chǎng)需求測(cè)量?jī)?nèi)容：1、不同層次的市場(chǎng)2、市場(chǎng)需求3、企業(yè)需求4、公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量9/14/2022491.不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)：對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。如就產(chǎn)品A對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，如果平均10個(gè)人中有一個(gè)人對(duì)其感興趣，便可假定消費(fèi)者總體的10%構(gòu)成產(chǎn)品A的

16、潛在市場(chǎng)。對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體9/14/2022502.市場(chǎng)需求 某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量?？蓮?個(gè)方面考察：（1）產(chǎn)品類(lèi)別和范圍（2）總數(shù)量:可用數(shù)量和金額的絕對(duì)值表示；或用相對(duì)數(shù)值，如某城市的市場(chǎng)需求可用其占全國(guó)總需求的百分比來(lái)表示（3）購(gòu)買(mǎi):是訂購(gòu)量？裝運(yùn)量？付款數(shù)量？消費(fèi)數(shù)量？需要明確（4）顧客群體:明確是總體市場(chǎng)還是某細(xì)分市場(chǎng)（5）地理區(qū)域:進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量必須明確測(cè)量的地域（6）時(shí)期:為市場(chǎng)需求測(cè)量規(guī)定一個(gè)或長(zhǎng)或短的時(shí)期（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：測(cè)量市場(chǎng)需求應(yīng)確切

17、掌握人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治及文化等方面的變化及對(duì)需求的影響（8）營(yíng)銷(xiāo)方案（營(yíng)銷(xiāo)努力）：對(duì)行業(yè)價(jià)格、產(chǎn)品特性及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用做出假設(shè)9/14/202251 市場(chǎng)總需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是受環(huán)境條件影響的函數(shù)：市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)（假定在一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中）9/14/202252市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù)（假定在兩個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中）9/14/2022533.企業(yè)需求 企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。 企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正

18、比，而營(yíng)銷(xiāo)努力又與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出成正比：Si為i公司的市場(chǎng)占有率Mi為i公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用i為全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用9/14/202254 由于不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：9/14/2022554.企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是在一定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的。 與之相關(guān)的還有兩個(gè)概念 銷(xiāo)售定額：企業(yè)為產(chǎn)品線、銷(xiāo)售員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，一般略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，達(dá)到激勵(lì)目的 銷(xiāo)售預(yù)算：為采購(gòu)、生產(chǎn)、現(xiàn)金流量做決策，一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)9/14/202256二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量1、估算市場(chǎng)潛量

19、常用公式：Q=npq Q為總市場(chǎng)潛量，n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)，q為每一購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。9/14/202257 2、連鎖比率法 由一個(gè)基數(shù)乘幾個(gè)修正率組成，即由一般相關(guān)要素移向有關(guān)產(chǎn)品大類(lèi)，再移向特定產(chǎn)品，層層往下推算。 例：新啤酒需求量=人口 人均可任意支配收入 人均可任意支配收入中用于購(gòu)買(mǎi)食物的百分比食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比飲料花費(fèi)中用于酒類(lèi)的平均百分比酒類(lèi)花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比啤酒花費(fèi)中用于該新啤酒的預(yù)計(jì)百分比9/14/202258（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（1）市場(chǎng)累加法（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用） 先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛

20、在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。（2）多因素指數(shù)法（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用） 借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。Bi=0.5 yi +0.3ri+0.2piBi i地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力占全國(guó)總購(gòu)買(mǎi)力的百分比yii地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比rii地區(qū)零售額占全國(guó)的百分比 pii地區(qū)人口占全國(guó)的百分比9/14/202259（三）估計(jì)行業(yè)銷(xiāo)售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率 企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，新聞媒介公布的數(shù)字，也可通過(guò)行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本公司的市場(chǎng)占有率或相對(duì)市場(chǎng)占有率。9/14/202260三、市場(chǎng)需求

21、預(yù)測(cè)方法 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。9/14/202261主要預(yù)測(cè)方法“人們所說(shuō)的、人們要做的、人們已做的”人們所說(shuō)的：購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法、綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法人們要做的：市場(chǎng)試驗(yàn)法人們已做的：時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法9/14/2022621、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法 多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。9/14/2022632、綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法 分別收集銷(xiāo)售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)

22、生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。9/14/2022643、專(zhuān)家意見(jiàn)法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法德?tīng)柗品ǎ耗涿浴⒎磸?fù)性、一致性9/14/202265市場(chǎng)試驗(yàn)法 多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。9/14/202266時(shí)間序列分析法 把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y ），其變化受趨勢(shì)、周期、季節(jié)、不確定因素等影響。9/14/202267直線趨勢(shì)法 運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為： ya+bx9/14/202268統(tǒng)計(jì)需求分析法 統(tǒng)計(jì)

23、需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。 Q=f(X1, X2 , Xn)常需要用到多元回歸與非線性回歸進(jìn)行預(yù)測(cè)。9/14/202269例：紐綠特醫(yī)用敷片的市場(chǎng)容量估算一、全國(guó)市場(chǎng)容量估算1、二手資料： 據(jù)北京數(shù)據(jù)中華行業(yè)研究中心2004年5月標(biāo)準(zhǔn)化衛(wèi)生材料制造行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示： 2003年國(guó)內(nèi)醫(yī)用敷料用量達(dá)2.4億片，市值28.8億元，新型醫(yī)用敷料用量3000萬(wàn)片，市值9億元，新型醫(yī)用敷料的年需求增長(zhǎng)率為4%。9/14/2022702、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果估算 據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2005，2004年衛(wèi)生機(jī)構(gòu)床位數(shù)（包括醫(yī)院、衛(wèi)生院、療養(yǎng)院、婦幼保健院、

24、其他衛(wèi)生機(jī)構(gòu)）為326.8萬(wàn)張。其中手術(shù)量較大的外科占20.8%，婦產(chǎn)科占9.3%。在此用全部病床數(shù)進(jìn)行估算。（超過(guò)部分與其他科室略去部分抵消，因?yàn)橛?jì)算中只考慮外科和婦產(chǎn)科） 各醫(yī)療機(jī)構(gòu)病床使用率從62.1% 75.6%不等，按照全國(guó)各醫(yī)院平均數(shù)來(lái)計(jì)算，病床使用率為68.4%，出院者平均住院日從10.2 18.9天不等，我們選擇14天進(jìn)行計(jì)算。 根據(jù)在武漢市三級(jí)甲等醫(yī)院的調(diào)查，每例手術(shù)使用敷料總數(shù)在12 15片之間，目前新型醫(yī)用敷料占全部醫(yī)用敷料的13%。由中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2005提供的數(shù)據(jù)保守估算。9/14/2022712004年全國(guó)市場(chǎng)容量： 326.8萬(wàn)（20.8%9.3%）68.4%（365/14）（12