直播帶貨“賣萌”不如賣慘

1、直播帶貨“賣萌”不如“賣慘”同一個(gè)直播間里，一家工廠可以循環(huán)倒閉幾次？“又一家工廠倒閉了，商家聯(lián)系我收尾貨，鞋子進(jìn)價(jià) 70 元，我砍到 10 元，10 萬(wàn)雙我全清了，大家記得去下單?！笨拊V、爭(zhēng)吵、妥協(xié)，在抖音一老表家鞋服的短視頻和直播間里，主播和商家你來(lái)我往，砍價(jià)刀刀見血。主播句句不離家人們，聲稱這個(gè)價(jià)格閉眼入手，買貴賠付，而商家則在極力爭(zhēng)取不降價(jià)，與主播斗智斗勇。類似的劇情式賣慘帶貨的情景，充斥在一個(gè)個(gè)直播間內(nèi)，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)無(wú)一幸免。直播帶貨經(jīng)過(guò) 2020 年的狂歡，資源、流量、品牌已經(jīng)向頭部主播聚集，留給那些中腰部以及剛進(jìn)場(chǎng)的主播，機(jī)會(huì)越來(lái)越少，為了吸引流量進(jìn)而帶貨，打造賣慘人設(shè)

2、、編造離奇故事、演戲炒作，成為他們最常用的方式。直播帶貨，進(jìn)入了一個(gè)賣慘時(shí)代。一、為了家人們，傾家蕩產(chǎn)月 23 日，抖音賬號(hào)老表家鞋服又發(fā)布了一條短視頻。視頻中，“小表哥”左手插兜，右手指向一個(gè)商家，他解釋稱，又一家工廠倒閉了，商家聯(lián)系他來(lái)收尾貨。十萬(wàn)雙的鞋子，堆滿了整個(gè)廠房，商家面露難色。倆人一邊交流，一邊打開鞋盒，老爹鞋、平板鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等各式品類，應(yīng)有盡有。一番鋪墊后，小表哥直入主題，“全清的話，多少錢”，商家環(huán)顧四周，糾結(jié)、心疼，他說(shuō)出了一個(gè)價(jià)格“全清就是處理價(jià)，30 元嗎”，小表哥瞬間急了，“這樣的貨還要 30？處理就要賠錢，我說(shuō)一個(gè)價(jià)，5 元”，商家的兩只手攥在一起，眉頭皺起，他聲音

3、顫抖的說(shuō)，“一雙鞋成本價(jià)都 70、80 元，5 元我得虧死了”。小表哥轉(zhuǎn)身就要離開，商家開始哭訴、挽留，并最終商量了一個(gè) 9 元的價(jià)格，小表哥全清了。這只是老表家鞋服發(fā)布的其中一條短視頻。從去年 9 月 29 日，小表哥開始拍攝工廠倒閉題材的視頻，僅在這一天，他就發(fā)布了 5 條，內(nèi)容一模一樣，點(diǎn)贊量很低，在 20 個(gè)左右，但相較于之前的視頻，已經(jīng)算是好的。此后，小表哥開始日更，而點(diǎn)贊量也隨之上漲，最高的一條甚至超過(guò)了 8.5W，其他點(diǎn)贊量則在 30-200 之間，有時(shí)也能破千。有趣的是，在小表哥的每個(gè)視頻中，都是同一個(gè)工廠，同一個(gè)商家，甚至連文案都沒(méi)有改變。評(píng)論區(qū)有人想要聯(lián)系商家“老板能留一個(gè)

4、聯(lián)系方式么，我想要一批貨”，有人調(diào)侃“戲演的不錯(cuò)”“雙簧唱的不錯(cuò)”“25 元，給我來(lái)兩千雙”。但小表哥一直沒(méi)有回復(fù)。相較于小表哥，快手上的另一個(gè)主播，對(duì)這種套路，顯然更加熟稔。月 14 日晚 7:30，小鮮女（海鮮）準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，像往常一樣，她一邊大口吞咽食物， 一邊解說(shuō)各類海鮮食品，屏幕之外，小鮮女的老公配合著，改價(jià)、上鏈接，同時(shí)還要安撫她的情緒?！凹胰藗?，新鮮章魚花，別的主播 5 袋 99.9 元，今天在我的直播間，只賣 59.9 元” 但評(píng)論區(qū)似乎并不買賬，“7 袋”“7”“777”在小鮮女的直播間滾動(dòng)出現(xiàn)。“7 袋真的賣不了”，小鮮女回應(yīng)評(píng)論，她的雙眉緊戚著，眼神含淚，大口大口地吸

5、氣，一只手放在胸前，她在極力解釋，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)虧本，真不能加送一袋。情到深處，她將臉側(cè)向一邊，向屏幕外的老公求助，整個(gè)期間，小鮮女的情緒，從激動(dòng)、失落、傷心、生氣、再到高興、激動(dòng) 。情緒失控時(shí)，她曾一度想下架商品，不賣了，甚至還扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小鮮女。而評(píng)論區(qū)，有人心疼，有人還在刷著 7 袋、9 袋，有人已經(jīng)果斷下單。近 5 個(gè)小時(shí)的直播里，小鮮女推廣了 23 款產(chǎn)品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，銷量預(yù)計(jì)在 1650 件，銷售額為 10.9 萬(wàn)，小鮮女又漲了 462 個(gè)粉絲，她現(xiàn)在的粉絲數(shù)有 149.9 萬(wàn)。小表哥、小鮮女還在依靠拙劣的演技，賣慘帶貨時(shí)，抖音上的一個(gè)名叫“光頭哥”的百

6、萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，已經(jīng)靠賣慘人設(shè)，成功出圈了。在光頭哥往期的視頻中，他有著多重身份。長(zhǎng)輩眼里，他是孝順孩子，曾驅(qū)車 2000 公里， 幫助一位陌生老人找多年不回家的兒子；他是好哥哥，為了幫懷孕的妹子要回欠自己的錢， 他被小混混一頓痛打，最后胳膊受傷打了石膏。憑借著浮夸的演技和凄慘的劇情，光頭哥在短短幾個(gè)月內(nèi)便收獲了近 140 萬(wàn)粉絲，幾個(gè)小號(hào)也連帶著熱度，增長(zhǎng)了近 100 萬(wàn)粉絲。光頭哥和團(tuán)隊(duì)開始尋求變現(xiàn)，頻繁活躍在抖音直播間。他一邊痛斥那些不孝兒女，為弱勢(shì)群體伸張正義，另一邊則呼吁粉絲救濟(jì)孩子、幫助老人，在他直播間下單買東西。一個(gè)月內(nèi)， 光頭哥收入在 2000 萬(wàn)以上?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，荒誕更能激發(fā)大家的

7、獵奇心。在“光頭哥”們的直播間，所有人被歡迎、被默許、被邀請(qǐng)，來(lái)圍觀這種荒誕。獵奇日復(fù)一日，在直播間里循環(huán)往復(fù)，最終都化為流量和數(shù)據(jù)。章魚花后，小鮮女又上架了一款無(wú)骨雞爪的新產(chǎn)品，她的情緒又開始不穩(wěn)定了。二、帶貨不流淚，直播難上位賣慘帶貨，一波已死，一波又起。2018 年，網(wǎng)絡(luò)上的一位“滯銷大爺”突然走紅，很多網(wǎng)友自制表情包調(diào)侃，諸如“瑪莎拉蒂滯銷，幫幫我們”等“XX 滯銷”的句式，再配上“滯銷大爺”的圖片，被諷刺得體無(wú)完膚。這背后，事實(shí)上是陜西省臨猗縣針對(duì)滯銷蘋果做的一個(gè)電商營(yíng)銷，隨后當(dāng)?shù)卣患埪暶鳎?揭開了臨猗滯銷 4000 萬(wàn)斤蘋果的虛假事實(shí)。此后，各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷的賣慘式營(yíng)銷都被扒了

8、出來(lái)，其中一位飽經(jīng)風(fēng)霜的“滯銷大爺”多次出現(xiàn)在不同的農(nóng)產(chǎn)品滯銷廣告上，也因此，網(wǎng)友戲稱“滯銷大爺”能夠帶火一切。這是電商平臺(tái)時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品賣慘營(yíng)銷，最常用的方式，價(jià)格低廉的水果，加上具有悲情的老農(nóng)人設(shè)，擊中著廣大網(wǎng)友們的同情心。短視頻和直播風(fēng)口驟起，這一套路又故技重施。3 月份，抖音安全中心發(fā)布“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示。公告稱，平臺(tái)已對(duì)賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰。近 30 天內(nèi)，處理相關(guān)違規(guī)直播間 446 個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào) 33 個(gè)，“光頭哥”“徐憶情感電臺(tái)”“權(quán)哥講情感”“聊城-孫超”等 12 個(gè)百萬(wàn)粉絲主播一夜被封。在這些被封的賬號(hào)中，賣慘式的帶貨行為，

9、大致分為三類。一類是，以調(diào)解感情糾紛為名的賣慘帶貨。主播在直播間編造婆媳矛盾、出軌、破產(chǎn)、未成年尋母等故事，演繹調(diào)解家庭矛盾、情感糾紛等夸張情節(jié)，并以此博取用戶的同情心，誘導(dǎo)大家購(gòu)買直播間內(nèi)的商品。例如，“讓我們伸出援手，幫幫這對(duì)失散二十年的母女重聚，您每購(gòu)買一支手鐲就是在為他們的團(tuán)圓盡一份力?！币活愂牵幵祀x奇劇情博關(guān)注來(lái)帶貨。劇情夸張到什么程度？“剛出生就會(huì)叫爸爸媽媽”， “89 歲奶奶生了 8 斤重兒子”，“丈夫去世 6 年，打工途中又相逢”，在這些主播直播間內(nèi)時(shí)常上演。還有一類，則是利用用戶的同情心來(lái)帶貨。例如，主播會(huì)經(jīng)常在直播間里演繹團(tuán)隊(duì)矛盾、債務(wù)糾紛等劇情，并以此為由頭，降價(jià)，甚至

10、傾家蕩產(chǎn)，來(lái)夸大商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！安荒茉儋N啦！貼多少了？我們貼了 2000 萬(wàn)了！”“你自己還開著拖拉機(jī)呢”2020 年雙十一，抖音網(wǎng)紅岳老板因在直播間賣力宣傳一款佐卡伊鉆石項(xiàng)鏈，巨虧 2000 萬(wàn)的浮夸演技，迅速出圈。直播間里，這款項(xiàng)鏈原價(jià) 1600 元，降到 598 元，為了沖一個(gè)億的銷售目標(biāo)，回饋粉絲，岳老板直接以補(bǔ)貼的形式降到了 98 元。大喊、爭(zhēng)吵、摔東西甚至肢體沖突，是他們常用的套路。岳老板直播界面抖音快手平臺(tái)整頓過(guò)后，一些打著賣慘人設(shè)的主播銷聲匿跡，但為了吸引粉絲、增加銷售額， 小主播們依然在賣慘邊緣試探。如今的直播間，賣慘帶貨的方式，已經(jīng)發(fā)生了演變，劇情還是那個(gè)劇情，套路依然是

11、那個(gè)套路，但激烈程度已經(jīng)不像之前那么夸張。一種是主播和商家連麥，通過(guò)咆哮式砍價(jià)來(lái)帶貨；一種是主播和幾個(gè)固定演員，相互配合， 主播一輪輪降價(jià)倒貼，演員阻攔、生氣、哭著離開直播間，上演團(tuán)隊(duì)沖突式的帶貨；還有一種，則是打著“工廠倒閉”“血淚清倉(cāng)”的標(biāo)題，但直播間卻是正常賣貨。直播帶貨的本質(zhì)，仍是營(yíng)銷，直播是形式，帶貨才是根本。而對(duì)主播而言，除了粉絲打賞， 賣廣告和產(chǎn)品已經(jīng)成為最重要的變現(xiàn)之道。從果園老農(nóng)、感情教主，到視頻博主，再到主播， 網(wǎng)紅人設(shè)一波未平一波又起，但尋求商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)核從未改變，其中很重要的一種變現(xiàn)渠道就是銷售商品。所以無(wú)論是打造悲慘人設(shè)、編造離奇劇情、制造沖突，本質(zhì)都是為了吸引流量，

12、與粉絲形成粘性，隨之而來(lái)的便是各種套路之下的商業(yè)變現(xiàn)，或打賞或賣貨。有句話是這么說(shuō)的，秀場(chǎng)不演戲，賺錢都費(fèi)力；帶貨不流淚，直播難上位。三、新瓶裝舊酒鐵打的人設(shè)，流水的主角。時(shí)代在發(fā)展，賣慘也在迭代。唐伯虎點(diǎn)秋香里，周星馳在華府門口，與人比慘，祭出“賣身葬父”的橋段，沒(méi)成想， 江湖代有高人出，對(duì)方直接“賣身葬全家”，核心就一句話，慘不過(guò)你算我輸。周星馳后，江南皮革廠的老板黃鶴，又創(chuàng)立了一個(gè)新門派。在“清倉(cāng)甩賣，最后三日”的賣慘式營(yíng)銷上，有了質(zhì)的升級(jí)?！罢憬瓬刂?，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，老板黃鶴欠下 3.5 個(gè)億帶著他的小姨子跑路了”一度成為橫行中國(guó)多年，擺地?cái)傎u皮包的“營(yíng)銷圣經(jīng)”。賣慘是門技

13、術(shù)活么？當(dāng)然。周星馳在學(xué)，江南皮革廠的老板黃鶴在學(xué)，果園老農(nóng)們?cè)趯W(xué)，就連視頻博主也在學(xué)。在知乎上，有人調(diào)侃，曾經(jīng)的 B 站有個(gè)賣慘區(qū)，“標(biāo)題一定要吸引人，賣慘重點(diǎn)不能少，參考 XX 病+人+正能量逆轉(zhuǎn)的格式，比如癌癥晚期 xx 徒步幾十里，漸凍癥 xx 日漸好轉(zhuǎn)”。B 站 UP 主虎子部分作品截圖新京報(bào)曾報(bào)道稱，這些號(hào)稱掌握了“財(cái)富密碼”的 UP 主，大致分為兩類：一類是病例賣慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥；一類是受害者求助型，UP 主主要是被性侵者、被網(wǎng)暴者或者父母趕出家門的經(jīng)歷等等?？梢姡茁愤€是那個(gè)套路，只是被后浪們又玩出了新花樣，新瓶裝舊酒吆喝一番，總會(huì)

14、有一些不明真相的粉絲們上套，乖乖掏錢。到了短視頻和直播間，賣慘這項(xiàng)技術(shù)活，甚至已經(jīng)到了需要依靠團(tuán)隊(duì)、演技甚至劇本策劃的程度。小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020 直播電商白皮書顯示，2020 年直播電商帶貨金額達(dá)到 9610億元，同比增長(zhǎng) 121.5%。其中，參與帶貨的品牌在 4-11 月暴漲超過(guò) 13 倍。而在 2021 年，直播電商規(guī)模將有望突破 2 萬(wàn)億。但即便是在風(fēng)口，直播帶貨領(lǐng)域能夠真正闖出名堂的，也只有一類人，自帶流量的主播。去年下半年，百位主播帶貨金額 1130 億元，其中僅前 10 名主播銷售金額就超過(guò) 630 億元， 占比超過(guò) 55%，薇婭、李佳琦和辛巴排在前三。“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)非常強(qiáng)，而且它們沒(méi)有空間限制，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線下的網(wǎng)紅店更能收割。所以絕大多數(shù)廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個(gè)大主播的直播間。如今新