零售學(xué)（第三版）第04章零售策略

1、第4章 零售策略 目 錄4.1 市場(chǎng)定位策略4.2 競(jìng)爭(zhēng)策略4.3 擴(kuò)張策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該1.了解零售企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位的定義、步驟；了解零售企業(yè)形象要素及策略；了解零售企業(yè)的策略。2.熟悉SWOT分析模型；熟悉零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略及其特點(diǎn)；熟悉零售企業(yè)擴(kuò)張策略及類型。3.掌握零售策略的應(yīng)用；企業(yè)定位的方法；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇及擴(kuò)張策略和品牌策略。第4章 零售策略 本章重點(diǎn)零售企業(yè)形象策略；企業(yè)定位策略；品牌策略；企業(yè)多元化擴(kuò)張策略。 本章難點(diǎn)企業(yè)品牌策略的實(shí)施；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施。第4章 零售策略 引例：兩家咖啡零售商的零售策略 4.1.1 選擇目標(biāo)市場(chǎng)1）零售店目標(biāo)市場(chǎng)定位的定義

2、 4.1 市場(chǎng)定位策略2）目標(biāo)市場(chǎng)定位的作用 明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。 明確經(jīng)營方向與宗旨。 通過市場(chǎng)定位，有利于零售店了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避實(shí)就虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 市場(chǎng)定位是一種階段性的零售策略。3）目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 選擇目標(biāo)顧客。 選擇定位因素，確定經(jīng)營特色。 市場(chǎng)定位的宣傳。 4.1.2 SWOT分析SWOT分析法是一種最常用的對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略因素進(jìn)行綜合分析的方法。1) 優(yōu)勢(shì)2) 劣勢(shì)3) 機(jī)會(huì)4) 威脅 4.1.2 SWOT分析1) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所具有的特殊的能力和有利條件，企業(yè)在這些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更加出色。體現(xiàn)在：市場(chǎng)營銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服

3、務(wù)。營業(yè)場(chǎng)所。質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。其它能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。 4.1.2 SWOT分析2) 劣勢(shì)劣勢(shì)是指企業(yè)在某些方面做得很差或無能為力，而其他企業(yè)做得相當(dāng)出色。體現(xiàn)在：缺乏市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。營業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)不合理。劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。不良的聲譽(yù)。 4.1.2 SWOT分析3) 機(jī)遇機(jī)遇又稱外部機(jī)會(huì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營有利的條件、機(jī)遇。體現(xiàn)在：日益發(fā)展的新興市場(chǎng)，如互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新興市場(chǎng)。采取兼并、合資方式，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)獲取更多盈利。新興的國際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的市場(chǎng)。 4.1.2 SWOT分析4) 威脅威脅又稱環(huán)境威脅、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，是指對(duì)企業(yè)不利的條件、壓

4、力、困難、障礙。體現(xiàn)在：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)新型的產(chǎn)品或服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好地分銷渠道。市場(chǎng)規(guī)范程度有待提高。小資料小資料4-1 SWOT分析法案例分析小思考4-1 4.1.3 形象規(guī)劃1) 企業(yè)形象戰(zhàn)略及其特點(diǎn) 穩(wěn)定性。 完備性。 獨(dú)特性。2) 企業(yè)形象及其要素 企業(yè)形象的軟件要素。企業(yè)精神。企業(yè)的方針政策。企業(yè)的管理水平。信譽(yù)。服務(wù)。員工素質(zhì)。2) 企業(yè)形象及其要素 企業(yè)形象的硬件要素。商品。購物環(huán)境。資金實(shí)力。3) 影響零售企業(yè)形象戰(zhàn)略的因素 顧客群體的復(fù)雜性。 服務(wù)的重要性。 目標(biāo)的多層次性、綜合化。4) 實(shí)行“四優(yōu)一加強(qiáng)”，樹立良好形象 以優(yōu)美的環(huán)境吸引顧

5、客。 以優(yōu)質(zhì)的商品取信于顧客。 以優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客的光臨。 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)接待顧客。 加強(qiáng)管理，整齊劃一。4.2.1 成本領(lǐng)先策略核心：以較低的經(jīng)營成本和費(fèi)用達(dá)到成本領(lǐng)先地位。 與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相比，它在經(jīng)營成本和費(fèi)用方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，所以即使按照平均價(jià)格或略低價(jià)格銷售產(chǎn)品，仍能獲得較高利潤(rùn)。 當(dāng)與顧客討價(jià)還價(jià)時(shí)，它能夠使價(jià)格低到行業(yè)內(nèi)別的企業(yè)不能再降的水平，從而爭(zhēng)取更多的顧客。 4.2 競(jìng)爭(zhēng)策略4.2.1 成本領(lǐng)先策略 在與供應(yīng)商打交道時(shí)，它具有較大的討價(jià)還價(jià)的議價(jià)能力。 它能夠把產(chǎn)品售價(jià)定得較低，從而阻止替代的發(fā)生，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)反替代。 它可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，從而抵御新競(jìng)爭(zhēng)者

6、的進(jìn)攻。小資料小資料4-2 天天平價(jià)成本領(lǐng)先策略的應(yīng)用小思考4-14.2.2 差異化策略核心：特色，即企業(yè)通過特色化生產(chǎn)或經(jīng)營使自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的，從而使消費(fèi)者愿意為其支付較高的價(jià)格。 差異化策略考慮因素： 樹立新的廠商合作觀念。 吸引和培養(yǎng)人才策略。 開發(fā)自有品牌策略。 實(shí)行會(huì)員制策略。 發(fā)展虛擬零售業(yè)態(tài)策略。 空間消費(fèi)策略。 開拓農(nóng)村市場(chǎng)策略。4.2.3 集中策略核心：聚焦細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)通過集中其全部力量來滿足一個(gè)特定消費(fèi)者群（細(xì)分市場(chǎng)）。4.3.1 地理策略1) 區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略2) 物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略3) 弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略4) 跳躍式布局戰(zhàn)略5) 零

7、售企業(yè)選址策略 4.3 擴(kuò)張策略小資料小資料4-3 百盛在廣州受挫，選址不當(dāng)是致命傷小思考4-34.3.2 品牌策略1) 實(shí)施零售商品牌策略的必要性。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程的中心環(huán)節(jié)，零售商應(yīng)當(dāng)擁有自己的品牌。 實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。 杜絕假冒偽劣商品。 適應(yīng)新型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。2) 實(shí)施零售商品牌策略的基本條件。 實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。 實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。 實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。3) 如何實(shí)施零售商品牌策略。 擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，變“單體經(jīng)營”為“集團(tuán)連鎖經(jīng)營”。 確立

8、以企業(yè)形象為主線的自有品牌戰(zhàn)略。 選擇零售商品牌戰(zhàn)略方式。3) 如何實(shí)施零售商品牌策略。 做好品牌市場(chǎng)定位。單一品牌策略雙重品牌策略混合品牌策略。 實(shí)施品牌營銷組合策略。 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。4) 大型零售企業(yè)自有品牌策略。 慎重選擇制造商。 注重商品類別的選擇。 提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量。 合理設(shè)計(jì)品牌，應(yīng)注意把企業(yè)的風(fēng)格與經(jīng)營產(chǎn)品的特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來。 注意品牌的保護(hù)。4.3.3 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本運(yùn)營的各種方式，投資發(fā)展本行業(yè)或不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。1) 技術(shù)關(guān)系多元化2) 市場(chǎng)關(guān)系多元化3) 復(fù)合關(guān)系多元化4.3.4 國際化戰(zhàn)略國際化是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的重要途徑。形式： 店鋪選址國際化。 商品供應(yīng)國際化。 資本國際化。 信用卡國際化。 非零售事業(yè)的國際化。本章小結(jié) 零售策略是指零售商對(duì)于根據(jù)企