市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)（第三版）第九章廣告心理與市場(chǎng)營(yíng)銷

1、第九章 廣告心理與市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)內(nèi)容:解釋廣告的心理功能闡明流行的廣告宣傳理論及其主要觀點(diǎn)明確制定廣告方案時(shí)要做好的幾項(xiàng)工作,即5Ms決策了解廣告活動(dòng)中會(huì)引起的消費(fèi)者的一些心理活動(dòng)規(guī)律指出現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)9.1.1廣告的概念廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告所包括的范圍極為廣泛,它不僅包括我們后邊主要討論的商業(yè)廣告,而且也包括文化廣告、政治廣告、軍事廣告等,其主要含義用最通俗易懂的話來(lái)說(shuō)就是“廣而告之”。9.1 廣告概述9.1.2廣告的分類廣告的種類很多,依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型。 9.1.3廣告的心理功能現(xiàn)代廣告具有許許多多的功能,但最基本的功能是促銷功能、傳播功能、教育功能和便利功

2、能。因此,廣告使購(gòu)買決策過(guò)程變得容易和簡(jiǎn)化,例如,許多消費(fèi)者購(gòu)買某些商品時(shí)就是由最近看過(guò)的廣告直接指導(dǎo)的,這說(shuō)明廣告確實(shí)具有方便消費(fèi)者購(gòu)買的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)中,廣告宣傳理論主要討論這樣幾個(gè)問(wèn)題:廣告有什么作用、它是如何發(fā)揮其作用的,以及怎樣做廣告等。下面我們介紹幾種比較流行的廣告理論。9.2 廣告宣傳理論美國(guó)廣告學(xué)家C.Bedell認(rèn)為,廣告效果不僅取決于廣告本身,而且也取決于產(chǎn)品和其他外部因素,因此廣告效果絕非單一因素就能決定的,而是許多與廣告有關(guān)的因素共同作用的結(jié)果。 9.2.1廣告效果理論9.2.2傳播過(guò)程理論該理論根據(jù)人受刺激后的“行為反應(yīng)順序”,認(rèn)為廣告的傳播是一個(gè)逐步深入和發(fā)

3、展的過(guò)程,廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程可以劃分為五個(gè)階段:認(rèn)知或知名階段、理解階段、確信階段、形成意圖階段和行動(dòng)階段。9.2.3USP法則USP法則也叫做“獨(dú)創(chuàng)性銷售主張”,它的主要前提是“購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),您就能得到這項(xiàng)特殊的利益”。具體而言,該法則認(rèn)為,產(chǎn)品越具有與眾不同的獨(dú)特性,消費(fèi)者就越喜愛(ài),而宣傳該產(chǎn)品的廣告也就越具有影響力。 9.2.4AIDMA理論AIDMA理論實(shí)質(zhì)上就是我們前面提到的推銷的“愛(ài)達(dá)模式”,只不過(guò)該理論比愛(ài)達(dá)模式更強(qiáng)調(diào)“記憶”在消費(fèi)行為中的作用。 9.2.5廣告螺旋理論該理論認(rèn)為,每一種商品在市場(chǎng)上都要經(jīng)歷一個(gè)“市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)穩(wěn)定”的發(fā)展過(guò)程,而且經(jīng)過(guò)上述三個(gè)階段之后產(chǎn)品又

4、會(huì)步入“新的市場(chǎng)開(kāi)拓新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新的市場(chǎng)穩(wěn)定”這樣一個(gè)循環(huán)之中;不論是舊的還是新的發(fā)展過(guò)程,其中的每一個(gè)發(fā)展階段都不是從前一個(gè)階段完全結(jié)束之后才開(kāi)始的,而是在前一個(gè)階段發(fā)展的中間就已經(jīng)開(kāi)始了;商品在市場(chǎng)上的這種發(fā)展過(guò)程是一種螺旋上升的過(guò)程。 9.3 廣告營(yíng)銷過(guò)程制定廣告方案要依次做好下列幾項(xiàng)工作:第一是確定廣告目標(biāo)(mission),第二是作好廣告預(yù)算(money),第三是構(gòu)思和設(shè)計(jì)廣告信息的選擇和表達(dá)方案(message),第四是選擇和確定廣告媒體及其具體運(yùn)作策略(media),第五是廣告效果的評(píng)價(jià)(measurement)。 9.3.1確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)是制定廣告方案的第一步,而所謂

5、的廣告目標(biāo)是指在某個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所要完成的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通水平。 9.3.2制定廣告預(yù)算方案 廣告預(yù)算方案的制定常常要受到許多因素的影響。第一,產(chǎn)品的生命周期階段將會(huì)影響預(yù)算方案。第二,產(chǎn)品已有的市場(chǎng)份額也會(huì)影響預(yù)算方案的制定。第三,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和廣告費(fèi)支出的平均水平也會(huì)影響廣告預(yù)算方案的制定。第四,計(jì)劃中的廣告頻率也會(huì)影響廣告預(yù)算方案。第五,市場(chǎng)上本產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品可替代性也會(huì)影響廣告預(yù)算方案。在制定廣告方案的具體過(guò)程中,除考慮上述幾個(gè)因素以外,還必須遵循一些常用的預(yù)算方法。科學(xué)有效的廣告不僅要考慮廣告費(fèi)用問(wèn)題,而且更為重要的是必須考慮廣告信息的創(chuàng)新問(wèn)題。下面我們從四個(gè)方面

6、來(lái)討論這一問(wèn)題。9.3.3廣告信息決策第一,信息主題的創(chuàng)作。第二,信息內(nèi)容的確定。第三,信息的評(píng)價(jià)和選擇。第四,廣告信息的表達(dá)。廣告媒體決策實(shí)質(zhì)上就是尋找成本效益最佳的能夠展示預(yù)期次數(shù)的廣告播出途徑,它主要包括四項(xiàng)任務(wù):第一項(xiàng)任務(wù)就是決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響。第二項(xiàng)任務(wù)就是選擇媒體類型。第三項(xiàng)任務(wù)就是選擇具體的媒體工具。第四項(xiàng)任務(wù)就是決定廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間和空間配置問(wèn)題。9.3.4廣告媒體決策9.3.5廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果的評(píng)價(jià)主要包括兩個(gè)方面,一是評(píng)價(jià)廣告的溝通效果;二是評(píng)價(jià)廣告的銷售效果。評(píng)價(jià)廣告的溝通效果一般有兩類方法:一類是事前測(cè)定;另一類就是事后測(cè)定。評(píng)價(jià)廣告的銷售效果一般有兩種方法

7、:一種就是“歷史分析法”;另一種就是“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)測(cè)量法”。如果我們把企業(yè)之間競(jìng)相開(kāi)展的廣告宣傳活動(dòng)看作是一場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”,那么這種形式的戰(zhàn)爭(zhēng)就其實(shí)質(zhì)而言不外乎是一場(chǎng)相互斗智斗勇的心理戰(zhàn),更是一場(chǎng)征服“上帝”的心理戰(zhàn)。因此,能否抓住“上帝”的心理特點(diǎn)和規(guī)律就成為廣告戰(zhàn)是否能夠取勝的關(guān)鍵。下面我們具體討論廣告活動(dòng)中的心理規(guī)律。 9.4 廣告心理與營(yíng)銷策略(1)喚起人們的注意。(2)引起潛在消費(fèi)者的興趣。(3)刺激人們的購(gòu)買欲望。9.5 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)一體化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)烈,近年來(lái)世界廣告業(yè)也出現(xiàn)了許多新的發(fā)展特點(diǎn)。研究并掌握這些新的動(dòng)向有利于企業(yè)更好地開(kāi)展廣告活動(dòng),同時(shí)也有利于市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員更好地開(kāi)展自己的研究工作。 第一,全球化的廣告業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。第二,新的廣告媒體層出不窮。第三,廣告設(shè)計(jì)和制作工藝越來(lái)越電腦化。第四,廣告內(nèi)容越來(lái)越娛樂(lè)化、情節(jié)化、知識(shí)化和人性化。第五,廣告國(guó)際化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。第六,廣告代理業(yè)日趨發(fā)展。第七,廣告營(yíng)銷越來(lái)越注重整個(gè)社會(huì)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展,廣告本身已經(jīng)進(jìn)入了“社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代”?；靖拍?廣