消費(fèi)者行為學(xué)（第三版）第11章影響消費(fèi)者行為的情境

1、第11章 影響消費(fèi)者行為的情境因素11.1 情境的構(gòu)成 11.2 情境的類(lèi)型11.3 影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情境類(lèi)型；掌握營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。能力目標(biāo)：具有熟練分析購(gòu)物情境的構(gòu)成因素的能力；具有初步的分析、開(kāi)發(fā)和利用情境商業(yè)的能力。 引例：7-11便利店“俘獲”消費(fèi)者的秘密 開(kāi)店前布局先發(fā)制人 店面布局感官刺激 商品布局激發(fā)沖動(dòng) 服務(wù)布局深入人心 111情境的構(gòu)成 情境既不是客觀(guān)的社會(huì)環(huán)境，也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列

2、因素的組合。 10.1.1情境的構(gòu)成因素 1）物理環(huán)境 （1）顏色 （2）氣味 （3）聲音 （4）照明 情境的構(gòu)成因素 2）人際環(huán)境 （1）同伴的影響（2）營(yíng)業(yè)員的影響3）時(shí)間觀(guān)4）人員密度 5）購(gòu)買(mǎi)任務(wù) 6）心境 11.2情境的類(lèi)型 11.2.1信息獲取情境 1）利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。 2）利用促銷(xiāo)幫助消費(fèi)者獲取信息。 3）利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的商品信息。 11.2.2購(gòu)買(mǎi)情境1）商場(chǎng)接觸商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。 商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。 2）商品接觸 11.2.3消費(fèi)情境首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境 。最后，有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員能直接控制消費(fèi)情境，而有些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員就無(wú)法控制其消費(fèi)情境 。 11.2.4處置情境處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前或使用后如何處理產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝的情形。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)的不同而有所差異。 11.3 影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)環(huán)境 11.3.1 商店布局商店布局指的是商店內(nèi)外的布置和設(shè)計(jì)。 1）商圈分析 商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。 2）商店選址 （1）商店選址的意義 首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資 。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

4、的重要因素。 最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 （2）商店選址中應(yīng)考慮的因素 地區(qū)經(jīng)濟(jì)區(qū)域規(guī)劃文化環(huán)境消費(fèi)時(shí)尚商店的可見(jiàn)度和形象特征（3）商店選址的原則 最短時(shí)間原則 易達(dá)性原則接近購(gòu)買(mǎi)力原則適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則 接近中央商業(yè)中心的原則 3）招牌名稱(chēng)與門(mén)面設(shè)計(jì) （1）招牌名稱(chēng)與設(shè)計(jì) 招牌是一個(gè)商店的標(biāo)志，也是商店的“名片”。 （2）門(mén)面設(shè)計(jì) 店門(mén)設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì) 櫥窗布置櫥窗既是商店門(mén)面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。 在櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，一定要顯示商品并突出商品 ；此外，還要根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺(jué)效果 。 11.3.2商品陳列 1）商品陳列的作用 一是可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美 二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品 三是對(duì)于那些積壓滯銷(xiāo)的商品，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣 四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，幫助企業(yè)生