商鋪 營(yíng)銷推廣方案課件

1、【第一世界】項(xiàng)目提報(bào)“奧蘭多區(qū)商鋪”營(yíng)銷推廣方案第一世界企業(yè)公館第一世界別墅商務(wù)酒店公寓休閑酒店公寓OUTLETS07年3月07年 月07年 月總體銷售節(jié)點(diǎn)奧蘭多區(qū)商鋪壹 / 奧蘭多商鋪銷售策略一、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略（一）定價(jià)方案入市定價(jià)采取“平開(kāi)穩(wěn)走”策略入市定價(jià)應(yīng)具彈性空間入市時(shí)具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力讓后期購(gòu)買客戶看到先購(gòu)者的物業(yè)升值同時(shí)使投資客具有炒作空間奧蘭多區(qū)公寓均價(jià)：5750元/m2奧蘭多區(qū)商鋪均價(jià)：13200元/m2（三）價(jià)格體系建立 根據(jù)1-2層商鋪均價(jià)系數(shù)再依據(jù)未來(lái)地鐵上蓋物業(yè)的特殊屬性上升15 5750元/m22(1+15%)奧蘭多區(qū)商鋪均價(jià)：14520元/m2在此均價(jià)基礎(chǔ)上

2、虛漲上調(diào)10%（三）價(jià)格體系建立根據(jù)返租/直接銷售兩種不同方式，建立兩套價(jià)格體系： 返租建立年8%的回報(bào)率，以一次性返租三年的形式進(jìn)行銷售則實(shí)際合同價(jià)為表單價(jià)的76%，即為11035元/m2。 直接銷售按照上調(diào)10%后得出的銷售均價(jià)14520元/m2執(zhí)行。（一）核心營(yíng)銷策略專業(yè)型市場(chǎng)產(chǎn)品定位于“休閑生活用品城” “第一世界”整體品牌貫徹始終在項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷周期始終以“第一世界”總體形象出現(xiàn)主訴求：“地鐵上蓋物業(yè)”概念立足杭州，輻射全省的客群定位以杭州本地客戶為主流（拓展浙江全省）推廣對(duì)象核心銷售策略建立6年原價(jià)（合同價(jià)）回購(gòu)機(jī)制，去化客戶對(duì)投資回報(bào)的顧慮，有效促進(jìn)銷售。（二）營(yíng)銷推廣手段通過(guò)兩個(gè)

3、階段來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作傳播概念階段通過(guò)形象、品質(zhì)訴求提升知名度，制造購(gòu)買欲望和積累客戶量。釋放概念階段價(jià)值整合強(qiáng)勢(shì)促銷，制造購(gòu)買熱潮與社會(huì)效應(yīng)。 傳播概念期 核心問(wèn)題：如何成功入市，引起市場(chǎng)關(guān)注和制造項(xiàng)目較高的附加價(jià)值解決之道：以“第一世界”高姿態(tài)出現(xiàn)，借助“地鐵上蓋商業(yè)”附加價(jià)值概念及互動(dòng)性強(qiáng)的媒介資源擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)、業(yè)界的知名度戰(zhàn)術(shù)組合：戶外形象展示+項(xiàng)目展示中心使用+PR活動(dòng)+新聞造勢(shì)三、營(yíng)銷周期推廣整合（一）三大營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)2、“接待中心，項(xiàng)目窗口” 接待中心氛圍展示1）目標(biāo)：接待中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，接待中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓客戶了

4、解信息。另外接待中心除外部裝潢到內(nèi)部布置外，還需要高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。2）手段：a、樓書b、戶型單頁(yè)c、手提d、展板3、活動(dòng)造勢(shì)目標(biāo)：促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接、明顯。緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)目主題及樓盤特點(diǎn)，確保促銷活動(dòng)主題得以最好的宣傳推廣。（二）媒介組合策略1、準(zhǔn)備階段以全方位立體媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，現(xiàn)場(chǎng)包裝和重要據(jù)點(diǎn)戶外看板為主要宣傳手段，報(bào)紙、行業(yè)雜志平面可以考慮齊頭并進(jìn)，以“開(kāi)盤預(yù)告”和“賣點(diǎn)訴求”為主題，以蓄積開(kāi)盤期的人氣。2、開(kāi)盤前一周，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主，控制其他廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。正式開(kāi)盤后以營(yíng)銷手段訴求再作一次全面宣傳，

5、以求萬(wàn)無(wú)一失。3、戰(zhàn)略性安排：前期（準(zhǔn)備期）以形象推廣為主；中期（開(kāi)盤期）以功能性訴求兼形象推廣為主；后期（強(qiáng)銷期以及之后）以銷售手段兼功能性訴求為主。貳 / 奧蘭多區(qū)商鋪推廣執(zhí)行一、推廣總原則二、推廣策略及建議奧蘭多區(qū)商鋪地鐵上蓋住宅底商專業(yè)市場(chǎng)線型商鋪產(chǎn)品屬性?shī)W蘭多區(qū)商鋪核心賣點(diǎn)位置優(yōu)勢(shì)定位優(yōu)勢(shì)配套優(yōu)勢(shì)政策優(yōu)勢(shì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)地鐵上蓋物業(yè)，地鐵商城 風(fēng)情大道旁休博園內(nèi)大體量高端物業(yè) 長(zhǎng)期穩(wěn)定高端人流量保障休旅生活用品專業(yè)市場(chǎng)定位 差異化經(jīng)營(yíng)，擁有更大商機(jī)3年返租統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)品質(zhì)保證 6年回購(gòu)，宋城實(shí)力品牌信心承諾“第一世界”投資版圖內(nèi)先期啟動(dòng) “第一世界”地鐵旺鋪“藍(lán)籌股”奧蘭多區(qū)商鋪第一世界

6、第一桶金分階段推廣/引導(dǎo)期地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場(chǎng)推廣主題：推廣形式：戶外（風(fēng)情大道燈箱、高炮）現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝，展示專業(yè)特色，突出熱鬧氣氛直郵DM（建議以“第一世界”?？问?，命名為地鐵風(fēng)） 客戶定點(diǎn)名單派發(fā)、宋城劇場(chǎng)內(nèi)擺放 海報(bào)（建議以“第一世界”專刊形式，命名為地鐵風(fēng)） 奧蘭多區(qū)商鋪第一世界 第一桶金分階段推廣/引導(dǎo)期地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場(chǎng)推廣主題：推廣形式：網(wǎng)絡(luò)推廣（ “搜房商鋪網(wǎng)”等專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站）項(xiàng)目網(wǎng)站/電子樓書建立廣告宣傳片現(xiàn)有的休博園宣傳片重新剪輯、編排、配字幕，成為更具有針對(duì)性的 “第一世界廣告片” ，每晚在宋城于 “宋城千古情”前播出兩次奧蘭多區(qū)商鋪“錢”

7、進(jìn)地鐵 消費(fèi)終點(diǎn)地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場(chǎng)推廣主題：推廣形式：報(bào)廣軟硬結(jié)合，地鐵風(fēng)?？问降牡罔F主題系列稿 “地鐵為媒，嫁接機(jī)遇與財(cái)富”， “地鐵改變城市” 從杭州城市格局因地鐵重構(gòu)，大杭州真正形成，區(qū)域價(jià)值被重估等角度進(jìn)行話題延伸，炒作拉升“第一世界”的物業(yè)價(jià)值分階段推廣/正式銷售期奧蘭多區(qū)商鋪“錢”進(jìn)地鐵 消費(fèi)終點(diǎn)地鐵上蓋休閑旅游家居用品專業(yè)市場(chǎng)推廣主題：活動(dòng)充分利用現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)是現(xiàn)房的優(yōu)勢(shì)，將客戶引導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)“預(yù)覽地鐵商業(yè)的未來(lái)”專家研討會(huì)，“地鐵金鋪投資”、“理財(cái)規(guī)劃”系列名人講座（在第一世界大酒店召開(kāi)）“世界一日游”（組織意向客戶，由專人陪同講解，游覽 “第一世界” ）此活動(dòng)可組織公

8、寓客戶一起舉行配合網(wǎng)站、報(bào)媒的新聞專題分階段推廣/正式銷售期叁 / “第一世界別墅”及其他第一世界企業(yè)公館第一世界別墅商務(wù)酒店公寓休閑酒店公寓OUTLETS07年3月07年 月07年 月總體銷售節(jié)點(diǎn)奧蘭多區(qū)商鋪第一世界別墅產(chǎn)品定位：杭州鼎級(jí)生態(tài)人文豪宅客戶定位：省內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)家及海外僑胞主要策略：核心訴求點(diǎn)為價(jià)值與價(jià)格的落差主要媒體：市區(qū)高架戶外廣告，行業(yè)雜志航空雜志、財(cái)經(jīng) 雜志、內(nèi)部雜志在會(huì)所、高檔茶樓、賓館擺放推廣語(yǔ)：世界隱于湖畔包裝建議：在分銷的情況下，為保證項(xiàng)目形象統(tǒng)一，建議廣告包裝方面沿用已有案名、視覺(jué)形象以及物料等物料準(zhǔn)備：樓書可考慮重新制作，不僅作為銷售代表拜訪客戶的銷售道具，更

9、可以拓展渠道，在高檔場(chǎng)所擺放產(chǎn)品定位：開(kāi)放式，自主自由使用，獨(dú)立產(chǎn)權(quán)及門牌，獨(dú)立命名，并與景觀，生態(tài)為鄰的企業(yè)會(huì)館 客戶定位：省內(nèi)生產(chǎn)，貿(mào)易型的大企業(yè)。在省會(huì)的營(yíng)銷中心，信息中心及接待中心。主要策略：主訴求為功能延伸的必要性和新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則實(shí)施對(duì)投資性物業(yè)的增值考慮 。主要媒體：與“第一世界別墅”相同推廣語(yǔ)：天地人湖，世界在側(cè)包裝建議：參考“企業(yè)天地”的高貴大氣感第一世界企業(yè)公館整體推廣布署階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期 形象推廣工作展開(kāi)。 耳語(yǔ)傳播、醞釀。 確立行銷方案細(xì)部?jī)?nèi)容。 售樓處施工完成。 準(zhǔn)備房展會(huì)物料。 平面確定 / VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 廣告宣傳作業(yè)程序設(shè)定。 售樓處包裝、定

10、點(diǎn)戶外廣告制作。 銷售準(zhǔn)備。 別墅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶相關(guān)信息收集和分類。 重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外高炮廣告。 風(fēng)情大道的換畫燈箱引導(dǎo)。 浙江全省傳播的報(bào)紙信息傳播。引導(dǎo)預(yù)熱期 銷售接待工作展開(kāi)。 完成現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作。 參加浙江（杭州）房展會(huì) 公布價(jià)格。 傳達(dá)本案銷售信息。 各項(xiàng)推廣活動(dòng)開(kāi)展。 信函廣告寄發(fā)、一對(duì)一上門拜訪（別墅產(chǎn)品）。 來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤。 排定媒體計(jì)劃。 預(yù)告公開(kāi)日期。 戶外廣告，樓書。 報(bào)紙廣告。 直郵廣告 / DM派發(fā)。 橫幅/布幔/羅馬旗。 網(wǎng)站。開(kāi)盤強(qiáng)銷期 擴(kuò)大宣傳面，開(kāi)發(fā)潛在客源 延續(xù)引導(dǎo)期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷 集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交 實(shí)施銷售控制。 盛大開(kāi)盤。 舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。 定點(diǎn)戶外看板。 報(bào)紙、雜志廣告。 DM / 海報(bào)。 售樓處外包裝。 網(wǎng)站。持續(xù)銷售期 促進(jìn)簽約。 阻力產(chǎn)品促銷。 延續(xù)產(chǎn)品的不斷去化。 客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。 媒體反應(yīng)總結(jié)。 適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性 后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開(kāi)，營(yíng)造階段銷售高潮 定點(diǎn)戶外看板。 海報(bào)、廣告。 軟新聞稿。 網(wǎng)站。尾盤銷售期 困難產(chǎn)品突破。 未成交客戶分析及追蹤。 尾盤去化。 對(duì)潛在客戶進(jìn)