香飄飄奶茶營銷案例

1、奶茶就要香飄飄 一、香飄飄介紹香飄飄奶茶是浙江香飄飄食品公司生產(chǎn)的杯裝奶茶，主要生產(chǎn)基地在浙江湖州，其公司宗旨是“與客戶共享成功！與員工供求發(fā)展！與社會共同進(jìn)步”。自 2005 年底開始，短短5 年時間，已經(jīng)成為國內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量控制上深受女性消費(fèi)者的喜愛。二、香飄飄的營銷策略（一）目標(biāo)市場分析目標(biāo)人群：講究生活品味，追求時尚生活的人群核心人群：年齡在15-30 歲的年輕人尤其是女性核心市場分析：15-30 歲的年輕人尤其是女性占奶茶消費(fèi)群的絕大部分年輕消費(fèi)群消費(fèi)特點(diǎn)1、追求獨(dú)特的文化品位香飄飄“純情、溫馨”的品牌定位滿足了女性的消費(fèi)訴求

2、。同時，香飄飄定位于第一種健康情趣奶茶，全- 2 - 部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足了女性既瘦身又能喝奶茶的需求。2、講究自我個性的充分展現(xiàn)年輕人追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。而香飄飄在口感、香味、包裝、宣傳上都體現(xiàn)了奶茶的個性化。3、高效便捷生活方式香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，其即溶即飲得特點(diǎn)可以讓人們隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現(xiàn)代休閑生活。4、追求時尚的生活理念年輕人追求新穎時尚，他們大多思想及解放、富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。而香飄飄杯裝奶茶這一

3、新型奶茶滿足了年輕群體的消費(fèi)特點(diǎn)。5、對購物講求品質(zhì)香飄飄強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)就是生命”的品牌理念，致力于開發(fā)口感獨(dú)特、香味濃郁的產(chǎn)品。迎合了年輕人的消費(fèi)訴求。這也是香飄飄在同類奶茶中脫穎而出的原因。（二）市場策略1、品牌策略（ 1）品牌形象設(shè)計(jì)香飄飄奶茶的LOGO上設(shè)計(jì)使用了可愛且有張力，以天使翅膀烘托品牌傳遞清新飄逸夢幻的感覺，使消費(fèi)者耳目一新，加深了對香飄飄的喜愛。同時，“借你一雙翅膀，讓你飛得更高”寓意著我們不僅謀求自己的利益，而且與經(jīng)銷商結(jié)成長期的戰(zhàn)略伙伴，借對方一雙騰飛的翅膀，一語雙關(guān)，直達(dá)經(jīng)銷商內(nèi)心最敏感、最關(guān)注的地方。（ 2）品牌核心價值一質(zhì)量取勝，打造國內(nèi)第一奶茶品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)“奶

4、茶，就要香飄飄”這一理念。（ 3）品牌策略制定為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)力量，讓產(chǎn)品超越傳統(tǒng)飲品的層面，成為歡樂幸福的生活方式。香飄飄堅(jiān)持以 “品質(zhì)就是生命”為發(fā)展的理念，采用環(huán)保的材料和制造方式，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適、有趣、環(huán)保、高性價比的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品策略香飄飄奶茶堅(jiān)持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)需求堅(jiān)持采用環(huán)保優(yōu)質(zhì)的材料，不斷改良口味以達(dá)到各種消費(fèi)者滿意的效果，力求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、舒適、溫馨的奶茶。產(chǎn)品介紹香飄飄奶茶分為椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。其中珍珠奶茶系列主要有原味綠茶奶茶，原味紅茶奶茶，香 芋味奶茶，巧克力奶茶，咖啡味奶茶。椰果奶茶系列主要有原味奶茶，香芋奶茶

5、，巧克力奶茶，綠茶奶茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。3、廣告策略（ 1）傳播口號香飄飄第一階段的傳播口號“香飄飄奶茶， 奶茶香飄飄”提升為占位導(dǎo)向的“奶茶， 就要香飄飄”， 以制造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念。通過傳播，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，提及奶茶，必想到香飄飄，從而實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度。（2）廣告代言以“香飄飄仙子”的角色塑造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的。經(jīng)過周密甄選，最終敲定時尚、美麗、青春的陳好為香飄飄代言人。通過“香飄飄仙子”的概念， 香飄飄將品牌標(biāo)識與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號。在所有的傳播途徑中，陳好長

6、出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗(yàn)。陳好的呢稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場目標(biāo)又不謀而合，事實(shí)證明，陳好確實(shí)為香飄飄的騰飛插上了翅膀，從2005 年總銷售額不足300 萬元，僅用了一年多的時間，單在浙江省就已經(jīng)可以輕松完成兩個億的銷售額了。3）娛樂營銷香飄飄邀請知名網(wǎng)絡(luò)歌手香香發(fā)行香飄飄同名主打?qū)］嫞M(jìn)行香飄飄品牌名的軟性傳播，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名深深烙刻在心中。打造品牌影響力，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)越來越行不通，香飄飄的營銷需要從傳統(tǒng)的推式營銷向新興的拉式營銷轉(zhuǎn)變。電視廣告片逐香篇出爐，陳好演繹的精美畫面和香飄飄副歌部分結(jié)合得天衣無縫，

7、歌曲香飄飄和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起?！皬V告永遠(yuǎn)是被批評的”，江南春如是說。從人文角度講，廣告的確應(yīng)該斬草除根，但從社會角度講，廣告又是個重要的推動力。廣告的投放時空夠不夠精準(zhǔn)，內(nèi)容是否夠娛樂，成了傳播中首先需要解決的問題。香飄飄的娛樂營銷模式的成功在于巧妙借助網(wǎng)絡(luò)歌手，不著痕跡地將品牌名傳播。首先，香飄飄的娛樂營銷，突破了地域、語言的壁壘，間接并直接地影響到了目標(biāo)受眾，利用網(wǎng)絡(luò)、歌曲和網(wǎng)絡(luò)歌手拉近了與消費(fèi)者的距離。其次，通過歌曲的前期包裝，香飄飄成了一個娛樂流行詞，提前予消費(fèi)者以新的品牌體驗(yàn)。這就像一個小小的iPod，播放的不僅僅是音樂，而是一種美與律動的綜合體驗(yàn)，甚至引領(lǐng)業(yè)內(nèi)風(fēng)尚。再次

8、，如同可口可樂利用小電影等娛樂平臺與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通一般，香飄飄以可感、可聞、可視的方式為品牌香飄飄奶茶主打歌立體運(yùn)作的成功，得益于目標(biāo)消費(fèi)群在幾大主流媒體、網(wǎng)絡(luò)上都能夠參與到香飄飄歌曲帶來的娛樂氛圍中，并不由自主地記住了香飄飄這個品牌名。企業(yè)將香飄飄歌曲作為廣告歌后， 消費(fèi)者開始對香飄飄企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評判，他們依據(jù)的不是單一的價值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個全面的價值標(biāo)準(zhǔn)。此時的香飄飄蓄勢已久， 準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客的關(guān)注價值，通過多重營銷戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價值，從而迅速搶占了國內(nèi)市場。三、香飄飄的銷量香飄飄奶茶從2004年出現(xiàn)以來, 用了短短3 年的時間 , 改變了原有奶茶市場發(fā)展的格局

9、, 從浙江臺州一家生產(chǎn)冷飲棒棒冰的企業(yè), 轉(zhuǎn)型生產(chǎn)方便奶茶, 一舉突破4 億元銷售大關(guān), 成為杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌。香飄飄奶茶從2004年出現(xiàn)以來, 用了短短3 年的時間 , 改變了原有奶茶市場發(fā)展的格局, 從浙江臺州一家生產(chǎn)冷飲棒棒冰的企業(yè), 轉(zhuǎn)型生產(chǎn)方便奶茶, 一舉突破4 億元銷售大關(guān), 成為杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！靶袠I(yè)信息與市場動態(tài)香飄飄連續(xù)多年全國銷量領(lǐng)先，一年賣出3 億杯，可以繞地球一圈”。很多人對這則三年前就開始做的廣告還記憶猶新。這個數(shù)據(jù)，2009 年被改寫成7 億杯； 2010 年，突破10 億杯，銷售額達(dá)20 億元。對此，位于浙江湖州的香飄飄食品有限公司掌門人蔣建琪表示： “未來

10、奶茶我想做到100億元的產(chǎn)值應(yīng)該也是不稀奇的。香飄飄奶茶為何能做到十億？香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億。而像立頓、相約、優(yōu)樂美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項(xiàng)背，無法撼動香飄飄的位置。為何香飄飄能取得今天的成就，這絕對不是偶然因素形成的，很多從事食品銷售的朋友對此感到不可思議，許多從事類似產(chǎn)品的朋友打電話詢問筆者，一杯奶茶為何會有這樣大的市場？在即有的市場中尋找相對空白市場現(xiàn)在許多食品企業(yè)的廠商都在抱怨競爭激烈，內(nèi)需不足，實(shí)際上競爭激烈是大伙都在同一個市場搶飯吃，需求不足是需求得不到滿足，作為珍珠奶茶，早在1

11、985 年被臺灣人發(fā)明以來，紅遍臺港澳以及大陸。 但是銷售的場所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費(fèi)者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問世之前，幾乎沒有多少廠家和商家看到這里的存在的商業(yè)價值。為什么所有奶茶廠商集體無意識的對此聽之任之呢？除了喜歡模仿老套路的慣性思路外，更在于對消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的所思所想，筆者四年多前在為香飄飄奶茶做調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的奶茶存在以下問題：小小一杯奶茶，幾乎可以說是種種對人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌. 面部長斑 . ，提前衰老。男性喝奶茶會造成精子大量死亡，列

12、腺素的合成停止，最終影響男性性功能和不 育癥。幼兒喝奶茶會智力和骨骼發(fā)育障礙，還能影響神經(jīng)系統(tǒng)健康。孕婦喝奶茶的危險(xiǎn)更大，反式脂肪酸能通過胎盤轉(zhuǎn)運(yùn)給胎兒，還能進(jìn)一步通過母乳傳給嬰兒，導(dǎo)致嬰兒生長發(fā)育停止、代謝失調(diào)，嚴(yán)重的可能會夭折。長期喜愛喝奶茶的人，心腦血管疾病、動脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會成為他的忠實(shí)伙伴。奶精的主要成分是氫化植物油，氫化植物油也叫反式脂肪酸，這是一種通過氫化作用使植物油硬化后產(chǎn)生的人造脂肪。近年來的研究表明， 反式脂肪酸會對人的心臟產(chǎn)生危害，并且會干擾人體的正常代謝作用，這種物質(zhì)對人的影響是可積累的。無論男女老幼、無論0 歲還是

13、100 歲，喝了奶茶，都會受到這種物質(zhì)的不可逆的傷害。而喜愛喝奶茶的消費(fèi)者，悄悄是處在生長發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費(fèi)群具有以下特征：核心目標(biāo)消費(fèi)群：年齡在15 30 歲的年輕人尤其是女性由于女性占奶茶消費(fèi)群的68.7 ，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。15-30 歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機(jī)的重要因素, 自我形象 / 產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動機(jī)。現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)心理新動向1、女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗(yàn)。2、女

14、性的挑戰(zhàn)動向。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。 香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點(diǎn)。3、女性的自立動向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。4、女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。5、女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯

15、著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍小⒍蓍e、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。6、直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的、色彩豐富的包裝。7、感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動女性消費(fèi)者女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”， 容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品。根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費(fèi)者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖

16、維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。為此選定綽號有“奶茶”之稱影視紅星劉若英， 可惜筆者與劉若英的經(jīng)紀(jì)代理人反復(fù)聯(lián)絡(luò)，回復(fù)只有一個答案：劉若英不給非知名品牌代言！ 于是經(jīng)過反復(fù)考慮選用在男女消費(fèi)群都有號召力的明星陳好代言，回憶這段往事，讓人感慨萬千，當(dāng)時的香飄飄。是多么的不起眼， 即便拿出300 萬巨資都請不動明星代言，而今卻獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在這里勸解那些奉行明星做代言打市場企業(yè)，保持冷靜，沒有好的產(chǎn)品，沒有為消費(fèi)者提供更貼心更獨(dú)特的價值，即便把張曼玉、劉德華請來也不一定能獲得成功。為了突出香飄飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費(fèi)追求的自然健康、清新自在的風(fēng)格，于是

17、在香飄飄VI 設(shè)計(jì)中使用了可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球和感覺。如果知道了“變”， 就個跟著“變”， 那還差一點(diǎn)，認(rèn)識“變”，同時領(lǐng)導(dǎo)“變”，這才是智慧之舉。香飄飄人性化價值創(chuàng)新開辟藍(lán)海市場當(dāng)然，香飄飄奶茶的成長可以說，并非一帆風(fēng)順，當(dāng)初在鄭州做樣板市場的時候，一個月的銷量連40 件都沒有，雖然鄭州的大中小學(xué)眾多， 當(dāng)時在學(xué)校周圍的食品店進(jìn)行分銷，即便免費(fèi)給學(xué)生提供熱水沖泡，但效果并不理想，那么靠什么香起來呢？1、配方創(chuàng)新，讓消費(fèi)者愛上她香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙

18、江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎？100 克這樣的珍珠卡路里相當(dāng)于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費(fèi)者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。2、形象創(chuàng)新讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢幻的感覺現(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當(dāng)初進(jìn)行包裝調(diào)整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當(dāng)時消耗了不少腦細(xì)胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。 一時間許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當(dāng)作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的