《市場營銷》教學大綱

1、市場營銷課程教課大綱Marketing學時數(shù)：32學分數(shù)：2合用專業(yè)：工商管理專業(yè)執(zhí)筆者：劉紅梅審核人：周小洪編制日期：2011年4月一、課程的性質(zhì)、目的和任務本課程是經(jīng)濟管理類大多數(shù)專業(yè)的學科基礎課。目的在于幫助學生學習和認識現(xiàn)代市場營銷的基本看法、原理和實踐。本課程的基本任務是說明市場營銷作為一種企業(yè)功能在企業(yè)活動中的地位和作用；說明現(xiàn)代市場營銷范式的基本特色和內(nèi)容；要點表達營銷組合中諸策略因素的內(nèi)容和組合的邏輯。二、課程教課的基本要求（一）透辟地認識現(xiàn)代市場營銷這一看法、學科和企業(yè)功能的不一樣意義。（二）認識市場營銷范式的演變、目標市場營銷范式的基本思想和內(nèi)容。（三）理解市場營銷環(huán)境與市

2、場營銷的關系。（四）掌握作為營銷策略因素的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和宣傳推行的作用、內(nèi)容。（五）初步掌握運用所學的原理解析和解決營銷實質(zhì)問題。三、課程教課內(nèi)容、要點和難點第一章市場營銷歸納一、什么是市場營銷(一)需要、欲求、需求1、需要出于感覺被剝奪時的一種狀態(tài)。2、欲求人類需要形成時的詳細形式。3、需求擁有購買力的欲求。(二)產(chǎn)品用之銷售而滿足某種需要或欲求的任何事物(三)交換經(jīng)過供應某物作為回報而從他人那邊獲取想要之物的行為。交換不過獲取想要之物的眾多門路之中的一種。交換是市場營銷的核心看法。交(四)關系營銷理智的營銷者與有價值的顧客建立的長遠責任與義務。(五)市場某件產(chǎn)品的實質(zhì)的與潛伏的購買

3、者群。(六)市場營銷意味著與市場打交道，從而引起交換，實現(xiàn)滿足人的需要和欲求的目的。二、價值、滿意、質(zhì)量(一)顧客價值顧客從擁有與使用某個產(chǎn)品中的所得與為獲取該產(chǎn)品的所支出之差。(二)顧客滿意一個產(chǎn)品的被認定表現(xiàn)與某購買者的希望相般配的程度。(三)全面質(zhì)量管理TQM由精心設計的各樣方案構成，其目的在于不停改進產(chǎn)品、服務和營銷過程的質(zhì)量。三、營銷管理營銷管理的定義是：對旨在創(chuàng)建、建立和保持與其余目標購買者進行有益的交換而設計的方案而進行的解析、規(guī)劃、實行和控制，目的在于實現(xiàn)組織的目標。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即協(xié)調(diào)供求關系。經(jīng)過認識顧客的終生價值而建立有益可圖的顧客關系是營銷管理的重要構成部分

4、。四、營銷管理哲學(一)生產(chǎn)觀營銷管理哲學以為，對供應的任何產(chǎn)品，花費者都會喜愛，而且買得起；管理上所以應當集中精力改進生產(chǎn)與分銷效率。(二)產(chǎn)品觀哲學以為，花費者喜愛質(zhì)量、表現(xiàn)、性能優(yōu)異的產(chǎn)品，組織所以應當將精力放在不停地改進產(chǎn)品之上。(三)銷售觀以為，花費者不會毫無保留地購買組織的產(chǎn)品，除非組織進行大批的銷售與促銷。(四)營銷觀以為，組織目標的實現(xiàn)取決于確立目標市場的需要和欲求，并比競爭對手更有效地傳達想要的滿意。(五)社會營銷觀以為，組織應當確立目標市場的需要、欲乞降興趣。而后，它應當依照保持和改進花費者與社會的福利的方式，比競爭對手更有效地傳達所需要的滿意。要點：市場營銷的看法和營銷管

5、理哲學難點：需要、需乞降欲求之間的差異；作為哲學的營銷管理觀的含義第二章戰(zhàn)略營銷與營銷過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃營銷過程管理營銷努力(一)界定企業(yè)使命使命描述企業(yè)在大環(huán)境中需要完成的任務。(二)確立企業(yè)目的和目標從這里起，開始對戰(zhàn)略進行操作性的界定。為完成使命，各個管理人員一定做什么(三)設計事業(yè)組合事業(yè)組合是構成企業(yè)的各項事業(yè)與產(chǎn)品的會集。在組合解析中，管理層對各事業(yè)進行議論，看其戰(zhàn)略般配能否吻合企業(yè)的目的。戰(zhàn)略性事業(yè)單位（SBU）由企業(yè)獨立的部門構成，其規(guī)劃可獨立于企業(yè)的其余事業(yè)。1、解析業(yè)務組合2、擬定增添戰(zhàn)略(四)設計職能戰(zhàn)略1、營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用。2、營銷和其余經(jīng)營職能。3、部門之間的矛盾

6、。二、營銷過程管理營銷努力。(一)目標顧客瞄準顧客包含需求測定和展望、市場細分、市場瞄準、市場定位。(二)競爭性營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略分類為市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、食人牙穗者。(三)擬定營銷組合營銷組合是一組可控制的戰(zhàn)術性營銷工具，企業(yè)將它們進行組合以在目標市場產(chǎn)生預期的反應。1、產(chǎn)品。這是供應給目標市場的“物件-和-服務”的聯(lián)合。2、價格。這是顧客為獲取產(chǎn)品而支付的金錢。3、地點。這包含企業(yè)為將產(chǎn)品送到目標顧客手中而進行的活動。4、推行。這包含流傳產(chǎn)品的長處以及說服目標顧客購買的活動。三、管理營銷努力(一)營銷解析解析的工具包含營銷調(diào)研、營銷信息系統(tǒng)、需求展望模型等。(二)(三)營銷規(guī)劃在此，

7、企業(yè)確立各個事業(yè)部的任務。營銷實行將營銷戰(zhàn)略與計劃轉(zhuǎn)變成行動的過程，以此實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。(四)營銷部門的組織包含職能制、地理制、產(chǎn)品制營銷管理結構。(五)營銷控制丈量和議論營銷戰(zhàn)略和計劃的結果，并采納修正措施以保證營銷目標實現(xiàn)的過程。要點：戰(zhàn)略管理過程難點：用戰(zhàn)略方法對待營銷管理的看法和意義第三章營銷環(huán)境一、微觀環(huán)境力量(一)企業(yè)營銷計劃一定適應企業(yè)的其余職能領域的需要，以便互相合作，有效地傳遞產(chǎn)品/服務。(二)供應商為企業(yè)及競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品和服務而供應所需要的資源的企業(yè)與個人。(三)中間商包含各樣各樣的中間人、分銷企業(yè)以及營銷服務機構和金融機構。(四)顧客平常包含花費者、家產(chǎn)界、轉(zhuǎn)銷者、政府

8、、及國際市場。(五)競爭者在目標市場上銷售同樣或相似產(chǎn)品與服務的那些企業(yè)。(六)公眾可能包含那些自以為自己與企業(yè)的行動有親身利益的任何集體。二、宏觀環(huán)境(一)人口的關于人口方面的特色，如規(guī)模、密集性、年齡、地域。(二)經(jīng)濟的包含收入與花費種類(三)自然的污染情況、能源花費、政府干預、原資料。(四)技術的高速的改革、無窮的機遇、增添的規(guī)范、以及高額的R&D。(五)政治的政府、社會倡導的立法。(六)文化的文化與亞文化影響一個人的購買決定。(七)對營銷環(huán)境的反應企業(yè)對環(huán)境的態(tài)度常常大不同樣，有的被動接受，有的則采納踴躍的環(huán)境管理觀，采納踴躍行動，盡可能影響公眾與外面力量。要點：營銷的宏觀環(huán)境的構成部

9、分難點：如何掌握宏觀環(huán)境影響營銷的過程第四章營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)(一)信息的重要性1、營銷環(huán)境企業(yè)競爭的環(huán)境包含社會的、法律的、文化的、技術的、自然的、競爭的。2、顧客需要和欲求環(huán)境力量驅(qū)遣企業(yè)找尋大背景的信息，而顧客的需要與欲求則使企業(yè)將注意力放到目標市場上。3、競爭者企業(yè)不可以對競爭者的行悅耳而不聞。4、戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略形成第一有賴于正確而及時的信息。(二)MIS的構成部分營銷信息系統(tǒng)（MIS）的構成部分包含人，設備和程序。二、評估信息需要包含認識到什么是需要的或可能需要的，這是MIS的一個重要特性，它重申信息的重要性。三、開發(fā)信息(一)內(nèi)部檔案供應豐富的信息，基本上是決策的大概

10、數(shù)據(jù)。(二)營銷情報為管理人員實行和調(diào)整營銷計劃供應關于環(huán)境變量的平常信息。(三)營銷調(diào)研經(jīng)過交換信息，營銷者與花費者、顧客及公眾保持聯(lián)系。調(diào)研平常是項目導向的。(四)信息解析包含額外的統(tǒng)計解析，以決定重要的變量和關系。(五)發(fā)送信息將信息送發(fā)給相關的管理人員。四、營銷調(diào)研過程(一)界定問題(二)擬定調(diào)研計劃(三)實行調(diào)研計劃(四)對發(fā)現(xiàn)的解說與報告(五)國際營銷調(diào)研需要考慮各個市場的文化和司法制度的差異。(六)營銷調(diào)研中的公共政策與倫理是指對入侵花費者隱私和誤用調(diào)研結果的問題。要點：營銷信息系統(tǒng)的結構和過程難點：營銷信息與企業(yè)決策之間的關系第五章花費者市場一、花費者行為模型花費者行為指的是最

11、后花費者個體與住戶的購買行為，它們購買物件與服務以滿足個人花費。二、影響花費者行為的因素(一)文化因素1、文化文化對一個人的價值觀、重視點和信念產(chǎn)生最基本的影響。2、亞文化亞文化是大文化中的獨出心裁的行為模式的集體。3、社會階層社會階層決定于收入、職業(yè)、教育、財產(chǎn)和其余變量的聯(lián)合。(二)社會因素1、集體成員和集體，在個體學習花費行為時，充當比較的標準。2、家庭是個體最基本的參照軀體。3、角色和地位一個人在一個集體中與其余人的關系，表此刻關系中的某種角色與地位擔當必定的花費責任。(三)個人因素1、年齡與生命周期2、職業(yè)3、經(jīng)濟情況4、生活方式5、個性與自我觀(四)心理因素1、動機2、認識3、學習

12、4、信念與態(tài)度三、花費者購買角色(一)倡導者(二)影響者(三)決定者(四)購買者(五)使用者四、購買決策行為的種類(一)復雜的購買行為(二)不調(diào)停購買行為(三)習慣性購買行為(四)多樣性搜尋購買行為五、購買決策過程(一)需要的認識(二)信息的搜尋(三)對象的評估(四)購買的決定(五)購后的行為六、新產(chǎn)品的購買決策過程(一)采納過程的階段1、認知2、興趣3、議論4、試試5、采納(二)創(chuàng)新的個別差異1、創(chuàng)新者2、初期采納者3、初期大多數(shù)4、后期大多數(shù)5、落伍者(三)個性影響的作用(四)產(chǎn)品特色對采納率的影響1、相對優(yōu)勢2、合時性3、復雜性4、可切割性5、可流傳性七、超越國界的花費者行為(一)認識差

13、異(二)產(chǎn)品-營銷的適應要點：花費者購買行為的不一樣理論以及影響花費者的因素難點：如何判斷花費者的行為種類第六章家產(chǎn)市場一、家產(chǎn)市場(一)家產(chǎn)市場的特色1、市場結構與需求2、購買單位的性質(zhì)3、決策的種類與決策過程4、其余特色(二)一個家產(chǎn)購買行為模型1、環(huán)境2、購買組織3、購買者的反應二、家產(chǎn)購買行為(一)購買環(huán)境的主要種類1、直接再購2、修正再購3、初次購買(二)系統(tǒng)購買與銷售(三)家產(chǎn)購買過程的參加者1、使用者2、影響者3、購買者4、決定者5、看門人(四)對家產(chǎn)購買者的主要影響1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素(五)家產(chǎn)購買決策過程1、問題的認識2、需要的一般說明3、產(chǎn)品的詳

14、細說明4、對供應商的搜尋5、與供應商的單獨商討6、對供應商的選擇7、訂貨的詳細規(guī)定8、表現(xiàn)的回顧三、機構與政府市場(一)機構市場(二)政府市場要點：機構與政府市場的購買決策過程與特色難點：掌握機構與政府采買的動機第七章丈量和展望需求一、市場的界定(一)市場(二)家產(chǎn)(三)潛伏購買者二、測定當前的市場需求(一)整體市場需求1、市場最低量2、市場潛力3、基本需求4、選擇性需求(二)地域市場需求1、市場-建立法2、市場-因素法(三)預計實質(zhì)銷售量與市場份額三、展望將來趨向(一)購買者意向的檢查(二)銷售隊伍建議(三)專家建議(四)試銷-市場法(五)時間系列解析1、趨向2、周期3、季節(jié)4、突發(fā)事件(六

15、)當先指標(七)需求統(tǒng)計的解析要點：市場需求展望與丈量的方法難點：各樣方法之間的選擇第八章市場細分、瞄準目標市場和為競爭優(yōu)勢定位一、市場(一)無差異市場營銷（MassMarketing）(二)產(chǎn)品多樣化市場營銷(三)目標市場營銷二、市場細分(一)細分一個市場(二)細分花費者市場的基礎1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分(三)細分家產(chǎn)市場1、人口2、經(jīng)營變量3、購買方法4、情形因素5、個人特色(四)細分國際市場(五)有效細分的要求1、可丈量性2、可湊近性3、可長遠性4、可行動性三、市場的目標瞄準(一)對各市場細分的議論1、細分的規(guī)模和增添2、細分的結構吸引力3、企業(yè)目的和資源(二)選

16、擇市場細分1、無差異化市場營銷2、差異化市場營銷3、集中化市場營銷4、選擇一個市場-覆蓋戰(zhàn)略四、市場定位(一)營銷定位的界定(二)定位策略1、產(chǎn)品屬性2、供應的利益3、運用處所4、運用者5、抗衡競爭者6、遠離競爭者7、產(chǎn)等級別五、選擇和實行一個定位策略(一)鑒識可能的競爭優(yōu)勢1、產(chǎn)品差異2、服務差異3、人員差異4、形象差異(二)優(yōu)選一個合適的競爭優(yōu)勢1、獨一無二的銷售說辭（USP）2、定位不足3、定位過分4、定位凌亂(三)差其余促銷1、重要性2、明顯性3、優(yōu)勝性4、炫耀性5、當先性6、支付性7、盈利性(四)流傳所選擇的定位要點：市場細分的依照、目標市場的選擇、市場定位的意義及方法難點：市場定位

17、在現(xiàn)代營銷理論和實踐中的中心地位第九章產(chǎn)品設計：產(chǎn)品、品牌、包裝和服務一、什么是產(chǎn)品(一)核心產(chǎn)品(二)實質(zhì)產(chǎn)品(三)擴展產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類(一)花費品1、日用品2、選購品3、專用品4、非搜尋品(二)工業(yè)產(chǎn)品1、資料與零件2、資本項目3、供應與服務三、單個產(chǎn)品的決策(一)產(chǎn)品屬性決策1、產(chǎn)質(zhì)量量2、產(chǎn)品特征3、產(chǎn)品設計(二)品牌意義1、屬性2、利益3、價值4、個性(三)品牌財產(chǎn)四、主要的品牌決策(一)品牌化決策(二)品牌名選擇(三)品牌倡導者（sponsor）1、制造商品牌2、零售商品牌3、允許4、合作品牌(四)品牌策略1、產(chǎn)品線擴展2、品牌擴展3、多品牌4、新品牌(五)品牌再定位五、包裝決策六

18、、標簽化決策(一)功能1、鑒識2、說明3、促銷(二)法規(guī)1、單位標價2、公開日期3、營養(yǎng)成分表記七、產(chǎn)品-支持服務(一)決定服務組合(二)傳達產(chǎn)品-支持服務(三)建立顧客-服務部門八、產(chǎn)品線決策(一)產(chǎn)品線長度決策(二)產(chǎn)品線延伸決策1、向上延伸2、向下延伸3、雙向延伸(三)產(chǎn)品線填補決策(四)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策(五)產(chǎn)品線-角色飾演決策九、產(chǎn)品組合決策(一)組合寬度(二)組合深度(三)組合一致性十、國際產(chǎn)品決策要點：整體產(chǎn)品館和產(chǎn)品因素難點：產(chǎn)品組合的三個維度之間的關系第十章設計產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略一、新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)新產(chǎn)品的成功與失敗(二)新產(chǎn)品的兩難困境(三)新產(chǎn)品組織1

19、、產(chǎn)品經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品攻關小組二、新產(chǎn)品開發(fā)過程(一)創(chuàng)意的產(chǎn)生(二)創(chuàng)意的過濾(三)構思的開發(fā)與測試(四)營銷戰(zhàn)略開發(fā)(五)經(jīng)營解析(六)產(chǎn)品開發(fā)(七)市場營銷測試(八)商品化三、加快新產(chǎn)品開發(fā)(一)前后接踵的產(chǎn)品開發(fā)(二)平行的產(chǎn)品開發(fā)四、產(chǎn)品生命周期策略(一)產(chǎn)品生命周期階段1、開發(fā)2、導入3、增添4、成熟5、衰老(二)導入階段策略(三)增添階段策略(四)成熟階段策略1、市場調(diào)整2、產(chǎn)品調(diào)整3、營銷組合調(diào)整(五)衰老階段策略要點：產(chǎn)品生命周期各個階段的特色及其相應的營銷策略難點：如何判斷產(chǎn)品生命周期曲線上的拐點第十一章產(chǎn)品定價：定價的考慮方面一、影

20、響定價的內(nèi)部因素(一)營銷目標1、生計2、當前利潤最大化3、市場份額當先4、產(chǎn)質(zhì)量量當先5、其余目的(二)營銷組合策略(三)成本(四)成本種類1、不一樣生產(chǎn)層次的成本2、生產(chǎn)經(jīng)驗與成本(五)組織方面的原由二、影響定價的外面原由1、不一樣種類市場中的定價2、花費者對價格與價值的看法3、解析價格-需求關系4、需求的價格彈性5、競爭者的成本、價格6、其余外面因素三、定價的一般方法(一)成本為基礎的定價1、成本加成定價2、盈虧均衡解析和目標利潤定價(二)價值為基礎的定價(三)競爭為基礎的定價1、現(xiàn)行價格定價2、密封招標定價要點：定價的營銷因素和三種基本的定價方法難點：盈虧均衡解析第十二章產(chǎn)品定價：定價

21、策略一、新產(chǎn)品定價策略(一)模擬性新產(chǎn)品的定價1、高質(zhì)高價策略2、低質(zhì)低價策略3、高質(zhì)低價策略4、低質(zhì)高價策略(二)創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價1、市場撇脂定價策略2、市場浸透定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略(一)產(chǎn)品線定價(二)任選品定價(三)相關產(chǎn)品定價(四)副產(chǎn)品定價(五)成捆產(chǎn)品定價三、價風格整策略(一)價格折扣與折讓1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)目折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓(二)按細分定價(segmentedpricing)(三)心理定價(四)促銷定價(五)價值定價(六)地理定價1、FOB起運點定價2、一致運送定價3、地帶定價4、基本計價定價5、消化運費定價法6、國際定價四、價格更改(一)倡導價格的更改