營銷渠道成員依賴性測量及實證研究綜述

1、營銷渠道成員依賴性測量及實證研究綜述內(nèi)容提要：依賴性是渠道成員間最重要的關系特征之一，學者們早期在資源依賴理論根底上對渠道成員間的依賴性關系進展了研究，論文圍繞著這三種研究方法的理論和實證研究進展了全面系統(tǒng)的綜述，最后對這三種研究方法進展了比擬分析，在此根底上，提出了將來研究的展望。關鍵詞：渠道成員；目的奉獻；角色績效；可替代性資源依賴理論是渠道成員間依賴性關系研究的理論根底，早期主要根據(jù)資源依賴理論中對依賴性的定義，形成了渠道成員間依賴性關系的研究。后來在研究過程中逐漸演化形成了三種研究方法，即目的奉獻根底渠道成員間依賴性的研究建立在資源依賴理論根底上，因此，資源依賴理論渠道成員間依賴性研究

2、的理論基矗資源依賴理論首先闡述的是個人之間依賴性關系，其中以Eersn為代表。Eersn2將個人之間的依賴性定義為：P行動者AtrP對行動者Atr的依賴性界定為：1P根據(jù)對目的奉獻產(chǎn)生的動機投資成正比例；2P在-P關系外獲取那些目的成反比例。因此，P對依賴性可以從以下兩點來理解：一是對P目的奉獻越大，P越依賴于；二是P在-P關系外實現(xiàn)那些目的越難，P越依賴于。20世紀70年代后開場研究組織間的依賴性，最具影響力的是PfefferandSalanik37合著的?組織的外部控制：資源依賴視角?一書中闡述的根本理論思想。首先，提出了決定組織具有依賴性的四個根本假設條件：組織最關心的是生存；為了生存組

3、織需要資源，而組織自己通常不能消費這些資源；結果，組織必須與它所依賴的環(huán)境中的因素互動，而其他組織包含在這些因素中。其次，提出了一個組織對另一個組織依賴程度的三個決定性因素：資源對于組織生存的重要性；組織內(nèi)部或外部一個特定群體獲得或自行裁決資源使用的程度；替代性資源來源的程度。因此，假如資源對組織生存非常重要，又非常稀缺，同時，關系外這種資源不存在替代性，那么，這個組織就對擁有這種資源的另一個組織非常依賴。1.2渠道成員間依賴性概念的界定GillandStern4是最早將Eersn3依賴性定義引入到營銷渠道中，闡述渠道成員間的依賴性關系。他提出：A渠道成員對B渠道成員的依賴性與B對目的上的奉獻

4、成正比例以及與AB關系外A實現(xiàn)那些目的的可替代性成反比例。還有其他一些研究者提供了與此相類似的定義El-AnsaryandStern5、adtteandStern6，而Frazier7將渠道成員間的依賴性定義為：為了實現(xiàn)所期望的目的必須保持與某渠道成員關系的程度。Frazier依賴性定義與以上依賴性定義不同的是他集中在依賴性產(chǎn)生的結果方面，即越具依賴性的渠道成員越期望保持交換關系。但在渠道依賴性研究中，實證研究中逐漸演化形成了三種測量理論方法：早期對目的奉獻程度和外部交易伙伴可替代性兩個方面進展測量。由于目的奉獻越大，關系外存在可替代性成員越少8，后來一些研究者將分別開發(fā)了角色績效方法和可替代

5、性方法。下面分別闡述這三個理論以及相應的實證研究成果進展全面總結。2目的奉獻方法與實證研究結果El-AnsaryandStern5是最早在營銷渠道領域將依賴性概念運作化。他將根據(jù)Eersn2權利依賴性模型調(diào)整到渠道關系中，并將A渠道成員對B渠道成員的依賴性概括成三個指標：契約中，B占A業(yè)務的百分比以及那項業(yè)務對A利潤奉獻的大??；A根據(jù)B在營銷策略上對A的投入而對B的承諾；A試圖替代B作為供給或顧客來源所付出的努力和本錢。后來，El-AnsaryandStern9在“分銷渠道中權利依賴性決定因素一文中將依賴性方法詳細化，并將ElAnsaryandStern5一文中提到的三個因素進一步細化成了四個

6、維度，其中將可替代性分成了可替代性數(shù)目和可替代性本錢。由此A渠道成員對B渠道成員的依賴性表現(xiàn)為以下關系方程式：ElAnsaryandStern9根據(jù)以上四個維度分別開發(fā)了批發(fā)商對零售商的依賴性和零售商對批發(fā)商依賴性的詳細測量指標，見表1。ElAnsaryandStern59目的奉獻方法在渠道成員依賴性研究中得到了一定的應用，并主要研究了兩個方面的問題：早期主要研究了依賴性與權利之間的關系ElAnsary,Stern5；Etgar10；Brn等人11，還有一些將依賴性目的奉獻指標作為對權利的度量Kale12；Andersn，Erin等人13，其中Kale12除了考慮渠道成員對當前銷售額和利潤奉獻

7、程度外，還考慮了將來銷售額和利潤奉獻程度的期望，補充了目的奉獻方法。后來主要研究了依賴性構造對績效結果的不同影響B(tài)uhanan8；Gundlahadtte14；Kuar,Sheer,Steenkap15。詳細見表2。3角色績效方法與實證研究結果Frazier7開發(fā)了依賴性“角色績效的測量方法。當產(chǎn)品、效勞和信息實際交換開發(fā)時，每一個公司的角色績效渠道角色實際完成的情況在很大程度上影響另一方從關系中獲取的結果，包括實際的和感知的。例如，通過營銷組合策略創(chuàng)造消費者需求、顧客效勞條款、提供組織間幫助以及邊界人員的建議是制造商公司在大多數(shù)分銷渠道中的角色。制造商對這些角色要素中每一個績效被相關批發(fā)商和

8、零售商感知應該被看成是對他們目的實現(xiàn)有重要影響。當上游公司的角色績效被感知非常高時，下游渠道成員會產(chǎn)生強烈的保持交換關系的動機。而且，感知上游渠道成員的角色績效越高，下游渠道成員尋找替代他的可能性會越少。5個批發(fā)商和22個經(jīng)銷商渠道成員自我感知依賴性和交易伙伴感知渠道成員權利之間具有很強的負相關性Etgar美國財產(chǎn)保險公司與代理商二元關系113個保險代理商代理商對保險公司依賴性的感知與代理商對保險公司權利的感知負相關Brn,Darrel美國家庭用品供給商和零售商二元關系93個零售商零售商對供給商依賴性的感知與零售商對供給商權利的感知負相關Kale印度硬質(zhì)合金制造商與經(jīng)銷商二元關系51個經(jīng)銷商制

9、造商權利越大，越頻繁使用影響手段。權利變量是用目的奉獻指標度量。Andersn,Ldish,Eitz美國電子零部件制造商與代理商二元關系71個代理商代理商對主企業(yè)權利的感知對代理商時間分配具有有限的影響。權利變量用依賴性目的奉獻指標度量。Buhanan美國零售商店與多元供給商的關系，一個零售店平均與35個供給商的關系66個零售商店，提供了與2310個供給商的關系百貨商店與供給商為對稱性依賴關系時，百貨商店增加對供給商的依賴性會增加百貨商店績效；而為非對稱性依賴關系時，百貨商店增加對供給商依賴性會減少百貨商店績效。Gundlah,adtte模擬微機產(chǎn)業(yè)中制造商與分銷商二元關系44個制造商和44個

10、分銷商互相依賴性程度與沖突負相關；互相依賴性非對稱性與沖突正相關。Kuar,Sheer,Steenkap荷蘭汽車進口供給商與經(jīng)銷商的二元關系289個新車經(jīng)銷商當渠道互相依賴性總額增加，公司使用懲罰性行動減少。Frazier將汽車產(chǎn)品分銷渠道作為實證研究架構，開發(fā)了角色績效度量指標。在這個架構中通常制造商擁有權利16，制造商影響經(jīng)銷商行為的才能是基于經(jīng)銷商對制造商角色績效的感知。通過對經(jīng)銷商的事先訪談確定了制造商角色的兩個方面，即公司戰(zhàn)略中心和邊界人員策略中心。經(jīng)銷商認為制造商或制造商代表在這兩個方面的角色績效如何，決定了經(jīng)銷商對制造商依賴程度。每一個中心的詳細角色被總結在表3中。4.可替代性方

11、法與實證研究結果ughlan20認為盡管可以通過幾種方式會使一個渠道成員對另一個渠道成員具有依賴性，但是前一個渠道成員沒有才能替代后一個渠道成員已經(jīng)被認為是依賴性研究的一個重要方法。最早提出依賴性可替代性replaeability方法的是HEide。他21以代理商銷售主企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的傭金收入的可替代性為例，開發(fā)了代理商可替代性的詳細指標，見表5?；ハ嘁蕾囆钥傤~高時，增加了分銷商對關系的承諾和雙邊溝通；當互相依賴性非對稱性高時，增加了供給商對關系的控制。Heide開發(fā)的可替代性度量理論，在20世紀90年代以后，在不同渠道架構中得到了廣泛的應用。這些研究集中研究了渠道成員互相依賴性構造對治理機制的影響Heide22；Lush,Brn23和互相依賴性構造對渠道成員行為績效的影響Kuar,Sheer；Ki,Hsieh，這些研究的詳細研究過程和實證結果見表6。5三種研究方法的比擬從以上闡述中可以看出，目的奉獻方法是最早用于依賴性度量的方法，在目的奉獻方法中的兩個維度中，其中交易成員對目的奉獻的維度中，只考慮了給對方帶來哪些經(jīng)濟收入方面，而沒有考慮給對方帶來價值方面