MBA課程市場營銷作業(yè)

1、 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word 可修改 歡迎下載 精品 Word一。營銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng)。它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)局部。 HYPERLINK o 編輯段落: 調(diào)研準(zhǔn)備階段 編輯調(diào)研準(zhǔn)備階段這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個(gè)步驟。 調(diào)研問題的提出：營銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場營銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。 2初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營銷調(diào)研人員對所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點(diǎn)而無法確定調(diào)研的

2、內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下根底，通常稱這種調(diào)研方式為 HYPERLINK 8E%A2%E6%B5%8B%E6%80%A7%E8%B0%83%E7%A0%94 o 探測性調(diào)研 探測性調(diào)研ExploratoryResearch。探測性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測性調(diào)研后，需要調(diào)研的問題已明確，就有以下問題以待解決。 3制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對象、調(diào)研過程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。 HYPERLINK o 編輯段落

3、: 調(diào)研實(shí)施階段 編輯調(diào)研實(shí)施階段在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟： 組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識有一明確的了解。 2收集資料：首先收集的是第 HYPERLINK o 二手資料 二手資料Secondary Data也稱為次級資料。其來源通常為國家機(jī)關(guān)、金融效勞部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)表的 HYPERLINK %E6%95%B0%E6%8D%AE o 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表

4、于科研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告或著作、論文上。對這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)DeskResearch。其次是通過實(shí)地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料PrimatyData，這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為 HYPERLINK o 實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研FieldResearch，這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營銷調(diào)研

5、方法、技術(shù)等都是針對收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 HYPERLINK e=%E8%90%A5%E9%94%80%E8%B0%83%E7%A0%94&action=edit§ion=0 o 編輯段落: 調(diào)研總結(jié)階段 編輯調(diào)研總結(jié)階段營銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工作密切相關(guān)。 資料的整理和分析：通過營銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使

6、各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。 2編寫調(diào)研報(bào)告：它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告。編寫原那么應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實(shí)，以求最大程度地減少營銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對象的根本情況、對所調(diào)研問題的事實(shí)所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。 二。強(qiáng)勢品牌的營銷優(yōu)勢根據(jù)多的工作經(jīng)驗(yàn)以及總結(jié)，認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢品牌的營銷優(yōu)勢主要集中在以下幾個(gè)方面：、價(jià)格方面的表達(dá)的彈性，對漲價(jià)有更大的非彈性反響，但是在降價(jià)方面表達(dá)了更大的彈性反響。2、強(qiáng)勢品牌可以在市場上獲得更多的商業(yè)支持與合作，減少市場的各種風(fēng)險(xiǎn)。3、增強(qiáng)銷售溝通的便

7、利性，這是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都是深有感觸的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客戶和消費(fèi)者。4、可以獲得很高的市場認(rèn)可與用戶忠誠。由此可以獲得區(qū)域市場或者局部產(chǎn)品范圍的某種壟斷與競爭優(yōu)勢。5、用戶選擇的便利性可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的時(shí)效與速度，從而擴(kuò)大銷售。6、對行業(yè)的競爭性營銷活動(dòng)有較強(qiáng)的抵御能力，不受影響的可能性也是存在的。這樣就減少了企業(yè)的營銷危機(jī)。7、強(qiáng)勢品牌有更多的品牌延伸時(shí)機(jī)，可以為企業(yè)帶來更多的商業(yè)時(shí)機(jī)，發(fā)揮品派的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。8、成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 9、實(shí)現(xiàn)附加值的最大化。 三。全面營銷全面營銷是指營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面 涉及整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷等4個(gè)

8、方面，而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。整合營銷：整合營銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營銷。對于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問題，提出了不同思路。如，20 世紀(jì)50 代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)營銷組合理論。990，美國企業(yè)營銷專家羅伯特?勞特伯恩教授提出了4CS營銷組合理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求Consumer wants and needs，消費(fèi)者獲取滿足的本錢Cost，消費(fèi)者購置的方便性Convenience，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通Communications。990唐?E?舒爾茨從

9、傳播的視角提出了整合營銷傳播即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC理論。20*菲利普?科特勒提出了由供給組合產(chǎn)品、效勞、價(jià)格、促銷組合、分銷渠道、目標(biāo)顧客組成的營銷組合模式。2000尼爾馬利亞?庫馬爾提出了3VS 重要顧客、價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)的營銷組合理論。2. 關(guān)系營銷巴巴拉?本德?杰克遜985：巴巴拉?本德?杰克遜985認(rèn)為：“關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員顧客、供給商、分銷商建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動(dòng)過程。隨后，學(xué)者們從不同角度對利益相關(guān)的“關(guān)系成員進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營銷網(wǎng)絡(luò)992的概念：即所有與公司利益攸

10、關(guān)者，包括：顧客、員工、供給商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。3內(nèi)部營銷Berry，Gronroos，98。Berry (98)將內(nèi)部營銷定義為:“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 Gronroos98) 認(rèn)為內(nèi)部營銷的目的是“鼓勵(lì)雇員，并且使其具有顧客導(dǎo)向觀念； “內(nèi)部營銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。因此，內(nèi)部營銷不僅要將員工個(gè)體當(dāng)作顧客，而且要考慮高層管理者以及與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。4社會(huì)營銷杰拉爾德?澤爾曼，菲力普?科特勒97：營銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益、企業(yè)利益；而且要從宏觀角度注重社會(huì)

11、利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在營銷中要遵守法律法規(guī)、注重營銷道德、注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、注重為所在社區(qū)的開展做出奉獻(xiàn)。四。價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供給滿足 HYPERLINK o 目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或效勞的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)及其 HYPERLINK o 本錢結(jié)構(gòu) 本錢結(jié)構(gòu)。 HYPERLINK o 編輯段落: 價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)過程 編輯價(jià)值創(chuàng)造的三個(gè)過程 HYPERLINK l _note0 物理過程。 只關(guān)注商品的物理屬性和商品生產(chǎn)和物理過程。 如汽車的 HYPERLINK o 生產(chǎn)過程 生產(chǎn)過程，由鐵礦石加焦碳在高爐里煉出鐵，鐵再加工成汽車零件，零件再組裝成整車，這就是一個(gè)汽車生產(chǎn)

12、的物理過程。物理過程中我們也考慮人力的參與，但這里我們對人力的理解是從物理學(xué)的角度來理解的，就是說這里的人力是和畜力機(jī)械力是一樣的，只考慮力量以及他所做的物理功多少，而不考慮人的參與生產(chǎn)的另外一面，如意愿、 HYPERLINK o 占有 占有、 HYPERLINK o 契約 契約、 HYPERLINK o 控制 控制、命令服從等。商品生產(chǎn)的物理過程，是商品生產(chǎn)的真實(shí)過程，怎么理解這個(gè)“真實(shí)過程? 人類社會(huì)是復(fù)雜的現(xiàn)象，人類社會(huì)的活動(dòng)是復(fù)雜的，如果我們把經(jīng)濟(jì)行為籠統(tǒng)來考察，我們發(fā)現(xiàn)它比商品生產(chǎn)的物理過程要復(fù)雜千萬倍，但它又必須以商品生產(chǎn)的物理過程為核心來運(yùn)行。如果某種商品生產(chǎn)的物理過程在技術(shù)上不

13、可能，那么這種商品就不可能被生產(chǎn)出來，比方汽車，如果在技術(shù)上不可能或某種 HYPERLINK o 原材料 原材料找不到，汽車的生產(chǎn)就不可能實(shí)現(xiàn)，人類就不可能享受到汽車的便利。進(jìn)一步，如果生產(chǎn)汽車的技術(shù)上是可能的，原材料也具有，但在制度安排上出了問題，如鐵礦石被某一部落所有，而該部落認(rèn)為那座山不能開采，汽車的生產(chǎn)就不可能實(shí)現(xiàn)。 HYPERLINK B5%8E%E5%AD%A6 o 經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)把 HYPERLINK o 經(jīng)濟(jì)制度 經(jīng)濟(jì)制度作為一個(gè)待定的東西，顯然，制度的安排必須以商品生產(chǎn)的物理過程為依據(jù)！檢驗(yàn)制度好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是看它是否能滿足商品生產(chǎn)的物理過程的要求。自然科學(xué)，應(yīng)用技術(shù)，工具的操

14、作使用，生產(chǎn)的組織都是從價(jià)值創(chuàng)造的物理過程來看待生產(chǎn)的。 在價(jià)值創(chuàng)造的物理過程中，價(jià)值就是成品的 HYPERLINK o 使用價(jià)值 使用價(jià)值，如汽車方便我們旅行，糧食用來充饑，衣服可以保暖；他的數(shù)量特征是物理學(xué)概念上的數(shù)量，如鋼鐵多少噸，汽車多少輛，糧食多少公斤，衣服多少件。 工程學(xué)過程。 以商品生產(chǎn)的物理過程為根底，以一個(gè)企業(yè)為考察單位，以本錢和 HYPERLINK %E6%B6%A6 o 利潤 利潤為目標(biāo)，這里價(jià)值就是 HYPERLINK o 均衡價(jià)格 均衡價(jià)格。商品生產(chǎn)過程就是獲取利潤的過程。它的目標(biāo)就是不斷獲取利潤不斷開展壯大企業(yè)。價(jià)值創(chuàng)造的物理過程符合物理規(guī)律，但價(jià)值生產(chǎn)的工程學(xué)過程

15、的運(yùn)行方式是：占有、契約、命令服從等。還是以汽車生產(chǎn)為例子，鐵礦石歸礦主所有，煉鐵廠的老板要取得礦石就得向礦主購置，和礦主談判，訂契約，還得組織招工，支付工人工資，生產(chǎn)出鐵來又得把鐵銷給汽車零件廠，然后煉鐵廠老板要核算利潤，如果收入減支出還有足夠的特利潤盈余，那么這個(gè)廠就可以不斷做大，反之，如果不能賺取足夠的利潤，鐵廠老板就當(dāng)不下去了。 HYPERLINK o 社會(huì)學(xué) 社會(huì)學(xué)過程。 以對人性、對社會(huì)的充分理解為根底，正確地評價(jià)價(jià)值及其來源，以整個(gè)社會(huì)健康開展為目的，引導(dǎo)社會(huì)創(chuàng)造出更豐富的真實(shí)的價(jià)值。其本質(zhì)就是個(gè)哲學(xué)問題，是個(gè) HYPERLINK o 價(jià)值觀 價(jià)值觀的問題！ 很多人對使用價(jià)值的理

16、解有 HYPERLINK o 偏差 偏差。把使用價(jià)值理解為純物質(zhì)屬性是錯(cuò)誤的。因?yàn)槿祟惿娴囊饬x已經(jīng)大大超出了生物性的生存。更大的意義大于精神的自由。產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)淪為人類精神生活的道具。以住房為例，如果僅從生理的需求看，一個(gè)三口之家50平米就夠了，但現(xiàn)在人們都追求 00平米以上，且要高檔裝修，顯然人們不是追求簡單的生理滿足而是一種精神的享受！正因如此，對于使用價(jià)值的理解不能用簡單的“需求二字就可以概括的。不是那種類似用營養(yǎng)學(xué)分析食物的價(jià)值的方法來理解使用價(jià)值。對于使用價(jià)值的理解已經(jīng)上升為對人生的意義的理解。古希臘有個(gè)神話，彌達(dá)斯國王問酒神的護(hù)伴西勒諾斯：對人來說，什么是最好最妙的東西?“

17、這精靈木然呆立，一聲不吭。直到最后，在國王的強(qiáng)逼下，他突然發(fā)出刺耳的笑聲，說道：可憐的浮生呵，無常與苦難之子，你為什么逼我說出你最好不要聽到的話呢?那最好的東西是你根本得不到的，這就是不要降生，不要存在，成為虛無。不過對于你還有次好的東西 立刻就死。 這個(gè)故事告訴我們?nèi)绻麅H從生物性的生存來看，人生其實(shí)是沒有什么意義的，因而人類需要用道德、藝術(shù)、哲學(xué)來充實(shí)自己，來尋找生命的意義，只有我們對人生的意義有了充分的認(rèn)識后，我們才能理解外界物質(zhì)對我們的意義與價(jià)值，才能理解為什么我們需要那么漂亮的房子而不是象動(dòng)物那樣僅一個(gè)容身的洞穴就夠了。 什么是品牌價(jià)值傳遞？當(dāng)不同的品牌由于某種原因被放在一起時(shí)，必然也

18、會(huì)產(chǎn)生“傳遞現(xiàn)象，不同品牌之間由于價(jià)值上的不同而產(chǎn)生相互流動(dòng)。但與“熱傳遞只會(huì)導(dǎo)致高溫物體降低而低溫物體上升這一結(jié)果不同，品牌之間的“價(jià)值傳遞可以有多種可能結(jié)果，甚至可以達(dá)成雙贏的局面，即雙方的“ HYPERLINK t _blank 品牌價(jià)值都得到一定的提高。如何使品牌互相接觸時(shí)到達(dá)雙贏？如何使品牌原來的缺乏通過傳遞后充實(shí)？如何使傳遞的過程中沒有價(jià)值流失？ 如果要對不同品牌在接觸時(shí)的“價(jià)值傳遞進(jìn)行深入分析，必然要求我們將“價(jià)值的構(gòu)成指標(biāo)明確化，然后探討各個(gè)指標(biāo)在過程中的變化。當(dāng)然，對于“品牌價(jià)值的構(gòu)成有許多的觀點(diǎn)，在評價(jià)時(shí)也有許多的指標(biāo)和模型。 我們在這里初步將品牌價(jià)值劃分為知名度、美譽(yù)度和

19、忠誠度，這樣有利于大家的理解和探討，以后那么可以進(jìn)一步深化和量化。而我們也同樣將“價(jià)值傳遞過程分為相應(yīng)的三個(gè)層面：知名度傳遞、美譽(yù)度傳遞、忠誠度傳遞。 更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞 如何才可以更加有效的進(jìn)行“價(jià)值傳遞呢？ 我們認(rèn)為，首先企業(yè)要有“品牌價(jià)值必須平衡的觀念，也就是說認(rèn)為構(gòu)成品牌價(jià)值的每塊木板都必須足夠長，其間沒有短板。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。就是說我們不僅要增長產(chǎn)品的知名度，很重要的一點(diǎn)，要要相當(dāng)重視對品牌價(jià)值內(nèi)涵的建設(shè)。一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面到達(dá)平衡，同時(shí)還要在不同地域的傳播到達(dá)平衡一個(gè)品牌在不同區(qū)域市場的品牌價(jià)值表現(xiàn)差異較大，有的會(huì)在

20、某一些區(qū)域市場表現(xiàn)較為突出而在另一些地方那么表現(xiàn)得不那么突出。 然后，我們需要尋求自身品牌價(jià)值的短板，也就是找到自身最需要改善的方面，只有真正發(fā)現(xiàn)自身品牌的缺乏之處，才可以有的放矢展開相應(yīng)的品牌合作，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。例如，在紅塔案例中紅塔集團(tuán)的國內(nèi)知名度已經(jīng)不是短板，那么以后如何僅僅可以提升國內(nèi)知名度的活動(dòng)就應(yīng)當(dāng)較少參與。 最后，尋求在自身是短板而對方是最長板的品牌，通過一定的方式發(fā)生關(guān)系。只有對方最強(qiáng)、而自己最弱，才會(huì)取得很好的“價(jià)值傳遞：例如當(dāng)“七喜還默默無聞時(shí)，它通過“非可樂的宣言和當(dāng)時(shí)的“可口可樂發(fā)生了聯(lián)系，“可口可樂在知名度上的價(jià)值就不由地流向“七喜，使其知名度飆升。 五。李寧公

21、司開展史990992 創(chuàng)立階段993995 高速開展階段996998 經(jīng)營調(diào)整階段9992022 二次開展階段20*之后 品牌重塑階段，導(dǎo)入戰(zhàn)略，進(jìn)入專業(yè)化開展階段李寧公司是中國企業(yè)中典型的自下而上，由戰(zhàn)術(shù)的成功從而導(dǎo)出企業(yè)開展戰(zhàn)略的公司，但這一過程一波三折，受限于了許多開展中的條件。20*底，李寧公司開始在公司導(dǎo)入體育專業(yè)化的開展戰(zhàn)略。專業(yè)化開展戰(zhàn)略的導(dǎo)入，讓李寧迅速打破了自997后營業(yè)額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：20*到達(dá)2.76億元， 20*為8.78億元，20*將有望突破20億元?！袄顚幨侨绾窝堇[這番傳奇的呢？李寧公司是中國改革開放20多來中國民營企業(yè)成長軌跡中的典型代表。中國

22、市場寬廣的時(shí)機(jī)、運(yùn)氣、無戰(zhàn)略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行開展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個(gè)數(shù)字銷售額的成長門坎而出現(xiàn)的開展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業(yè)成長過程中所共同具備的特征，李寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經(jīng)歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長瓶頸的李寧公司，20*在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，20*，中期財(cái)報(bào)已經(jīng)突破億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出“好戲的呢？在李寧公司對自身開展資料的描述上面，有這樣的一個(gè)描述：“993995，高速開展階段

23、，996998，經(jīng)營調(diào)整階段。實(shí)際上，由于開展中沒有戰(zhàn)略方向感，李寧公司已經(jīng)觸摸到了成長中的天花板。在996，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時(shí)李寧公司的夢想是在998到達(dá)0個(gè)億，到2000到達(dá)20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計(jì)的那樣開展，反而是增長在997戛然而止，此后一直到2022，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。雖然這一時(shí)期，李寧在中國的體育用品市場上仍舊位居第一，相當(dāng)于耐克和阿迪達(dá)斯在中國銷售額的總和。但市場環(huán)境每一都在發(fā)生著巨大的變化，而且這種變化的節(jié)奏逐在加快。競爭對手這時(shí)在市場上開始發(fā)力，前有阿

24、迪達(dá)斯、耐克，后有以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)。李寧公司被包圍在了中間，不進(jìn)那么退。對公司品牌沒有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)與“休閑之間徘徊，以至于?華爾街日報(bào)?曾稱李寧品牌為休閑與運(yùn)動(dòng)之間的二五仔。這時(shí)在李寧公司上下都已經(jīng)感覺到，有一種近乎魔障的東西在阻止著公司效益繼續(xù)再向上增長。是什么，公司還并不能一下子全部能看清楚。2022，效勞于李寧公司多的老臣張志勇出任公司的CEO，通過引入專業(yè)市場公司對“李寧的品牌做出調(diào)查后，張開始對李寧公司做了長達(dá)三的一系列的改革。張志勇發(fā)現(xiàn)，這時(shí)李寧品牌，在北京、上海、廣州等品牌充滿的一類城市，相比耐克和阿迪達(dá)

25、斯，銷售總也上不去，而在二類城市，銷售還不錯(cuò)。但由于多前批發(fā)渠道對于李寧品牌的影響以及李寧經(jīng)營方向的不明確，讓李寧品牌已經(jīng)面臨著老化，同時(shí)品牌形象和李寧公司原來刻意打造的似乎有些距離。專業(yè)公司的調(diào)查報(bào)告很快放在了張志勇的面前，大致結(jié)論是：.李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：齡在4到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢。但真正購置李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的齡在8到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者。2.品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加輕的新生代并不知道李寧是誰，

26、對新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。3.品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非是李寧公司最近幾奮力打造的“輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。4.李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌到底是什么概念。張大吃一驚，他沒有料想到，李寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。張覺得必須建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有李寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。20220月，李寧公司組

27、建了市場部、銷售部和營運(yùn)支援部等營銷部門，負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。張大吃一驚，他沒有料想到，李寧公司的品牌與目標(biāo)設(shè)定中差距已經(jīng)到了這等地步。張覺得必須建立一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌的整體規(guī)劃。但人才從哪里來呢，體育行業(yè)從業(yè)者很多都是經(jīng)驗(yàn)型的，沒有李寧公司需要的那種人才。所以，公司必須引進(jìn)外行業(yè)品牌管理者人才。20220月，李寧公司組建了市場部、銷售部和營運(yùn)支援部等營銷部門，負(fù)責(zé)重塑李寧牌的工作。幾個(gè)月后，李寧公司在電視上開始播放一分鐘新的廣告片，廣告片所表達(dá)的含義是：在輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有?！耙磺薪杂锌赡埽?。這那么廣告語以生動(dòng)的畫面，向觀眾強(qiáng)

28、烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。這一新的廣告語一直在今天還在采用，而這一沖擊力的廣告語，實(shí)際上要早于阿迪達(dá)斯的“沒有不可能，但外界往往認(rèn)為李寧是在模仿阿迪達(dá)斯。這非同尋常的一次廣告戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，這非同尋常的一分鐘，開啟了李寧公司重新對李寧品牌價(jià)值的思索和承諾，而也恰恰是這非同尋常的一次品牌廣告的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，使得后來李寧公司后來抓到了自己的戰(zhàn)略。然而，這時(shí)距離李寧公司對公司戰(zhàn)略的探索和發(fā)現(xiàn)，使得李寧公司采取專業(yè)化的開展戰(zhàn)略，還有一段時(shí)間上的距離，這一段時(shí)間上的距離顯得是那么關(guān)鍵。這段時(shí)間上所發(fā)生的許多變革上的事，往往是許多民營企業(yè)所不能跨越

29、的。然而“李寧卻走得相當(dāng)?shù)姆€(wěn)健和和充滿信心?！袄顚幐锩姆椒ó?dāng)張志勇就任公司的CEO后，在他發(fā)現(xiàn)的所有問題中，最重要的就是解決公司開展中的人力資源問題，只要人力資源問題解決了，所有其他的問題，比方公司的管理問題，公司的市場營銷問題，戰(zhàn)略問題，一切似乎都會(huì)很快得到解決。人的問題在面臨變革中的民營企業(yè)中大都有遇到，企業(yè)在引進(jìn)人才使企業(yè)發(fā)生變革時(shí)，這時(shí)不是“東風(fēng)壓倒西風(fēng)，便是“西風(fēng)壓倒東風(fēng)，新舊勢力往往會(huì)發(fā)生劇烈的沖突，沖突的結(jié)果，無論外來職業(yè)經(jīng)理人是否能最終在企業(yè)立下來，都會(huì)對企業(yè)開展產(chǎn)生一定的傷害。但在李寧公司，這些好似離他們很遠(yuǎn)，人員的問題似乎解決得要相當(dāng)順利。早在997，李寧本人就在公司明確

30、提出，高層領(lǐng)導(dǎo)(包括自己在內(nèi))的所有親屬離開公司，他本人明確表示，不想因親緣關(guān)系而影響公司的現(xiàn)代化進(jìn)程以及公司的股份制改造進(jìn)程。正是因?yàn)楫?dāng)李寧的決心，讓張志勇在2022讓一批不適合公司開展的老人離開公司和重要崗位時(shí)，阻力小了許多。第一批職業(yè)經(jīng)理人來自班尼路的王鸝、來自可口可樂的徐偉軍等各自很快在營銷總監(jiān)及市場部經(jīng)理的位置上發(fā)揮了應(yīng)有的作用。而到了20*2月，公司整體專業(yè)化戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)，從寶潔空降至李寧公司做副總經(jīng)理的伍賢勇，已經(jīng)非常順利的適應(yīng)李寧公司的開展環(huán)境了。在人事處理問題上，許多民營企業(yè)很難跨越過去的坎，李寧就這樣順利的跨越了。這個(gè)時(shí)候，雖然李寧公司在開展中并不缺乏資金，但是為了改善公司的

31、管理能力，以及準(zhǔn)備香港上市，李寧公司采用了與眾不同的策略。20*月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國國際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入李寧公司，并進(jìn)入董事會(huì)?！袄顚幫ㄟ^引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效的解決掉公司開展中的管理問題，往往是許多其他民營公司想不到或者做不到的。此外，李寧公司請李?yuàn)W貝納廣告公司作為“李寧的品牌開展參謀，請新華信為公司建立起了標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的績效管理體系。而最為重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，李寧公司自20*起，請IBM為公司做戰(zhàn)略咨詢。在IBM的介入和幫助下，李寧公司對業(yè)務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及對“李寧“

32、歷史上戰(zhàn)術(shù)成功的分析，讓公司很快明確了公司的開展方向，確立了公司愿景目標(biāo)，并且在IBM的幫助下，確立了“李寧戰(zhàn)略上做減法，走上了專業(yè)化開展的戰(zhàn)略道路。對李寧公司在四個(gè)方面提出了要求如圖：李寧要有符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場定位；合理、完善的產(chǎn)品線；提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能；專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營銷和推廣。針對這四個(gè)方面，李寧制定了一系列的策略和推出了許多改進(jìn)的營銷活動(dòng)。“李寧的體育專業(yè)化的開展戰(zhàn)略的目標(biāo)群體是5歲到25歲之間，針對這一輕消費(fèi)者的專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發(fā)、營銷、通路的變化，將是對李寧新的品牌戰(zhàn)略得到實(shí)踐的關(guān)鍵要素。李寧開始了圍繞戰(zhàn)略而進(jìn)行的有方

33、案，有目的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)。研發(fā)上，李寧的原來的情況是，李寧擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入缺乏，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧加大運(yùn)動(dòng)科技的研發(fā)投入和力度，加大產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)系列化力度。以此策略為指導(dǎo)，20*8月李寧公司與美國Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。20*，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。20*0月份，與R&D設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作。 20*月 香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技開展(香港)成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。營銷上，李寧原來的情況是，核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足輕消費(fèi)者訴求，營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。改進(jìn)的方向是定位525歲輕人消費(fèi)者，淡化對產(chǎn)