《市場營銷學》PPT課件-第九章產(chǎn)品策略

1、第九章 產(chǎn) 品 策 略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 新產(chǎn)品策略第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 產(chǎn)品質量策略第五節(jié) 品牌和商標策略第六節(jié) 包裝和標簽策略*1Marketing第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品生命周期策略*2Marketing一、產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品整體概念（二）產(chǎn)品整體的層次（三）樹立整體產(chǎn)品概念對企業(yè)的意義 *3Marketing（一）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產(chǎn)品實體產(chǎn)品服務產(chǎn)品*4Marketing（二）產(chǎn)品整體的層次*5Marketing課堂討論 1產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷有何啟示？*6M

2、arketing（三）整體產(chǎn)品概念對營銷的意義1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。*7Marketing二、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點及營銷策略*8Marketing（一）產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品壽命周期分為三種形式：自然壽命周期、技術壽命周期和市場壽命周期。 產(chǎn)品生命周期（Product li

3、fe cycle，縮寫PLC)是指產(chǎn)品從研制成功投放市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部時間。是由購買力水平、需求變化、市場競爭和科技進步等因素（需求與技術的生命周期）決定的。*9MarketingPLC的階段劃分 *10導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤MarketingPLC的其他型態(tài)*11銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇形”Marketing（二）產(chǎn)品生命周期各階段 特征及營銷策略1、產(chǎn)品生命周期各階段特征2、產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略*12Marketing 1、PLC各階段的特征1掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清*13Marketing

4、1、PLC各階段的特征2導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵使用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022/9/1514*14Marketing 2、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略*15Marketing導入期營銷策略*16促銷費用高低 高 低價 格快速掠取策略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取策略（Slow-skimming str

5、ategy） 快速滲透策略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透策略（Slow-penetration strategy）Marketing成長期營銷策略調整4P*17Marketing成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”*18Marketing衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略*19Marketing（三）延長產(chǎn)品生命周期的途徑1.改進產(chǎn)品，增加新功能和新用途；2.轉移市場陣地，開辟新的市場領域；3.異國生產(chǎn)與銷售，國內市場向國際市場延伸；4.發(fā)揮市場營銷組合策略的作用，提高管理水平。*20Marketing 第二節(jié) 新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品

6、概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義二、開發(fā)新產(chǎn)品的原則三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序四、開發(fā)新產(chǎn)品的策略*21Marketing一、新產(chǎn)品概念及開發(fā)新產(chǎn)品的意義 所謂新產(chǎn)品是指在一定空間首次生產(chǎn)和銷售的具有某些新特點、新功能、新效用的產(chǎn)品。 企業(yè)之間的競爭，最終集中表現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭。企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭對手的變化，有針對性地開發(fā)、研制新產(chǎn)品，及時填補市場空白，搶占市場制高點，控制生產(chǎn)、流通和消費的導向權，是企業(yè)振興發(fā)展之寶和克敵制勝之術。*22Marketing二、開發(fā)新產(chǎn)品的原則*23要有特色要有能力要有市場要有效益要合國情要有調查Marketing三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序*24明確指導思想制定開發(fā)計劃進行市場調查

7、優(yōu)先開發(fā)項目新產(chǎn)品構思與設計新產(chǎn)品試制和驗證新產(chǎn)品試銷和鑒定Marketing四、開發(fā)新產(chǎn)品的策略開發(fā)功能策略簡化產(chǎn)品結構策略翻版復制策略修正缺點策略*25類比移植策略特性開發(fā)策略系列創(chuàng)新策略方便開發(fā)策略Marketing第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的相關概念二、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品線長度決策四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策*26Marketing一、產(chǎn)品組合的相關概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度（三）產(chǎn)品組合的相關性*27MarketingWidthLengthPG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人192

8、8德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19722022/9/1528*28Marketing二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。*29寬度 深度長度相關 性發(fā)展業(yè)務組合Marketing三、產(chǎn)品線長度決策（一）產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長?？晒┻x擇的延伸策略有

9、三種：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。（二）產(chǎn)品線的擴充產(chǎn)品線的擴充就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內增加產(chǎn)品項目。*Marketing30四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實現(xiàn)：一是逐項更新；二是全面更新。*Marketing31第四節(jié) 品牌和商標策略一、品牌的有關概念二、品牌有無決策三、品牌歸屬決策四、品牌統(tǒng)分決策五、品牌命名和設計決策六、品牌戰(zhàn)略決策七、品牌重新定位決策*32Marketing一、品牌的有關概念（一）品牌（二）品牌名稱 （三）品牌標志 （四）商標 （五）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別 （六）品牌的作用*33Marketing（一）品牌(1) 品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是賣者給自己

10、的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合所構成，它可用來識別一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。*34Marketing品牌的內涵： 1、屬性； 2、利益； 3、價值； 4、文化； 5、個性； 6、用戶。*35（一）品牌(2)Marketing（一）品牌(3)*36Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管Marketing品牌名稱指品牌中可用語言表達的部分。例如，電視機有松下、海爾、長虹等名稱；飲料有可口可樂、百事可樂、健力寶等名稱；

11、領帶有金利來、銀利來等名稱。 *37（二）品牌名稱Marketing品牌標志指品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標志，包括專門設計的符號、圖案、色彩等。 *38（三）品牌標志Marketing商標是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關部門注冊獲得專用權而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分?，F(xiàn)代商標作為一種產(chǎn)權，不但受到各個國家法律的保護，而且在國際上還受到以保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約（1883年）為基礎的國際工業(yè)產(chǎn)權制度的保護。 *39（四）商標Marketing聯(lián)系：所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標，商標是品牌的重要組成部分。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞。商標是受法律保護的品牌。區(qū)別：品牌是一個市

12、場概念，是產(chǎn)品或服務在市場上通行的牌子，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾；商標是一個法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊人在某些商品上受法律保護的專用標記。 *40（五）品牌與商標的聯(lián)系與區(qū)別Marketing1、品牌對營銷者的作用（1）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應）。（2）品牌有助于保護品牌所有者的合法權益。（3）品牌有助于約束企業(yè)不良行為。（4）品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。*41（六）品牌的作用(1)Marketing2、品牌對消費者的作用（1）品牌有助于消費者認牌購貨。（2）品牌有利于維護消費者利益。（3）品牌有利于促進產(chǎn)品改良。3、品牌的作用，還

13、表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟。*42（六）品牌的作用(2)Marketing品牌有無決策是關于品牌的第一個決策，即是否要給產(chǎn)品建立一個牌子。一般來說，使用品牌具有積極的作用，既有對營銷者的作用，也有對消費者和市場經(jīng)濟的作用。*43二、品牌有無決策Marketing企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。*44三、品牌歸屬決策Marketing（一）個別品牌（二）統(tǒng)一品牌（三）分類品牌（四）企業(yè)名稱加個別品牌,如:GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-oldsmobil*45四、品牌統(tǒng)分決策Marketing1要符合市場所在地

14、的法律規(guī)范，以便于向有關部門申請注冊，取得商標專用權。2要與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用或質量。3要力求簡捷明快，便于認讀、識別和記憶。4要顯示企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的特色，或寓意深刻，引人注目。5品牌名稱應與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一。6要符合傳統(tǒng)習俗，造型美觀大方，為公眾所喜聞樂見。 *46五、品牌命名和設計決策 Marketing產(chǎn)品線擴展（Line extensions）品牌延伸（Brand extensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（New brands）合作品牌（Co-brands）*47六、品牌戰(zhàn)略決策Marketing由于市場環(huán)境變化，品牌往往要重新定位。品牌的重新定位，一

15、般需要改進產(chǎn)品性能，或改變產(chǎn)品的外觀。但是，有些品牌在顧客心目中的形象已根深蒂固，難以改變。*48七、品牌重新定位決策Marketing一、包裝的含義和作用二、包裝設計的基本要求 三、包裝的基本策略 四、標簽的功能和設計 *49第六節(jié) 包裝和標簽策略Marketing一、包裝的含義和作用 包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構成要素有：商標、品牌;形狀;色彩;圖案;材料;標簽。 包裝的層次：內包裝；中層包裝；儲運包裝。 產(chǎn)品包裝的作用：1.保護產(chǎn)品的使用價值；2.便利經(jīng)營和消費； 3.便于識別產(chǎn)品；4.促進產(chǎn)品銷售。*50Marketing二、包裝設計的基本要求獨具特色

16、高貴華麗便利消費直觀性真實性安全性藝術性*51Marketing三、包裝的基本策略統(tǒng)一包裝配套包裝分檔包裝再使用包裝附贈品包裝更新包裝策略 *52Marketing四、標簽的功能和設計 標簽是指附在產(chǎn)品上或附在產(chǎn)品包裝物上的說明文字和圖形等。標簽具有多種功能，通常要標明產(chǎn)品名稱、成份、用法、份量、制造廠家名稱和地址、生產(chǎn)時間、地點、有效期限等與買方利益有關的信息。 標簽的設計應美觀大方，文字簡明扼要，使人一目了然。設計精美的標簽可增加產(chǎn)品的吸引力，促進銷售。 *53Marketing產(chǎn)品組合的相關性 產(chǎn)品組合的相關性（Consistency），指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關聯(lián)的程度。 *54Marketing產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度產(chǎn)品組合寬度（Width），指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。產(chǎn)品組合長度（Length），指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合深度（Depth），指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)