旅游市場營銷第四章-旅游市場營銷調(diào)研和預(yù)測

1、第四章旅游市場營銷調(diào)研和預(yù)測第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié)旅游市場預(yù)測思考題案例分析第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容一、旅游市場營銷信息的含義及作用一、旅游市場營銷信息的含義及作用（一）旅游市場營銷信息的含義旅游市場營銷信息是指與旅游企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化的各種消息、資料、數(shù)據(jù)等的總稱（見圖4.1）。 圖4.1 旅游市場營銷信息與旅游企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的人口信息、經(jīng)濟信息、政治法律信息、社會文化信息、科學(xué)技術(shù)信息、市場競爭信息、市場需求信息等 包括旅游企業(yè)的營銷成果信息、生產(chǎn)技術(shù)信息、資源供應(yīng)信息等一、旅游

2、市場營銷信息的含義及作用（二）旅游市場營銷信息的作用對于旅游企業(yè)而言，市場營銷信息不但對其營銷活動，而且對整個企業(yè)的未來發(fā)展都有重要的導(dǎo)向作用。其具體作用表現(xiàn)在四個方面（見圖4.2）。 圖4.2 旅游市場營銷信息的作用 一、旅游市場營銷信息的含義及作用二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容旅游企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）是指由旅游企業(yè)的營銷人員、信息處理機器設(shè)備和運作程序組成的一個持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng)（見圖4.3）。圖4.3 旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是旅游市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)中的信息，包括訂單、銷售額、價格、

3、庫存狀況、應(yīng)收賬、應(yīng)付賬和人力資源狀況等。通過分析這些信息，營銷管理人員可以了解企業(yè)的經(jīng)營效果和企業(yè)各方面條件的變化，從而發(fā)現(xiàn)重要的機會或重大危機。二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容（二）市場營銷情報系統(tǒng)旅游市場營銷情報系統(tǒng)，是指向營銷人員提供營銷環(huán)境中各種情況發(fā)展變化情報的一整套信息來源和程序。營銷管理人員獲得營銷情報的渠道主要有五種（見圖4.4）。二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容（二）市場營銷情報系統(tǒng)圖4.4 獲得營銷情報的渠道二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容（三）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)在旅游企業(yè)的市場營銷決策中，除了要充分利用內(nèi)部報告系統(tǒng)和市場營銷情報系統(tǒng)提供的內(nèi)外部信息外，有時還要針對企業(yè)的特定問題

4、進行更全面、更深入的專門研究。這種專門研究要依靠市場營銷調(diào)研系統(tǒng)來進行。二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容（四）市場營銷分析系統(tǒng)旅游企業(yè)的營銷分析系統(tǒng)主要由統(tǒng)計庫和模型庫組成（見圖4.5）。圖4.5 營銷分析系統(tǒng)第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研二、旅游市場營銷調(diào)研的類型一、旅游市場營銷調(diào)研的概念及內(nèi)容四、旅游市場營銷調(diào)研的資料來源三、旅游市場營銷調(diào)研的程序六、旅游市場營銷調(diào)研中的問卷設(shè)計五、旅游市場營銷調(diào)研的方法七、旅游市場營銷調(diào)研對象的選擇方法1. 旅游市場營銷調(diào)研的概念旅游市場營銷調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有計劃、有目的地搜集、整理和分析與旅游企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為旅游企業(yè)營銷決策提供依

5、據(jù)的信息管理活動。2. 旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容在旅游市場調(diào)研中，凡是直接和間接影響旅游市場營銷的情報資料，都要進行系統(tǒng)的搜集、整理和研究，以便經(jīng)營者采取適當?shù)牟呗院痛胧┤?yīng)對。從這個角度上看，旅游市場調(diào)研的內(nèi)容是極其廣泛的，如表4.1所示。一、旅游市場營銷調(diào)研的概念及內(nèi)容 表4.1 旅游市場調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研項目目的具體內(nèi)容旅游企業(yè)經(jīng)營環(huán)境調(diào)研 通過調(diào)研，使營銷決策者了解旅游企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的性質(zhì) 包括政治法律制度、社會經(jīng)濟、自然地理環(huán)境等方面等 旅游企業(yè)經(jīng)營潛力調(diào)研 通過對旅游企業(yè)內(nèi)部資源狀況的調(diào)查和外部市場的研究，判斷企業(yè)的經(jīng)營潛力 包括六項調(diào)研內(nèi)容：旅游企業(yè)內(nèi)部人力資源、內(nèi)部財力資源、內(nèi)部物力資

6、源、競爭地位、產(chǎn)品銷售狀況、組織機構(gòu)及其效率 旅游企業(yè)經(jīng)營效果調(diào)研 對總體經(jīng)營效果的衡量和各經(jīng)營項目的有效性的研究 包括四項調(diào)研內(nèi)容：市場份額調(diào)研、產(chǎn)品線調(diào)研、廣告效果調(diào)研、業(yè)務(wù)量調(diào)研 旅游消費者調(diào)研 研究旅游消費者相關(guān)信息對其購買行為的影響 包括對旅游消費者的年齡、性別、民族、受教育程度、職業(yè)、宗教信仰等因素的調(diào)查研究 一、旅游市場營銷調(diào)研的概念及內(nèi)容 表4.2 旅游市場營銷調(diào)研的類型類型所研究問題的性質(zhì)目的探測性調(diào)研 對面臨的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容獲得針對某項問題的答案 描述性調(diào)研 對旅游企業(yè)的當前狀況進行總體性描述的調(diào)研 認識旅游企業(yè)性質(zhì)和水平，為決策提供依據(jù) 因果性調(diào)研運

7、用邏輯推理和統(tǒng)計分析的方法找出并證明某一現(xiàn)象產(chǎn)生的因果關(guān)系的調(diào)研 找出旅游市場營銷活動或旅游市場營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因 預(yù)測性調(diào)研對市場信息綜合分析研究，預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢對市場的發(fā)展趨勢及其變動幅度作出科學(xué)推斷 二、旅游市場營銷調(diào)研的類型根據(jù)所研究問題的性質(zhì)、目的和要求不同，旅游市場營銷調(diào)研的類型可分為四類，如表4.2所示。旅游市場營銷調(diào)研的全過程可以分為三個階段：調(diào)研準備階段、調(diào)研實施階段和調(diào)研結(jié)果處理階段。每個階段又可以分為若干個具體步驟（見圖4.6）。三、旅游市場營銷調(diào)研的程序圖4.6 旅游市場營銷調(diào)研的程序主要任務(wù)是組織調(diào)研人員按照調(diào)研計劃的要求，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被

8、調(diào)查者的意見 解決調(diào)研目的、要求、范圍和規(guī)模及調(diào)研力量的組織問題，并制定切實可行的調(diào)研計劃 對調(diào)研資料的分析和總結(jié)，是市場調(diào)研能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵表4.3 旅游市場營銷調(diào)研的資料來源類型概念取得途徑搜集方法特點適用情況二手資料為其他目的或用途已經(jīng)搜集好的資料 內(nèi)部資料、外部資料 查閱現(xiàn)有資料，閱讀報刊、雜志等 獲得迅速，費用相對低廉 在開始一個調(diào)研項目時 一手資料為某一特定目的而搜集的原始資料 實地調(diào)研，直接搜集原始資料 觀察法、詢問法、實驗法、網(wǎng)上調(diào)研法 成本較高，耗時久 在進行決策時 四、旅游市場營銷調(diào)研的資料來源營銷調(diào)研人員搜集的資料，包括二手資料和一手資料，如表4.3所示。在旅游市場

9、營銷調(diào)研的過程中，營銷人員要根據(jù)具體情況，選擇合適的調(diào)研方法。1. 觀察法旅游營銷調(diào)研人員通過現(xiàn)場觀察而獲取所需資料的一種方法。2. 詢問法通過向被調(diào)查對象提出問題而獲取所需資料的一種方法。3. 試驗法通過在預(yù)先確定的、與實際遇到的環(huán)境條件相同的小范圍內(nèi)進行試驗來搜集信息的一種方法。4. 網(wǎng)上調(diào)研法在公司主頁上安裝相應(yīng)軟件來檢測訪問者是否完成了調(diào)查問卷，或者通過電子郵件寄送問卷進行市場調(diào)研。五、旅游市場營銷調(diào)研的方法一份完整的調(diào)查問卷由三個部分組成：問卷說明、要提出的問題、個人資料。設(shè)計問卷時應(yīng)注意的問題（見圖4.7）。六、旅游市場營銷調(diào)研中的問卷設(shè)計圖4.7 設(shè)計問卷時應(yīng)注意的問題根據(jù)具體情

10、況的不同，問卷上的問題可以采用不同的形式（見圖4.8）。六、旅游市場營銷調(diào)研中的問卷設(shè)計圖4.8 問卷問題的形式用數(shù)值來表示態(tài)度強度 先列舉若干答案，根據(jù)自己看法定出先后順序通過文字的不同含義來區(qū)分態(tài)度強度事先沒有規(guī)定答案，可以自由回答分兩項選擇問題和多項選擇問題，要求選擇合適的答案（一）全面調(diào)查全面調(diào)查是指旅游營銷調(diào)研人員在營銷調(diào)研時對所有與調(diào)研目標有關(guān)的調(diào)研對象進行全面調(diào)查，以獲得全面而精確的第一手資料。通過全面調(diào)查可以取得比較精確的資料，但是工作量太大、所花時間較長且成本高。七、旅游市場營銷調(diào)研對象的選擇方法（二）抽樣調(diào)查抽樣是指旅游營銷調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研目標從調(diào)研對象總體中抽出一定的個體

11、（樣本）的過程。抽樣方法分隨機抽樣和非隨機抽樣（見圖4.9）。圖4.9 抽樣方法的分類七、旅游市場營銷調(diào)研對象的選擇方法第三節(jié)旅游市場預(yù)測二、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容一、旅游市場預(yù)測的概念 四、旅游市場預(yù)測的方法三、旅游市場預(yù)測的步驟五、旅游市場預(yù)測的局限性旅游市場預(yù)測是指在旅游營銷市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對旅游市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進行預(yù)見、判斷和測算。一、旅游市場預(yù)測的概念 表4.4 旅游市場預(yù)測的內(nèi)容預(yù)測類型 具體內(nèi)容 旅游營銷環(huán)境預(yù)測 包括政治法律制度、人口、社會文化、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、交通運輸?shù)群暧^環(huán)境因素和供應(yīng)商以及公眾等微觀環(huán)境因素 旅游市場需求

12、預(yù)測 通過對各細分市場目前的需求量分析，了解本企業(yè)的市場份額，并發(fā)現(xiàn)最明顯的市場機會 旅游市場占有率預(yù)測 通過預(yù)期市場份額和實際市場份額的計算獲得 增長機會預(yù)測 將企業(yè)所吸引的細分市場分類，通過定量分析，預(yù)測各細分市場對本企業(yè)的需求量應(yīng)增加或減少多少 競爭情況預(yù)測 預(yù)見競爭對手對各細分市場將采取的營銷措施，以此為參照，制定適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道、溝通和促銷策略二、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容旅游市場預(yù)測的內(nèi)容主要包括五方面，如表4.4所示。已知某飯店客房275間，該地區(qū)所有競爭性飯店的客房總數(shù)為1055間，該飯店在過去一年里實際客房出租數(shù)為67753間 天，該地區(qū)所有競爭性飯店客房出租總間天數(shù)為2482

13、65 間 天，則：該飯店預(yù)期市場份額該飯店的客房數(shù)所有競爭性飯店的客房總數(shù) 275 1055 26.0 該飯店實際市場份額該飯店客房出租間天數(shù)所有競爭性飯店客房出租間天數(shù) 67753 248265 27.2與預(yù)期市場份額之差實際市場份額預(yù)期市場份額 27.2 26.0 1.2 旅游市場預(yù)測工作的步驟主要包括：明確預(yù)測目標、搜集和分析資料、選用預(yù)測方法、建立預(yù)測模型、提出預(yù)測報告、進行及時反饋（見圖4.10）。三、旅游市場預(yù)測的步驟圖4.10 旅游市場預(yù)測的步驟 （一）定性分析預(yù)測法是指旅游營銷人員根據(jù)歷史資料、自身的經(jīng)驗以及憑借營銷人員的分析判斷，對有關(guān)市場需求指標的變化趨勢和未來結(jié)果進行預(yù)測

14、的方法。常用的定性分析方法（見圖4.11）。四、旅游市場預(yù)測的方法圖4.11 常用的定性分析方法（二）定量分析預(yù)測法是指依據(jù)歷史和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型近似提出預(yù)測對象的數(shù)量變動關(guān)系，并據(jù)此對預(yù)測對象作出定量測算的預(yù)測方法。常用的定量分析預(yù)測法（見圖4.12）。四、旅游市場預(yù)測的方法圖4.12 常用的定量分析預(yù)測法旅游企業(yè)營銷人員在進行市場預(yù)測時，不僅要注意選擇合適的預(yù)測方法，還要注意到旅游市場預(yù)測本身具有一定的局限性。1. 市場預(yù)測在我國還是一個新課題2. 環(huán)境的變化有時難以預(yù)測3. 旅游市場信息不對稱五、旅游市場預(yù)測的局限性1. 旅游企業(yè)常用搜集一手資料的方法有哪些？2.

15、簡述德爾菲法的過程并評述使用德爾菲法進行市場預(yù)測的優(yōu)缺點。3. 旅游市場預(yù)測常用的方法有哪些？4. 網(wǎng)上調(diào)研法的優(yōu)缺點是什么？5. 計算題某餐廳剛開業(yè) 8周，為全面了解餐廳 8周來的經(jīng)營情況，餐廳經(jīng)理查閱了8周當中來餐廳的就餐人次和營業(yè)收入狀況，如表1所示。經(jīng)理計算出餐廳的變動成本占營業(yè)收入的50，每周餐廳的固定成本為5000元。請根據(jù)所給出的數(shù)據(jù)，運用線性回歸方法幫經(jīng)理預(yù)測一下該餐廳未來8周的營業(yè)收入和利潤分別是多少。表1 餐廳每周就餐人次和營業(yè)收入時間第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周就餐人次200人次220人次240人次300人次250人次200人次240人次160人次營業(yè)收入30000元28000元34000元48000元40000元2800