英國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)《營(yíng)銷策劃EMBA案例教材》

1、英國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)營(yíng)銷策劃EMBA案例教材 HYPERLINK /author-id-5340.html （美）休伯基特 HYPERLINK /author-id-5341.html （美）約翰澤列教材內(nèi)容如果能夠在讀者自己公司的營(yíng)銷策劃中正確運(yùn)用，必將大大提高你的工作成績(jī)。這些案例都是獲獎(jiǎng)公司的成功案例，是從過(guò)去五年中獲得營(yíng)銷協(xié)會(huì)卓越營(yíng)銷獎(jiǎng)的公司中挑選出來(lái)的，覆蓋了各種不同的營(yíng)銷項(xiàng)目，從客戶觀察到營(yíng)銷能力培養(yǎng)，無(wú)所不包。.第一章優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第一章優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 介紹 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在具體實(shí)施過(guò)程中面臨無(wú)數(shù)嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，對(duì)大型跨國(guó)公司尤為嚴(yán)峻。現(xiàn)在，幾乎每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都越來(lái)越激烈，

2、因此營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)出前所未有的艱巨和復(fù)雜。新的通訊手段層出不窮，客戶的要求也越來(lái)越細(xì)致，這些都要求營(yíng)銷策劃工作更加完善，更具多樣性。同時(shí)，有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷效果的分析數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更多更復(fù)雜，要想進(jìn)行高水平的營(yíng)銷分析也更為困難。 雪上加霜的是，企業(yè)的高級(jí)主管對(duì)營(yíng)銷策劃的投入產(chǎn)出期望也變得更高，要求更加苛刻，對(duì)此，營(yíng)銷專家們應(yīng)該馬上行動(dòng)起來(lái)，勇敢迎接挑戰(zhàn)。正如英國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷宣言所指出的那樣，很多首席執(zhí)行官認(rèn)為，他們的營(yíng)銷人員沒(méi)有積極面對(duì)挑戰(zhàn)，營(yíng)銷工作人員“缺少必要的訓(xùn)練和能力，不能幫助企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)”。因此，營(yíng)銷工作者必須針對(duì)企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題重新調(diào)整自己，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃所產(chǎn)生的

3、效果進(jìn)行測(cè)算和系統(tǒng)分析，部分地解決這一問(wèn)題。 長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐表明，盡管營(yíng)銷策劃人員都想向企業(yè)證明自己的工作價(jià)值，但是很少有人有能力對(duì)營(yíng)銷策劃的效果進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)閺臍v史角度來(lái)看，營(yíng)銷策劃更多地是一門(mén)藝術(shù)，而不是一門(mén)科學(xué)，不需要過(guò)多地進(jìn)行計(jì)算和論證。事實(shí)上，能否有效地設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施營(yíng)銷策劃評(píng)估，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果不能解決這個(gè)棘手的難題，就無(wú)法充分發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。 為了了解營(yíng)銷策劃評(píng)估問(wèn)題的現(xiàn)狀，埃森哲公司和市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一系列采訪活動(dòng)，對(duì)英國(guó)各行各業(yè)最著名的營(yíng)銷策劃主管進(jìn)行了調(diào)查。具體來(lái)說(shuō)，這次研究活動(dòng)旨在明確營(yíng)銷策劃評(píng)估工作對(duì)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度，它們?cè)u(píng)估

4、市場(chǎng)營(yíng)銷效果的程序、系統(tǒng)和資源如何，以及營(yíng)銷策劃評(píng)估目前對(duì)于企業(yè)總體效益的影響。 何謂高質(zhì)量營(yíng)銷評(píng)估 研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的營(yíng)銷評(píng)估企業(yè)具有如下三大特征： 1具有濃厚的評(píng)估文化氛圍。這些企業(yè)都把營(yíng)銷評(píng)估作為核心工作來(lái)抓，將營(yíng)銷評(píng)估列為重要議題，經(jīng)常開(kāi)會(huì)研究討論。它們通過(guò)系統(tǒng)的“嘗試學(xué)習(xí)”的方式，很快驗(yàn)證營(yíng)銷策略的有效性，并一步步向成功邁進(jìn)。它們還能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部有效地交流營(yíng)銷評(píng)估的認(rèn)識(shí)和優(yōu)秀做法，達(dá)到共同提高的效果。 2確保技術(shù)和能力投資的正確性。在招聘員工和業(yè)務(wù)培訓(xùn)的過(guò)程中，它們著眼于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人才、分析技能和商業(yè)眼光的持續(xù)而穩(wěn)定的積淀。它們非常支持營(yíng)銷運(yùn)作，提供強(qiáng)大的財(cái)會(huì)隊(duì)伍和研究專家與營(yíng)銷部門(mén)

5、實(shí)行戰(zhàn)略合作，并為營(yíng)銷工作人員提供必要的技術(shù)和設(shè)備，幫助他們分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 3評(píng)估過(guò)程科學(xué)合理，全面充分。它們針對(duì)企業(yè)的工作目標(biāo)和預(yù)期效果制定出清晰的評(píng)估策略并予以實(shí)施，它們只對(duì)那些有價(jià)值的方案評(píng)估，被評(píng)估的對(duì)象必須具有成本效益并切實(shí)可行，才可進(jìn)入評(píng)估階段。 本章將對(duì)以上每個(gè)特征進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并通過(guò)采訪企業(yè)主管的方式插入相關(guān)案例和分析評(píng)述。 具有濃厚的評(píng)估文化氛圍 在很多公司中，營(yíng)銷策劃工作至今還沒(méi)有得到領(lǐng)導(dǎo)層的足夠信任和重視，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是營(yíng)銷策劃解釋起來(lái)比較困難，而當(dāng)公司財(cái)政預(yù)算存在壓力的時(shí)候，又不能充分證明營(yíng)銷費(fèi)用的合理性。 相反，在營(yíng)銷工做出色的企業(yè)中，營(yíng)銷和品牌推廣部

6、門(mén)是企業(yè)中的一個(gè)重要部門(mén)，營(yíng)銷工作直接得到公司最高層的扶持，因?yàn)樗菢?gòu)建公司強(qiáng)大品牌和提高企業(yè)價(jià)值的核心力量。例如，在寶潔公司，營(yíng)銷工作的重要貢獻(xiàn)得到了充分的理解和重視，因?yàn)閷殱嵐颈举|(zhì)上就是一個(gè)營(yíng)銷型企業(yè)。營(yíng)銷思想在這個(gè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的巨型企業(yè)中是如此深入人心，絕大多數(shù)總經(jīng)理都是通過(guò)營(yíng)銷獲得升遷的。 伴隨這種營(yíng)銷思想，出現(xiàn)了一種真正意義上的營(yíng)銷評(píng)估文化。本次研究中的那些優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)都認(rèn)為，最正確的決策是對(duì)現(xiàn)有論據(jù)最正確的使用，它們把優(yōu)秀的評(píng)估工作看成企業(yè)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心因素。 從高層開(kāi)始營(yíng)銷 那么，這些企業(yè)是如何確保營(yíng)銷評(píng)估工作順利而正確進(jìn)行的呢？它們又是如何確保工作的連續(xù)性和綜合性的呢？所

7、有這些工作的實(shí)現(xiàn)都始于公司高層。在我們采訪的所有優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)中，營(yíng)銷評(píng)估工作是公司高層會(huì)議的一個(gè)既定議題，這就確保了整個(gè)企業(yè)都能充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷評(píng)估工作的關(guān)鍵地位。 例如，在蒂亞吉?dú)W（Diageo）公司，董事們要定期了解和分析消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的反映情況。豐田公司營(yíng)銷總裁保羅菲爾波特（Paul Philpott）證實(shí)豐田公司也存在著類似的情況：“雖然董事們不直接檢查員工個(gè)人的工作情況，但是對(duì)于員工提出的有關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的建議他們是很重視的。營(yíng)銷隊(duì)伍擁有很大的自主權(quán)，但是他們也知道自己處于監(jiān)督之下。” 董事會(huì)重視營(yíng)銷策劃的影響之一就是標(biāo)準(zhǔn)理念深深地根植在營(yíng)銷過(guò)程和公司工作之中，公司上下都堅(jiān)持根據(jù)實(shí)際情

8、況思考問(wèn)題的原則。營(yíng)銷工做出色的公司都利用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)系統(tǒng)地評(píng)估和對(duì)比營(yíng)銷活動(dòng)及其效果，通過(guò)持續(xù)評(píng)估和回顧分析，它們慢慢總結(jié)出了有效的營(yíng)銷策略以及提高工作效率和業(yè)績(jī)的方法。 豐田公司通過(guò)在營(yíng)銷實(shí)踐中堅(jiān)持持續(xù)改善（kaizen）的原則，達(dá)到了嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的目的，公司的所有其他工作中也是如此（請(qǐng)參考第三章和第八章的豐田公司案例分析）。這就意味著要采用一個(gè)穩(wěn)定而連貫的方法，按照統(tǒng)一的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)估營(yíng)銷方案，并把重點(diǎn)放在營(yíng)銷方案的論述和未來(lái)行動(dòng)上。豐田公司的做法可以總結(jié)為：嘗試新的方法，從失敗中吸取教訓(xùn)，不斷累積成功，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。 實(shí)際上，這種“嘗試學(xué)習(xí)”的方法在本次研究采訪的所有優(yōu)秀營(yíng)銷企

9、業(yè)中都普遍存在。這些公司都提前采取措施確定自己在知識(shí)上存在哪些欠缺，并根據(jù)明確的目標(biāo)設(shè)計(jì)試驗(yàn)類型，為制定決策提供依據(jù)?！皣L試學(xué)習(xí)”的理念意味著從較低的水平起步，每次前進(jìn)一小步，積少成多，最終獲得成功。但是，一旦一個(gè)新理念被證實(shí)有效后，企業(yè)就獲得了有力的證據(jù)，從而可以充滿信心地加速前進(jìn)。 重要的是，優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)的試驗(yàn)活動(dòng)是針對(duì)不同的目標(biāo)，在具體預(yù)算的前提下進(jìn)行評(píng)估的。在這種“封頂式資金”的前提下，優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)會(huì)排除現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)中效益最差的投資項(xiàng)目，將節(jié)省下來(lái)的資金用于創(chuàng)新項(xiàng)目，并讓營(yíng)銷人員競(jìng)標(biāo)，發(fā)展新型營(yíng)銷理念。Diageo公司歐洲區(qū)營(yíng)銷總裁解釋說(shuō)：“我們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行等級(jí)排列，然后否決最差的2

10、0%，這樣我們就能扶持最有前途的營(yíng)銷項(xiàng)目，并投資試驗(yàn)新的營(yíng)銷策略。對(duì)于未來(lái)的工作內(nèi)容我們非常清楚，并進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估。我們會(huì)控制風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)做無(wú)謂的犧牲?！?這樣，優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)就可以避免其他公司所犯的錯(cuò)誤：一味以成本效益的樂(lè)觀主義對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控和完善，但卻白白錯(cuò)過(guò)了那些因缺乏充足證據(jù)很難通過(guò)論證的方案所呈現(xiàn)出的真正具有創(chuàng)新意義的機(jī)會(huì)。 知識(shí)共享是關(guān)鍵 但是，如果不能有效地分享和應(yīng)用知識(shí)，再重視營(yíng)銷方案評(píng)估的企業(yè)都不會(huì)完全理解市場(chǎng)營(yíng)銷的全部作用。實(shí)際上，很多公司的不同部門(mén)在制作電子數(shù)據(jù)表的過(guò)程中所遵循的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)都是一致的，然而形式卻五花八門(mén)，有時(shí)甚至出現(xiàn)相互矛盾的內(nèi)容。雖然在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)中打

11、開(kāi)最新的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，但是因?yàn)榇鎯?chǔ)方面存在問(wèn)題，查找長(zhǎng)期歷史數(shù)據(jù)可能很難實(shí)現(xiàn)。另外，未經(jīng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)和方案通常只作為本地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行管理，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)方便的交流共享。 但是，營(yíng)銷工做出色的企業(yè)通常在交流評(píng)估數(shù)據(jù)、工作經(jīng)驗(yàn)、工作認(rèn)識(shí)和優(yōu)秀實(shí)踐方法等方面具有突出的表現(xiàn)，這種交流既可以在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，也可以在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的不同品牌之間進(jìn)行。在知識(shí)交流共享的過(guò)程中，這些公司在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)定地執(zhí)行統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)參與評(píng)估的有關(guān)人員和信息項(xiàng)目投入較多資金，重點(diǎn)扶持，這樣，它們就可以降低營(yíng)銷方案的評(píng)估成本，同時(shí)又可以提高營(yíng)銷策劃的效益。 另外，建立一個(gè)有價(jià)值的、能夠有效支持營(yíng)銷方案分析的知識(shí)庫(kù)是需

12、要一定時(shí)間的，但是因?yàn)檫@些優(yōu)秀企業(yè)堅(jiān)持不懈地投入，最終形成了具有自己特色的知識(shí)寶庫(kù)。例如，寶潔公司在廣告方案正式投放之前會(huì)一直進(jìn)行分析打分，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的工作積累，它建立起了廣告方案評(píng)估系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)。接下來(lái)，僅通過(guò)將不同項(xiàng)目和品牌下的數(shù)據(jù)與銷售結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，寶潔公司就能推出持續(xù)高效的廣告策劃方案，并精確預(yù)測(cè)廣告投放對(duì)銷售的影響。 確保技術(shù)和能力投資的正確性 營(yíng)造營(yíng)銷評(píng)估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出現(xiàn)。營(yíng)造營(yíng)銷評(píng)估文化要求企業(yè)要培養(yǎng)或者引進(jìn)適用的技能、數(shù)據(jù)和技術(shù)，并在這一過(guò)程中著眼于培養(yǎng)促進(jìn)公司發(fā)展和在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的能力。 結(jié)合有效技能 過(guò)去，營(yíng)銷工作的核心技

13、能一直以消費(fèi)者洞察、品牌洞察力和培養(yǎng)創(chuàng)新能力為中心。但是，僅有這些還不夠，現(xiàn)在的營(yíng)銷策劃人必須以更為廣闊的商業(yè)視角展開(kāi)工作，以注重分析的心態(tài)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)眼光，根據(jù)工作目標(biāo)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷決策。優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，它們招聘優(yōu)秀的員工，通過(guò)增加培訓(xùn)投入，形成實(shí)事求是的企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 例如，在Diageo公司，分析能力是每個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷工作人員接受培訓(xùn)時(shí)的核心內(nèi)容，它還將在職培訓(xùn)與正式培訓(xùn)相結(jié)合，確保了Diageo品牌發(fā)展方針（DWBB）在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部徹底貫徹執(zhí)行。營(yíng)銷評(píng)估工作正是這個(gè)方針的核心組成部分。為了實(shí)現(xiàn)這一方針，公司員工要充分理解營(yíng)銷評(píng)估的重要意義，以及各個(gè)工作環(huán)節(jié)在改善

14、企業(yè)績(jī)效方面的職責(zé)和作用。 很多公司都覺(jué)得，它們的營(yíng)銷部門(mén)缺乏正確的工作方法和技能，不能理解和實(shí)施營(yíng)銷工作所需要的所有分析任務(wù)，而且由于本位主義的存在以及營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)的矛盾，營(yíng)銷工作風(fēng)險(xiǎn)資金的劃撥會(huì)受到影響。因此，優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)都制定了開(kāi)放性戰(zhàn)略合作政策，讓整個(gè)企業(yè)的不同部門(mén)相互協(xié)調(diào)滲透，或者專門(mén)指定第三方提供關(guān)鍵領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo)，從而建立起一個(gè)強(qiáng)大而具有包容性的營(yíng)銷隊(duì)伍。 例如，在優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)中，財(cái)務(wù)部門(mén)的一個(gè)重要作用就是提供決策支持，并與營(yíng)銷部門(mén)合作，為管理層制定合理決策提供支持。在寶潔公司，所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都有財(cái)務(wù)方面的支持，而且形成了固定的制度。而在美國(guó)在線（AOL）公司，企業(yè)的核心營(yíng)銷

15、策劃組與戰(zhàn)略策劃組密切合作，后者又是公司財(cái)務(wù)部門(mén)的一部分，這樣就確保了營(yíng)銷工作的順利實(shí)施。 優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)還確保營(yíng)銷部門(mén)與其他關(guān)鍵部門(mén)密切配合，為營(yíng)銷策劃提供新型的或更為先進(jìn)的評(píng)估和分析技術(shù)，從而加強(qiáng)營(yíng)銷部門(mén)的工作能力。當(dāng)然營(yíng)銷部門(mén)仍然是策劃實(shí)施的主角，負(fù)責(zé)提出營(yíng)銷方案，并依據(jù)實(shí)施。 還是以Diageo為例，在營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部有一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者策劃工作組。安迪費(fèi)諾解釋說(shuō)：“這個(gè)小組的工作是判定有關(guān)消費(fèi)者問(wèn)題的真?zhèn)?，并提出結(jié)論。小組成員都是優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員，通常來(lái)自最優(yōu)秀的廣告公司的策劃部門(mén)?！睘榱颂岣哌@個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略貢獻(xiàn)能力，Diageo現(xiàn)在把市場(chǎng)營(yíng)銷研究部門(mén)以前負(fù)擔(dān)的較低水平的工作外包給其他專

16、業(yè)機(jī)構(gòu)去做，這樣他們就可以集中精力從事更為重要的工作。在豐田公司，為了獲得專業(yè)技術(shù)支持，營(yíng)銷部門(mén)與一個(gè)獨(dú)立的工作組共同合作，但是，這個(gè)獨(dú)立的合作者是本企業(yè)之外的一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)。 豐田非常重視企業(yè)分析人員對(duì)數(shù)據(jù)的研究成果，了解不同策劃項(xiàng)目的受益情況，以及未來(lái)如何改進(jìn)，進(jìn)一步提高企業(yè)效益。保羅費(fèi)爾波特說(shuō)：“在理想狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員應(yīng)該具備必要的分析能力，但是在我們的實(shí)際工作中，這是不存在的，所以，我們和幾個(gè)外界的專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該像企業(yè)本身的一部分一樣和我們?nèi)跒橐惑w，并真正理解我們的工作目標(biāo)是什么?！?最佳決策的實(shí)施 合理而正確地組織配備人員是營(yíng)

17、銷工作的一部分，另外，還要正確收集數(shù)據(jù)并有效利用，才能制定出更好的決策。當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷人員并不缺少數(shù)據(jù)，而是常常面對(duì)大量相互矛盾的數(shù)據(jù)，所以處理工作非常繁重，不堪重負(fù)。人們對(duì)此的本能反應(yīng)是簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)收集處理，或者不畏艱險(xiǎn)，奮力工作，結(jié)果卻把瑣碎的工作與精確數(shù)據(jù)處理混淆起來(lái)。所以，營(yíng)銷策劃人員在處理數(shù)據(jù)的過(guò)程中，應(yīng)該具備很強(qiáng)的判斷識(shí)別能力，正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的價(jià)值和局限性，以實(shí)現(xiàn)合理利用，正確分析。 美國(guó)在線英國(guó)分公司首席執(zhí)行官凱倫托馬斯說(shuō)：“在數(shù)據(jù)處理和分析方面，我們的分工非常細(xì)致，而且我們的分析能力也很強(qiáng)。面對(duì)市場(chǎng)的飛速發(fā)展和日益復(fù)雜化，需要解決的最大問(wèn)題就是要以更寬廣的視角思考問(wèn)題，考慮企業(yè)的總體

18、發(fā)展方向。我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間才在所有員工內(nèi)心建立起了這種工作理念?！蔽覀冄芯康膬?yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)都對(duì)迎接挑戰(zhàn)和分析數(shù)據(jù)充滿了信心。它們靜下心來(lái)分析研究，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，確定是應(yīng)該繼續(xù)收集利用其他資料，還是現(xiàn)在就做出判斷。它們會(huì)把這些數(shù)據(jù)放入宏觀發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行分析判斷，然后才做出評(píng)估結(jié)論。通常企業(yè)奉行的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的方法，而優(yōu)秀企業(yè)則是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，全盤(pán)考慮。 寶潔公司衣物和家居新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部總經(jīng)理蓋瑞庫(kù)姆博說(shuō)：“沒(méi)有什么分析和評(píng)估手段是絕對(duì)萬(wàn)無(wú)一失的，ROI模型不會(huì)把任何因素都考慮在內(nèi)。例如，它們不會(huì)考慮規(guī)模價(jià)值。雖然ROI在一次測(cè)試中可能具有較高的評(píng)估數(shù)據(jù)，但是我們必須考慮總體回報(bào)情況。我覺(jué)

19、得我在這個(gè)工作中的任務(wù)就是確保人們不會(huì)將營(yíng)銷看作數(shù)學(xué)游戲。”當(dāng)然，營(yíng)銷工序確實(shí)需要處理大量數(shù)據(jù)，這就意味著企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行技術(shù)投資，期望營(yíng)銷評(píng)估工作更加高效。 評(píng)估過(guò)程科學(xué)合理，全面充分 上面我們已經(jīng)討論過(guò)，大多數(shù)公司都認(rèn)為自己在數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析中投入了太多的精力和資金。在進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估時(shí)，它們會(huì)在從微觀到宏觀的多個(gè)層面上展開(kāi)，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的類型選擇不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，考慮客戶、品牌和財(cái)務(wù)效益等不同因素。但是，很多公司都缺乏明確的評(píng)估原則。大部分?jǐn)?shù)據(jù)都沒(méi)有得到充分利用，從較大范圍來(lái)看，很多規(guī)范的執(zhí)行都是斷斷續(xù)續(xù)的，評(píng)估多為心血來(lái)潮的即興行為，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一連貫的制度，對(duì)于投入產(chǎn)出也沒(méi)有一個(gè)固定的評(píng)判

20、標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)感到目標(biāo)可行時(shí)，工作重點(diǎn)就錯(cuò)誤地放在信息收集而不是深入分析上。 注重營(yíng)銷效果 雖然優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)認(rèn)可管理和執(zhí)行效果的重要性，但是它們關(guān)注的焦點(diǎn)是主要工作指標(biāo)，在評(píng)估體系與對(duì)企業(yè)運(yùn)作的透徹理解之間形成統(tǒng)一協(xié)作。充分理解個(gè)人營(yíng)銷活動(dòng)與實(shí)際效果之間的關(guān)系仍然是企業(yè)至高無(wú)上的目標(biāo)，但是這就像追求“圣杯”一樣，可望而不可及。然而，優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)對(duì)于正確判斷這些關(guān)系還是充滿信心的，并堅(jiān)持不懈地對(duì)它們進(jìn)行量化分析。 例如，豐田公司就有一系列標(biāo)準(zhǔn)用于衡量營(yíng)銷方案的實(shí)施效果，但是，制定這些標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)是企業(yè)統(tǒng)一的關(guān)鍵效益指標(biāo)，要體現(xiàn)客戶對(duì)于品牌的積極認(rèn)同度因此企業(yè)要進(jìn)行大量的嘗試和探索，并印發(fā)大量宣傳材料。

21、在Diageo，負(fù)責(zé)全球品牌推廣的營(yíng)銷人員要分析每個(gè)品牌的“推廣模式”，并總結(jié)歸納成功經(jīng)驗(yàn)。安迪費(fèi)奈爾說(shuō)：“我們不會(huì)等所有需要的證據(jù)都收集全以后才開(kāi)始工作，但是最好有一個(gè)總體框架，并且有在實(shí)踐中驗(yàn)證完善的可依據(jù)的推測(cè)?！?除了重視實(shí)際工作效果以外，優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)還確保評(píng)估過(guò)程全面充分。它們盡可能評(píng)估營(yíng)銷組合的所有因素，并采用綜合處理的方法，將方案的具體實(shí)施、規(guī)劃、策略、銷售的不同領(lǐng)域、營(yíng)銷和創(chuàng)新等等因素統(tǒng)一考慮。這些公司不斷探索更加優(yōu)秀的評(píng)估方法，評(píng)估已有的和新的營(yíng)銷手段，包括難以評(píng)估的客戶接觸點(diǎn)和其他方面，如銷售等等。 在普通消費(fèi)品領(lǐng)域，大家普遍認(rèn)為，客戶在商店中初次接觸商品的那一刻非常關(guān)鍵，

22、就像“斗牛中的最后一搏”一樣重要。因此，英國(guó)優(yōu)秀的營(yíng)銷企業(yè)都投入大量資金購(gòu)置虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用這種技術(shù)培訓(xùn)員工，可以讓營(yíng)銷方案在實(shí)際工作中獲得最佳效果。美國(guó)成立了一個(gè)網(wǎng)站www.T，專門(mén)評(píng)估客戶口碑的影響價(jià)值。這個(gè)網(wǎng)站構(gòu)筑了一個(gè)龐大的社區(qū)，吸引了25萬(wàn)青少年作為它的“眼線”，幫助寶潔和可口可樂(lè)這樣的大公司確定強(qiáng)大的宣傳策略。 營(yíng)銷評(píng)估的三條黃金法則 盡管具體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能千差萬(wàn)別，但是優(yōu)秀的營(yíng)銷企業(yè)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷評(píng)估體系時(shí)都遵循如下三個(gè)黃金法則： 1對(duì)重要項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，而不是能評(píng)估什么就評(píng)估什么。有時(shí)會(huì)發(fā)生這樣的情況，有些內(nèi)容已經(jīng)被評(píng)估了無(wú)數(shù)次，評(píng)估程度也達(dá)到了相當(dāng)深度，但是有些項(xiàng)目卻一次也沒(méi)

23、有評(píng)估過(guò)。優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)則會(huì)根據(jù)自己的決策需求，有選擇地確定評(píng)估內(nèi)容，剔除繁雜無(wú)用的內(nèi)容，重點(diǎn)處理那些真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)。如果需要的數(shù)據(jù)不存在，它們就會(huì)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，或者投資新技術(shù)獲取所需內(nèi)容。 2只評(píng)估可行性方案。在實(shí)際工作中，希望了解的東西可能很多，但是在決定對(duì)一個(gè)新數(shù)據(jù)或分析項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估之前，我們應(yīng)該首先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“這樣我能得到什么結(jié)果呢？”豐田公司的保羅費(fèi)爾波特說(shuō)：“我不會(huì)出于好奇浪費(fèi)時(shí)間，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，效益才是最重要的。” 3只評(píng)估那些滿足一定投入產(chǎn)出比要求的方案。因?yàn)闋I(yíng)銷方案評(píng)估需要進(jìn)行大量的投資，所以優(yōu)秀營(yíng)銷企業(yè)都很重視成本與效益的對(duì)比情況，并始終注意探索投入少效益高的途徑。在

24、實(shí)際工作中，人們很容易覺(jué)得每項(xiàng)內(nèi)容都值得評(píng)估，從而使自己疲憊不堪。通過(guò)把重點(diǎn)放在工作效益上，優(yōu)秀企業(yè)就能保證自己在評(píng)估過(guò)程中不會(huì)做無(wú)謂的工作。 營(yíng)銷評(píng)估的效益 優(yōu)秀企業(yè)可以從營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估中獲得巨大效益，其中之一就是實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)率和高利潤(rùn)。通過(guò)對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷市場(chǎng)復(fù)雜局面的深入了解，優(yōu)秀企業(yè)能夠更有效地評(píng)估營(yíng)銷方案，提高品牌知名度，獲取產(chǎn)品利潤(rùn)。另外，因?yàn)樗鼈兛偸翘崆八鸭贫Q策所需的資料，所以它們比其他企業(yè)更有信心，發(fā)展速度更快，投資力度也更大。 優(yōu)秀企業(yè)在處理未來(lái)定位問(wèn)題上也更富有經(jīng)驗(yàn)，效果也更出色。它們通過(guò)有步驟地推行“實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)”的一個(gè)個(gè)周期，很快實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷工作的深刻認(rèn)識(shí)；同時(shí)，它們還積極提供“

25、封頂資金”，推動(dòng)營(yíng)銷工作的改革發(fā)展，所以在競(jìng)爭(zhēng)中它們總能領(lǐng)先對(duì)手，立于不敗之地。 最后，通過(guò)營(yíng)銷評(píng)估，優(yōu)秀企業(yè)能夠確保工作的高度連續(xù)與統(tǒng)一。它們能夠剔除劣質(zhì)方案，投資優(yōu)質(zhì)方案，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高預(yù)測(cè)能力。這些企業(yè)還要求職工相互交流成功經(jīng)驗(yàn)，并在實(shí)踐中推廣完善，從而大大降低了重復(fù)犯錯(cuò)的概率。因此，它們的營(yíng)銷工作就形成了良性循環(huán)，一個(gè)成功接著一個(gè)成功，不斷實(shí)現(xiàn)更大的輝煌。 但是，在這次研究中我們發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，現(xiàn)有評(píng)估手段又具有一定的局限性，所以即使是優(yōu)秀企業(yè)也不可避免地出現(xiàn)這樣或那樣的失誤。對(duì)于營(yíng)銷工作我們還知之甚少，還有更多的事情需要我們?nèi)プ觯嗟闹R(shí)需要我們?nèi)W(xué)習(xí)。但是，這

26、些公司畢竟取得了巨大的成功，在營(yíng)銷工作中它們嚴(yán)格遵守客觀規(guī)律，科學(xué)利用相關(guān)數(shù)據(jù)處理評(píng)估問(wèn)題，大大提高了營(yíng)銷工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位和價(jià)值。正是基于這方面的原因，它們才取得了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得了巨大利潤(rùn)，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。 本書(shū)中的案例分析可以充分證明，營(yíng)銷評(píng)估作為卓越營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)企業(yè)的總體表現(xiàn)具有十分重大的影響。 第二章、洞悉客戶介紹 從經(jīng)典理論來(lái)看，正確認(rèn)識(shí)客戶是所有偉大營(yíng)銷學(xué)著作的切入點(diǎn)。正確認(rèn)識(shí)客戶是營(yíng)銷工作最重要的要求之一，它的價(jià)值就像一座金山一樣難以估量，可以引導(dǎo)我們改革完善工作方法，大大推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。 在討論洞悉客戶時(shí)人們常常會(huì)犯一個(gè)通病，即總是讓人覺(jué)得有點(diǎn)兒口

27、若懸河而又神秘莫測(cè)。實(shí)際上，真正認(rèn)識(shí)客戶是相當(dāng)困難的，把這種認(rèn)識(shí)應(yīng)用到工作實(shí)踐中就更難了，認(rèn)識(shí)客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是觀察那么簡(jiǎn)單。洞悉（insight）這個(gè)詞是這樣定義的：對(duì)于某個(gè)事物獲得準(zhǔn)確而深刻的直覺(jué)理解的能力。這個(gè)詞還與精神病學(xué)有著很深的淵源，在這個(gè)學(xué)科中，觀察指精神病人在治療過(guò)程中對(duì)自我認(rèn)識(shí)的清晰程度。 雖然可能存在不同意見(jiàn)，但是多數(shù)人認(rèn)為洞悉客戶對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代具有非常重要的意義，也就是說(shuō)，產(chǎn)品在某個(gè)方面得到了改善，而這種改善正是客戶所期望的。本章所講述的兩個(gè)案例分析分別來(lái)自亨氏公司和沃達(dá)豐公司，它們都充分地說(shuō)明了這一觀點(diǎn)。 “在偉大革新發(fā)生之后，我們反過(guò)頭來(lái)再回顧整個(gè)事件，幾乎總能發(fā)現(xiàn)這些成

28、功都是基于對(duì)客戶的深刻洞察基礎(chǔ)之上的。這些案例分析說(shuō)明，成功的革新通常是艱苦工作和嚴(yán)格按照客觀規(guī)律處理問(wèn)題的產(chǎn)物。 兩個(gè)案例都有一個(gè)共同的突出特點(diǎn)，相關(guān)人員都有一種有準(zhǔn)備的，積極的心態(tài)，對(duì)于客戶問(wèn)題進(jìn)行了刨根問(wèn)底式的研究，而沒(méi)有簡(jiǎn)單地接受現(xiàn)狀。在亨氏公司的案例中，現(xiàn)狀是存在著一個(gè)長(zhǎng)期使用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亨氏的解決辦法是正視客戶問(wèn)題，從正面接受挑戰(zhàn)；而沃達(dá)豐的改革方法則正好與當(dāng)時(shí)流行的增加花色品種的趨勢(shì)背道而馳。 兩個(gè)案例都突出說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題，在推行改革時(shí)，如果腦海中有明確的目標(biāo)或者需要解決的問(wèn)題，工作效果就非常明顯。對(duì)于沃達(dá)豐來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就是，它的產(chǎn)品和服務(wù)需要從根本上和細(xì)節(jié)上重新設(shè)計(jì)，以適

29、應(yīng)大多數(shù)用戶的要求。 最后，兩個(gè)案例都表明了嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行測(cè)試和事后評(píng)估的重要價(jià)值?！?菲爾史密斯（Phil Smith） Camelot商業(yè)和運(yùn)營(yíng)總裁 亨氏公司番茄醬案例：將包裝圖標(biāo)顛倒過(guò)來(lái) 案例快照：基于對(duì)客戶的深入了解和觀察一個(gè)久負(fù)盛名的品牌進(jìn)行了自身發(fā)展史上最重大的一次改革。 智慧亮點(diǎn) 不要羞于使用相對(duì)簡(jiǎn)單的革新理念，它可以為你帶來(lái)巨大價(jià)值。 亨氏公司認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者為了倒出最后一滴番茄醬常常把瓶子倒過(guò)來(lái)，這是一個(gè)很有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，因此進(jìn)行的革新使這個(gè)本已相當(dāng)著名的公司更加成功。 這項(xiàng)改革并沒(méi)有拋棄該公司長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)秀遺產(chǎn)，而是對(duì)它的科學(xué)利用。 概述 亨氏公司是世界聞名的大型食品公司，擁

30、有很多相當(dāng)有影響的品牌，在50多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額高居前兩位，該公司前15個(gè)著名品牌的銷量占公司年銷售額的三分之二。 在英國(guó)，亨氏番茄醬所用的包裝瓶非常著名，堪稱該公司的一個(gè)象征。從產(chǎn)品在1896年投放市場(chǎng)以后，亨氏公司就一直不斷改進(jìn)它的包裝設(shè)計(jì)，如1987年，它就將瓶子的材料從玻璃改成了塑料。 2001年，亨氏意識(shí)到必須進(jìn)行另外一項(xiàng)重要的改革。公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者為了倒出最后一滴番茄醬，不得不將瓶子翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)雖然簡(jiǎn)單，但是卻有很大的價(jià)值。它們對(duì)瓶子進(jìn)行的顛倒設(shè)計(jì)（TD），就是基于這個(gè)簡(jiǎn)單的發(fā)現(xiàn)。最初將瓶子顛倒過(guò)來(lái)的設(shè)計(jì)于2003年7月在英國(guó)出現(xiàn)，短短幾周之內(nèi)，其效果超過(guò)了所有的預(yù)期。在最初

31、的12個(gè)月中，該公司賣(mài)出了700多萬(wàn)瓶番茄醬，是最初預(yù)計(jì)的220萬(wàn)瓶的3倍還多。 在2004年初，該公司又進(jìn)行了第二次設(shè)計(jì)，通過(guò)浮雕式設(shè)計(jì)將原來(lái)的“57”圖標(biāo)變得更加醒目。這一改革方案突出了品牌傳統(tǒng)和企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)值取向。 2004年10月，該公司又推出了另外兩種不同尺寸的瓶裝產(chǎn)品，2005年3月又增加了兩個(gè)。同時(shí)，它還保留了一種玻璃瓶包裝設(shè)計(jì)，以此留住那些忠誠(chéng)的老客戶。到2004年12月底，亨氏公司番茄醬的銷售值占市場(chǎng)總額的77.5%，比2003年的72.8%又得到了進(jìn)一步的提升。 包裝標(biāo)識(shí)的誕生 1876年，亨利J亨氏，這位敢于創(chuàng)新的精加工食品供應(yīng)商，將亨氏番茄醬和其他的該品牌產(chǎn)品首先投

32、放到美國(guó)市場(chǎng)上。這種番茄醬濃稠鮮美，方便實(shí)用，“是對(duì)媽媽和其他為家庭準(zhǔn)備菜肴女士的極大解放，一個(gè)偉大的改革”。 到1882年，亨氏為自己的第一個(gè)玻璃制蕃茄醬包裝瓶申請(qǐng)了專利，后來(lái)發(fā)展為世界知名品牌。該品牌在1896年進(jìn)入英國(guó)，并很快成為最受歡迎的蕃茄醬產(chǎn)品。到2005年，亨氏蕃茄醬在英國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到66.5%，是全世界公認(rèn)的“標(biāo)桿性蕃茄醬”。 1987年，經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的大量研究，該公司推出了第一款塑料材質(zhì)的亨氏蕃茄醬包裝瓶。促成這一改革的理念是，雖然消費(fèi)者很喜歡它們的蕃茄醬，但是在使用時(shí)不能將醬汁很快擠出來(lái)，不方便消費(fèi)者使用，解決這一問(wèn)題的最好方法就是采用能夠擠壓的包裝瓶。 進(jìn)一步改革

33、到2003年，在英國(guó)出售的亨氏番茄醬80%都采用了塑料瓶包裝，可見(jiàn)使用方便是消費(fèi)者的一個(gè)重要需求。但是，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查亨氏發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者喜愛(ài)自己的產(chǎn)品，但是瓶子的設(shè)計(jì)還有兩個(gè)小問(wèn)題讓消費(fèi)者不滿意。于是，該公司馬上成立了一個(gè)專門(mén)小組，分析問(wèn)題，重新設(shè)計(jì)包裝。 他們向消費(fèi)者提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：“你對(duì)亨氏番茄醬的哪些方面感到難以忍受、心情低落或者心情愉快？”下面是消費(fèi)者的一些回答： 產(chǎn)品的味道。 番茄醬有時(shí)會(huì)把帽子弄臟。 當(dāng)瓶中的醬汁快用完時(shí)，你不得不把瓶子倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。 要想把瓶中最后一點(diǎn)兒醬汁弄出來(lái)很困難。 根據(jù)消費(fèi)者不斷反饋的這些信息，公司意識(shí)到必須馬上改進(jìn)包裝，以便解決這些問(wèn)題。事實(shí)證明這

34、次改革是亨氏包裝發(fā)展人員做出的最重大的改革。 在經(jīng)過(guò)研究之后，新包裝投放到了美國(guó)市場(chǎng)。結(jié)果表明，在改革包裝之前具有購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者為77%，改革之后上升到了90%；改革之前表示自己一定購(gòu)買(mǎi)的客戶為40%，之后上升為67%，這是亨氏番茄醬銷售歷史上前所未有的成績(jī)。亨氏公司隨后在英國(guó)市場(chǎng)推廣了這一改革方案，同樣獲得了巨大的成功。很多消費(fèi)者認(rèn)為，這種新設(shè)計(jì)給自己帶來(lái)了便利，所以很樂(lè)意多花一些錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)改革帶來(lái)的便利和使用過(guò)程中的潔凈效果非常滿意，贊不絕口。 2003年7月，亨氏公司在英國(guó)推出了新型顛倒包裝規(guī)格，僅僅幾周，市場(chǎng)反應(yīng)就超過(guò)了所有預(yù)期（圖2.1）。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)改革非常滿意，很多人

35、甚至通過(guò)亨氏服務(wù)熱線打來(lái)電話表示祝賀。 顯然，新包裝對(duì)老包裝構(gòu)成了潛在威脅，亨氏估計(jì)可能有85%的消費(fèi)者會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)包裝產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)新包裝產(chǎn)品。但是，當(dāng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來(lái)以后，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并沒(méi)有那么嚴(yán)重，從舊包裝轉(zhuǎn)向新包裝的數(shù)量?jī)H60%多一點(diǎn)兒，這就確保了改革的順利過(guò)渡（圖2.2）。 上下顛倒的革命 這項(xiàng)改革被推廣到了歐洲的14個(gè)國(guó)家，效果也相當(dāng)好。在改革實(shí)施6個(gè)月以后，公司最終認(rèn)定這項(xiàng)改革獲得了徹底成功，并將這種新型包裝作為亨氏番茄醬未來(lái)的主流包裝方式。 2004年，公司認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行下一階段的研究，了解客戶對(duì)于增加新型包裝的比例作何反應(yīng)。因?yàn)椋嗍锨宄卣J(rèn)識(shí)到，如果以這種上下顛倒的新包裝作

36、為未來(lái)產(chǎn)品的投放樣式，它必須反映1882年就申請(qǐng)了專利的原有包裝圖案所蘊(yùn)含的所有價(jià)值。 因此，亨氏公司對(duì)自己的番茄醬標(biāo)識(shí)再次進(jìn)行了革命性改革。新設(shè)計(jì)不但包含了原有的眉形設(shè)計(jì)、多面體設(shè)計(jì)和“57”浮雕圖案，而且比原設(shè)計(jì)效果更加突出，與玻璃瓶形態(tài)也非常接近（圖2.3）。 改革得到了充分肯定 國(guó)際市場(chǎng)研究（Research International）對(duì)英國(guó)、比利時(shí)和瑞典三國(guó)的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查，認(rèn)為改革的效果非常明顯： 消費(fèi)者喜歡這種顛倒的新包裝（圖2.4）。 一旦人們嘗試了新包裝，他們就會(huì)深深喜愛(ài)而拋棄其他包裝。 某些客戶仍然喜愛(ài)玻璃瓶包裝，對(duì)此不能忽視。 消費(fèi)者希望企業(yè)改變的只限于包裝方面，其

37、中的番茄醬仍應(yīng)保持過(guò)去的口味和品質(zhì)。 從銷售額來(lái)看，到2004年12月份，亨氏番茄醬的市場(chǎng)占有率從2003年的72.8%上升到了77.5%，同期銷量也從64.1%上升到了66.5%。 繼續(xù)豐富包裝規(guī)格 2004年10月，亨氏又在英國(guó)市場(chǎng)推出了兩款新規(guī)格的包裝，而2005年3月，推出了兩款迄今為止最新規(guī)格的包裝（圖2.5）。同時(shí)，亨氏蕃茄醬還針對(duì)老用戶保留了一款玻璃瓶包裝。 沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)（Vodafone Simply）： 將消極用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極用戶 案例快照：移動(dòng)電話公司過(guò)分依賴技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，結(jié)果有些用戶開(kāi)始疏遠(yuǎn)了手機(jī)。但是，沃達(dá)豐公司卻提出了一種簡(jiǎn)約而又非常有效的方案，重新贏回了客戶

38、。 智慧亮點(diǎn) 即使像沃達(dá)豐這樣龐大而又成功的企業(yè)，也可以通過(guò)對(duì)核心用戶的基礎(chǔ)研究找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 沃達(dá)豐研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)電話公司忽略了市場(chǎng)中一個(gè)重要用戶群的需求。 基于這一重要認(rèn)識(shí)，沃達(dá)豐提出了一個(gè)大膽的以客戶為導(dǎo)向的理念，贏得了這部分客戶的青睞。 概述 沃達(dá)豐公司提供完整的移動(dòng)通訊服務(wù)，其中包括語(yǔ)音和數(shù)據(jù)通訊。沃達(dá)豐在27個(gè)國(guó)家建有合資公司，并在另外27個(gè)國(guó)家與其合作伙伴一起提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（partner network），而且?guī)缀跛屑瘓F(tuán)下屬的子公司都主要以沃達(dá)豐作為品牌進(jìn)行運(yùn)作。2006年3月結(jié)束的財(cái)政年度里，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額高達(dá)294億英鎊。 2003年，沃達(dá)豐發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)方針存在某種缺陷

39、，不適合某個(gè)目標(biāo)客戶群。這些人介于3155歲之間，沃達(dá)豐稱之為成年用戶（APUs），他們的特點(diǎn)是使用手機(jī)的概率低，有些甚至不使用手機(jī)。沃達(dá)豐認(rèn)為，這個(gè)客戶群具有一定的潛在利潤(rùn)，應(yīng)該激發(fā)他們的興趣，成為自己的用戶。但是，要做到這一點(diǎn)，就需要深刻了解他們的需求和行為特征。 沃達(dá)豐經(jīng)過(guò)大量研究，提出了沃達(dá)豐簡(jiǎn)約（Vodafone Simply）理念，這個(gè)新理念在移動(dòng)電話領(lǐng)域顯得很偏激，它的目的就是幫助這些APUs消除對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的移動(dòng)電話技術(shù)的抵觸情緒。 沃達(dá)豐將這一理念在16個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行了試驗(yàn)，根據(jù)其后6個(gè)月的新客戶登記數(shù)量和客戶滿意度的上升情況，沃達(dá)豐認(rèn)為這個(gè)方法起了作用，而且，它還發(fā)現(xiàn)這些AP

40、Us使用手機(jī)的頻率也上升了。 背景介紹 一直以來(lái)，移動(dòng)電話市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)力主要是技術(shù)進(jìn)步，所以，移動(dòng)電話技術(shù)不斷進(jìn)步，功能越來(lái)越多，能夠?qū)崿F(xiàn)的任務(wù)也越來(lái)越復(fù)雜。雖然這種趨勢(shì)受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎，尤其是年輕、懂技術(shù)的消費(fèi)者，但并不是每個(gè)人都如此。 沃達(dá)豐認(rèn)為，有很多消費(fèi)者都跟不上移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，這些人通常是成年用戶（或者APUs3155歲的人，他們購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話并支付費(fèi)用主要是為了個(gè)人用途。）因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展，這些人稀里糊涂地被卷入當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，他們很明顯沒(méi)有充分利用自己的手機(jī)。 他們很少使用手機(jī)，甚至不用。 他們對(duì)手機(jī)的使用沒(méi)有增長(zhǎng)。 除了打電話和處理文字信息以外，其他功能他們一概不用。 針對(duì)這

41、個(gè)重要的潛在用戶群，沃達(dá)豐的營(yíng)銷人員獲得了兩個(gè)關(guān)鍵認(rèn)識(shí)： 雖然現(xiàn)在的手機(jī)不斷革新，功能越來(lái)越多，但他們的需求顯然沒(méi)有滿足。 他們的通訊需求和行為特征表明，他們完全可以使用手機(jī)的更多功能，以適應(yīng)其生活特點(diǎn)。 沃達(dá)豐進(jìn)一步研究了這個(gè)群體，并在此基礎(chǔ)上提出了“沃達(dá)豐簡(jiǎn)約方案”的理念，這在移動(dòng)電話領(lǐng)域是一個(gè)新奇而激進(jìn)的觀點(diǎn)，希望鼓勵(lì)A(yù)PUs使用沃達(dá)豐的手機(jī)，并把手機(jī)當(dāng)成自己的朋友，而不是敵人。 挑戰(zhàn)：重新考慮經(jīng)營(yíng)方向 初步研究表明，APUs之所以不能充分使用手機(jī)，并不僅僅是因?yàn)樗麄儾恢廊绾问褂檬謾C(jī)，而是因?yàn)槭謾C(jī)設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，不適合他們的生活需求。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，手機(jī)是一個(gè)必要的討厭鬼，是一個(gè)別人認(rèn)為

42、他們應(yīng)該擁有的一種東西。手機(jī)現(xiàn)狀與這些人心態(tài)之間的隔閡可以用圖2.6來(lái)說(shuō)明。 沃達(dá)豐所面臨的巨大挑戰(zhàn)是，要找出某種方法改變他們的心態(tài)，從而融入這個(gè)移動(dòng)時(shí)代。這就要求沃達(dá)豐內(nèi)部必須重新進(jìn)行一次重大的思考，因?yàn)椴⒉皇撬邢M(fèi)者的需求和希望都會(huì)通過(guò)技術(shù)的不斷進(jìn)步得以滿足。這表明，沃達(dá)豐需要暫時(shí)停下來(lái)好好想一想，重新評(píng)估自己的經(jīng)營(yíng)方向。沃達(dá)豐承認(rèn)，現(xiàn)在移動(dòng)電話的發(fā)展趨勢(shì)正在越來(lái)越遠(yuǎn)地把這些人拋在身后，而不是更好地滿足了他們的需求。 現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)改革似乎很容易，但是在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下完全不是這么回事。要達(dá)到這個(gè)目的，沃達(dá)豐需要挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流思路，主動(dòng)降低要求，走一條以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，而不是技術(shù)導(dǎo)向的發(fā)

43、展之路。發(fā)展方向改變的每一步都需要以對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)和強(qiáng)有力的研究作為支持。 開(kāi)始了解客戶 2003年對(duì)客戶群所做的初步分析使沃達(dá)豐能夠深入了解移動(dòng)電話客戶群的分類情況，當(dāng)然，其中也包括APUs這個(gè)群體。隨后，沃達(dá)豐對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了進(jìn)一步研究，結(jié)果證明了促進(jìn)這個(gè)群體消費(fèi)的可能性（圖2.7）。 從2003年底到2004年，沃達(dá)豐在一家極負(fù)盛名的研究機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，獲得了對(duì)客戶的深刻認(rèn)識(shí)，明確了經(jīng)營(yíng)改革方向，開(kāi)始著手編制項(xiàng)目方案和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。研究的每個(gè)階段都為實(shí)際工作提供了關(guān)鍵指導(dǎo)，為計(jì)劃書(shū)的編制和提高奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后，沃達(dá)豐對(duì)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行了論證，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性，以及對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向性的嚴(yán)格執(zhí)

44、行。最后他們推出了沃達(dá)豐簡(jiǎn)約方案，這是一個(gè)移動(dòng)電話計(jì)劃書(shū)，其宗旨就是為了盡可能地滿足APUs消費(fèi)者的需求。 APUs用戶特殊的消極性（以及這種狀態(tài)的發(fā)展）要求沃達(dá)豐必須利用特殊的創(chuàng)造性方法將企劃書(shū)付諸實(shí)施，這些工作方法包括： 初步推出三款具有獨(dú)特風(fēng)格的手機(jī)。重要的是，必須找一些人試用這些新款手機(jī)，了解他們對(duì)于手機(jī)握感和人體功能學(xué)質(zhì)量的反饋信息，這些反饋信息對(duì)于全面評(píng)估新手機(jī)的外形設(shè)計(jì)、舒適度和完美度都很重要。 根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)，沃達(dá)豐的研究人員利用計(jì)算機(jī)技術(shù)展示了新手機(jī)的各項(xiàng)特征以及用戶界面的工作方式。通過(guò)這種方式，他們得到的反饋信息大大增加，說(shuō)明APUs用戶對(duì)此非常感興趣。 確定一個(gè)零售模

45、擬試驗(yàn)平臺(tái)，將新款手機(jī)投放到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中接受競(jìng)爭(zhēng)，驗(yàn)證手機(jī)是否能夠吸引用戶，這是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。 設(shè)計(jì)一個(gè)計(jì)算機(jī)互動(dòng)程序，允許用戶從大量備選顏色方案中自主選擇手機(jī)正反面和按鍵的顏色，了解用戶滿意的設(shè)計(jì)樣式。重要的是，研究人員能夠理解不同方案吸引客戶的原因所在，而不是提供眾多不同方案之后就萬(wàn)事大吉了。 新產(chǎn)品發(fā)布 一系列對(duì)客戶的關(guān)鍵性認(rèn)識(shí)促進(jìn)了沃達(dá)豐簡(jiǎn)約概念手機(jī)的設(shè)計(jì)和發(fā)行。 1APUs用戶感到被移動(dòng)電話遺棄了，自己的權(quán)利被剝奪了，所以顯得被動(dòng)疏遠(yuǎn)。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的開(kāi)發(fā)理念是推出與其他品牌具有明顯區(qū)別的產(chǎn)品，其定位主要是為了滿足這些用戶的移動(dòng)需求，而不是提供過(guò)多的新技術(shù)。 2APUs用戶對(duì)目前使

46、用的手機(jī)感到不滿意，手感不舒服。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)則考慮了APUs用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)采用流線型設(shè)計(jì)，手感舒適自然。對(duì)于直線型手機(jī)，沃達(dá)豐也進(jìn)行了重大設(shè)計(jì)改革，使手機(jī)彰顯陽(yáng)剛之氣。手機(jī)的顏色、對(duì)比度和設(shè)計(jì)線條無(wú)一不滿足APU用戶的審美期望。 3APUs用戶之所以對(duì)使用手機(jī)表現(xiàn)消極，并不是因?yàn)樗麄內(nèi)狈π判模且驗(yàn)槭謾C(jī)設(shè)計(jì)沒(méi)有考慮他們的特殊情況。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)在設(shè)計(jì)過(guò)程中充分考慮了APUs用戶的特殊性，從而提高了他們使用手機(jī)的積極性。 4因?yàn)槿鄙俜奖氵m用的援助方式，在遇到問(wèn)題時(shí)APUs用戶不容易得到幫助。廠家提供的使用手冊(cè)太長(zhǎng)太復(fù)雜，他們很難找到解決問(wèn)題的答案，而且使用手冊(cè)的語(yǔ)言太過(guò)專業(yè)，科技詞匯太

47、多。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)提供屏幕提示信息，用戶只需按下一個(gè)鍵就可以找到幫助信息，文字也簡(jiǎn)單直接，提供的幫助和具體建議與用戶用途或正在使用的功能密切相關(guān)。 5對(duì)于設(shè)計(jì)風(fēng)格，APUs用戶具有不同的愛(ài)好。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)開(kāi)發(fā)出了很多不同的設(shè)計(jì)款式最初推出的兩款產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性，板狀外形設(shè)計(jì)，之后又推出了更多樣式。 6APUs用戶認(rèn)為菜單操作太復(fù)雜，使用起來(lái)常常把自己弄得暈頭轉(zhuǎn)向。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)根據(jù)APUs最重要的功能需求進(jìn)行設(shè)計(jì)（這里指研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的特征），并且提供了三個(gè)專用按鍵，使用戶能夠快速使用這些功能。 7對(duì)于APUs用戶來(lái)說(shuō)，與人通訊是最重要的確保通話是第一位的。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的用戶界面將通話放

48、在絕對(duì)首位。在電話通訊簿中，用戶最常呼叫的號(hào)碼和最近通話號(hào)碼排在最前面。如果有人與用戶聯(lián)系，屏幕上首先出現(xiàn)的是對(duì)方的姓名，然后才是通話聲音或者短信。 8APUs注重手機(jī)使用禮儀。因?yàn)锳PUs用戶擔(dān)心電話鈴聲太響，或者希望免受打擾，所以沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)在側(cè)邊專門(mén)配置了幾個(gè)滑動(dòng)鍵，用于控制音量和鍵盤(pán)鎖功能。 9APUs要求顯示內(nèi)容應(yīng)該盡可能清晰，便于閱讀。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的顯示屏具有較高的分辨率，圖案整潔，語(yǔ)言清晰，字體清楚。那些最重要的信息顯示得很清楚： 時(shí)間易辨認(rèn)的大字體 鈴聲設(shè)置 電池電量水平 信號(hào) 10在自己家里，APUs用戶常常亂放手機(jī)，并且常常忘記充電。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)有一個(gè)專用充電架，這樣

49、用戶就能一直記住它放在家里的什么位置，手機(jī)充電也就可以保證了。 11APUs用戶大都懶得花時(shí)間添加聯(lián)系人，覺(jué)得太麻煩，所以很容易丟失聯(lián)系人資料。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)專門(mén)配備了一個(gè)可選的PC電纜，用戶可以在計(jì)算機(jī)上備份并編輯通訊錄。 12普通手機(jī)配件太多，APUs用戶感到無(wú)所適從。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)只配備了充電架和免提配件。 終于，沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的設(shè)計(jì)理念為APUs使用手機(jī)清除了障礙，使他們重新加入了移動(dòng)通訊革命中，鼓勵(lì)他們更多地使用手機(jī)（圖2.8）。 營(yíng)銷方案的具體實(shí)施 沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的營(yíng)銷理念需要盡可能清楚地宣傳出去，以便盡可能多地吸引客戶。 最初，APUs用戶對(duì)這個(gè)理念本身并不十分心動(dòng)，或者說(shuō)對(duì)這個(gè)

50、看似有點(diǎn)兒不同的手機(jī)不是很感興趣，真正使他們感興趣的是手機(jī)用戶界面的展示說(shuō)明。由此，他們才真正意識(shí)到，沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)確實(shí)是一個(gè)非常特別的產(chǎn)品。于是，沃達(dá)豐進(jìn)行了大量的產(chǎn)品推廣宣傳活動(dòng)，向用戶介紹使用者的滿意程度，使這個(gè)大膽而簡(jiǎn)單的策劃理念深入人心。宣傳使用的語(yǔ)言和風(fēng)格都非常簡(jiǎn)單易懂，效果十分顯著。 效果評(píng)估 沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的成功可以從很多方面得到證實(shí)，如在產(chǎn)品投放的16個(gè)市場(chǎng)獲得了更多的新客戶，手機(jī)的使用量也增加了。其他成功證據(jù)還有： 強(qiáng)化了APUs用戶對(duì)手機(jī)的使用。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)更加適合他們的使用特點(diǎn)，提高了用戶滿意度，增加了通話時(shí)長(zhǎng)，從而促進(jìn)了這個(gè)群體的市場(chǎng)表現(xiàn)。另外，該產(chǎn)品還改變了APU

51、s用戶的認(rèn)識(shí)和心態(tài)。 鞏固了用戶使用手機(jī)的信念，提高了用戶滿意度。購(gòu)買(mǎi)沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定都很滿意，對(duì)這一品牌的滿意率為61%，而購(gòu)買(mǎi)沃達(dá)豐其他型號(hào)手機(jī)的用戶滿意率為51%，40%以上的消費(fèi)者都表示使用效果超過(guò)了自己的預(yù)期（圖2.9）。 因?yàn)楹?jiǎn)便易用，沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)產(chǎn)生了很高的客戶滿意度。客戶滿意是因?yàn)檫@款手機(jī)使用方便，而且極為簡(jiǎn)單，使客戶從內(nèi)心感到高興。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，客戶感到滿意的原因主要是“簡(jiǎn)單易用”（英國(guó)達(dá)到了56%，西班牙達(dá)到了77%）。 沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)成功地強(qiáng)化了APUs用戶使用手機(jī)的信心。沃達(dá)豐推出簡(jiǎn)約手機(jī)的一個(gè)核心目標(biāo)就是提高APUs用戶使用手機(jī)的信心，這樣他們就會(huì)提

52、高手機(jī)的使用量。簡(jiǎn)約手機(jī)用戶很愉快地告訴沃達(dá)豐員工，他們使用手機(jī)的信心大大提高了，在使用過(guò)程中遇到的障礙和問(wèn)題也大大減少（英國(guó)和西班牙市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，信心上升的比率分別為72%和69%），由此也提升了使用簡(jiǎn)約手機(jī)的滿意率（與其他手機(jī)相比）。 促使APUs用戶更多地使用手機(jī)。沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)用戶的第三個(gè)發(fā)現(xiàn)是，他們確保電話充電并正常工作的幾率提高了，所以隨身攜帶的概率也大大提高。因此，他們打電話和發(fā)送文字信息的數(shù)量也就上升了。 對(duì)此，市場(chǎng)方面也給出了強(qiáng)有力的支持。例如： 亨利塔托馬森在獨(dú)立報(bào)星期日特刊（the Independent on Sunday）上撰文（2005年10月）指出：沃達(dá)豐簡(jiǎn)約

53、手機(jī)是“有史以來(lái)10款最佳手機(jī)”之一，而且還是“完美外觀設(shè)計(jì)方案”之一（該作者曾經(jīng)編著了一本討論移動(dòng)電話歷史的著作電話簿）。 星期日時(shí)報(bào)（the Sunday Times）刊載了一篇文章手機(jī)的發(fā)展速度開(kāi)始發(fā)生變化（2005年11月27日），該文將沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)VS1型號(hào)列入10大優(yōu)秀手機(jī)之列。 日間電視節(jié)目主持人理查德和朱迪在節(jié)目中推薦了沃達(dá)豐簡(jiǎn)約手機(jī)。 另外，根據(jù)福布斯報(bào)道，在沃達(dá)豐公司宣布發(fā)行簡(jiǎn)約系列手機(jī)當(dāng)日，其股票每股上漲了3.5便士。當(dāng)然，其售后服務(wù)品德的提高也是其中一個(gè)促進(jìn)因素。 第三章、新品牌的營(yíng)銷策劃介紹 新品牌投放市場(chǎng)既需要勇氣，又要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，不同類型的挑戰(zhàn)也需要使用

54、不同的方法來(lái)面對(duì)。 例如，在推出豐田花冠（Corolla）的案例中，雖然這一產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)新品牌，但是卻背負(fù)著過(guò)去的包袱。為此，豐田下了很大的決心投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳。在賽林娜的案例中，品牌的推出既要了解客戶的購(gòu)買(mǎi)周期，又要?jiǎng)?chuàng)造性地分析行業(yè)特征，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，發(fā)展緩慢，而且一般來(lái)說(shuō)也不需要很大的創(chuàng)造性。 基于對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)和信息反饋，BBC成功推出了免費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目Freeview。3公司不再大力追捧新一代的移動(dòng)電話技術(shù)，而是回到價(jià)格和配送這些基本業(yè)務(wù)上來(lái)。Walkers公司則做成了別人認(rèn)為不可能的事情，拋棄母公司的幫助，利用口碑在快餐市場(chǎng)上贏得了新客戶。 “雖然這些案

55、例研究說(shuō)明革新可以通過(guò)不同的方法實(shí)現(xiàn)，但是，它們還是有很多共同點(diǎn)的。當(dāng)我們要解決一個(gè)難題時(shí)，革新者的工作就是考慮如何在認(rèn)識(shí)客戶的基礎(chǔ)上提出想法，這種革新應(yīng)該提高品牌的影響力，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且在制定改革方案的同時(shí)考慮到所有因素。 如果提出的理念不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，僅僅洞悉客戶是不夠的。如果營(yíng)銷方案沒(méi)有提出優(yōu)秀的、真正杰出的理念解決問(wèn)題，那么這樣的方案充其量只是一個(gè)智力游戲罷了。真正偉大的改革者具有卓越的判斷力和杰出的眼光，他們知道在什么地方做出讓步，并最終將優(yōu)秀的新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)。” 西爾薩勒（SylSaller） Diageo公司全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)總裁 Walkers諾比堅(jiān)果： 一袋花生如何

56、引起全民關(guān)注 案例快照：通過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌諾比堅(jiān)果（NobbysNuts），Walkers公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了巨大成功，并改寫(xiě)了“花生營(yíng)銷”的規(guī)則。 智慧亮點(diǎn) Walkers公司在對(duì)類似市場(chǎng)，如啤酒市場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中的某些消費(fèi)者被明顯忽視了，因此該公司改變了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略。 為了吸引過(guò)去難以贏得的客戶，Walkers沒(méi)有繼續(xù)沿用自己原有的松脆食品品牌。 因?yàn)榫哂辛己玫穆曌u(yù)，這個(gè)品牌很快在全國(guó)推廣開(kāi)來(lái)，獲得了深刻認(rèn)識(shí)和試銷經(jīng)驗(yàn)，為新產(chǎn)品投放市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)，而且所有這些都是在沒(méi)有利用老品牌影響的前提下獲得的，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。 概述 Walkers公司是百事公司的一個(gè)子公司，是方便食

57、品和飲料行業(yè)的世界領(lǐng)軍企業(yè)，2005年的收入達(dá)到320多億美元，員工超過(guò)15.7萬(wàn)人。 Walkers是英國(guó)著名的食品品牌，它生產(chǎn)的松脆食品和零食對(duì)公司業(yè)績(jī)的快速發(fā)展具有推動(dòng)作用，但是在2005年，公司所在的市場(chǎng)開(kāi)始飽和老化，為了推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 經(jīng)過(guò)研究，該公司發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛在的市場(chǎng)：推出零食，吸引年齡在1734歲之間的容易饑餓的男士。最終，公司推出了一個(gè)大眾零食品牌諾比堅(jiān)果，準(zhǔn)確地抓住了Walkers以前忽視的客戶對(duì)象。 為了以鮮明的態(tài)度將這一理念宣傳出去，Walkers重新改寫(xiě)了花生營(yíng)銷規(guī)則，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的，正在經(jīng)歷痛苦變革的零食行業(yè)的一個(gè)挑戰(zhàn)。更為重要的是，

58、這個(gè)品牌的推出是在沒(méi)有老品牌支持的前提下實(shí)施的。 Walkers以幽默的方式對(duì)有限預(yù)算進(jìn)行了充分的運(yùn)用，成功地引起全國(guó)的關(guān)注，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，更為重要的是這一品牌扭轉(zhuǎn)了整個(gè)產(chǎn)品類型的滑落趨勢(shì)，從投放前的7%上升到投放后的22%，其中20%由新品牌推動(dòng)。 商機(jī)：男人的零食 Walkers是英國(guó)最大的食品品牌，其產(chǎn)品包括薯?xiàng)l等各種零食，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，得到了廣大消費(fèi)者的良好贊譽(yù)。2005年，Walkers需要解決幾年來(lái)一直困擾自己的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題：如何在一個(gè)飽和的市場(chǎng)中進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，并保證對(duì)自己的其他品牌的沖擊最小化。與前幾年相比，2005年最大的問(wèn)題是市場(chǎng)環(huán)境更加不利，市

59、場(chǎng)失去了平穩(wěn)性，在飽和的基礎(chǔ)上發(fā)生了第一次嚴(yán)重衰退。 Walkers公司對(duì)整個(gè)零食市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行了量化分析，發(fā)現(xiàn)自己過(guò)去一直忽視了一個(gè)消費(fèi)者群體1734歲男性消費(fèi)者的需求，需要開(kāi)發(fā)一種零食填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。這并不是指吃零食的樂(lè)趣，或者零食所起的情感作用（舒適、沉溺等等），這次營(yíng)銷策劃具有清晰的功能性目標(biāo)：讓饑餓男士充饑，并感到滿意。Walkers以前在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有什么表現(xiàn)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，可以在?duì)公司的其他產(chǎn)品造成最小沖擊的前提下發(fā)展公司業(yè)務(wù)。 戰(zhàn)略理論分析 因?yàn)閃alkers統(tǒng)治著咸味零食市場(chǎng)，所以要想獲得實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，必須在更加廣闊的零食市場(chǎng)上贏得一席之地。雖然咸味食品滿足了

60、消費(fèi)者的某種需求，而且具有穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，但是這類零食不能滿足真正饑餓的消費(fèi)者的需求。咸味零食作為正餐伴侶效果不錯(cuò)，但是如果要替代用餐是不行的，所以，能夠滿足這一目的的食品將為公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。 進(jìn)一步的質(zhì)量研究表明，這些消費(fèi)者覺(jué)得很難找到一種真正解餓的方便食品。這就出現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，公司可以推出一種以男性為主的食品，效果一定不錯(cuò)。 一個(gè)迫切的目標(biāo) 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)分類的研究，Walkers發(fā)現(xiàn)主要目標(biāo)消費(fèi)者是無(wú)憂無(wú)慮的年青人，他們占整個(gè)零食市場(chǎng)的12%： 這個(gè)群體的主體是未婚者（占68%）和男性（占63%）。 食用零食發(fā)生概率最高的是午餐時(shí)間（69%）和錯(cuò)過(guò)吃飯的時(shí)候（71%），兩種情況加起來(lái)