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文檔簡介

1、泓域/電纜研發(fā)公司經(jīng)營管理分析電纜研發(fā)公司經(jīng)營管理分析目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114249273 一、 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的方法 PAGEREF _Toc114249273 h 2 HYPERLINK l _Toc114249274 二、 企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的編制 PAGEREF _Toc114249274 h 7 HYPERLINK l _Toc114249275 三、 計(jì)劃的執(zhí)行與控制 PAGEREF _Toc114249275 h 10 HYPERLINK l _Toc114249276 四、 我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略 PAGEREF _Toc11

2、4249276 h 13 HYPERLINK l _Toc114249277 五、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc114249277 h 16 HYPERLINK l _Toc114249278 六、 品牌定位 PAGEREF _Toc114249278 h 19 HYPERLINK l _Toc114249279 七、 品牌廣告 PAGEREF _Toc114249279 h 29 HYPERLINK l _Toc114249280 八、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114249280 h 33 HYPERLINK l _Toc114249281 九、

3、品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114249281 h 42 HYPERLINK l _Toc114249282 十、 經(jīng)營戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc114249282 h 43 HYPERLINK l _Toc114249283 十一、 經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114249283 h 46 HYPERLINK l _Toc114249284 十二、 企業(yè)的能力 PAGEREF _Toc114249284 h 57 HYPERLINK l _Toc114249285 十三、 企業(yè)的資源 PAGEREF _Toc114249285 h 59 HYPERLINK

4、l _Toc114249286 十四、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc114249286 h 66 HYPERLINK l _Toc114249287 十五、 影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc114249287 h 69 HYPERLINK l _Toc114249288 十六、 公司概況 PAGEREF _Toc114249288 h 71 HYPERLINK l _Toc114249289 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114249289 h 72 HYPERLINK l _Toc114249290 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF

5、 _Toc114249290 h 72 HYPERLINK l _Toc114249291 十七、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc114249291 h 73 HYPERLINK l _Toc114249292 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc114249292 h 75 HYPERLINK l _Toc114249293 十九、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc114249293 h 86 HYPERLINK l _Toc114249294 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114249294 h 87 HYPERLINK l _Toc114249295 二十、

6、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc114249295 h 89 HYPERLINK l _Toc114249296 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc114249296 h 91 HYPERLINK l _Toc114249297 二十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc114249297 h 92企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的方法企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的方法有多種,如運(yùn)籌學(xué)法、定額法、比例法、滾動(dòng)計(jì)劃法、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法等。本書主要介紹兩種常用的現(xiàn)代計(jì)劃方法:滾動(dòng)計(jì)劃法和網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法。(一)滾動(dòng)計(jì)劃法滾動(dòng)計(jì)劃法是一種動(dòng)態(tài)編制計(jì)劃的方法。靜態(tài)的計(jì)劃方法往往是把一項(xiàng)計(jì)劃全部執(zhí)行完了之后再重新編

7、制下期的計(jì)劃。而滾動(dòng)計(jì)劃是把近期的詳細(xì)計(jì)劃與遠(yuǎn)期的粗略計(jì)劃結(jié)合起來,采取逐期向前移動(dòng)的形式。在移動(dòng)的過程中,需要考慮組織內(nèi)外環(huán)境條件的變化,做到及時(shí)調(diào)整。長期計(jì)劃一般按年度滾動(dòng),短期計(jì)劃可按季度或月度滾動(dòng),即每季或每月編制一次計(jì)劃,每次向前滾動(dòng)季或一月,如此不斷滾動(dòng),不斷延伸。知滾動(dòng)計(jì)劃法的特點(diǎn):動(dòng)態(tài)性。隨著時(shí)間的推移,計(jì)劃不斷向前延伸,并根據(jù)具體環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,屬動(dòng)態(tài)型計(jì)劃;連續(xù)性。任何時(shí)候,企業(yè)都有遠(yuǎn)近結(jié)合的計(jì)劃。它使企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)與近期安排相互照應(yīng)、緊密結(jié)合,保證了各種計(jì)劃的連續(xù)一致和統(tǒng)一;近細(xì)遠(yuǎn)粗。即近期計(jì)劃制訂得詳細(xì)、具體,較遠(yuǎn)期計(jì)劃制定得較粗、概括。滾動(dòng)計(jì)劃法的優(yōu)點(diǎn)十分明顯

8、:使計(jì)劃更加切合實(shí)際。由于人們永遠(yuǎn)無法對(duì)未來環(huán)境的變化做出準(zhǔn)確的判斷,所以,計(jì)劃越長,準(zhǔn)確率越低,實(shí)施的難度也就越大,而滾動(dòng)計(jì)劃解決了這些問題。滾動(dòng)計(jì)劃法加強(qiáng)了計(jì)劃的彈性,提高了計(jì)劃的適應(yīng)性。它能根據(jù)社會(huì)需求的變化來及時(shí)調(diào)整企業(yè)的計(jì)劃,有利于經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。提高了計(jì)劃的準(zhǔn)確性。滾動(dòng)計(jì)劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)計(jì)劃,它定期地對(duì)整個(gè)計(jì)劃指標(biāo)進(jìn)行分析和判斷,并根據(jù)具體情況和條件的變化進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整,使計(jì)劃盡可能切合實(shí)際,真正起到指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的作用。滾動(dòng)計(jì)劃法的缺點(diǎn)在于加大了計(jì)劃的工作量,但隨著計(jì)算機(jī)的普及和輔助計(jì)算功能的加強(qiáng),這一難點(diǎn)也得以很好解決。(二)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法(以下稱PERT網(wǎng)絡(luò)

9、分析法)于20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于美國,最初運(yùn)用于國防導(dǎo)彈工程,后被廣泛運(yùn)用于組織管理活動(dòng)中。它是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)的基本原理轉(zhuǎn)化而來的,是把工程項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng),用網(wǎng)絡(luò)圖、表格或矩陣表示各項(xiàng)具體工作的先后順序和相互關(guān)系,以時(shí)間為中心,找出從開工到完工所需時(shí)間最長的關(guān)鍵線路,并圍繞關(guān)鍵線路對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排以及對(duì)各項(xiàng)工作的完成進(jìn)度進(jìn)行嚴(yán)密控制,以達(dá)到用最少的時(shí)間和資源消耗來完成系統(tǒng)預(yù)定目標(biāo)的一種計(jì)劃與控制方法。對(duì)那些有多個(gè)部門、多種資源、多個(gè)環(huán)節(jié)所組成的大型工程項(xiàng)目,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃方法制定行動(dòng)方案最為合適,可以達(dá)到減少時(shí)間的目的。1、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法的特點(diǎn)易掌握。這種方法無需掌握高深的定

10、量分析方法,對(duì)于基層管理者很容易掌握。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖可以清楚地獲得計(jì)劃中的關(guān)鍵作業(yè),便于管理者對(duì)它們進(jìn)行監(jiān)督、控制。系統(tǒng)性。通過箭線關(guān)系,能把整個(gè)計(jì)劃中的各項(xiàng)工作之間的內(nèi)在聯(lián)系和制約關(guān)系清楚地表示出來,使管理者對(duì)他們各自在計(jì)劃中所處的地位和作用一目了然,便于他們有條不紊的進(jìn)行全面考慮和安排,處理好局部和整體之間的關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體效益的最優(yōu)化。動(dòng)態(tài)性。PERT網(wǎng)絡(luò)分析法把計(jì)劃執(zhí)行過程看成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,可不斷根據(jù)計(jì)劃實(shí)施情況的信息反饋,調(diào)動(dòng)非關(guān)鍵路線上的人力、物力和財(cái)力加強(qiáng)關(guān)鍵作業(yè),確保預(yù)定目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)??煽匦?。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)編制的計(jì)劃便于組織和控制,特別對(duì)于復(fù)雜的大項(xiàng)目,可分成許多子系統(tǒng)

11、來分別控制。網(wǎng)絡(luò)圖提供了明確的活動(dòng)分工以及相應(yīng)的期限要求,這就為管理人員提供了控制標(biāo)準(zhǔn);網(wǎng)絡(luò)圖對(duì)每一道工序或作業(yè)的計(jì)算分析,給管理人員指明了計(jì)劃中的關(guān)鍵工序和關(guān)鍵路線以及控制的重點(diǎn),并為管理人員采取適當(dāng)?shù)目刂拼胧┲该髁朔较?,有助于提高控制的效果。?)網(wǎng)絡(luò)圖的組成部分網(wǎng)絡(luò)圖由箭線、虛箭線、結(jié)點(diǎn)和路線四部分組成。箭線。箭線代表一項(xiàng)工作、作業(yè)、活動(dòng),由箭頭和箭尾組成,箭尾表示活動(dòng)的開始,箭頭表示活動(dòng)的結(jié)束。活動(dòng)的時(shí)間一般寫在箭線的下方?;顒?dòng)的名稱可以用文字和代號(hào)表示,一般寫在箭線的上方。箭線的長短與活動(dòng)所需的時(shí)間無關(guān),可長可短可彎曲,但不能中斷。在網(wǎng)絡(luò)圖上,箭線把各個(gè)結(jié)點(diǎn)連接起來,以表明各項(xiàng)作業(yè)或

12、各道工序之間的先后順序和相互關(guān)系。虛箭線。虛箭線用帶箭頭的虛線表示,代表活動(dòng)時(shí)間為零。結(jié)點(diǎn)。結(jié)點(diǎn)用圓圈表示,表示某項(xiàng)活動(dòng)的開始或結(jié)束。結(jié)點(diǎn)不占用時(shí)間,也不消耗資源,只是表示某項(xiàng)活動(dòng)起點(diǎn)和終點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)圖中的第一個(gè)結(jié)點(diǎn)稱為始點(diǎn),最后一個(gè)結(jié)點(diǎn)稱為終點(diǎn),一般用雙圓圈表示;介于始點(diǎn)與終點(diǎn)之間的結(jié)點(diǎn)稱為中間結(jié)點(diǎn),表示中間各項(xiàng)活動(dòng)的開始和結(jié)束,一般用單圓圈表示。在繪制網(wǎng)絡(luò)圖時(shí),對(duì)各個(gè)結(jié)點(diǎn)要按其先后次序進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào),始點(diǎn)編號(hào)可以從“0”開始,也可從“1”開始,標(biāo)示在圓圈里面。路線。路線是指在網(wǎng)絡(luò)圖中,由起點(diǎn)到終點(diǎn)各條可能的通道,由一系列首尾相連的結(jié)點(diǎn)和箭線所組成的。在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖中,往往有多條時(shí)間長短不一的路線

13、,其中,在路線上的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間之和最大的路線,稱為關(guān)鍵路線,它直接影響整個(gè)計(jì)劃完成的時(shí)間期限,一般用粗線或紅線加以標(biāo)識(shí)。除關(guān)鍵路線外,網(wǎng)絡(luò)圖上的其他路線均為非關(guān)鍵路線。(3)繪制網(wǎng)絡(luò)圖有3個(gè)步驟一是找到所需資料,弄清各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系,明確計(jì)劃的各種要求。比如:明確各項(xiàng)作業(yè)之間的邏輯關(guān)系、各項(xiàng)作業(yè)的先后約束條件、哪些作業(yè)是平行并列關(guān)系等;二是繪制網(wǎng)絡(luò)圖。根據(jù)任務(wù)分解、作業(yè)時(shí)間和先后邏輯關(guān)系,用網(wǎng)絡(luò)圖表示法畫出草圖,然后在上述基礎(chǔ)上,按照各工序在計(jì)劃任務(wù)中的先后關(guān)系,進(jìn)行規(guī)范法,形成正式的網(wǎng)絡(luò)圖;三是找出關(guān)鍵線路,即在路線上的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間之和最大的路線。企業(yè)經(jīng)營計(jì)劃的編制雖然計(jì)劃的種類各種各樣,

14、但編制程序都是一樣的。一般應(yīng)遵循如下步驟:調(diào)查研究,對(duì)組織所面臨的環(huán)境做一個(gè)掃描。組織的環(huán)境包括內(nèi)、外兩方面。內(nèi)部環(huán)境主要是指廠房、設(shè)備方面的資金、企業(yè)經(jīng)營的方針、政策、企業(yè)已擬定的主要規(guī)劃、企業(yè)的管理人員、企業(yè)文化等;外部環(huán)境主要是指整個(gè)社會(huì)環(huán)境,比如:有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)的法律環(huán)境,整個(gè)社會(huì)的道德風(fēng)尚以及企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析,能準(zhǔn)確對(duì)企業(yè)定位,從而為能制訂一個(gè)科學(xué)、高效、可行的計(jì)劃做準(zhǔn)備。在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)所處的環(huán)境隨時(shí)都在變動(dòng),尤其是外部環(huán)境,這時(shí)也要依靠調(diào)查研究、分析信息,才能做出相應(yīng)的變動(dòng),避開風(fēng)險(xiǎn)抓時(shí)機(jī)。確定目標(biāo)。目標(biāo)的選擇是計(jì)劃工作最為重要的內(nèi)容,很難想象一

15、份計(jì)劃的目標(biāo)是盲目的。目標(biāo)的制定,首先應(yīng)關(guān)注目標(biāo)的價(jià)值。計(jì)劃目標(biāo)的價(jià)值應(yīng)與整個(gè)組織所追求的價(jià)值相一致,反之,計(jì)劃不但不能幫助企業(yè),而且會(huì)起到南轅北轍的作用;其次要注意目標(biāo)的分解。組織在對(duì)未來的計(jì)劃中不止一個(gè)目標(biāo),而是一個(gè)目標(biāo)體系。所以,當(dāng)組織的總目標(biāo)確定后,還要進(jìn)行目標(biāo)分解,哪些是優(yōu)先要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),哪些可以緩一緩等。最后還要注意目標(biāo)應(yīng)有明確的衡量指標(biāo),以便度量和控制。如果把“我們的工作在未來一年要再上一個(gè)新臺(tái)階”、“我們的工作一定要取得突飛猛進(jìn)的進(jìn)展”等類似口號(hào)作為計(jì)劃的目標(biāo),結(jié)果這些目標(biāo)只會(huì)成為失敗的借口。擬訂供選擇的方案。目標(biāo)確定后,就要擬訂計(jì)劃方案,這種方案不是一個(gè)就足夠,而是多個(gè),以便

16、進(jìn)行比較、選擇。在擬訂方案時(shí),要全面了解組織的情況,并預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì),不能隨意、想當(dāng)然地?cái)M訂計(jì)劃方案;同時(shí)應(yīng)注意集思廣益、大膽創(chuàng)新,充分發(fā)揮潛在的途徑。值得注意的是,方案也不是越多越好,以免分散大家的注意力和浪費(fèi)時(shí)間。評(píng)價(jià)備選方案。評(píng)價(jià)各種備選方案就是要根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)和調(diào)查、預(yù)測(cè)的組織內(nèi)、外環(huán)境來權(quán)衡各種因素,比較各個(gè)方案的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn),對(duì)各個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)工作可以從三個(gè)方面進(jìn)行:分析和認(rèn)識(shí)每個(gè)方案的限制性因素,也就是妨礙達(dá)到目標(biāo)的因素。例如,企業(yè)的目標(biāo)是增加利潤,在有的方案中可能存在著資金限制因素、市場(chǎng)限制因素、技術(shù)限制因素等,對(duì)這些限制性因素的認(rèn)識(shí),是評(píng)價(jià)工作的重要一環(huán);全面掌握每個(gè)方案的

17、實(shí)效,對(duì)每個(gè)方案可能取得的效果做全面的衡量。不僅要掌握每個(gè)方案的有形實(shí)效,如對(duì)擴(kuò)大再生產(chǎn)、增加利潤的貢獻(xiàn),也要考慮它們的無形實(shí)效,如對(duì)企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的影響;不僅要考慮計(jì)劃執(zhí)行所帶來的利益,還要考慮計(jì)劃執(zhí)行所帶來的損失,特別應(yīng)注意那些潛在的、間接的損失;要用總體的效益觀點(diǎn)來衡量方案。這是因?yàn)閷?duì)某一部門有利的不一定對(duì)全局有利,對(duì)某項(xiàng)目標(biāo)有利的不一定對(duì)總體目標(biāo)有利。選擇方案。選擇方案是從諸多可行方案中選擇一個(gè)較滿意的方案,這一環(huán)節(jié)是整個(gè)計(jì)劃流程中最為關(guān)鍵的一步。選擇方案通常是在研究分析的基礎(chǔ)上或者依靠經(jīng)驗(yàn)判斷和試驗(yàn)做出的。人們通常認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)是最好的教師,某,項(xiàng)已成功的計(jì)劃,如果重要的因素沒有

18、變化則沒有理由相信同樣的計(jì)劃會(huì)失敗。但是,由于客觀情況在不斷地變化,只憑經(jīng)驗(yàn)扶擇常會(huì)造成失誤。這時(shí)就需要調(diào)查、研究、分析的信息來協(xié)助,以便做出正確的選擇。需要注意的是,在選擇時(shí)應(yīng)集思廣益,傾聽他人意見,發(fā)揮他人潛能。對(duì)于一些依靠經(jīng)驗(yàn)和數(shù)學(xué)分析都不能做出正確決定的問題,通常是依靠實(shí)驗(yàn)和試點(diǎn)來解決。例如一項(xiàng)新產(chǎn)品通常都要經(jīng)過試制、試銷并加以改進(jìn)才敢于大批生產(chǎn)。一項(xiàng)新的、重大的政策只有在局部進(jìn)行試點(diǎn)后,才敢于做出抉擇。擬訂支持計(jì)劃。計(jì)劃選定后,計(jì)劃工作并未結(jié)束。選定的計(jì)劃方案,般是組織的總體計(jì)劃,為了使它具有更強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性,還需要制訂,系列支持總計(jì)劃的派生計(jì)劃,它們是總體計(jì)劃的子計(jì)劃,般由下

19、級(jí)各層次和職能部門來制訂,如銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、研究開發(fā)計(jì)劃、基本建設(shè)與技術(shù)改造計(jì)劃、物資供應(yīng)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃以及基層單位的作業(yè)計(jì)劃。總體計(jì)劃要靠支持計(jì)劃來保證,支持計(jì)劃是總體計(jì)劃的基礎(chǔ)。制訂支持計(jì)劃,務(wù)必使有關(guān)人員和部門了解組織總體計(jì)劃的目標(biāo)、實(shí)施環(huán)境、主要政策、扶擇理由,充分掌握總體計(jì)劃的指導(dǎo)思想和內(nèi)容;要協(xié)調(diào)并保證各項(xiàng)計(jì)劃方向的致,防止僅追求本單位目標(biāo)而影響總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。組織的總體計(jì)劃和支持計(jì)劃構(gòu)成了組織的計(jì)劃體系。計(jì)劃的實(shí)施與反饋。編制完成的計(jì)劃,經(jīng)批準(zhǔn)后,付諸實(shí)施,但管理的計(jì)劃職能并未結(jié)束。在計(jì)劃執(zhí)行過程中,管理者要不斷追蹤進(jìn)度和成效,分析和解決計(jì)劃執(zhí)行中存在的問題,在

20、客觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí),還要及時(shí)調(diào)整計(jì)劃方案,最后要對(duì)計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。只有當(dāng)一項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行后取得了預(yù)定的成果,實(shí)現(xiàn)了預(yù)定的目標(biāo),才可以說計(jì)劃是成功的。計(jì)劃的執(zhí)行與控制計(jì)劃沒有執(zhí)行之前還只是紙上談兵,對(duì)整個(gè)組織沒有起到什么作用。只有當(dāng)付諸于實(shí)施,它才會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生影響。為了使計(jì)劃在執(zhí)行過程中不出差錯(cuò),控制必不可少??刂坪陀?jì)劃是個(gè)問題的兩個(gè)方面,管理人員首先要制訂計(jì)劃,然后計(jì)劃又成為評(píng)定行動(dòng)及其效果是否符合需要的標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)劃越明確、全面和完整,控制效果也就越好。沒有計(jì)劃就無法衡量行動(dòng)是否偏離計(jì)劃,更談不上糾正偏差。因此,計(jì)劃是控制的前提,控制則是完成計(jì)劃的保證,如果沒有控制系統(tǒng),沒有實(shí)際執(zhí)行情況與計(jì)劃

21、的比較,就不知道計(jì)劃是否完成,計(jì)劃也就毫無意義。在現(xiàn)代管理活動(dòng)中,控制既是一次管理循環(huán)的終點(diǎn),又是新輪管理循環(huán)的起點(diǎn),它是實(shí)現(xiàn)當(dāng)前階段企業(yè)目標(biāo)和計(jì)劃的有力保證,也是企業(yè)修正發(fā)展目標(biāo)和制訂下一輪計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)??刂频男问蕉喾N多樣,按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)就有不同的控制類型。如:按控制主體分有內(nèi)部控制、外部控制;按控制對(duì)象分有財(cái)務(wù)控制、生產(chǎn)控制等;按控制的時(shí)間分有事先控制、事中控制和事后控制。本書主要介紹的分類是按控制時(shí)間分的。事先控制。事先控制又稱預(yù)先控制,是一種“防隱患于未然”的控制,是指通過觀察和收集信息,掌握規(guī)律,預(yù)測(cè)趨勢(shì),提前采取措施,將可能發(fā)生的問題(事故、偏差等)消除在萌芽狀態(tài),這是控制的

22、最高境界。其目的是防止使用的各種資源在質(zhì)和量上產(chǎn)生偏差。事先控制的內(nèi)容有兩方面:一是管理人員必須在活動(dòng)開始之前就檢查企業(yè)是否已經(jīng)或能夠籌措到符合計(jì)劃要求的各類資源;二是檢查加工后的資源是否符合需要。如果預(yù)測(cè)的結(jié)果符合企業(yè)需要,那么企業(yè)活動(dòng)就可以按照原定的程序進(jìn)行,如果不符合,就需要做出相應(yīng)的改變。它的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在:事前控制由于是在工作開始之前進(jìn)行的控制工作,因此可以做到防患于未然,降低風(fēng)險(xiǎn);而且事前控制容易被員工接受,因?yàn)椴会槍?duì)任何人,避免了不必要的沖突。當(dāng)然,事先控制也有其缺點(diǎn),比如,要做到事先控制必須滿足這樣幾個(gè)條件:必須對(duì)計(jì)劃工作和控制系統(tǒng)進(jìn)行仔細(xì)分析,確定變量,必須建立事前控制的系統(tǒng)模型

23、、必須注意保持模型的動(dòng)態(tài)性;必須定期分析評(píng)估實(shí)際輸入變量和計(jì)劃輸入變量之間的差異等。所以,在實(shí)際工作中,要做到這些十分困難。事中控制。事中控制又稱現(xiàn)場(chǎng)控制或即時(shí)控制,是指在某項(xiàng)活動(dòng)或者生產(chǎn)經(jīng)營過程中,管理者現(xiàn)場(chǎng)采用的糾正措施,以保證目標(biāo)或計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)。它主要通過管理人員深入現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有效的控制,主要有工作監(jiān)督和技術(shù)指導(dǎo)兩項(xiàng)職能。工作監(jiān)督是按照預(yù)定的指標(biāo)檢查正在進(jìn)行的工作,以保證目標(biāo)的順利完成;指導(dǎo)是指管理者針對(duì)工作過程中出現(xiàn)的新問題,根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)。在事中控制中,雖然控制的標(biāo)準(zhǔn)是計(jì)劃工作確定了的,但控制效果還是更多地依賴于現(xiàn)場(chǎng)管理者的個(gè)人素質(zhì)、作風(fēng)等因素。因此,事中控制對(duì)管理人員的要求

24、比較高。事中控制有它的優(yōu)點(diǎn),如:保證計(jì)劃的執(zhí)行、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、及時(shí)糾偏等。但也有其缺點(diǎn):控制的效率受管理者的時(shí)間、精力、業(yè)務(wù)水平的影響;應(yīng)用范圍較窄,受工作性質(zhì)的影響;容易在控制者與被控制者之間形成對(duì)立的情緒,影響工作者的積極性和主動(dòng)性。事后控制。事后控制又稱反饋控制,這類控制主要是分析工作的執(zhí)行結(jié)果,將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較,發(fā)現(xiàn)差異并找出原因,擬定糾正措施以防止偏差繼續(xù)存在。其目的不是改進(jìn)本次活動(dòng),而是力求能“吃一塹,長一智”,改進(jìn)下一次的行動(dòng)質(zhì)量。在實(shí)際工作中,事后控制得到了廣泛的應(yīng)用,因?yàn)樗梢酝ㄟ^總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),為未來計(jì)劃的制訂和活動(dòng)的安排提供借鑒,避免下一次類似問題出現(xiàn)。但事后控制也有

25、不足的地方,如:它只能亡羊補(bǔ)牢、無法補(bǔ)償此次的損失等。沒有絕對(duì)好的控制方式,也不存在絕對(duì)差的控制方式。根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)不同,選擇不同的控制方式或者結(jié)合起來用是最明智的。我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略1、強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌的法律保護(hù)運(yùn)用法律手段保持名牌,是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段,國外大公司無不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道,公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo),也可以不使用商標(biāo),但是因?yàn)槲覈虡?biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊(cè)商標(biāo),所以要想長期使用某一個(gè)品牌,發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,一是要到商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè),不僅在國內(nèi)注冊(cè),而且要到國外注冊(cè),如“宏基”電腦在全球100多個(gè)國家進(jìn)行了

26、注冊(cè);二要及時(shí)注冊(cè),不僅注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo),而且注冊(cè)服務(wù)商標(biāo);三要注冊(cè)防御性商標(biāo),防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)也同時(shí)注冊(cè)了“兩兩針”和“面面針”;四是要及時(shí)拿起法律武器保護(hù)自己的品牌,當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為,企業(yè)要建立自己的打假隊(duì)伍,發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時(shí)舉報(bào),交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造,也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗(yàn)表明,品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富,越長久,越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān),就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯,麥奎爾說商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動(dòng)人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如:內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公

27、司,并把“Nestle”(雀巢)定為產(chǎn)品商標(biāo),以鳥巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢(Nest)與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾(Nestle)的名字為同一詞根,而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個(gè)角度來理解,“雀巢”這個(gè)名稱用在食品上,都會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親,母子情深的內(nèi)涵呼之欲出,以物寓情,以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程,除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外,都是利用各種宣傳媒介,大力進(jìn)行廣告宣傳,把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者,提高品牌的知名度,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售,為品牌樹立形象,提高信譽(yù),逐步

28、使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠,將難以把信息傳給消費(fèi)者,更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年,英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo),其中美國占了5個(gè),名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽(yù)與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù),質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時(shí)保持一流的質(zhì)量,符合法定的要求和規(guī)格,更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)是名牌的根本前提。這里所說的是社會(huì)信譽(yù),是廣大消費(fèi)者長期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要,

29、不是僅有技術(shù)就可以的,而是要建立良好的關(guān)系,培育品牌是注入感情的過程,品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價(jià)值的東西,要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情,讓其感受到你的激情,將你對(duì)客戶的情感、對(duì)客戶的積極體驗(yàn)注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去,為你的服務(wù)贏得終生的客戶,不是一個(gè)季度,也不是未來的一兩年,而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資,使我國在長期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚(yáng)光大,而不是削弱淡化,更不是使之逐步消亡。其一,對(duì)于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資,要么合資后使用中方品牌。其二,合資時(shí)將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用,這樣會(huì)使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里,但要防止外方

30、利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三,合資后中方控股,推出自己的品牌,下大力氣宣傳自己的品牌。其四,在合資中實(shí)行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略,這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如:中方出企業(yè)名稱,外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名,外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等,這雖不能算一個(gè)新的品牌,但這種戰(zhàn)略對(duì)雙方都有好處,外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場(chǎng),中方可在外國的名牌上刻上自己的名字,然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌,如“海爾”、“江陵”走的就是這條路,雖然這樣的改造,新品牌屬于合資企業(yè),但中方有機(jī)會(huì)在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益,并有機(jī)會(huì)取得該商標(biāo)的專有權(quán)。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問

31、題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識(shí)我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營,認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場(chǎng)的法寶,沒有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值,沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)力的有價(jià)值的無形資產(chǎn),更沒有認(rèn)識(shí)到品牌不僅獨(dú)一無二,而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo),為商標(biāo)的研制、開發(fā)、營銷花費(fèi)了上百萬甚至上千萬元,但沒有及時(shí)注冊(cè),反而被其他企業(yè)搶先注冊(cè),品牌無形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓,企業(yè)不得不回到零點(diǎn),所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的

32、企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo),沒有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo),致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo),不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù),獲得了巨額的不當(dāng)利益,產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果,而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子,必然發(fā)生連鎖反應(yīng),使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流;有的企業(yè)沒有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo),使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo),以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng),這是典型的商標(biāo)淡化行為,也是典型的搭便車行為,使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩;有的企業(yè)只在中國注冊(cè)了商標(biāo)而沒有在國外注冊(cè)該商標(biāo),馳名品牌在國外被搶注,致使品牌走向世界步履維艱?!岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸?/p>

33、葉青”酒在韓國被搶注,云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注,迫使我國企業(yè)要么高價(jià)購回被搶注的商標(biāo),要么忍痛放棄在搶注國的市場(chǎng)份額,導(dǎo)致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降。3、品牌運(yùn)營意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營,品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性,缺乏文化內(nèi)涵,難以在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持長久的生命力;有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量,須知質(zhì)量是品牌的生命,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可,首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可,質(zhì)量得不到保證的品牌,根本無市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,反過來也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力;有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo),但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠,被束之高閣,其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為

34、世界上吸收外資比較大的國家,一些國際知名公司,通過合資收購一個(gè)有希望的民族品牌,然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓,合資時(shí)只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值,商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價(jià)值沒有得到承認(rèn)和重視,民族品牌遭受嚴(yán)重流失;二是合資后不使用中國品牌,使用外國品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè),其無形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn),表面看起來,我們的民族品牌沒有流失,但是,由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)一般控制在外方手里,外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo),從長遠(yuǎn)看,必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”,最后被“打入冷宮”,使原來在中國完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了

35、馳名品牌而我們?cè)臼煜さ拿褡迤放茀s變得無人知曉了;三是低價(jià)甩賣,有的經(jīng)營管理者對(duì)自己企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足,更無保護(hù)品牌的意識(shí),為了蠅頭小利,而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù),因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立

36、了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來,通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn),當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí),首先就會(huì)想到它的品牌定位,就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的,有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,符合消費(fèi)者需要的形象,其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的

37、品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng),拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位,以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象,必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量,性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位,沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)(即品牌定位),那么,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中,這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果,也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功??梢哉f,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位

38、的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān),品牌定位是市場(chǎng)定位的核心,是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸,是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段,因此,品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程,其核心是STP,即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。(1)市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的,有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下,消費(fèi)者的需求是多樣化的,而且人數(shù)眾多,分布廣泛,任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分,向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分的

39、依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異,但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分,確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有:地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析,最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí),分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí),就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求:細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的,不能似是而非或泛泛而談,否則就失去了意義;細(xì)

40、分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義,如果市場(chǎng)潛力很小,或者進(jìn)入的成本太高,企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求,初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征,以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),以便進(jìn)行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,估計(jì)可能的獲利水平?!傲郊?xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序,企業(yè)在實(shí)際操作時(shí),應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈

41、活運(yùn)用。(2)目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是:a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量,評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的,一般來說,潛在需求規(guī)模越大,細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是,對(duì)企業(yè)而言,市場(chǎng)容量并非越大越好,“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言,市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多,而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大,競(jìng)爭(zhēng)也就越

42、激烈,因此,選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)者越多,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商,這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模,從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多,且實(shí)力強(qiáng)大,或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高,且已存在替代品牌,則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國膠卷市場(chǎng),柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈,實(shí)力雄厚,占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤,樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額,中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市

43、場(chǎng),成功的可能性很小,如果該細(xì)分市場(chǎng)中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng),則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件,也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程,有長期目標(biāo)和短期目標(biāo),企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為,每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù),進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此,雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力,有理想的需求規(guī)模,但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致,企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且,即使和企業(yè)目標(biāo)相符,但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限,不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功,則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

44、應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮,全面權(quán)衡,這樣評(píng)估出來的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。通過評(píng)估,品牌經(jīng)營者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式,即企業(yè)如何進(jìn)入的問題,在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營,滿足該市場(chǎng)的需求,在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如,太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功,現(xiàn)在又推出了“靜心口服

45、液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng),也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本,以有限的投入突出品牌形象,但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷,這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系,但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如,寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如,只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者;或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品,

46、包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì),只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征,推出一個(gè)品牌,采用一種營銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法,以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí),公司宣布說:本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求,只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用,不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大,畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì),以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。

47、品牌經(jīng)營者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,提供不同的營銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求,這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌,以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市場(chǎng)占有率,但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件,結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),選擇最適宜的方式進(jìn)入。(3)品牌定位。選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過程同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面

48、所講,品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此,對(duì)品牌經(jīng)營者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略,建立他所希望的,對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析,主要是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的,企業(yè)具體如何實(shí)施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下:(1)產(chǎn)品利益定位策略。消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效,品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論,但由于消費(fèi)者能記住的信

49、息是有限的,他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”,沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。(2)情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。(3)自我表達(dá)利益定位策略。自我表

50、達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介,使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說著“Qoo”,這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳,卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛。品牌廣告品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后,一是能夠超凡脫俗,登上高品位銷售的臺(tái)階,擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖;二是能夠蔭及子孫,導(dǎo)致冠以該品牌的多

51、品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同,增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn),當(dāng)二者均有所建樹后,對(duì)于消費(fèi)者來說,生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此,公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛,對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立,除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外,廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立,廣告功不可沒。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言,而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為,在廣告是否有

52、效的問題上,弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長的發(fā)達(dá)國家里,一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額,必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下,過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,也就是說廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上,其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性,要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力,而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為,相對(duì)外界刺激而言,消費(fèi)者現(xiàn)有的購買行為模式對(duì)其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何,具體而言,也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢?弱式理論假定廣告有三重作用:

53、提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,刺激其購買并使用該品牌;使購買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用,即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下,保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為,成功的廣告通過對(duì)品牌有側(cè)重的介紹,其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在,而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果,在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率,則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要,關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳,即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)

54、于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長期效果,廣告的長期效果可劃分為兩個(gè)階段:第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用,廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長期效果,就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃,以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進(jìn)的:產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì),令顧客感到滿意,廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度,使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌,廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌,但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告

55、對(duì)品牌忠誠的影響,國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多,結(jié)論也基本上差不多,即廣告不但能產(chǎn)生試用,而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。對(duì)成功的品牌來說,由較高的廣告量引起的銷售量的增加中,只有30%來自于新的消費(fèi)者,剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者,這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。因此,現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系,并使他們變得更加忠誠。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說,大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠,而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明,2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點(diǎn)是:經(jīng)常性重復(fù)購買;惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服

56、務(wù)系列;樹立口碑;對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運(yùn)利潤會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為,不論是直接或間接,都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌,即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn),更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者,那么品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠,就是說,由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望,導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化,被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的,就會(huì)增加重

57、復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化,重復(fù)購買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為,消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的,而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是:旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講,廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺,增加了對(duì)品牌的忠誠。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定,大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌,這包括:大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品,如棉花、礦砂等;同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品,如電力、煤炭、木材等;

58、某些生產(chǎn)比較簡單,選擇性不大的小商品,如小農(nóng)具;臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大,因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌,就要考慮使用誰的品牌??梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌,也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚,生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事,因此,在有些情況下,企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是,可以利用許可方品牌信譽(yù),迅速打開市場(chǎng),獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助,利用許可方銷售渠道和維修服

59、務(wù)網(wǎng)絡(luò),減輕企業(yè)在這方面的壓力;不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌,也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如,企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制;雙方協(xié)議期滿后,如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議,企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境;最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?;旌鲜褂们皟烧叩钠放?,企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌,而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌,這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)??傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件,綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊,反復(fù)權(quán)衡,再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌,還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一

60、產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌,仍有四種策略可供選擇:(1)個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如,上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是:使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要,有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng);采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件;采用此策略,各品牌之間聯(lián)系松散,不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于,品牌較多會(huì)影響廣告效果,易被遺忘。這種策略,需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾,因此,一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。(2)統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同

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