邁迪培訓(xùn)講義購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用20060612打印版

1、邁迪咨詢(xún)購(gòu)物者洞察與新品管理2006年6月12日嘉里糧油年度品牌培訓(xùn) - II目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用2零售銷(xiāo)量構(gòu)成及推動(dòng)要素的演變 銷(xiāo)售根本要素品類(lèi)組合 70%零售資源 30%產(chǎn)品分銷(xiāo)陳列、價(jià)格、促銷(xiāo)等根本店內(nèi)要素品類(lèi)管理渠道促銷(xiāo)Trade marketing渠道促銷(xiāo)Trade marketing3零售銷(xiāo)量構(gòu)成及推動(dòng)要素的演變 品類(lèi)管理品類(lèi)組合 70%零售資源 30%產(chǎn)品分銷(xiāo)陳列、價(jià)格、促銷(xiāo)等根本店內(nèi)要素品類(lèi)管理渠道促銷(xiāo)Trade marketing渠道促銷(xiāo)Trade marketing4

2、品類(lèi)角色-不同零售業(yè)態(tài)對(duì)于品類(lèi)的不同定義目標(biāo)產(chǎn)品 (Destination商店希望通過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者并籍以樹(shù)立商店的信譽(yù)與形象常規(guī)產(chǎn)品 (Routine)商店希望通過(guò)銷(xiāo)售該類(lèi)商品滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者的需求季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) 通常在特殊的時(shí)機(jī)或節(jié)假日才會(huì)出現(xiàn)或才會(huì)被零售商給予額外的重視便利性商品 (Convenience)商店只是為了盡量方便消費(fèi)者一次購(gòu)齊所需產(chǎn)品而購(gòu)進(jìn)和陳列的商品品類(lèi)管理的根本成果592 SKUs 中的28個(gè)(30%)帶來(lái) 80% 銷(xiāo)量貢獻(xiàn)品類(lèi)管理的應(yīng)用1單品淘汰 8020原那么670% -消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有分別20% -消費(fèi)者覺(jué)得多了

3、選擇 -10% -消費(fèi)者覺(jué)得少了選擇 -品類(lèi)優(yōu)化后品類(lèi)管理的應(yīng)用2品類(lèi)優(yōu)化后的消費(fèi)者感受7零售商利潤(rùn)的下降按照品類(lèi)管理進(jìn)行商品組合，利潤(rùn)下降約20%品類(lèi)管理的影響商品末位淘汰制公平貨架原那么Fair share shelf品類(lèi)管理的衰落8零售銷(xiāo)量構(gòu)成及推動(dòng)要素的演變 渠道促銷(xiāo)品類(lèi)組合 70%零售資源 30%產(chǎn)品分銷(xiāo)陳列、價(jià)格、促銷(xiāo)等根本店內(nèi)要素品類(lèi)管理渠道促銷(xiāo)Trade marketing渠道促銷(xiāo)Trade marketing9渠道營(yíng)銷(xiāo)trade marketing面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的零售客戶(hù)越來(lái)越劇烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迷茫的購(gòu)物者內(nèi)部多品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)10零售銷(xiāo)量構(gòu)成及推動(dòng)要素的演變 購(gòu)物者

4、營(yíng)銷(xiāo)品類(lèi)組合 70%零售資源 30%產(chǎn)品分銷(xiāo)陳列、價(jià)格、促銷(xiāo)等根本店內(nèi)要素品類(lèi)管理渠道促銷(xiāo)Trade marketing購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)Trade marketing11目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用12什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)？ 影響購(gòu)物者的購(gòu)置決定 初級(jí)應(yīng)用贏得不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中級(jí)應(yīng)用13與最重要的零售商合作進(jìn)行的突破性行動(dòng)，改變某個(gè)品類(lèi)的規(guī)則為戰(zhàn)略性重要的零售伙伴定制的活動(dòng)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)用，體現(xiàn)在包裝，貨架等基本店內(nèi)要素的應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)層次14購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)通過(guò)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)，改變生產(chǎn)商、零售商的對(duì)立談

5、判地位，形成長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作伙伴，從而獲得零售資源競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)在零售終端占據(jù)不對(duì)稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)公司所有品牌的增長(zhǎng)銷(xiāo)售員 戰(zhàn)術(shù)談判 公平貨架零售生意顧問(wèn)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)15購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用條件市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)能力強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力16目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用17購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者研究購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用初級(jí)應(yīng)用中級(jí)應(yīng)用18什么是購(gòu)物者研究通過(guò)對(duì)購(gòu)物者行為與習(xí)慣的研究，了解零售商目標(biāo)購(gòu)物者構(gòu)成以其購(gòu)物狀態(tài)，尋找影響購(gòu)物者在零售終端購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素，從而尋求提高零售業(yè)績(jī)的時(shí)機(jī)。

6、形式定量研究： 行為與習(xí)慣Habits & Pratice定性研究：FGD19購(gòu)物者研究舉例1阻止購(gòu)物者去萬(wàn)客隆購(gòu)物的主要因素太遠(yuǎn)了/其他商店離我更近 (62%)購(gòu)物環(huán)境不便利 (24%)價(jià)格太貴(16%)沒(méi)有送貨效勞 (13%)20“一日特價(jià)和“七日特價(jià)擁有最高的知名度和購(gòu)置率購(gòu)物者研究舉例2印花收集DM優(yōu)惠券一日特價(jià)七日特價(jià)抽獎(jiǎng)購(gòu)物禮品知名度購(gòu)置率21目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用22購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)流程購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用中級(jí)應(yīng)用23提升產(chǎn)品在零售終端的三種力引起關(guān)注Stopping po

7、wer引發(fā)興趣Holding power促成購(gòu)置closing power24購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者注意力有限視覺(jué)刺激應(yīng)該簡(jiǎn)潔而不強(qiáng)烈圖片比文字更有吸引力購(gòu)物者需要明確的刺激來(lái)激發(fā)他/她的使用經(jīng)歷回憶2526購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用多數(shù)購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)忽略很多通道超過(guò)80%的購(gòu)物者只覆蓋50%的商店接近50%的購(gòu)物者只覆蓋25%多數(shù)購(gòu)物者不會(huì)走完20-30米長(zhǎng)的貨架，他們會(huì)中途掉頭長(zhǎng)貨架的中間通常容易被忽略貨架下方的品牌容易被忽略多數(shù)購(gòu)物者視線維持在一定水平線上購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用眼光余光來(lái)購(gòu)物2728購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研

8、究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用在一定范圍，人們對(duì)變化更關(guān)注顏色變化曲線貨架貨架顏色的變化貨架上的突出托盤(pán)不同的貨架外形燈光的強(qiáng)弱地板的變化購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)2930購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用指示標(biāo)牌上的品牌通常要能代表這個(gè)品類(lèi)，如果顧客不認(rèn)可標(biāo)牌上的品牌，他/她有可能忽略整個(gè)品類(lèi)購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)購(gòu)物者利用指示路標(biāo)在商店中行動(dòng)3132購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者先選出那些是不相關(guān)的，然后從剩下的當(dāng)中進(jìn)行選擇清楚地貨架陳列可以加速購(gòu)物者

9、的購(gòu)置，刺激更多的購(gòu)置垂直貨架的區(qū)分間隔和貨架頭牌可以幫助選擇購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)購(gòu)物者利用指示路標(biāo)在商店中行動(dòng)購(gòu)物者先排除，再選擇3334購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為自己是聰明的，將按照自己的論斷來(lái)決策將不同的品類(lèi)按照有邏輯聯(lián)系的方式進(jìn)行陳列，將滿(mǎn)足購(gòu)物者的需求，帶來(lái)更多的采購(gòu)時(shí)機(jī)，并帶來(lái)更多的無(wú)方案和沖動(dòng)的購(gòu)置購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)購(gòu)物者利用指示路標(biāo)在商店中行動(dòng)購(gòu)物者先排除，再選擇購(gòu)物者在有邏輯的關(guān)聯(lián)陳列上跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)3536購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售

10、領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用顧客通常在幾秒內(nèi)作出決定，因此商店內(nèi)的信息必須有益于顧客作出決定有效的信息可以提高貨架質(zhì)量，大大帶來(lái)購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)購(gòu)物者利用指示路標(biāo)在商店中行動(dòng)購(gòu)物者先排除，再選擇購(gòu)物者在有邏輯的關(guān)聯(lián)陳列上跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)信息和教育能夠改變購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣3738購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用越來(lái)越少的消費(fèi)者制定購(gòu)物清單17%購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)購(gòu)物者利用指示路標(biāo)在商店中行動(dòng)購(gòu)物者先排除，再選擇購(gòu)物者在有邏輯的關(guān)聯(lián)陳列上跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)信

11、息和教育能夠改變購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣消費(fèi)者需要提醒3940購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售領(lǐng)域應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者在挑選產(chǎn)品時(shí)通常有特定的行為產(chǎn)品包裝應(yīng)該符合購(gòu)物者的行為以幫助購(gòu)物者做出選擇購(gòu)物者注意力有限購(gòu)物者利用外圍視覺(jué)景象來(lái)購(gòu)物視覺(jué)的不連續(xù)性或中斷會(huì)創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì)購(gòu)物者利用指示路標(biāo)在商店中行動(dòng)購(gòu)物者先排除，再選擇購(gòu)物者在有邏輯的關(guān)聯(lián)陳列上跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)信息和教育能夠改變購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣消費(fèi)者需要提醒對(duì)產(chǎn)品包裝的影響41佳潔士包裝舒服佳包裝其他42目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用零售商的目標(biāo)消費(fèi)者零售商的

12、提升策略生產(chǎn)商與零售商的共同目標(biāo)活動(dòng)方案與實(shí)施43購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)流程購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用中級(jí)應(yīng)用44麥德龍 寶潔 “同心同信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)45目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用零售商的目標(biāo)消費(fèi)者零售商的提升策略生產(chǎn)商與零售商的共同目標(biāo)活動(dòng)方案與實(shí)施46家庭購(gòu)物者5537.1小餐飲業(yè)主小效勞業(yè)主確定麥德龍的目標(biāo)消費(fèi)者47目 錄購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)概述零售銷(xiāo)量的構(gòu)成和推動(dòng)要素的演變什么是購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用購(gòu)物者研究購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)應(yīng)用購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)中級(jí)應(yīng)用零售商的目標(biāo)消費(fèi)者零售商的提升策略生產(chǎn)商與零售商的共同目標(biāo)活

13、動(dòng)方案與實(shí)施48零售商提高零售額的兩種根本方法：提高現(xiàn)有用戶(hù)的花費(fèi)吸引更多的購(gòu)物者 提高購(gòu)物者的花費(fèi)+滲透率吸引高端用戶(hù)消費(fèi)指數(shù)忠誠(chéng)度 49市場(chǎng)份額 = 滲透率 x 消費(fèi)指數(shù) x 忠誠(chéng)度市場(chǎng)銷(xiāo)售份額 (Value Share) =城市家庭數(shù)占有比例 (Penetration) X有多少家庭來(lái)買(mǎi) ？該商店消費(fèi)者總體消費(fèi)水平 (Spending Index) X什么消費(fèi)水平的家庭來(lái)買(mǎi)？客戶(hù)忠誠(chéng)度 (Loyalty) 他們花了%多少錢(qián)在你的店里？ 零售商市場(chǎng)份額的計(jì)算模式定義：過(guò)去的一年中，在某零售商處購(gòu)置過(guò)快速消費(fèi)品的家庭數(shù)目，占整個(gè)城市家庭數(shù)目的比重計(jì)算公式：某零售商的滲透率 = 過(guò)去一年在該零

14、售商購(gòu)物的家庭數(shù) / 該零售商所在城市的總體家庭數(shù)滲透率51舉例：深圳家庭總數(shù)目=10075 個(gè)家庭在過(guò)去一年2005年曾經(jīng)在沃爾瑪購(gòu)置過(guò)快速消費(fèi)品深圳沃爾瑪2005年滲透率 = 75/10 = 75% 消費(fèi)指數(shù)定義：衡量零售商吸引的購(gòu)物者的消費(fèi)能力和消費(fèi)者平均消費(fèi)能力相比計(jì)算公式某零售商的消費(fèi)指數(shù) = 某零售商的購(gòu)物者的平均花費(fèi) / 全部購(gòu)物者在所有商店的平均花費(fèi) 53舉例：沃爾瑪 2005 消費(fèi)指數(shù) = (150+110+100)/3 / (150+110+40+100)/4)= 120%100304030購(gòu)物者 4403010購(gòu)物者 31106050購(gòu)物者 215050100購(gòu)物者 1合計(jì)其他家樂(lè)福沃爾瑪2005年快速消費(fèi)品 消費(fèi)額 (RMB) 忠誠(chéng)度定義：購(gòu)物者在某零售商的花費(fèi)占他總花費(fèi)的百分比計(jì)算公式某零售商購(gòu)物者的忠誠(chéng)度 = 某零售商的購(gòu)物者的平均花費(fèi) / 該購(gòu)物者在所有商店的總花費(fèi) 55舉例：沃爾瑪2005年購(gòu)物者忠誠(chéng)度= (100+50+30)/(150+110+100)= 50%100304030購(gòu)物者 4403010購(gòu)物者 31106050購(gòu)物者215050100購(gòu)物者1合計(jì)其他家樂(lè)福沃爾瑪2005年快速消費(fèi)品 消費(fèi)額 (RMB)小練習(xí)請(qǐng)分別計(jì)算家樂(lè)福的購(gòu)