可行性研究與項目評估（第五版）第四章市場分析

1、可行性研究與項目評估(第5版)錄目1423第一章總論第二章投資者的資信分析和評價第三章投資項目概況和必要性分析第四章市場分析51069第五章生產(chǎn)規(guī)模的確定第六章建設(shè)條件和生產(chǎn)條件分析第九章項目融資方案與資金使用計劃分析第十章財務(wù)效益與費用估算131112第十一章財務(wù)分析第十二章經(jīng)濟費用效益分析第十三章投資項目的不確定性分析與風(fēng)險分析14第十四章投資項目的多方案比選87第七章技術(shù)條件分析第八章投資估算及案例分析15第十五章社會穩(wěn)定風(fēng)險評估第四章市場分析第一節(jié)CHAPTER ONE市場分析概述點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場分析的概念和作用一（一）市場分析的概念市場分析有廣義和

2、狹義之分。狹義的市場分析就是市場調(diào)查研究，是指以科學(xué)方法搜集消費者購買和使用商品的事實、意見、動機等信息并進行研究分析。廣義的市場分析指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在有限的時間內(nèi)是否有市場，以及應(yīng)采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。本書所講的市場分析是廣義的市場分析。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場分析的概念和作用一（二）市場分析的作用確定合理的生產(chǎn)規(guī)模1初步確定投資規(guī)模2確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案3為財務(wù)分析確定合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)4為市場風(fēng)險分析提供客觀的判斷依據(jù)5點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文

3、本市場分析的目的在于揭示項目產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)及需求狀況，通常是通過市場調(diào)查、市場預(yù)測和市場趨勢綜合分析的方法進行市場分析。市場分析的方法二 市場調(diào)查市場調(diào)查又可以稱為市場營銷調(diào)研，是指對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設(shè)計、搜集、分析和報告的過程。1市場預(yù)測市場預(yù)測是指根據(jù)過去的經(jīng)驗或在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用一定的方法對未來一定時期內(nèi)市場發(fā)展趨勢進行預(yù)計和測算。依據(jù)過去經(jīng)驗進行的預(yù)測稱作推斷；根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)運用模型進行的預(yù)測稱作模型預(yù)測。2市場趨勢的綜合分析項目的過去、現(xiàn)在和未來是一個動態(tài)發(fā)展過程，又是緊密聯(lián)系的整體。項目的投資方向、投資規(guī)模和投資方式與內(nèi)容等的正確決策，都必須建立在了

4、解市場動態(tài)變化過程的基礎(chǔ)上。因此，需要進行市場趨勢綜合分析，揭示項目產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)律，為項目決策服務(wù)。3點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場分析的內(nèi)容三（一）市場宏觀層面分析對項目市場宏觀環(huán)境分析的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場提供的各種機會，以便進一步利用機會。同時，也是為了發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境對企業(yè)可能產(chǎn)生的威脅，以便避免或者減輕不利因素對企業(yè)造成的影響。01020304人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政策和法律環(huán)境自然和資源環(huán)境 點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場分析的內(nèi)容三（二）市場微觀層面分析四市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇三消費者購買行為分析二產(chǎn)品分析一市場供求現(xiàn)狀分析五項目競爭環(huán)

5、境分析六市場風(fēng)險分析第二節(jié)CHAPTER TWO市場調(diào)查與預(yù)測點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本現(xiàn)代市場調(diào)查的特點是目的性、系統(tǒng)性、決策性、真實性。因此，在市場調(diào)查活動中，必須按照市場調(diào)查的原則進行。市場調(diào)查原則是指在決定、策劃、進行市場調(diào)查活動時，應(yīng)該遵守的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，是市場調(diào)查活動取得成效的保證，也是調(diào)研機構(gòu)和調(diào)研人員樹立信譽的主要途徑，主要有以下幾條原則：市場調(diào)查與預(yù)測原則一 可信性原則適用性原則動態(tài)性原則經(jīng)濟性原則系統(tǒng)性原則科學(xué)性原則010203040506點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)查流程和技術(shù)二（一）市場調(diào)查的流程市場調(diào)查的流程分三個階段：調(diào)

6、查準(zhǔn)備階段、調(diào)查實施階段和調(diào)查分析研究階段。1.調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）確定市場調(diào)查的必要性（2）定義問題（3）確定調(diào)查目標(biāo)（4）確定信息的類型和來源（5）問卷設(shè)計（6）確定抽樣方案和樣本容量（7）確定調(diào)查設(shè)計方案點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)查流程和技術(shù)二（一）市場調(diào)查的流程2.調(diào)查實施階段和調(diào)查分析研究階段該階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員，按照調(diào)查方案的要求，系統(tǒng)地搜集信息和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。這兩個階段可細(xì)分為以下幾個步驟：第一，調(diào)查人員的培訓(xùn)。第二，實地調(diào)查。第三，調(diào)查分析研究階段。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場調(diào)查流程和技術(shù)二（二）市場調(diào)查

7、的技術(shù)市場調(diào)查的方法很多，主要是通過以下方式，加上收集到的二手資料，經(jīng)過研究、綜合和分析，得出有關(guān)結(jié)論。1.典型市場調(diào)查法2.普遍市場調(diào)查法3.抽樣市場調(diào)查法點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場預(yù)測流程和技術(shù)三（一）市場預(yù)測流程為保證市場預(yù)測工作的順利進行，必須按照預(yù)測的程序進行，以利于各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)，進而取得良好的預(yù)測效果。市場預(yù)測的程序分以下幾個階段：01020304分析預(yù)測結(jié)果選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型進行預(yù)測搜集、分析和整理信息確定預(yù)測目標(biāo)，擬訂計劃點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場預(yù)測流程和技術(shù)三（二）市場預(yù)測技術(shù)市場預(yù)測主要是預(yù)測未來一定時期某種

8、產(chǎn)品的需求和供給情況。由于市場供給的預(yù)測比較簡單，一般通過生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)能力和擬建中的生產(chǎn)能力即可大體算出來。因此，一般講的市場預(yù)測主要指產(chǎn)品的需求量或可銷售量的預(yù)測。另外，市場預(yù)測的方法很多，有定性方法、定量方法和定性與定量相結(jié)合的方法，有短期預(yù)測方法和中長期預(yù)測方法等。在可行性研究和項目評估中，市場需求預(yù)測一般是中長期預(yù)測，因此，這里只介紹用于中長期預(yù)測的方法。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本市場預(yù)測流程和技術(shù)三（二）市場預(yù)測技術(shù)德爾菲法德爾菲法亦稱專家調(diào)查法或?qū)＜艺髟兎?，它是指在廣泛征求專家意見后進行定性預(yù)測的一種方法。這種方法是20世紀(jì)60年代首先由美國藍(lán)德

9、公司開始采用的。（1）選擇專家（2）設(shè)計調(diào)查表（3）專家作出判斷（4）提出預(yù)測報告。時間序列預(yù)測法時間序列預(yù)測法是以歷史的時間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，來預(yù)測市場未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。這是預(yù)測市場發(fā)展趨勢中最常用的方法，其基本根據(jù)是假設(shè)過去的趨勢會延伸到未來，這在項目壽命期內(nèi)客觀因素不發(fā)生重大變化的情況下，可能得出比較正確的結(jié)果。如果客觀因素發(fā)生重大變化就可能產(chǎn)生重大誤差。（1）移動平均數(shù)法（2）趨勢預(yù)測法?；貧w分析法上述時間序列預(yù)測法只考慮了時間因素造成需求量和銷售量的變化，但實際上，市場上的各種因素都相互影響。123第三節(jié)CHAPTER THREE項目戰(zhàn)略選擇和

10、銷售規(guī)劃點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本為一個投資項目編制銷售規(guī)劃，要求事先確定項目投資目標(biāo)。它表示投資項目的方向，說明投資的緣由和出發(fā)點。而項目的戰(zhàn)略是規(guī)定達(dá)到項目目標(biāo)所需采取的方法和行動。決定項目戰(zhàn)略的目的在于合理確定和系統(tǒng)反映項目的銷售戰(zhàn)略問題。市場調(diào)查與預(yù)測原則一 01確定項目的地理區(qū)域銷售戰(zhàn)略02確定市場占有額銷售戰(zhàn)略03確定產(chǎn)品-市場關(guān)系銷售戰(zhàn)略04競爭和擴大市場銷售戰(zhàn)略點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本項目銷售規(guī)劃是在項目戰(zhàn)略基本框架的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場和消費者需求來制定銷售戰(zhàn)略，為達(dá)到項目目標(biāo)和協(xié)調(diào)銷售所采取的措施和方法。項目銷售規(guī)劃二 A（一）銷售規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)B（二）銷售規(guī)劃的實施1.確定產(chǎn)品目標(biāo)群2.確定銷售目標(biāo)3.確定銷售戰(zhàn)略1.