品牌管理第一講

1、愚笨的商人賣產(chǎn)品精明的商人賣牌子 1和尚與梳2 第一個(gè)人（王婆式） 拿著梳子到幾家寺院簡單推銷一把也沒賣，只是在下山時(shí)見到一個(gè)和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮，他見狀忙遞上一把梳子，小和尚用后很高興，當(dāng)即買下一把。產(chǎn)品有功能3第二個(gè)人（雷鋒式） 去了一座較大的山廟賣了10把。是因?yàn)樗娺@座廟山高風(fēng)大，前來燒香叩頭的頭發(fā)被風(fēng)吹的亂七八糟。對(duì)此他靈機(jī)一動(dòng)找到方丈說，你看進(jìn)香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對(duì)佛的不敬，寺院應(yīng)該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為10個(gè)廟門的香案買了10把梳子。我在為顧客著想4第三個(gè)人（諸葛亮式） 他找到一座遐邇聞名香火很旺盛的寶剎對(duì)方丈說：這么多心誠的

2、朝拜者，購票買香還買紀(jì)念品，是寺院的財(cái)神。如果方丈對(duì)這些善男信女有所饋贈(zèng)，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個(gè)字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。方丈聽后大喜，當(dāng)即買梳1000把，并同賣梳子者一起向香客贈(zèng)梳儀式。寶剎向香客贈(zèng)梳施善之事不脛而走，吸引著朝圣者紛至沓來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷，又找到第三個(gè)賣梳人續(xù)簽合同，并保證今后讓他源源不斷地供梳。品牌，是要讓你相信！5 品牌就是一種似有似無的東西。信品牌，則品牌生；不信則品牌死。企業(yè)或產(chǎn)品受損了，只要品牌在，企業(yè)就會(huì)復(fù)活。品牌與相信6 相信是一種生產(chǎn)力。因?yàn)橄嘈趴梢越档推放频墓芾沓杀?/p>

3、和傳播（懷疑、決策）。 如何達(dá)成相信？如何讓企業(yè)家相信品牌的力量？如何讓消費(fèi)者相信品牌的價(jià)值？這是品牌生存的關(guān)鍵。 事實(shí)上，眾多品牌并不能造成消費(fèi)者的相信，也不能成為企業(yè)員工的相信，甚至企業(yè)老板自己也不相信。 品牌與相信7 品牌世界的三少三多： 少信徒，多賭徒真正相信品牌的人少，賭品牌的人多 少學(xué)徒，多狂徒認(rèn)真學(xué)做品牌的人少，懂一點(diǎn)皮毛就張狂的人多 少賢徒，多歹徒有品行有耐心的品牌賢徒少，掠人之美巧取豪奪的歹徒多品牌與相信8 品牌利益根源于虛榮。 品牌會(huì)給企業(yè)帶來虛榮，品牌就是企業(yè)的虛榮。 有虛榮，才會(huì)有尊嚴(yán)。無論企業(yè)家還是員工，有一點(diǎn)虛榮是好事。google 形象，這是企業(yè)的臉面。如果臉面丟

4、盡，那就等于尊嚴(yán)丟盡。 有的企業(yè)沒有品牌、沒有臉面，是因?yàn)闆]有資本力、沒企圖心、沒能力和決斷力。 也有的企業(yè)沒臉面，是因?yàn)樾袠I(yè)習(xí)慣，或?qū)嵲谔斆髁耍雌萍t塵，結(jié)果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脫俗，實(shí)則脫離群眾。品牌與相信91011產(chǎn)品是在工廠中生產(chǎn)出來的東西；品牌是消費(fèi)者購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿造；品牌是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)很快過時(shí)；品牌可以長盛不衰。 司蒂芬.金，WPP集團(tuán)，倫敦 美國一著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，對(duì)一個(gè)國家來說，誰擁有更多的世界性商標(biāo)，誰就是未來的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。12什么是品牌管理品牌核心價(jià)值的提煉、規(guī)劃與維護(hù)企業(yè)以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)科學(xué)管理各

5、項(xiàng)品牌資源,累積豐厚的品牌資產(chǎn)品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程13品牌管理李勇峰lyfyx14課程要求按時(shí)出席，不遲到早退。上課關(guān)閉手機(jī)，認(rèn)真聽課，積極回答問題，主動(dòng)參與討論。當(dāng)有問題不清楚或不理解的，可以馬上提問。15評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)課程分?jǐn)?shù)基于以下評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：平時(shí)成績-課程的參與及出勤（30%）期末考試（70%）平時(shí)成績中，遲到一次扣5分，曠課或早退扣10分。遲到5次或早退、曠課3次，取消考試資格。16讓我們先來講一個(gè)關(guān)于水的故事 水飲用水有牌子的飲用水熟悉的飲用水偏愛的飲用水17第一節(jié) 什么是品牌？一、品牌的定義：1、符號(hào)說；2、綜合說；3、關(guān)系說；4、資源說。181、符號(hào)說品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。品

6、牌=符號(hào)？古代陶器上的印章老商標(biāo)192、綜合說 品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等 有形+無形=品牌20請(qǐng)看一下這段對(duì)話。 我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？朋友：那還用問？臟了就洗啊。我：你用什么來洗？朋友：你怎么老問那么笨的問題?。坑孟匆路郯?。我：呃。你再回答我?guī)讉€(gè)問題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯(cuò)，洗衣服挺干凈的。我：不過，如果你買不到碧浪，你會(huì)換用哪種洗衣粉？21朋友:汰漬不錯(cuò)啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。

7、我：你還知道哪些牌子的洗衣粉啊？朋友：讓我想想奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？我：沒了。朋友：就買個(gè)洗衣粉，沒想那么多的。你毛病呀！22品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 大衛(wèi)奧格威(1955)請(qǐng)不要忽略消費(fèi)者！233、關(guān)系說關(guān)鍵點(diǎn)：注重消費(fèi)者奧美廣告公司品牌可以定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。24蘋果25產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅時(shí)落伍，但成功

8、的品牌卻能持久不墜。 史蒂芬金（WPP GROUP）關(guān)系說忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。264、資源說品牌是一種價(jià)值，具有獲利能力。2014年BRANDZ 全球最具價(jià)值品牌榜Brand Finance 2013年 全球品牌價(jià)值十強(qiáng)27那么，我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)“品牌”？28品牌是老鼠與米老鼠之間的 形象差異29Vs. 品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦 之間的 權(quán)威落差30 vs. 品牌是一般河流與黃河之間的認(rèn)知不平衡31品牌是普通車賽與F1車賽之間價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的不同32 D奧格威（1955年）認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，

9、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所不同。 P科特勒（1994年）認(rèn)為品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述各項(xiàng)的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 33 營銷術(shù)語詞典（1998）中認(rèn)為品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的品牌，它在消費(fèi)者中購買使用過程中得以萌芽，培育和成長。品牌就是存在于消費(fèi)者心中的一個(gè)心理印記而已。34品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智

10、中形成的關(guān)于其載體的印象。35二、品牌構(gòu)成的含義科特勒 1、屬性 2、利益 3、價(jià)值 4、文化 5、個(gè)性 6、用戶或者使用者36Benz品牌屬性精良昂貴耐用利益安全羨慕長用價(jià)值績效安全聲望文化組織高效品質(zhì)個(gè)性老板雄獅宮殿群體成功高管暗示購買者的類型37三、品牌的構(gòu)成要素第一、顯性要素：1、品牌名稱蝌蝌啃蠟vs可口可樂2、logo38394041第八章 品牌心理42第八章 品牌心理43不得不提的山寨44想想你有沒有曾經(jīng)因?yàn)樯秸痩ogo而買錯(cuò)了產(chǎn)品？453、吉祥物464、標(biāo)準(zhǔn)色可口可樂紅色百事可樂藍(lán)色柯達(dá)黃色蒂凡尼天使藍(lán)475、包裝48496、廣告廣告曲Balabababa，Im lovin it

11、!（麥當(dāng)勞）Hey juliet?。▕W林巴斯）腦白金廣告語科技以人為本NOKIA味道好極了-雀巢咖啡505152535455565758596061626364656667686970717273第二、隱性要素：1、品牌承諾“好空調(diào)，格力造”實(shí)力體現(xiàn)“星級(jí)服務(wù)”（海爾）服務(wù)承諾要點(diǎn)：1）找準(zhǔn)點(diǎn) 2）量力而行 3）細(xì)致742、品牌個(gè)性范思哲大膽、奔放、不拘泥于傳統(tǒng)NIKE張揚(yáng)自我麥當(dāng)勞快樂、歡笑753、品牌體驗(yàn)星巴克76三、品牌的特征識(shí)別性特征價(jià)值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征771、識(shí)別性特征這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號(hào)系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個(gè)品牌的功能和傳達(dá)該品牌的內(nèi)部信息，幫

12、助消費(fèi)者從情感上加以區(qū)分。奧迪 新A8廣告782、價(jià)值性特征品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。奔馳 793、領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標(biāo)市場(chǎng)的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀。耐克 蘋果80四、品牌的分類為什么要分類？了解形勢(shì)制定策略品牌建設(shè)的規(guī)劃如何給品牌分類按影響范圍分類、按市場(chǎng)地位分類、按生命周期分類81（一）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的

13、區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。例如家電巨子海爾；香煙巨子紅塔山；飲料巨子娃哈哈。國際品牌是指在國際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾卡丹等。82（二）根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位劃分根據(jù)其產(chǎn)品的市場(chǎng)地位可以將品牌分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。領(lǐng)導(dǎo)型品牌-市場(chǎng)占有率

14、40%挑戰(zhàn)型品牌-市場(chǎng)占有率30%追隨型品牌-市場(chǎng)占有率20%補(bǔ)缺型品牌-市場(chǎng)占有率10%83（三）根據(jù)品牌的生命周期劃分根據(jù)品牌的生命周期來劃分，可分為新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌、衰退品牌。新品牌是指處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的品牌上升品牌是指處于市場(chǎng)發(fā)展期的品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌是指處于市場(chǎng)成熟期的品牌衰退品牌是指處于市場(chǎng)衰退期的品牌84（四）根據(jù)品牌屬性劃分依據(jù)品牌的屬性可以將品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。產(chǎn)品品牌是以產(chǎn)品聞名的，如萬寶路、康師傅、農(nóng)夫山泉等等。企業(yè)品牌是以企業(yè)聞名的，例如麥當(dāng)勞、肯德基等等。組織品牌指非企業(yè)性組織所構(gòu)成的品牌，例如，北京大學(xué)、新華社、cctv等等。85（五）根據(jù)品牌產(chǎn)

15、品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯”，“蘇果”等。86（六）根據(jù)品牌來源劃分依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的，如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團(tuán)收購法國名牌商標(biāo)S.T. D

16、upont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島利勃海爾。87（七）根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性來劃分，可以分為主品牌、副品牌和副副品牌（或者母品牌、子品牌和孫品牌）。主品牌-康師傅。副品牌-康師傅方便面、康師傅礦泉水、康師傅茶飲料等等。副副品牌-康師傅紅燒牛肉面、康師傅老壇酸菜牛肉面等等。88（八）根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國家市場(chǎng)上有不同的品牌，在國內(nèi)市場(chǎng)上也有單獨(dú)的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品

17、牌和外銷品牌對(duì)企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對(duì)于新的品牌命名應(yīng)考慮到國際化的影響。（九）根據(jù)品牌的行業(yè)劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、服裝品牌、女裝品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。89（十）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持繼一時(shí)。長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號(hào)；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。也

18、有些是國際長久發(fā)展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。90五、品牌的作用與意義消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏91（一）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用和意義協(xié)助消費(fèi)者對(duì)資訊加以處理 （識(shí)別功能、導(dǎo)購功能）增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心 （降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能、契約功能）提高顧客的滿意度 （個(gè)性展現(xiàn)功能）92以奢侈品為例奢侈品牌如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？造強(qiáng)勢(shì)，霸占眼球（資訊）講故事，締造經(jīng)典（形象）講氛圍，彰顯品位（信心）重公關(guān)，樹好口碑（滿意度）93（二）品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價(jià)及邊際效益*品牌擴(kuò)展、延伸（直線延伸、品牌創(chuàng)新）創(chuàng)造交易優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)94品牌資產(chǎn)是指超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分，它與品牌

19、名稱、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌忠誠度、可察覺質(zhì)量相聯(lián)系，是能給企業(yè)帶來收益的價(jià)值，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)。簡單的說，品牌資產(chǎn)就是能增加產(chǎn)品或服務(wù)附加值的一種無形資產(chǎn)。 95邊際收益從額外一單位產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售（消費(fèi)）中所獲得的效益。邊際成本就是額外一單位產(chǎn)量（購買量）所引起的總成本的增加。 96如果邊際收益大于邊際成本，意味著增加單位產(chǎn)量可使總利潤增加，故廠商將繼續(xù)增加生產(chǎn)；如果邊際收益小于邊際成本意味著增加單位產(chǎn)量反而使總利潤下降，故廠商將減少生產(chǎn)；只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，增加的收益和增加的成本相互抵消，此時(shí)廠商的利潤達(dá)到最大化，處于最佳狀態(tài)，這時(shí)達(dá)到利益最大化，故廠商將穩(wěn)定生產(chǎn)。反之，對(duì)于消費(fèi)者

20、也一樣，追求利益最大化。97品牌創(chuàng)新 1名稱該改名時(shí)就改名； 2標(biāo)志為美而變； 3品牌主張與時(shí)俱進(jìn)； 4產(chǎn)品/概念推陳出新； 5科技永無止境； 6整合傳播四兩撥千斤。98向奧巴馬學(xué)習(xí)奧巴馬的競(jìng)選成功給我們帶來了什么啟示？99如何達(dá)到消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏？品牌突圍：1、有備而戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目可行性分析2、精準(zhǔn)定位找到差異化的節(jié)點(diǎn)及建立區(qū)隔3、社會(huì)化營銷強(qiáng)調(diào)歸屬感和可觸及的體驗(yàn)，提升品牌價(jià)值4、創(chuàng)新傳播100101 YouTube Facebook102103第二節(jié) 品牌理論的發(fā)展品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果 基本階段 子階段 代表性成果 理論提出階段(20世紀(jì)50年代以前) 早期品牌實(shí)踐與

21、品牌思想階段(20世紀(jì)20年代以前) 標(biāo)記、商標(biāo)和品牌廣告思想出現(xiàn) 品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀(jì)20年代至20世紀(jì)40年代) 品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生 理論發(fā)展階段(20世紀(jì)50年代至90年代) 古典品牌理論階段(20世紀(jì)50年代至80年代初) 品牌概念誕生;品牌研究的學(xué)術(shù)論文發(fā)表;獨(dú)特銷售主張理論誕生(20世紀(jì)50年代) 品牌概念進(jìn)一步發(fā)展;品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論誕生(20世紀(jì)60年代) 品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀(jì)70年代) 品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生(20世紀(jì)80年代) 現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì)80年代末至90年代中期) 品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)

22、值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價(jià)值)管理運(yùn)作模型誕生當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì)90年代中后期至今) 品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生 一品牌理論發(fā)展階段的劃分104二、品牌理論的提出階段1、 早期品牌實(shí)踐與品牌思想階段 品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)的。品牌這一子階段的發(fā)展史是與廣告、商標(biāo)的發(fā)展史相互交錯(cuò)、不可分割的。總體來說，在1870年以前，處于品牌觀念時(shí)代；在1870年至1900年間，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。1052、品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段： 在1915年至1928年間，主要在廣告方面突

23、出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，尤其是以寶潔公司的Neil McElroy（1931）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。106三、品牌理論的發(fā)展階段 1、古典品牌理論階段： 首先側(cè)重于從品牌的定義、命名、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等方面對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出規(guī)范研究； 其次，從品牌塑造角度提出了許多具有戰(zhàn)略性意義的理論，如獨(dú)特銷售主張理論、品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、品牌定位理論、品牌延伸理論等。 1072、現(xiàn)代品牌理論階段： 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）理論 品牌資產(chǎn)

24、是從資產(chǎn)分類的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌的靜態(tài)描述，屬于結(jié)果性概念； 品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，屬于過程性和關(guān)系性概念； 品牌價(jià)值是從哲學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定理論基礎(chǔ)，屬于原因性概念。108 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理理論 隨著對(duì)品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值概念及其理論研究的深入，人們認(rèn)識(shí)到，為保證品牌權(quán)益、資產(chǎn)或價(jià)值的有效形成和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。為此，品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究應(yīng)運(yùn)而生。109 品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理運(yùn)作模型 在上述品牌權(quán)益、資產(chǎn)和價(jià)值管理理論研究的基

25、礎(chǔ)上，實(shí)踐界特別是咨詢界，圍繞如何做好品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理實(shí)踐，提出了許多運(yùn)作模型，例如奧美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、薩奇的“全球品牌策略(The Global Branding)”、電通的“品牌傳播(Brand Communication)”、達(dá)波思的“品牌輪(Brand Wheel)”、智威湯遜的“整體品牌建設(shè)(Total Branding)”等?？傮w來說，在此階段，品牌開始上升為公司戰(zhàn)略和管理中重大的新興領(lǐng)域。1103、當(dāng)代品牌理論階段： 品牌關(guān)系和品牌力理論 傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場(chǎng)，或品牌與顧客之間的關(guān)系。 深層品牌關(guān)系階段認(rèn)

26、為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。 生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場(chǎng)、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。 111 品牌塑造方法 主要包括品牌功能塑造方法、品牌知覺塑造方法、品牌故事塑造方法、品牌思想塑造方法和品牌特征塑造方法等五大類。這些方法之間存在著極其復(fù)雜的耦合關(guān)系。根據(jù)實(shí)際情況，這些方法既可以單獨(dú)或混合使用，也可以綜合運(yùn)用。112 戰(zhàn)略性品牌管理理論及操作模型 在品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價(jià)值）管理研究的基礎(chǔ)上，問題領(lǐng)域不斷提升，出現(xiàn)了戰(zhàn)略性品牌管理理論及其操作模型。 范疇性品牌理論及其他新興品牌思想 隨著品

27、牌的外延不斷擴(kuò)展，出現(xiàn)了日益豐富的“泛品牌化現(xiàn)象”。這方面的主要研究成果有，如個(gè)人、學(xué)校、城市、醫(yī)藥、出版社、雜志及各種行業(yè)的品牌理論思想等。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌網(wǎng)絡(luò)、整合品牌傳播等思想開始出現(xiàn)和受到關(guān)注113第三節(jié) 利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造為什么要討論“利益相關(guān)者與品牌價(jià)值創(chuàng)造”？20世紀(jì)的后20多年里，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)貿(mào)易，以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)特別明顯的商業(yè)思維變化：一是從關(guān)注產(chǎn)生利潤到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值；二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者（stakeholder）的體驗(yàn)中。因此，品牌和品牌化過程的對(duì)象已經(jīng)完全改變，整個(gè)公司都被品牌化了，組織就是品牌，品牌就是

28、組織 ，公司、顧客和其它利益相關(guān)者之間的相互影響越來越大，合作越來越密切，企業(yè)品牌塑造的成敗越來越取決于利益相關(guān)者的積極回應(yīng)和互動(dòng)參與程度。為此，Winkler(1999)指出，在某個(gè)特定的品牌生態(tài)環(huán)境中，相關(guān)的參與者和品牌越來越多，創(chuàng)建品牌關(guān)系時(shí)只考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)因素已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。114一、 一個(gè)基于利益相關(guān)者的品牌定義 品牌是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長期認(rèn)同。115 品牌是共同創(chuàng)造的獨(dú)立體，它與社會(huì)組織（或個(gè)人）、顧客和其他利益相關(guān)者都有著千絲萬縷的聯(lián)系，但既不完全屬于社會(huì)組織（或個(gè)人），也不完全屬于顧客或其他

29、利益相關(guān)者。 事物與社會(huì)組織或個(gè)人既可以交叉重疊，如個(gè)人、組織的品牌創(chuàng)建等，也可以相互分離。 品牌的創(chuàng)建越來越強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織或個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的自覺性、主動(dòng)性和能動(dòng)性。116 作為人的品牌，擁有生命、價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、風(fēng)格、氣質(zhì)、能力、情感、思想、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、行為、角色、形象、溝通、故事、階層、地位和關(guān)系等人性特征；作為物的品牌，有時(shí)代表物的實(shí)體，有時(shí)代表物的特征，有時(shí)代表物的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或符號(hào)，有時(shí)則代表一種權(quán)利或資產(chǎn)。 體驗(yàn)的類型，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)等。117 在傳統(tǒng)行業(yè)主要是滿足價(jià)值需求，在高科技行業(yè)一般是創(chuàng)造價(jià)值

30、需求。這些價(jià)值不僅包括功能性價(jià)值，而且包括心理和社會(huì)的情感性價(jià)值。 自我概念與品牌相關(guān)聯(lián)的核心是自我的認(rèn)同，即通過品牌這種物化的形式來折射自己的理想、現(xiàn)實(shí)、價(jià)值和個(gè)性。相似性和差異性是認(rèn)同的兩個(gè)不同方面。118品牌：就是社會(huì)組織或個(gè)人對(duì)事物設(shè)計(jì)的人、物特征及體驗(yàn)，它不僅能滿足或創(chuàng)造利益相關(guān)者的價(jià)值需求，而且能被利益相關(guān)者感知和長期認(rèn)同。組織品牌：對(duì)所有利益相關(guān)者來說，組織品牌是對(duì)內(nèi)部價(jià)值觀的外部表述。組織品牌塑造的關(guān)鍵是要使利益相關(guān)者看到的、聽到的和得到的相一致.品牌利益相關(guān)者：是指直接或間接受品牌影響，或影響品牌的關(guān)系利益人(Stakeholder)。本項(xiàng)目擬采用Freeman(1984)的三維方法（即所有權(quán)、經(jīng)濟(jì)依賴性和社會(huì)利益），把品牌利益相關(guān)者劃分為三類：第一類是與組織品牌存在交易關(guān)系的伙伴，如股東、債權(quán)人、雇員