半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司經(jīng)營管理計劃

1、泓域/半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司經(jīng)營管理計劃半導(dǎo)體設(shè)備零部件研發(fā)公司經(jīng)營管理計劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114163266 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc114163266 h 2 HYPERLINK l _Toc114163267 二、 項目簡介 PAGEREF _Toc114163267 h 3 HYPERLINK l _Toc114163268 三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114163268 h 7 HYPERLINK l _Toc114163269 四、 行業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc114163269 h

2、8 HYPERLINK l _Toc114163270 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc114163270 h 8 HYPERLINK l _Toc114163271 六、 品牌廣告 PAGEREF _Toc114163271 h 9 HYPERLINK l _Toc114163272 七、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114163272 h 13 HYPERLINK l _Toc114163273 八、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114163273 h 24 HYPERLINK l _Toc114163274 九、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114

3、163274 h 26 HYPERLINK l _Toc114163275 十、 企業(yè)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc114163275 h 35 HYPERLINK l _Toc114163276 十一、 企業(yè)分銷策略 PAGEREF _Toc114163276 h 40 HYPERLINK l _Toc114163277 十二、 決策的原則 PAGEREF _Toc114163277 h 45 HYPERLINK l _Toc114163278 十三、 企業(yè)經(jīng)營決策的程序 PAGEREF _Toc114163278 h 48 HYPERLINK l _Toc114163279 十四、 決

4、策的定義 PAGEREF _Toc114163279 h 53 HYPERLINK l _Toc114163280 十五、 決策的重要性 PAGEREF _Toc114163280 h 54 HYPERLINK l _Toc114163281 十六、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc114163281 h 55 HYPERLINK l _Toc114163282 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc114163282 h 56 HYPERLINK l _Toc114163283 十七、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114163283 h 57 HYPERLINK l

5、 _Toc114163284 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc114163284 h 64公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限責(zé)任公司2、法定代表人：戴xx3、注冊資本：1140萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-3-77、營業(yè)期限：2016-3-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進(jìn)一步增強，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企

6、業(yè)品牌影響力不斷提升。公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；I(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。項目簡介（一）項目單位項目單位：xx有限責(zé)任公司（二）項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約45.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項目總占地面積30

7、000.00（折合約45.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積54422.55。其中：主體工程31680.00，倉儲工程13053.60，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施5433.75，公共工程4255.20。（四）項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xx有限責(zé)任公司將項目工程的建設(shè)周期確定為24個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整

8、和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目

9、主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。航空零部件、工業(yè)自動化設(shè)備零部件、半導(dǎo)體設(shè)備零部件屬于高技術(shù)含量的精密制造領(lǐng)域，尤其是是航空零部件的制造，其加工材料大多為專用的鈦合金、鋁合金、不銹鋼和高強度耐熱合金等，需要加工成各種結(jié)構(gòu)復(fù)雜的零件，如飛機肋類、梁類、框類、接頭類以及各種形狀的結(jié)構(gòu)件，其形狀復(fù)雜異形，加工難度大，加工精度和產(chǎn)品質(zhì)量可靠性要求高。為確保產(chǎn)品制造的安全性和良品率，進(jìn)入

10、航空零部件制造領(lǐng)域，必須擁有長期積累的專業(yè)人才、技術(shù)儲備和研發(fā)實力。（六）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資20212.73萬元，其中：建設(shè)投資15109.58萬元，占項目總投資的74.75%；建設(shè)期利息406.45萬元，占項目總投資的2.01%；流動資金4696.70萬元，占項目總投資的23.24%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資15109.58萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用12610.30萬元，工程建設(shè)其他費用2169.63萬元，預(yù)備費329.65萬元。（七）項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1

11、、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入43400.00萬元，綜合總成本費用35408.82萬元，納稅總額3848.17萬元，凈利潤5840.60萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率21.63%，財務(wù)凈現(xiàn)值7659.20萬元，全部投資回收期5.95年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積30000.00約45.00畝1.1總建筑面積54422.55容積率1.811.2基底面積18000.00建筑系數(shù)60.00%1.3投資強度萬元/畝315.062總投資萬元20212.732.1建設(shè)投資萬元15109.582.1.1工程費用萬元12610.302.1.2工程建設(shè)

12、其他費用萬元2169.632.1.3預(yù)備費萬元329.652.2建設(shè)期利息萬元406.452.3流動資金萬元4696.703資金籌措萬元20212.733.1自籌資金萬元11917.883.2銀行貸款萬元8294.854營業(yè)收入萬元43400.00正常運營年份5總成本費用萬元35408.826利潤總額萬元7787.477凈利潤萬元5840.608所得稅萬元1946.879增值稅萬元1697.5910稅金及附加萬元203.7111納稅總額萬元3848.1712工業(yè)增加值萬元12841.6113盈虧平衡點萬元17626.88產(chǎn)值14回收期年5.95含建設(shè)期24個月15財務(wù)內(nèi)部收益率21.63%所得

13、稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元7659.20所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析從區(qū)域發(fā)展的態(tài)勢來看，國家層面統(tǒng)籌區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，加快推動京津冀協(xié)同發(fā)展和長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，加大中西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)逐步向內(nèi)陸地區(qū)梯度轉(zhuǎn)移，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間從沿海地區(qū)向沿江內(nèi)陸拓展。同時，以城市群為主體形態(tài)的國家區(qū)域發(fā)展新布局全面展開，遼中南、山東半島、長江中游、海峽西岸等新的城市群快速崛起，國內(nèi)地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距將逐步縮小。長三角地區(qū)區(qū)域一體化進(jìn)程提速，上海龍頭帶動作用不斷增強，對江蘇、浙江等周邊區(qū)域的“溢出”效應(yīng)和“虹吸”效應(yīng)同步顯現(xiàn)。江蘇省確立“蘇南提升、蘇中崛起、蘇北振興”區(qū)域發(fā)展方略，推進(jìn)寧鎮(zhèn)揚、（滬）蘇通、錫常泰融合發(fā)

14、展，加快建設(shè)沿滬寧線、沿江、沿海、沿東隴海線經(jīng)濟(jì)帶。無錫雖然會面臨著區(qū)域一體化發(fā)展中城市間競爭加劇的挑戰(zhàn)，但也可以獲得融入國家戰(zhàn)略，加快提升區(qū)域性中心城市功能的機遇。行業(yè)發(fā)展趨勢1、國產(chǎn)化率目前，大陸半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)擴(kuò)產(chǎn)帶動半導(dǎo)體設(shè)備需求迅速增長，進(jìn)而帶動提高半導(dǎo)體設(shè)備零部件國產(chǎn)化；更多國產(chǎn)廠商在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上切入半導(dǎo)體設(shè)備零部件行業(yè)，國產(chǎn)化零部件也將越來越受重視。國內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備零部件行業(yè)發(fā)展空間大，國產(chǎn)化率的提升成為發(fā)展趨勢。2、專業(yè)化發(fā)展趨勢半導(dǎo)體設(shè)備零部件企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)用的特定下游客戶行業(yè)的經(jīng)驗積累不同，使得企業(yè)會利用自身條件和競爭優(yōu)勢，選擇特定下游行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展并提供專業(yè)化的零部件，以滿足下游半

15、導(dǎo)體設(shè)備客戶對半導(dǎo)體設(shè)備零部件的定制化、精度高、交付快等要求。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司

16、只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛

17、，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對消費品和服務(wù)的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達(dá)國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直

18、露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對外界刺激而言，消費者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費者認(rèn)識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式

19、理論持有者則認(rèn)為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認(rèn)識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有

20、充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70

21、%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經(jīng)常性重復(fù)購買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進(jìn)銷售額的增長。消費者

22、持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說，由廣告認(rèn)識產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學(xué)家認(rèn)為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅

23、游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實施步驟（1）品牌初創(chuàng)。a品牌定位，慎重決策。理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素

24、質(zhì)和整體實力以及產(chǎn)品的類型（民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品等）、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。b增加投入，擴(kuò)大影響。確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告宣傳上，要有針對性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的忠誠

25、客戶。應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)就有了良好的基礎(chǔ)。（2）品牌維護(hù)。經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費者漸漸認(rèn)同、逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實現(xiàn)。如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那是因為，企業(yè)品牌建立了，消費者對企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但是，這種認(rèn)同是“淺層次”的（消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時期，僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同），不

26、是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會隨之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。競爭，在中國這個市場經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國度里，有有序的競爭，更有無序的競爭。因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計地維護(hù)企業(yè)品牌。a商標(biāo)注冊，合法保護(hù)。企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計的。而經(jīng)過注冊登記后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。b提升品質(zhì)，形成壁壘。企業(yè)品牌的維護(hù)

27、，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費者深層次的了解企業(yè)的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會砸掉企業(yè)的品牌。這是因為，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會大幅度的增加，而產(chǎn)品的質(zhì)量往往會由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費者的抱怨也會隨之有所增加，企業(yè)品牌的聲譽會受到不同程度的影響。因此，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵，就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利（國家、國際），保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時形成技

28、術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。c加大力度，服務(wù)營銷。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費者眼中，總是客觀存在的，這是一個不容回避的事實。那么，如何來彌補這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是靠生產(chǎn)過程中管理的加強；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，一個更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費者心目中的良好形象。同時，通過服務(wù)營銷，使消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)

29、同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。（3）品牌升華。隨著企業(yè)品牌被消費者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企業(yè)品牌得到了初步的成功。這時，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的機遇企業(yè)品牌的升華。a形象大使，擴(kuò)大影響。擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實力強大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌的“形象大使”，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企業(yè)的“勞動模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，一方面可以起到名人社會效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名

30、度；另一方面可以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。b慈善募捐，回報社會。如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消費者對企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會慈善募捐活動和支持影響廣泛的社會公益活動，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名度和提高消費者對企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報社會。使企業(yè)真正實現(xiàn)效益來自社會，又回報社會，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企業(yè)社會影響面的雙重效果。c經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌走向一個更高的境界。要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要

31、提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要有自己獨特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工所接受。“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松，這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好的基礎(chǔ)。明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨時糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)

32、營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的企業(yè)文化，會凝聚一批超群的人才團(tuán)隊，使企業(yè)有永不枯竭的人力資源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊和忠誠的員工，使企業(yè)在市場競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實現(xiàn)企業(yè)品牌深深地留在消費者的心坎里。2、實施品牌戰(zhàn)略的作用與意見（1）可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。品牌戰(zhàn)略實施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費者的需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅持科

33、學(xué)化的原則，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實施品牌戰(zhàn)略，就在實施中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。（2）可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強的員工隊伍。品牌戰(zhàn)略實施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與實踐結(jié)合的過程，是理論和實踐結(jié)合的過程，是理論在實踐中運用的過程。通過品牌戰(zhàn)略的實施，既使廣大員工在工作實踐中的運用能力、市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強，又增強了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實踐，再在實踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。（3）可以增強企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用。

34、品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運用一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得到利用。通過實踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使銷售計劃得以順利實現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實現(xiàn)增強了企業(yè)的競爭實力，提高了抵御風(fēng)險的能力。（4）整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運用達(dá)到最佳化。品牌戰(zhàn)略不光是在某一個品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。（5）品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動權(quán)。品牌戰(zhàn)略實施的

35、前提是市場的差異與消費需求的多變性，從品牌戰(zhàn)略實施的四個步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌，都有一個共同點，就是企業(yè)自己主動積極地研究品牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào)整，都充分反映了主動性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，需要什么、數(shù)量多少、什么時候訂貨、從何地訂貨、計劃銷量等都有一定的目的性與主動性。3、企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點（1）要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。要通過學(xué)習(xí)和了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段

36、之一。樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。（3）運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了

37、創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌一買賣品牌的三部曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。（4）利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣

38、告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。（5）實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)

39、的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建企業(yè)文化，實施企業(yè)品牌意識，實現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到經(jīng)濟(jì)力的兩個轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得更快。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能

40、夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿

41、意的體驗之上，消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費者的精力。企業(yè)創(chuàng)

42、業(yè)時期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此

43、企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險和后顧之

44、憂。比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別

45、使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開展?fàn)I銷活動；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計費，降低促銷成本，同時，

46、如果品牌聲譽很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公

47、司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生

48、物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費者更愿意接受新產(chǎn)品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險。首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產(chǎn)品的聲譽。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯，但結(jié)果

49、卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等

50、到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度太短，浪費品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，則會造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原

51、產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費

52、者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去

53、頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚又會鬧肚子。活魚不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上的品牌。

54、這種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機會；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而無

55、一個特別獲利的，那么采用多品牌策略對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。6、品牌重新定位策略由于消費者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題：將品牌從一個細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到

56、另外一個細(xì)分市場所需要的費用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上消費者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實力等。企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。企業(yè)產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品策略處于核心地位，它是制定其他營銷組合策略的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)根據(jù)市場需求，決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)的一項重大決策。（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。從市場營銷的角度來認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品

57、和附加產(chǎn)品三個層次。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。2、有形（形式）產(chǎn)品有形（形式）產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。3、附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務(wù)等。（二）產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。

58、它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性（相關(guān)性）。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)險的能力。所謂產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品組合的一致性（相關(guān)性），是指企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組

59、合決策企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，將涉及產(chǎn)品項目增減、修改和產(chǎn)品線擴(kuò)充、刪除等問題。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤這個基本原則，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。即企業(yè)應(yīng)隨著市場環(huán)境和資源條件的變動，不斷增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍和在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式包括：增加與原產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品；增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式；增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。

60、這一策略有利于滿足不同消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；有利于分散市場風(fēng)險；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。第二，產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，對那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目削減的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；減少產(chǎn)品項目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。這種策略的實施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。第三，高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價格較高的產(chǎn)品項目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和