市場營銷學(xué)第03章消費者市場與購買行為分析

1、15-9月-221 第3章 消費者市場與購買行為分析3.1 消費者市場與購買行為3.2 影響消費者購買行為的因素3.3 消費者購買決策過程2學(xué)習(xí)目標掌握消費者行為模式明確研究消費者行為模式的意義了解影響消費者行為的因素掌握消費者購買決策的過程3 3.1 消費者市場與購買行為15-9月-2243.1.1 消費者市場的含義與特點消費者市場的含義消費者市場的特點15-9月-2251.消費者市場的含義消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場，是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個人和家庭所構(gòu)成的市場。2.消費者市場的特點（1）需求的多變性（2）需求的差異性（3）需求的零散性（4）需求的可誘導(dǎo)性

2、15-9月-2273.1.2 消費者市場購買行為分析消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品與服務(wù)時介入的過程活動。完整的購買行為包括7個“W”和1個“H”等八個要素，對于特定的消費者而言，在進行交易之前，首先要對這八個要素進行決策。15-9月-228消費者購買行為7W1HWho誰要買What購買什么Why為何購買For whom為誰購買When何時購買Where何地購買How如何購買Who誰參與購買15-9月-2293.1.3 消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化社會購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理確認需要信息收集評估

3、選擇購買決定購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量15-9月-2210文化因素 文化亞文化社會階層社會因素 參照群體家庭社會角色與地位個人因素 年齡性別職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 心理因素 動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度購買者決策過程購買者特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的11 3.2 影響消費者購買行為的因素15-9月-22123.2.1 文化因素文化亞文化社會階層15-9月-2213文化因素 文化亞文化社會階層定義文化是生物在其發(fā)展過程中逐步積累起來的跟自身生活相關(guān)的知識或經(jīng)驗，是其適應(yīng)自然或周圍環(huán)境的體現(xiàn)。文化包含著生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方

4、式、價值觀念等。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。15-9月-2214文化因素 文化亞文化社會階層在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、風俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義亞文化屬于局部的文化現(xiàn)象，一個大文化范圍內(nèi)可能包含著若干個不同的亞文化群，即亞文化群體。15-9月-2215亞文化民族亞文化宗教亞文化地理亞文化種族亞文化15-9月-2216文化因素 文化亞文化社會階層社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(Social Class) 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，是一種普

5、遍存在的社會現(xiàn)象。15-9月-2217美國七個主要社會階層的主要特征 上上層（不到1%）：社會的權(quán)貴。是繼承大筆財富、具有著名家庭背景的社會名流。他們大量捐助慈善事業(yè)，掌握社交大權(quán)，擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀。他們是珠寶、古董、住宅和度假的市場。他們經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。他們雖然人數(shù)不多，卻是其他人的參照群體。 上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財富。他們往往出生于中等家庭。他們在社會和公眾事物上采取積極地態(tài)度，總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅，進貴族學(xué)校就讀，自備游艇，擁有游泳池和汽車。包括暴發(fā)戶。他們追求進入上上層，而他們的子女有可

6、能達到目標。 15-9月-2218 中上層（占12%）： 既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財富，他們一般 只關(guān)心“業(yè)績”。他們是職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理。他們注重教育，期望子女能具備職業(yè)和管理技能以便將來不落入下層。他們喜好參加各種團體并熱心公益。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場。 中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍領(lǐng)”工人組成，生活在城市的 較好地帶，不做壞事。他們往往購買符合大眾潮流的產(chǎn)品。25%的人有進口汽車，多數(shù)人注重時尚，追求較好的品牌。他們愿意為子女提供有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能接受大學(xué)教育。 15-9月-2219 勞動階層（38%）：由遵循”勞動生活

7、方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。他們很依賴親朋在經(jīng)濟和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超過2小時。偏愛標準或大型轎車，對進口的從不問津。 下上層（9%）：不靠社會福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點兒。他們從事的是不需任何特殊技能的工作。他們?nèi)狈逃?，但他們比較自律和清白。 下下層（7%）：靠社會福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做不入流的工作。靠救濟生活，他們的房屋、衣服和財物都是粗糙和破損的。15-9月-2220第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。 第三，社會階層是受到

8、職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。 第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。文化因素 文化亞文化社會階層社會階層具有的特點：15-9月-22213.2.2 社會因素參照群體家庭社會角色和地位15-9月-2222社會因素 參考群體家庭角色與地位定義Reference Group參照群體指的是消費者在其購買決策的形成過程：中用以參照、比較的個人或群體。參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類15-9月-2223影響：參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。 參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們

9、通常希望能迎和某些群體。 參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會因素 參考群體家庭角色與地位15-9月-2224社會因素 參考群體家庭角色與地位定義 :家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。 導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 15-9月-2225社會因素 參考群體家庭角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型15-9月-2226社會因素 參考群體家庭角色

10、與地位角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標志 社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會群體或組織的基礎(chǔ)。角色不僅是社會地位的外在表現(xiàn)，也是人們的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范和行為模式。15-9月-22273.2.3 個人因素年齡和家庭生命周期性別職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念15-9月-22Ch05 消費者市場和購買行為分析28個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人們在一生中隨著年齡的不斷變化行

11、為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢滿巢滿巢空巢空巢鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分15-9月-2229個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 生活方式是個體在成長過程中，在與社會因素相互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。1“穿”是飽別人的

12、眼福，“吃”才飽自己的肚腹！2“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！兩種不同的生活方式：15-9月-2230個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 個性 指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個性設(shè)計產(chǎn)品和廣告15-9月-2231保守的人不易接受新產(chǎn)品自信的人購買決策過程較短性格外向的人愛穿淺色與時髦的衣服內(nèi)向的人愛穿深色與莊重的衣服15-9月-22

13、32個人因素 年齡與生命周期性別、職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個性自我觀念 自我觀念(Self Concept) 個體對基于自身特性的知覺、了解和感受的總和。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。15-9月-22333.2.4 心理因素動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度15-9月-2234馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要15-9月-2235驅(qū)使力動機需要的一種心理因素 動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度動機是驅(qū)使人們滿足需要、達到目的的內(nèi)在驅(qū)動力，它能夠引導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄繚M足需要的目標。需要無行動的尋找滿足的方式15-9月-2236消費者購買動機的具體類型

14、生理性購買動機 維持 保護 延續(xù)和發(fā)展 心理性購買動機 情感動機:求新、求美、求榮 理智動機：求實、求廉、求安全 惠顧動機15-9月-2237心理因素 動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度知覺（Perception）是指消費者將由外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進行解釋的過程知覺感覺氣味嗅覺軟硬觸覺顏色視覺味道味覺15-9月-2238選擇性扭曲 選擇性注意 3種知覺過程 選擇性保留 15-9月-2239 人們會更多的注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所

15、傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。1.選擇性注意Selective Attention15-9月-22402.選擇性扭曲Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。15-9月-22413.選擇性

16、記憶Selective Retention 人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。15-9月-2242心理因素 動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然

17、，購買行為是“習(xí)得性”行為。15-9月-2243行為（購買）好奇贊揚廣告名人效應(yīng)心理因素 動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)過程 無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋15-9月-2244心理因素 動機知覺學(xué)習(xí)態(tài)度信念(Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度(Attitudes) 指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價、感受或傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變45 3.3 消費者購買行為與決策15-9月-22463.3.1 消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

18、。影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。購買者：是指實際采購的人。使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。15-9月-22473.3.2 消費者購買決策過程分析問題認知搜索信息評估選擇購買決策購后評價他人態(tài)度意外因素15-9月-22483.3.3 消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 小協(xié)調(diào)型購買行為 習(xí)慣型購買行為 1.復(fù)雜型購買行為復(fù)雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。2.協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型購買行是指為那些對品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，但購買時又有一定的購買風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。3.多變型購買行為有些商品牌子之間有明顯差別，但消費者并不愿在上面多花時間，而