全球汽車行業(yè)發(fā)展概況分析

1、全球汽車行業(yè)發(fā)展概況分析全球汽車行業(yè)發(fā)展概況汽車行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費(fèi)拉動(dòng)大等特征，是全球經(jīng)濟(jì)最為重要的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入二十一世紀(jì)，全球汽車產(chǎn)量總體呈增長趨勢。2001年至2017年，全球汽車總產(chǎn)量由5,630.49萬輛增長至9,730.25萬輛，增長幅度高達(dá)72.81%。2018年，全球汽車行業(yè)承壓遇冷，為自2008年金融危機(jī)以來首次下降，2019年降幅有所擴(kuò)大。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車市場下滑嚴(yán)重，總產(chǎn)量為7,762.16萬輛，較2019年的9,178.69萬輛下降了15.43%。而在中國等疫情管控較好的國家和地區(qū)，汽車產(chǎn)量在短期下滑后迅速回升，并在20

2、20年同比恢復(fù)增長，在全球汽車行業(yè)的市場地位進(jìn)一步提升。2021年，全球汽車產(chǎn)量在疫情和芯片短缺等不利因素的多重影響下仍然實(shí)現(xiàn)了正增長，其中中國貢獻(xiàn)了增量的主要部分。在市場分布方面，近年來，歐美發(fā)達(dá)國家汽車市場逐漸飽和，而發(fā)展中國家由于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，成為推動(dòng)全球汽車工業(yè)增長的主要?jiǎng)恿ΑｋS著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國際汽車巨頭紛紛加大在發(fā)展中國家市場的產(chǎn)能投資，同時(shí)發(fā)展中國家的本土整車企業(yè)實(shí)力也日漸增長，促使發(fā)展中國家在全球汽車行業(yè)的市場地位不斷提高，全球汽車生產(chǎn)中心已逐步從歐美等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到以中國為代表的發(fā)展中國家。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球前十大汽

3、車生產(chǎn)國家按順序分別為：中國、美國、日本、印度、韓國、德國、墨西哥、巴西、西班牙、泰國。其中，中國2021年汽車生產(chǎn)總量為2,608.20萬輛，占全球汽車生產(chǎn)總量32.54%，遠(yuǎn)超產(chǎn)量排名第二的美國。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否

4、一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真

5、鑒別各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主

6、要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。

7、這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)分對(duì)于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對(duì)劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對(duì)優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分

8、市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售

9、額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變

10、化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的

11、影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營

12、銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)

13、生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)

14、期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例

15、如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等

16、主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

17、分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，

18、可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的

19、實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。細(xì)分市場發(fā)展概況及發(fā)展趨勢1、汽車同步器的市場需求變動(dòng)及發(fā)展趨勢汽車零部件按其使用性質(zhì)可分為發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、車身系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和其他（一般用品、裝

20、載工具等）等，其中傳動(dòng)系統(tǒng)零部件包括變速器、傳動(dòng)軸、差速器、減速器、離合器等。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國汽車傳動(dòng)系統(tǒng)領(lǐng)域納入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)7,022.50億元。汽車變速器是傳動(dòng)系統(tǒng)的核心部件，在汽車行駛過程中，通過變速器換擋可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)力裝置和車輪之間不同的變速比，在發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速既定的情況下實(shí)現(xiàn)行車速度的變化。經(jīng)過近70年工業(yè)技術(shù)積累與自主研發(fā)投入，中國汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，汽車變速器的研發(fā)與生產(chǎn)制造也得到快速發(fā)展，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國汽車變速器及組件生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)達(dá)到2,085.08億元。同步器是汽車變速器的重要組成部件。汽車變速器

21、輸入軸和輸出軸各自以不同的速度旋轉(zhuǎn)，只有當(dāng)輸入軸和輸出軸速度基本一致時(shí)，方可順利換擋，早期的變速器在換擋過程中主要依靠駕駛員的熟練換擋操作，通過在空擋位置控制發(fā)動(dòng)機(jī)油門的變化，減少齒輪的轉(zhuǎn)速差，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)換擋。但由于人為控制的特點(diǎn)，難以保證齒輪轉(zhuǎn)速一致，因此經(jīng)常出現(xiàn)齒輪強(qiáng)行嚙合而發(fā)生沖擊碰撞，以致?lián)p壞齒輪的情形，且由于采用人為控制，換擋耗時(shí)較長，油耗較大。同步器產(chǎn)生后，在換擋時(shí)通過同步器與齒輪的摩擦作用，快速實(shí)現(xiàn)變速器輸入軸和輸出軸同步，無需人為通過空擋加、減油門的方式實(shí)現(xiàn)齒輪轉(zhuǎn)速的同步。因此，同步器的使用，在變速器換擋過程中消除了換擋沖擊，縮短換擋時(shí)間，簡化換擋過程，使換擋操作簡潔輕便，延長變

22、速器壽命，降低換擋油耗。（1）自動(dòng)變速器在乘用車領(lǐng)域滲透率提升，DCT變速器搭載量持續(xù)增長汽車變速器按操縱方式可分為手動(dòng)變速器和自動(dòng)變速器，其中自動(dòng)變速器按不同結(jié)構(gòu)又可細(xì)分為機(jī)械式自動(dòng)變速器（AMT）、雙離合自動(dòng)變速器（DCT）、液力自動(dòng)變速器（AT）和無極式自動(dòng)變速器（CVT）。隨著我國汽車銷量的逐年攀升，消費(fèi)者對(duì)于汽車的性能、操作性、舒適度、節(jié)能環(huán)保性能以及燃油經(jīng)濟(jì)性的要求日益提高，對(duì)于自動(dòng)變速器的需求不斷升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國自動(dòng)變速器的市場份額以每年約5%的速度增長，到2020汽車市場自動(dòng)變速器滲透率已超過70%，手動(dòng)擋變速器在乘用車領(lǐng)域比例已降至較低，目前主要以商用車領(lǐng)域?yàn)橹?，預(yù)計(jì)

23、2023年以后，我國汽車行業(yè)的自動(dòng)變速器滲透率將達(dá)到90%以上。在自動(dòng)變速器中，DCT變速器采用定軸齒輪傳動(dòng)，結(jié)構(gòu)與國內(nèi)廠商已充分掌握的手動(dòng)變速器技術(shù)相仿，具有較好的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)。DCT變速器具備兩套手動(dòng)變速器的傳動(dòng)結(jié)構(gòu)，能夠做到擋位的替換接力，換擋與AT變速器一樣平順，但不需要像AT變速器一樣靠液力傳輸動(dòng)力，也不需要像MT變速器一樣斷開離合器換擋，從而能夠提高傳動(dòng)效率，降低輸出動(dòng)能的損耗，提升燃油經(jīng)濟(jì)性。與CVT變速器相比，DCT變速器具備更廣的扭矩適用范圍，可以搭載于多類車型。此外，DCT變速器匹配混合動(dòng)力汽車技術(shù)的綜合表現(xiàn)最佳，有望在混合動(dòng)力車型上推廣。綜合上述因素，國內(nèi)乘用車DCT變速器

24、搭載量不斷增長，由2017年的444萬臺(tái)增長至2021年的571萬臺(tái)，增長幅度為28.60%，搭載率由2017年的18%提高至26%。（2）變速器市場集中度較高，自主品牌變速器發(fā)展迅速自1952年首臺(tái)國產(chǎn)汽車變速器下線以來，我國汽車變速器行業(yè)已經(jīng)歷了70年的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，研發(fā)與生產(chǎn)制造得到較快發(fā)展，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平等方面與國外先進(jìn)企業(yè)仍有一定差距。在2003年以前，自動(dòng)變速器生產(chǎn)技術(shù)多為外資企業(yè)所壟斷，國內(nèi)企業(yè)僅能實(shí)現(xiàn)手動(dòng)變速器的自主研發(fā)、生產(chǎn)。2003年奇瑞精機(jī)成立，開始自主研發(fā)自動(dòng)變速器的探索。2008年，國家發(fā)改委牽頭聯(lián)合九家中國品牌車企共同成立中發(fā)聯(lián)投資公司，對(duì)國產(chǎn)自

25、動(dòng)變速器的發(fā)展起到了重要的催化作用。2013年青山工業(yè)自主開展DCT自動(dòng)變速器的研發(fā)。此后，國內(nèi)企業(yè)開始陸續(xù)自主研發(fā)、生產(chǎn)自動(dòng)變速器，中國自動(dòng)變速器品牌從無到有，進(jìn)入快速成長期。2016年我國汽車自主品牌自動(dòng)變速器已超過120萬臺(tái)的搭載量，到2020年自主品牌變速器年產(chǎn)能合計(jì)已達(dá)650萬臺(tái)以上，市場占有率達(dá)到約37.5%，涌現(xiàn)了青山工業(yè)、上汽變速器、萬里揚(yáng)、蜂巢易創(chuàng)、盛瑞傳動(dòng)等一批具備一定市場規(guī)模與品牌影響力的自主變速器品牌企業(yè)。MT/AMT變速器的發(fā)展歷史最長，技術(shù)應(yīng)用最為成熟，目前自主品牌占據(jù)了國內(nèi)主要的市場份額，其中上汽變速器、青山工業(yè)和萬里揚(yáng)穩(wěn)居行業(yè)前列，2021年的產(chǎn)量合計(jì)達(dá)到131

26、萬臺(tái)，占當(dāng)年國內(nèi)MT/AMT變速器總產(chǎn)量的比重為61.22%。DCT變速器目前仍以外資品牌為主，大眾變速器長期位居行業(yè)第一，但自主品牌增長迅速，前十大企業(yè)中青山工業(yè)、蜂巢易創(chuàng)、寧波上中下、上汽變速器、比亞迪、一汽變速器等自主品牌產(chǎn)量由2019年的183萬臺(tái)增長至2021年的299萬臺(tái)，占當(dāng)年國內(nèi)DCT變速器總產(chǎn)量的比重由33.89%提升至52.36%。其中青山工業(yè)自主研發(fā)的DCT變速器于2019年投產(chǎn)，產(chǎn)量迅速增長，于2021年達(dá)到76萬臺(tái)，僅次于大眾變速器，位居自主品牌制造商第一位。（3）DCT變速器在新能源汽車領(lǐng)域有良好的應(yīng)用前景近年來，隨著我國新能源汽車產(chǎn)銷量的高速增長，汽車變速器行業(yè)面

27、臨著新的發(fā)展課題。新能源汽車分為混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車，其中混合動(dòng)力汽車按照傳動(dòng)系統(tǒng)構(gòu)型，可分為串聯(lián)式、并聯(lián)式和混聯(lián)式；按照電機(jī)具體布置的位置，可分為P0、P1、P2、P3和P4等不同技術(shù)路線。目前，串聯(lián)式混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車多采用單級(jí)減速器，但是單級(jí)減速器存在后程加速疲軟、電耗較高等劣勢，而多擋變速器的應(yīng)用能夠提升汽車的加速性能、續(xù)航能力以及降低充電成本，因此未來隨著能耗要求的提升，上述類型的新能源汽車將有望采用多擋變速器；并聯(lián)式混合動(dòng)力汽車多采用現(xiàn)有自動(dòng)變速器直接進(jìn)行改造的自動(dòng)變速器或使用電驅(qū)動(dòng)橋；混聯(lián)式混合動(dòng)力汽車多采用專用混合動(dòng)力變速器。總體來看，新能

28、源汽車仍然需要變速器，市場空間依然巨大。在混合動(dòng)力汽車領(lǐng)域，從變速器在新能源汽車的適配情況來看，DCT變速器可適配3種技術(shù)路線，AT變速器和CVT變速器分別適配1種和2種技術(shù)路線。從適配后的綜合性能來看，與AT變速器和CVT變速器相比，將DCT變速器優(yōu)先運(yùn)用于混合動(dòng)力系統(tǒng)存在以下優(yōu)勢：A、DCT變速器取消了液力變矩器，同時(shí)雙離合器的緊湊結(jié)構(gòu)使得變速器體積遠(yuǎn)小于其他類型變速器，質(zhì)量更輕，因而使得裝配DCT變速器的混合動(dòng)力汽車的質(zhì)量遠(yuǎn)小于其他車輛，有助于降低動(dòng)系總成的復(fù)雜度和傳動(dòng)系統(tǒng)的成本。B、DCT變速器在停車時(shí)可以將發(fā)動(dòng)機(jī)與變速器完全分離，從而可以徹底取消發(fā)動(dòng)機(jī)怠速，進(jìn)一步提高整車的燃油經(jīng)濟(jì)性

29、。C、借助于DCT變速器的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，無需借助變速器后置電機(jī)便可實(shí)現(xiàn)換擋無動(dòng)力中斷，可以改善電機(jī)工作效率，使得驅(qū)動(dòng)電機(jī)在整車上的布置更靈活。D、在混合動(dòng)力汽車構(gòu)型設(shè)計(jì)和參數(shù)匹配時(shí)，有時(shí)需要犧牲換擋動(dòng)力性以換取整車燃油經(jīng)濟(jì)性，DCT具有動(dòng)力性換擋的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了此項(xiàng)缺陷。在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域，未來采用4擋自動(dòng)變速器能夠使得純電動(dòng)汽車獲得更強(qiáng)的爬坡能力和更長的續(xù)航能力。而在各類型專用的多擋變速器結(jié)構(gòu)中，DCT變速器通過兩組離合器各負(fù)責(zé)兩個(gè)檔位、兩個(gè)檔位共用一組同步器的緊湊結(jié)構(gòu)，被認(rèn)為是理想的純電動(dòng)汽車專用4擋自動(dòng)變速器。綜上所述，DCT變速器在新能源汽車領(lǐng)域有良好的應(yīng)用前景，有望隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展和

30、技術(shù)的不斷成熟，在自動(dòng)變速器領(lǐng)域取得更高的市場份額。從各類型變速器的具體情況來看，AT變速器、CVT變速器預(yù)計(jì)產(chǎn)量均將有所下降，DCT變速器產(chǎn)量2022年預(yù)計(jì)為581.1萬臺(tái)，至2028年有望達(dá)到616.4萬臺(tái)。同時(shí)，用于混合動(dòng)力汽車的變速器將由2022年的130.7萬臺(tái)增長至2028年的474.3萬臺(tái)，用于純電動(dòng)汽車的變速器將由2022年的420.1萬臺(tái)增長至2028年的922.9萬臺(tái)。鑒于DCT變速器技術(shù)在混合動(dòng)力汽車變速器和純電動(dòng)汽車多擋變速器的良好應(yīng)用前景，預(yù)計(jì)未來DCT變速器的市場規(guī)模有望進(jìn)一步增長。2、汽車緊固件市場發(fā)展情況我國是緊固件第一生產(chǎn)大國，近年來行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)值不斷

31、增加。自2013年至2018年，我國緊固件行業(yè)市場規(guī)模由907.7億元增長至1,304.2億元。2020年我國鋼鐵或銅制標(biāo)準(zhǔn)緊固件出口數(shù)量和金額分別達(dá)到406.91萬噸和87.90億美元。總體來看，我國緊固件行業(yè)單位產(chǎn)值呈上升趨勢，產(chǎn)業(yè)整體向高端方向發(fā)展。汽車行業(yè)是緊固件最重要的應(yīng)用領(lǐng)域。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車行業(yè)所需的緊固件數(shù)量占我國緊固件總銷量的23.2%，在緊固件所有應(yīng)用領(lǐng)域中占比最高。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國汽車行業(yè)得到了長足發(fā)展，形成了近四萬億級(jí)的汽車零部件市場規(guī)模，由此帶動(dòng)了緊固件需求的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每輛乘用車平均需要使用緊固件約4,000件，重量約為50千克；每輛商用車平均需要使用約7,

32、500件緊固件，重量約為90千克。2021年我國汽車整車產(chǎn)量2,608.20萬輛，其中乘用車產(chǎn)量2,140.80萬輛，商用車產(chǎn)量467.40萬輛，以此測算當(dāng)年汽車緊固件用量為1,206.87億件，重量約為149.11萬噸，形成了穩(wěn)定的市場需求。汽車緊固件的競爭格局與汽車零部件行業(yè)的整體競爭格局基本一致。隨著汽車行業(yè)全球化生產(chǎn)采購布局的形成，包括伍爾特、ITW、英蒔集團(tuán)、諾馬集團(tuán)等在內(nèi)的國際領(lǐng)先的緊固件企業(yè)紛紛在國內(nèi)設(shè)廠，搶占市場份額。從行業(yè)細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，普通汽車緊固件產(chǎn)品技術(shù)門檻相對(duì)較低，國內(nèi)企業(yè)依托性價(jià)比優(yōu)勢已占據(jù)了一定的市場份額，但該等產(chǎn)品附加值相對(duì)較低；高強(qiáng)度汽車緊固件方面，由于技術(shù)壁壘

33、較高，特別是生產(chǎn)制造10.9級(jí)以上的汽車緊固件產(chǎn)品，對(duì)原材料材質(zhì)、冷鐓、熱處理和表面處理等技術(shù)要求較高，目前市場主要由外資企業(yè)所占據(jù)，其中應(yīng)用于發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等核心部位的高強(qiáng)度緊固件目前仍以進(jìn)口為主，國內(nèi)企業(yè)需在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、技術(shù)研發(fā)方面加大投入，以進(jìn)一步提升市場地位，占據(jù)高端市場?？傮w來看，我國汽車緊固件行業(yè)雖然整體技術(shù)水平與國外先進(jìn)水平相比還存在一定的差距，但隨著國內(nèi)企業(yè)的快速成長，未來行業(yè)整體國產(chǎn)化率將進(jìn)一步提高，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。3、汽車粉末冶金零部件市場發(fā)展情況粉末冶金以金屬粉末為原料，通過成形、燒結(jié)等加工方法，制造高精度、高強(qiáng)度金屬材料、復(fù)合材料以及各種類型制品，通過較少切割

34、工藝直接制成結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品，能夠生產(chǎn)難以用其他方法制造的零部件。相比于傳統(tǒng)熔鑄技術(shù)，粉末冶金工藝在材料利用率、能源消耗量、生產(chǎn)產(chǎn)品形狀復(fù)雜性等方面更具優(yōu)勢，其對(duì)材料的利用率高達(dá)95%以上，是最具發(fā)展活力的綠色技術(shù)之一。根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會(huì)粉末冶金專業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國粉末冶金行業(yè)市場規(guī)模從2014年的125.0億元增加到2018年的143.2億元，年復(fù)合增長率為3.5%，至2023年有望達(dá)到182.8億元。粉末冶金零部件具有綠色環(huán)保、節(jié)能省材、制作成本低、性能高的特點(diǎn)，符合汽車輕量化、節(jié)能化的發(fā)展趨勢。由于我國的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前我國汽車產(chǎn)業(yè)的粉末冶金零部件產(chǎn)品用量相對(duì)較少，平

35、均汽車單車用量為5-6千克，而美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的用量分別為19.5千克、14千克和9千克，形成差距的主要原因在于目前我國粉末冶金行業(yè)整體技術(shù)水平相對(duì)偏低，較多零部件產(chǎn)品尚不能達(dá)到尺寸與性能要求，下游汽車廠商只能選擇成本更高的鍛造和機(jī)加工零部件。未來隨著我國粉末冶金行業(yè)技術(shù)提高，產(chǎn)品品質(zhì)和性能將逐步提升，汽車單車粉末冶金零部件用量具有較大的提升空間。預(yù)計(jì)到2024年，我國汽車粉末冶金零部件市場規(guī)模有望達(dá)到95億元。行業(yè)的進(jìn)入壁壘1、客戶壁壘汽車零部件的專配性強(qiáng)、質(zhì)量要求嚴(yán)格。為保證單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量以及同一批次產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，還要保證供貨效率和降低管理成本與風(fēng)險(xiǎn)，變速器制造

36、企業(yè)通常委托少數(shù)幾家企業(yè)制造同款型號(hào)的同步器且傾向于保持較為長期的合作關(guān)系。新進(jìn)入的企業(yè)需要經(jīng)歷相當(dāng)長時(shí)間的供應(yīng)商評(píng)審環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品技術(shù)評(píng)審、質(zhì)量過程審核等一系列復(fù)雜過程，且前期較小的業(yè)務(wù)份額也會(huì)制約其盈利空間甚至盈利能力。2、技術(shù)工藝壁壘汽車零部件產(chǎn)品具有技術(shù)工藝復(fù)雜，性能參數(shù)要求較高的特點(diǎn)，具有較高的技術(shù)工藝壁壘。同步器產(chǎn)品為更好地適配變速器，需要制造商與客戶保持密切的聯(lián)系并按照客戶對(duì)于參數(shù)要求的更新開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)工藝。這要求企業(yè)具備一定的技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，并且在工藝實(shí)現(xiàn)方面投入充足的人員和資源。為保證產(chǎn)品的開發(fā)和制造能力，以及批量生產(chǎn)的情況下的利潤水平，企業(yè)需要在日常經(jīng)營

37、中重視經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)沉淀。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)很難具備完整和熟練的開發(fā)能力，且在制造過程中較難兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)效益。3、資金壁壘汽車零部件對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品用料、產(chǎn)品精度、耐用性等方面。為保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，零部件制造企業(yè)需要投入大量資金采購加工設(shè)備和檢測設(shè)備。同時(shí)，為了滿足客戶的采購需求，還需要穩(wěn)定的生產(chǎn)場地、有效的信息管理系統(tǒng)和充足的周轉(zhuǎn)資金。龐大的資本投入需要較長時(shí)間的經(jīng)營才能取得回報(bào)，且在投入初期受限于生產(chǎn)能力和市場份額，回報(bào)水平明顯小于成熟企業(yè)，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)將構(gòu)成巨大的資金壓力。4、管理壁壘汽車下線后面對(duì)的是復(fù)雜的駕駛習(xí)慣、行車環(huán)境和車況路況，且每輛汽車都要對(duì)駕駛

38、員乘客的安全和搭乘體驗(yàn)負(fù)責(zé)。因此，汽車行業(yè)對(duì)汽車零部件在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程和批量生產(chǎn)過程制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。在嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)的質(zhì)量管理體系的同時(shí)，保證供應(yīng)的及時(shí)與穩(wěn)定，有效控制采購和銷售環(huán)節(jié)的各類風(fēng)險(xiǎn)，還要不斷提高生產(chǎn)和管理效率，降低各類成本支出對(duì)企業(yè)的管理能力提出了很高的要求。新進(jìn)入的企業(yè)需要較長時(shí)間去磨合和積累管理經(jīng)驗(yàn)，并承擔(dān)過程中的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于新進(jìn)企業(yè)是難以短期克服的壁壘之一。汽車零部件行業(yè)概況汽車零部件是指機(jī)動(dòng)車輛及其車身的各種零配件，通常一輛汽車所使用的零部件總數(shù)可達(dá)7,000個(gè)以上，形成了龐大的市場需求。隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步、市場競爭的日益激烈，整車制造企業(yè)逐步由傳統(tǒng)

39、的垂直一體化的生產(chǎn)模式向以整車設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)為核心的專業(yè)化模式轉(zhuǎn)變，汽車零部件生產(chǎn)逐漸從整車制造企業(yè)中分離出來，形成一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。近年來，隨著我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展、汽車保有量的增加以及汽車零部件出口市場的擴(kuò)大，我國汽車零部件行業(yè)得到了迅速發(fā)展，跨國零部件供應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建立合資或獨(dú)資公司，國內(nèi)企業(yè)也持續(xù)加大投資、開展技術(shù)升級(jí)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年末我國汽車零部件行業(yè)納入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)數(shù)量14,678家，主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)達(dá)到40,667.65億元，利潤總額達(dá)到2,684.30億元，較2011年分別增長了105.61%和83.99%。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢影響下，我

40、國汽車零部件出口市場也呈遞增趨勢。2011年至2019年，我國汽車零部件出口金額由229.75億美元增長至565.02億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到11.91%，在全球汽車零部件市場的地位日益提升。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)

41、、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣

42、告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想

43、的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促

44、銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變

45、化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際

46、上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定

47、義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會(huì)定義則是：“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。