市場營銷心理學（第三版）第八章市場營銷中消費者的購買行為與推銷模式

1、第八章 市場營銷中消費者的購買 行為與推銷模式 重點內(nèi)容:闡述消費者購買行為理論、消費者購買行為的幾種主要模式及其核心理念說明消費者購買行為的主要過程和程序,區(qū)分消費者購買決策類型列舉市場營銷中的推銷模式,分析動態(tài)營銷管理 市場營銷研究人員和營銷實踐工作者最感興趣的是,消費者的購買行為是否有規(guī)律可循。在探索購買行為規(guī)律的過程中,學者們從各種角度提出了一些解釋消費者購買行為的理論框架。8.1消費者購買行為理論8.1.1習慣養(yǎng)成理論習慣養(yǎng)成理論是由行為主義學派率先提出的。該理論的主要觀點為:第一,嘗試購買并多次使用,有助于消費者形成對某產(chǎn)品的偏好和興趣;第二,消費者對某產(chǎn)品的購買決策直接取決于“產(chǎn)

2、品購買”這一條件反射的穩(wěn)固程度;第三,強化是形成習慣性購買決策的必要條件。 8.1.2信息加工理論 信息加工理論是近年來新興的一種理論,其核心思想是把消費決策看成是一個信息處理過程,即把購買決策看作是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。該理論認為從消費者自各種渠道不定期接受的產(chǎn)品信息開始,其間經(jīng)過了消費者對產(chǎn)品信息的選擇性注意、選擇性加工與選擇性記憶,直至最后作出購買決策并付諸實施,這一過程始終與信息的加工和處理直接相關。整個信息加工過程的刺激引起了消費者的注意,經(jīng)大腦對刺激信息的加工處理,逐漸使消費者形成了有關產(chǎn)品的知覺、表象、記憶和態(tài)度,進而影響其購買決策的作出。 8.1.3風

3、險控制理論 風險控制理論認為,消費者購買產(chǎn)品時會面臨各種風險,而這種風險是影響消費者購買決策的一個重要因素。所謂風險是指消費者在購物時,由于無法預測購買后的結(jié)果是否會令自己滿意而體驗到的不確定性。但須強調(diào)的是,不論現(xiàn)實生活中是否存在購買風險,只有被消費者覺察到時才會影響其購買決策;反之,即使現(xiàn)實生活中確實存在購買風險,但只要消費者沒有覺察到,那么這種購買風險也不會影響消費決策。 8.1.4邊際效用理論邊際效用理論是解釋消費者購買決策的一個重要的經(jīng)濟學理論。邊際效用理論著重從人的消費需求及滿足這個角度對消費決策作出解釋,因而具有較強的理論說服力。該理論認為,消費者購買產(chǎn)品的目的在于用既定的經(jīng)濟收

4、入實現(xiàn)最大限度的需求滿足,即在經(jīng)濟收入一定的情況下盡可能多地購買所需要的產(chǎn)品,以滿足自己各方面的需要,從而實現(xiàn)總效用和邊際效用兩者的最大化。8.1.5消費者均衡理論在現(xiàn)實生活中,由于每個人的經(jīng)濟收入都是有限的,而且商品價格也是既定的,因此消費者不僅希望自己的每種購買搭配方案從整體上都能夠給自己提供最大限度的需求滿足(總效用最大化),而且也希望從所有這些購買搭配方案中能夠找到一種使兩組商品在購買數(shù)量上成為最優(yōu)組合或最優(yōu)搭配的購買方案來,以實現(xiàn)邊際效用最大化。 如果說我們前面討論的消費者行為理論是從宏觀上、整體上解釋消費者為什么要購買商品,那么,我們現(xiàn)在將要討論的“消費者購買行為模式”,則是從中觀

5、的角度對消費者實際進行商品的購買過程進行形象地說明。下面我們介紹幾種最有代表性的購買行為模式。8.2 消費者購買行為模式尼考西亞模式是由營銷學者F.尼考西亞于1966年在消費者決策過程一書中率先提出的。尼考西亞模式的優(yōu)點是簡明扼要,但其局限性在于缺乏對外界環(huán)境變量的有效評估,把消費者看成是僅與企業(yè)進行信息交流的封閉系統(tǒng),因而容易使營銷人員產(chǎn)生片面的認識。8.2.1尼考西亞模式8.2.2霍華德謝斯模式該模式是由J.A.霍華德于1963年提出,經(jīng)修改后于1969年在J.A.霍華德與J.N.謝斯合著的購買行為理論一書中正式提出,因而稱為霍華德謝斯模式。該模式主要闡述產(chǎn)品的品牌選擇過程是由四大變量構成

6、的?；羧A德謝斯模式結(jié)構嚴謹,比其他消費行為模式更富有實際應用價值。該模式尤其適用于消費者對各種產(chǎn)品品牌的決策選擇,因而一直較受人們的重視。 8.2.3EBK模式EBK模式也稱為恩格爾模式,是由美國俄亥俄州立大學的三位教授(J.F.Engel,R.D.Blackwell,D.T.Kollat)于1978年在消費者行為一書中提出的。該模式是以消費者制定購買決策的過程為基礎而建立起來的,它把消費者的大腦看成是一個信息處理器,認為外界刺激(諸如廣告宣傳等產(chǎn)品信息)輸入大腦后,經(jīng)消費者的態(tài)度、個性等內(nèi)部因素的作用和影響,最終制定購買決策并付諸實施。該模式的優(yōu)點是詳細闡述了與購買決策過程相關的一系列變量,

7、但因過于復雜而不易為營銷人員所掌握。8.2.4科特勒模式 美國營銷學者菲利普科特勒教授認為,消費者購買決策模式是由前后相繼的三個部分構成?？铺乩盏南M決策模式簡明扼要地說明了消費決策的一般過程:刺激作用于消費者,經(jīng)消費者本人的信息加工,最終使消費者產(chǎn)生各種外在的與產(chǎn)品購買相關的消費行為。該決策模式的優(yōu)點在于易于掌握和應用,但同時也存在著明顯的缺陷,諸如關鍵環(huán)節(jié)過于簡單化、沒有對消費者大腦內(nèi)部所進行的信息加工過程給予必要地說明等。 8.3 消費者購買行為類型把消費者劃分為不同的類型是研究消費者購買行為的一種主要方法。一般來說,劃分所依據(jù)的標準不同,消費者購買行為類型也就不同。阿薩爾根據(jù)購買過程中

8、消費者的介入程度以及品牌間的差異程度,把消費者購買行為劃分為如下四種類型:復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣性的購買行為和尋找品牌的購買行為。 我們前面從宏觀和中觀兩個角度分別討論了消費者的購買行為規(guī)律,下面我們再從微觀角度更具體地分析消費者的購買行為過程。我們的側(cè)重點將主要放在討論消費者的購買決策上。8.4 消費者購買行為過程8.4.1消費者購買行為程序除了那些日用消費品或者低度介入的產(chǎn)品以外,消費者在購買大部分商品尤其是高度介入的產(chǎn)品時,其行為過程一般將會經(jīng)歷下列五個按順序遞進的階段或程序:認識需要、信息搜集或購前學習、對可供選擇的購買方案進行評估、購買決策和購后行為。8.4.2購買

9、決策對于市場營銷人員來說,了解下列問題對于新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品,以及整個營銷策略的制定必將提供理論依據(jù):什么是購買決策;購買決策有哪些類型;消費者賴以制定購買決策的人性特點是什么;到底消費者是如何作出自己的購買決策的;消費者的購買決策過程有沒有規(guī)律可循。下面我們就來討論這些問題。 1) 購買決策概述2) 購買決策的類型3) 個性差異的購買決策類型4) 購買決策的過程8.5 市場營銷中的推銷模式所謂的推銷模式是指根據(jù)推銷活動的特點及顧客購買活動各階段的心理特征所歸納出來的一套標準化的推銷程序或推銷工作指南。下面我們將要介紹的四種推銷模式都是在長期的推銷實踐中被證明為行之有效的推銷工作指南。愛

10、達模式是四個英文單詞“attention,interest,desire,action”的縮寫,翻譯成中文就是“喚起注意誘導興趣激發(fā)欲望促成交易”。8.5.1愛達(AIDA)模式迪伯達模式的核心在于如何抓住“顧客需求”這一關鍵環(huán)節(jié)。該模式有如下所述的一套比較完整的推銷程序:8.5.2迪伯達模式(1)準確地發(fā)現(xiàn)并指出顧客有哪些需要和愿望;(2)把顧客的需要和愿望與所推銷的產(chǎn)品密切聯(lián)系起來;(3)證實推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望;(4)促使顧客接受你所推銷的產(chǎn)品;(5)刺激顧客的購買欲望;(6)促使顧客采取購買行動。8.5.3埃德帕模式推銷的“埃德帕”模式在零售推銷活動中較為適用,它是針對有明確

11、購買愿望和購買目標的顧客的推銷模式,主要包括以下五個步驟:(1) 把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來;(2) 向顧客示范合適的產(chǎn)品;(3) 淘汰不宜推銷的產(chǎn)品;(4) 證實顧客已作出正確的選擇,他已挑選了合適的產(chǎn)品,該產(chǎn)品能滿足他的需要;(5) 促使顧客購買推銷的產(chǎn)品,作出購買決定。8.5.4吉姆(GEM)模式 吉姆模式是培養(yǎng)推銷人員的自信心、提高其說服能力的模式(如圖813所示)。該模式認為,推銷業(yè)務的“成交”是產(chǎn)品、公司、推銷員三要素綜合作用的結(jié)果。因此,為了順利地完成推銷任務,營銷人員必須做到:(1) 相信自己所推銷的產(chǎn)品(G);(2) 相信自己所代表的企業(yè)或公司(E);(3) 相信自己(

12、M)。8.6 市場營銷的動態(tài)管理8.6.1市場營銷的動態(tài)需求管理在一般人看來,市場營銷的目的就是刺激顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求,以便盡量擴大生產(chǎn)和銷售。事實上,營銷的任務不僅僅是刺激和擴大市場需求,同時還包括調(diào)整、縮減和抵制市場需求,這要依需求的具體情況而定。簡言之,營銷管理,就是調(diào)整市場的需求水平、需求時間和需求特點,使需求與供給相協(xié)調(diào),以實現(xiàn)互利的交換,實現(xiàn)組織的目標。因此,營銷管理的實質(zhì)是需求管理。8.6.2八種不同的動態(tài)營銷管理及其實例不同的需求狀況,有不同的營銷任務。根據(jù)需求狀況和營銷任務的不同,可將市場營銷分為以下八種不同的營銷類型。 需求狀況營銷任務營銷類型1.負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷2.無需求激發(fā)需求刺激性營銷3.潛在需求實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷4.需求衰退恢復