解密王老吉營銷模式

1、解密王老吉兩年來， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn) HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉營銷成功的原因有5個方面，解密如下： 一、 HYPERLINK xxglobra

2、ndx/list/special493_more.shtml 營銷模式： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special493_more.shtml 營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉把有專業(yè)

3、配送能力的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special493_more.shtml 營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈的聯(lián)銷體 HYPERLINK xxglobrandx/list/special550_more.shtml 利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配， H

4、YPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special493_more.shtml 營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高 HYPERLINK xxglobrandx/list/special550_more.shtml 利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉積極性，紅罐 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉給 HYPERLINK x

5、xglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的到岸價是*元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再 HYPERLINK xxglobrandx/list/special469_more.shtml 返利*元/箱， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶 HYPERLINK xxgl

6、obrandx/list/special831_more.shtml 飲料食品公司（ HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special510_more.shtml 營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務(wù) HYPERLINK xxglobrandx/list/special469_more.shtml 返利2元/箱，完不成 HYPERLINK xxglobrandx/list/special469_more.shtml 返

7、利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價72元/箱，終端 HYPERLINK xxglobrandx/list/special851_more.shtml 零售價3.50元/支。 各流通環(huán)節(jié)價格體系與 HYPERLINK xxglobrandx/list/special550_more.shtml 利潤關(guān)系如下表（涉及商業(yè)機(jī)密，不提供某些數(shù)據(jù)）： 二、團(tuán)隊編制：1、 人員編制： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域 HYPERLINK xxglobrandx/list/special658_more.shtml 內(nèi)銷售

8、人員編制如下： 在辦事處層面，還設(shè)置財務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對其他快消品同行， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料排前3名，例如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉編外人員工資可拿一五00元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿10000多元，在高薪的

9、激勵下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。 2、 日常管理： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉對 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一八.shtml 業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報制度，業(yè)務(wù)人員的日報表格式如下： 主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。 3、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核： HYPER

10、LINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核最主要一點是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。 三、費(fèi)用管理：1、 費(fèi)用預(yù)算： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動，大楷有 HYPERLINK xxglob

11、randx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special482_more.shtml 通路 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷、終端形象三項， HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷包括全國性 HYPERLINK xxglobrandx/list/special433_more.sht

12、ml 品牌推廣活動、贈飲 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷、商場買贈、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special837_more.shtml 公益活動 HYPERLINK xxglobrandx/list/8-12.shtml 贊助、社區(qū)推廣等； HYPERLINK xxglobrandx/list/special482_more.shtml 通路 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā) HYPERLINK xxglobrandx/lis

13、t/4-2.shtml 促銷、商超 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。 2、 費(fèi)用使用： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進(jìn)行。 四、 HYPERLINK xxglobra

14、ndx/list/special405_more.shtml 渠道建設(shè)： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special831_more.shtml 飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉渠道

15、的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月一五日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉各個渠道的操作要點： 1、 現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)?HYPERLINK xxglobrandx/

16、list/4-9.shtml 經(jīng)銷商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如“ HYPERLINK xxglobrandx/list/special1042_more.shtml 五一”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)?HYPERLINK xxg

17、lobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者以 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉 HYPERLINK xxglobrandx/list/special851_more.shtml 零售價永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價 HYPERLINK xxglobrandx/l

18、ist/4-2.shtml 促銷，搞特價永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。 2、 批發(fā)上規(guī)模： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special407_more.shtml 流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（ HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈 HYPERLINK xxglobrandx/l

19、ist/4-2.shtml 促銷手段，例如平時搞35搭1， HYPERLINK xxglobrandx/list/special389_more.shtml 旺季時搞30搭1，先由 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商本次 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷活動只能限量核銷1-2萬箱。 3、 小店建網(wǎng)絡(luò)： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-

20、116.shtml 王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個 HYPERLINK xxglobrandx/list/special848_more.shtml 冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉強(qiáng)勢的終端所在。 4、 餐飲搞拉動：餐飲

21、渠道是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者品嘗 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的味道，向 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標(biāo) HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消費(fèi)者。在一個中心市場（省會城市）， HYPERLINK xxglobr

22、andx/list/3-162-116.shtml 王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special6一五_more.shtml 招聘 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷小姐，每人每天40元，每個點提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時以上，倒6小杯給6個客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動前要搞好“海路空”生動化工作，“?！辈妥烙?HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”

23、門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”空中有吊旗，甚至獨創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張 HYPERLINK xxglobrandx/list/special848_more.shtml 冰箱貼）。順便提一下， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉在日常管理中要求各地隨時統(tǒng)計匯報 HYPERLINK xxglobrandx/list/special482_more.shtml 通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special

24、893_more.shtml 運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的后顧之憂。 5、 特通找突破： HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉的特通渠道主要是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special1050_more.shtml 網(wǎng)吧和夜場， HYPERLINK xxglobrandx/list/special1050_more.shtml 網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞 HYPERLINK xxglobrandx/list/6-10.shtml 公關(guān)營銷，對 HYPERLINK xxglobrandx/list/special1050_more.shtml 網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小 HYPERLINK xxglobrandx/list/special319_more.shtml 禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-116.shtml 王老吉夜場 HYPE