非營利組織營銷

1、中國的非營利組織營銷發(fā)展狀況摘要:近幾年來，非營利組織在中國越來越流行。本文概述了非營利組織的發(fā)展現(xiàn)狀及其營銷的重要性，通過桂城義工聯(lián)的經(jīng)歷和“廣州青年志愿者協(xié)會”營銷情況分析來詳細說明非營利組織營銷的過程，并結合例子說明如何解決非營利組織營銷過程中遇到的困難。關鍵詞:非營利、營銷、機遇和挑戰(zhàn)，對策非營利組織的興起給社會帶來了巨大的福利，它們服務社會，奉獻社會，彌補市場經(jīng)濟的不足，促進公平，改善人民生活質量，發(fā)揮著重要的作用。一、非營利組織營銷的概述（一）非營利組織的概念1、非營利組織的定義非營利組織（Non-ProfitOrganization），從字面意義上理解，就是不以營利為目的的組織，

2、也常常被稱為“非政府組織”、“第三部門”、“公益性組織”、“非企業(yè)單位”、“獨立部門”、“公民社會”等等。從職能上講，非營利組織為社會提供特殊形式的公共物品，對政府職能欠缺提供必要的補充，其存在不以營利為目的。從活動領域上講，它主要從事慈善、科學、教育、文化、衛(wèi)生等事業(yè)。從性質上講，它提供的服務或產(chǎn)品往往有著明顯的公益性或互益互助性。從機構性質上講，它區(qū)別和獨立于作為公共管理部門的政府和作為營利部門的企業(yè)，是第三部門。2、中國非營利組織的發(fā)展現(xiàn)狀當前中國非營利組織存在的主要問題集中在以下四個方面：第一，資源不足。相當一部分非營利組織資金嚴重不足，無法開展正常的活動，其中有不少組織處在名存實亡的

3、“休眠狀態(tài)”；也有一些組織為了維持生存發(fā)展，在通過各種渠道開展與其自身業(yè)務不相干的經(jīng)營性活動或者違法活動。第二，能力不足。中國的非營利組織一般來說規(guī)模比較小，資金籌措能力比較低，動員社會資源的能力也就比較弱，加上組織管理不規(guī)范、不透明、不民主，又缺乏評估和社會監(jiān)督，使得它們難以得到社會的廣泛認同和普遍的社會公信，不能發(fā)揮應有的積極作用。第三，缺乏自治。中國有相當一部分非營利組織是通過獲取自上而下的資源建立和發(fā)展起來的，由于嚴重依賴于政府，受到政府各方面的限制和干涉，解決這種政社不分的問題，需要實現(xiàn)體制的轉變和觀念上的革命，充分認識到非營利組織的性質、地位、作用，使其成為真正具有自主性的自治組織

4、。第四，發(fā)展不平衡。中國非營利組織的發(fā)展在區(qū)域之間、城鄉(xiāng)之間和不同領域之間，呈現(xiàn)巨大的差距，這對于非營利組織整體部門的發(fā)展無疑是一個很大的欠缺。（二）非營利組織營銷的重要性針對我國非營利組織的現(xiàn)狀，非營利組織的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：1、營銷是非營利組織獲得資源的有效手段。2、營銷可使非營利組織更新經(jīng)營觀念、提高核心競爭力。3、進一步提高非營利組織的管理效率。4、營銷可促進民眾的認同和社會的支持。二、“廣州青年志愿者協(xié)會”營銷情況分析1、組織的成立和發(fā)展廣州青年志愿者協(xié)會于一九九五年六月六日正式成立，廣州青年志愿者協(xié)會(GuangZhouYoungVolunteersAssociation,

5、簡稱GZYVA)(以下簡稱廣青)是由志愿從事社會公益與社會保障事業(yè)的廣州地區(qū)各界青年組成的社會團體法人。通過組織和指導全市青年志愿者的社會公德公益服務活動，推動社會主義精神文明建設，倡導團結友愛、積極進取、服務社群的新風，促進社會服務保障體系的完善，為社會協(xié)調(diào)發(fā)展和全面進步作出貢獻。協(xié)會受共青團廣州市委直接領導，設秘書處負責協(xié)會日常事務工作。2、營銷情況分析(1)營銷環(huán)境的SWOT分析任何一個組織都不可能脫離周圍的環(huán)境而孤立地生存和發(fā)展，非營利組織也是如此。組織的營銷環(huán)境是指營銷活動之外，能夠影響其營銷活動的方向和結果的各種因素和力量。對廣青的SWOT分析，見下表1-1:優(yōu)勢1、廣州市是廣東省

6、省會。青年志愿者協(xié)會作為廣州市團委宣傳部的下轄單位，有著豐富的政府背景和資源。2、政治穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)達，是發(fā)展志愿者的良好土壤。3、擁有各種服務隊伍844支，青年志愿者近20萬人。4、成立以來開展了大量的活動，取得了良好的社會效應，在當?shù)匦蜗罅己谩?、十年的實踐，形成了一定的管理模式和經(jīng)驗。6、多樣化的服務團體，能夠針對日益增多的服務需求。劣勢1、對行政資源過度依賴，靈活性不足。2、缺乏專職的管理隊伍。3、經(jīng)費不足，自身創(chuàng)收能力差。4、沒有獨立的財務管理，財務狀況透明度差。5、募捐渠道單一，主要還是靠政府背景，缺乏有效吸引和開發(fā)捐贈者的機制。6、管理和控制力不夠深入，實行間接層級管理，服務隊自由

7、開展的項目存在缺少調(diào)查和計劃、服務效果差的現(xiàn)象。機會1、我國人口總量已經(jīng)超過13億，眾多的人口意味著大量的市場機會，對于志愿者協(xié)會，一方面意味著大量的用戶群，另一方面意味著大量的志愿者群。2、人口的老齡化使得人們對社區(qū)服務、養(yǎng)老院、健康護理等需求越來越大。3、家庭規(guī)模縮小、離婚率上升、單親家庭增多產(chǎn)生的種種問題也會為非營利組織帶來相當大的市場需求。4、廣州市的外來流動人口已達到3百多萬人，包括外來投資者、打工者，其中還足為數(shù)眾多的華僑、僑眷等。針對這些特定群體，志愿者協(xié)會能夠開發(fā)出獨具特色的服務。5、毗鄰香港、澳門，便于和兩地成熟非營利機構的交流和學習。威脅1、廣州民政局舉辦的廣州義工聯(lián)和廣州

8、青年志愿者協(xié)會的服務大部分重疊，和本案存在爭搶資源的問題。2、周邊城市的志愿者組織，如深圳、中山、佛山，發(fā)展勢頭也十分良好，和本案存在爭搶資源的問題。3、廣州市乃至廣東省為數(shù)眾多的非營利組織，都和本案存在爭搶資源的問題。4、公眾對國內(nèi)非營利組織普遍缺乏監(jiān)督機制報有懷疑情緒成為募捐的最大障礙。5、無論組織內(nèi)外，很多人對非營利組織開展營銷活動不認同。(2)捐款的籌集和運用目前，廣青的經(jīng)費收入主要來自三個方面：一是每年共青團市委的撥款，但這一部分的經(jīng)費比較有限，主要用于日常辦公費用或者是部分重大活動的開支。其次，是社會募捐或企業(yè)贊助。廣青利用其在廣州志愿服務領域獨特的地位以及團組織的行政資源，經(jīng)常開

9、展一些社會影響較大的志愿服務，在這些服務活動中，社會捐助或企業(yè)贊助是其經(jīng)費的一個重要來源。最后，志愿者個人的自我支付。由于經(jīng)費有限和管理上的不完善，難免會出現(xiàn)許多需要志愿者自行解決經(jīng)費問題的地方。（3）志愿者的管理廣青陸續(xù)運用電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體的宣傳來招募志愿者，目前已擁有會員約20萬人，服務隊884支。在志愿活動中，最重要的就是志愿者的參與。然而在有些情況下，或是志愿者缺乏相關的專業(yè)知識和技能，或是對組織的宗旨和目標沒有足夠的認識，非營利組織必須對志愿者進行培訓，通過培訓和發(fā)展來改變志愿者的知識、技能和態(tài)度。廣青結合廣州市的實際，制定了廣州市青年志愿者管理辦法。該辦法對青年志愿者的基本條

10、件、團體會員的條件、入會登記手續(xù)、志愿者培訓、志愿者服務內(nèi)容、志愿者年度注冊、志愿者檔案管理、志愿者服務考核、志愿者的獎勵和表彰、志愿者退會等方面都做了詳細的規(guī)定。三、非營利組織營銷策略建議（一）成熟機構營銷策略的借鑒我認為對廣青而言，一方面，通過和國外非營利機構、尤其是志愿者組織建立長期聯(lián)系，學習人家先進的管理經(jīng)驗；另一方面，還要針對目前缺乏社會支持網(wǎng)絡的國情，摸索出與之相適應的志愿機構發(fā)展之路。（二）調(diào)整目標市場，制定營銷規(guī)劃廣青需要制定正式的營銷規(guī)劃，重新進行市場細分及目標市場的選擇。首先是保留自己的強勢項目，進行深度的控制和管理，更大的發(fā)揮出明星效應。其次要根據(jù)自身的資源及用戶的需求程

11、度，對已經(jīng)涉及到但效果欠佳的眾多弱勢項目進行取舍。針對目標市場開發(fā)出相應的營銷策略，并在此基礎上制定詳細的行動方案。（三）拓展捐贈渠道，提高募捐績效廣青應該注重審視周圍的市場環(huán)境，通過分析潛在捐贈者的需求，對募捐市場進行細分，并將目標集中在最有可能的潛在捐贈者身上。（四）網(wǎng)絡營銷的深入網(wǎng)絡營銷是一種新興的營銷手段由于資金的匱乏，非營利組織開展大規(guī)模營銷活動的機會比較少，而網(wǎng)絡營銷具有低成本、高覆蓋率的優(yōu)勢，所以通過互聯(lián)網(wǎng)手段推廣志愿者活動、加強廣青的凝聚力、協(xié)助進行項目管理、志愿者管理等顯得尤為重要。（五）適當推出收費服務，增加組織的收入針對特定人群，適當推出收費服務，增加組織的收入。但需要注

12、意的是，必須在具有完備的財務制度并接受公眾監(jiān)督的前提下，才能推出收費服務。否則，不排除滋生腐敗的可能性。若造成不良影響，只能適得其反，而且影響到廣青多年來得之不易的良好聲譽。（六）創(chuàng)新人才機制，引進職業(yè)化管理加強非營利組織從業(yè)人員培訓，強化其職業(yè)化已經(jīng)勢在必行。有兩種途徑可以解決人才培訓問題，一是公開選聘職業(yè)經(jīng)理人，二是進行組織托管。這兩種方式都能夠加快非營利組織管理觀念、運營模式的轉變，使非營利組織以更快的步伐融入市場化的潮流中。四、結束語營銷規(guī)劃的制定和營銷方案的實施，必須建立在一個高效、專業(yè)的管理層的基礎之上，而這個管理層也必須具有相對獨立的運營和管理權。只有具備了這兩個條件，“廣青”才能以更積極的態(tài)度提升自我的優(yōu)勢，調(diào)整組織策略、結構、與作業(yè)方式，更大地發(fā)揮出非營利組織的社會價值?？傊?，中國的非營利組織已經(jīng)取得了一定的發(fā)展，但仍處于營養(yǎng)不良的起步階段，尤其是構建有效促進非營利組織的培育、發(fā)展和管理的法律制度體系，仍然是一個需要長期努力的系統(tǒng)工程。但是非營利組織發(fā)展的大趨勢已經(jīng)不容改變，面對市場經(jīng)濟、多元治理的必然趨勢，迫切需要構建和