VR設(shè)備行業(yè)生態(tài)發(fā)展分析

1、VR設(shè)備行業(yè)生態(tài)發(fā)展分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除

2、了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)

3、注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力

4、推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀

5、念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美

6、國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，

7、要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量

8、，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（

9、7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。國內(nèi)VR游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局游戲內(nèi)容廠商通過研發(fā)相對輕度的VR游戲推動國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，吸引更多用戶嘗試VR游戲，同時游戲內(nèi)容廠商也可以積累VR游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，游戲若表現(xiàn)良好也有望帶來估值彈性；中長期維度，

10、也看好擁有較強(qiáng)游戲研發(fā)能力的國內(nèi)大廠在研發(fā)重度VR游戲內(nèi)容上取得成功。近年來，國內(nèi)大廠已開始加碼VR布局，部分中小內(nèi)容廠商的游戲研發(fā)也取得一定成果。騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)大廠在2016-2018年便已開啟VR游戲領(lǐng)域探索，其中網(wǎng)易2016年自研上線VR游戲破曉喚龍者，2018年合資成立影核互娛，代理Survios旗下VR游戲發(fā)行；騰訊則相繼投資多家海外VR游戲開發(fā)商，2022年6月成立軟硬一體的XR業(yè)務(wù)線，在軟件、內(nèi)容、系統(tǒng)、工具SDK、硬件等各環(huán)節(jié)積極嘗試。除了大廠以外，部分中國中小內(nèi)容廠商也取得了亮眼表現(xiàn)，南京穴居人的Contractors、哈視奇科技FancySkiing、夢途科技玩命特工等

11、多部游戲出圈，表明中國廠商已開始積累一定的VR內(nèi)容研發(fā)實(shí)力。哈視奇科技是國內(nèi)頭部AR/VR內(nèi)容研發(fā)廠商。核心成員來自EA、EpicGames和網(wǎng)易等頭部游戲公司。哈視奇研發(fā)了多款A(yù)R/VR游戲產(chǎn)品，在國內(nèi)外主流AR/VR平臺上線。旗下產(chǎn)品羅布泊喪尸在Viveport上曾獲得付費(fèi)榜第一名，奇幻滑雪在Steam上曾獲得首頁推薦和熱銷榜第一名。游戲自研能力相對薄弱，廠商加速布局從VR內(nèi)容數(shù)量對比看，目前國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)仍處于早期發(fā)展階段，國內(nèi)VR內(nèi)容商店的應(yīng)用數(shù)量較海外平臺仍有差距。據(jù)青亭網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年7月，海外平臺Steam/SideQuest/OculusRift/OculusQuest

12、的VR內(nèi)容數(shù)量分別達(dá)到6882/3512/1379/380款，領(lǐng)先于國內(nèi)兩大平臺Pico和奇遇VR，國內(nèi)兩家平臺VR內(nèi)容數(shù)量分別達(dá)到216/107款。目前國內(nèi)VR游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展相對緩慢，國內(nèi)主流一體機(jī)平臺的應(yīng)用商店內(nèi)容儲備相對有限，且多為海外引入的游戲內(nèi)容。從PicoTop10熱門付費(fèi)應(yīng)用榜單看，銷售額前10的游戲均為海外引入游戲，其中運(yùn)動類和音樂類等輕度游戲較多，分別有3款和2款。此外海外多款熱門VR游戲還尚未引進(jìn)Pico商店，1H22Steam銷售額Top10的VR游戲中僅2款游戲被引入了Pico商店。頭部長線產(chǎn)品占據(jù)主要份額過去2年中VR游戲領(lǐng)域較少有新的爆款出現(xiàn)，原因：1）硬件設(shè)備自

13、2020年OculusQuest2發(fā)布以來并未有重大革新；2）主流VR/AR游戲品類中已有在當(dāng)前硬件條件下的優(yōu)質(zhì)代表作（例如音樂類BeatSaber、射擊類Half-Life:Alyx），目前VR/AR整體游戲用戶規(guī)模仍不夠大，主流品類市場已被現(xiàn)有龍頭占據(jù)。元宇宙的流量入口，仍處發(fā)展初期VR/AR社交/辦公長期商業(yè)化空間充足（廣告、會員、平臺上交易傭金等），并有望成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口，該內(nèi)容場景的布局對于互聯(lián)網(wǎng)廠商而言具備重要的戰(zhàn)略意義。2021年以來，Meta在社交領(lǐng)域布局明顯加快，Horizon產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富，覆蓋場景持續(xù)拓寬。據(jù)Meta官網(wǎng)，2021年8月VR會議協(xié)作軟件Ho

14、rizonWorkrooms正式上線，為團(tuán)隊(duì)提供跨VR、網(wǎng)頁端的虛擬空間，用戶可以以虛擬化身的形像參與最多16人的VR對話，此外該應(yīng)用還支持白板書寫功能，用戶可以如同握筆般用OculusTouch手柄進(jìn)行書寫；2021年10月舉辦的Connect大會上，Meta公布元宇宙居家場所HorizonHome，對應(yīng)元宇宙居家場景，房間根據(jù)用戶需求定制，可用于儲存數(shù)字產(chǎn)品，用戶亦可邀請朋友在家中作客；2021年12月，Meta宣布旗下社交產(chǎn)品HorizonWorlds將對美國與加拿大18歲以上用戶免費(fèi)開放，用戶可以探索、游玩、創(chuàng)造多樣化的內(nèi)容體驗(yàn)。Meta通過多樣化的產(chǎn)品矩陣承接用戶需求，提升內(nèi)容消費(fèi)體

15、驗(yàn)。在國內(nèi)Pico平臺上，目前已有多款廣受用戶歡迎的VR社交應(yīng)用。PartyOn是一款由XRSPACE研發(fā)的VR音樂社交應(yīng)用，用戶可以在VR空間當(dāng)中與好友實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時K歌；PicoHome是由Pico研發(fā)的VR社交應(yīng)用，用戶可以在VR空間中設(shè)置虛擬形象與好友語音互動、動作互動，以及通過內(nèi)置的視頻應(yīng)用與好友共同觀看影片等。AR社交領(lǐng)域，Snap的布局全球領(lǐng)先。2Q22Snapchat日均超2.5億的用戶使用其平臺的AR功能，用戶日均使用超60億次的AR濾鏡；平臺也建立了較為完善的創(chuàng)作者生態(tài)，2Q22共有超25萬創(chuàng)作者使用Snapchat濾鏡工作室創(chuàng)作超250萬AR濾鏡。與此同時，Snap在AR功

16、能的商業(yè)化應(yīng)用方面也進(jìn)行了探索，尤其在AR+廣告/電商的領(lǐng)域，改善了社交平臺的商業(yè)化效率。據(jù)Snap披露數(shù)據(jù)，其平臺的AR輔助購物功能，使平臺上電商交易退貨率降低了25%。除了傳統(tǒng)社交領(lǐng)域外，AR在協(xié)同辦公領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越豐富。Nreal在2020年曾聯(lián)合阿里巴巴旗下的智能移動辦公平臺釘釘發(fā)布AR協(xié)同辦公產(chǎn)品DingtalkWorkSpace。DingtalkWorkSpace是基于AR、MR和釘釘視頻會議等技術(shù)能力聯(lián)合打造的數(shù)字化平行協(xié)同空間，用戶通過搭載DingtalkWorkSpace的NrealAR眼鏡可以隨時隨地進(jìn)入與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的3D虛擬工作環(huán)境。大廠重點(diǎn)發(fā)力，內(nèi)容生態(tài)明顯豐富圍繞影

17、視劇、演唱會、體育賽事等內(nèi)容，海外和國內(nèi)的VR/AR直播與影視生態(tài)快速發(fā)展。海外市場，Meta通過其VR直播應(yīng)用HorizonVenues（現(xiàn)已整合入HorizonWorlds）已實(shí)現(xiàn)體育賽事、音樂會和演講等多類活動的常態(tài)化VR直播，2021年HorizonVenues上線逾200場各類型VR直播和視頻內(nèi)容；此外，海外還有專注于探索演唱會VR直播細(xì)分領(lǐng)域的平臺WAVE，2021年也舉辦了多場熱門線上VR演唱會。國內(nèi)市場，字節(jié)跳動旗下Pico以直播和影視作為切入口，持續(xù)豐富其平臺的VR內(nèi)容。2022年4月，歌手王昕在Pico中舉辦虛擬VR演唱會，這是Pico第一次公開的8K、3D、VR互動直播。

18、同月，Pico承接了德甲聯(lián)賽首次VR平臺同步直播，用戶可以通過PicoVR一體機(jī)獲得全新觀賽方式與沉浸式視覺體驗(yàn)。2022年5月與7月，歌手鄭鈞、汪峰分別在Pico中舉辦虛擬演唱會。2022年8月，Pico還計(jì)劃推出VR小劇場，包括LiveHouse音樂演出、脫口秀、相聲等一系列豐富內(nèi)容。Meta通過與內(nèi)容提供方的緊密合作以及旗下VR社交平臺HorizonWorlds，目前已在VR直播領(lǐng)域取得優(yōu)勢。HorizonWorlds的VR直播應(yīng)用目前已實(shí)現(xiàn)了體育賽事、音樂會和演講等多類活動的常態(tài)化VR直播，在2021年上線逾200場各類型的VR直播內(nèi)容，多場直播實(shí)現(xiàn)8K+180度的畫面效果，包括全球知

19、名體育賽事NBA、WNBA和ONEChampionship等；知名歌手/樂隊(duì)的演唱會BillieEllish、FooFighters和PostMalone等。體育賽事直播和影視劇也是AR眼鏡的重點(diǎn)內(nèi)容場景之一。2022年8月，Nreal宣布與國內(nèi)頭部在線視頻平臺愛奇藝和咪咕視頻合作，打造較為豐富的AR內(nèi)容生態(tài)體驗(yàn)。目前，用戶可以通過Nreal眼鏡AR空間內(nèi)的愛奇藝ARApp觀看逾百部3D電影，隨時隨地享受院線級的3D巨幕效果；此外，用戶可以通過Nreal眼鏡的咪咕視頻應(yīng)用觀看全球頂級體育賽事，包括歐洲五大足球聯(lián)賽、UFC等。技術(shù)瓶頸對內(nèi)容生態(tài)發(fā)展有所限制當(dāng)前VR/AR硬件和技術(shù)端的瓶頸一定程度

20、上限制了C端用戶獲取深度/完全沉浸式的VR/AR內(nèi)容體驗(yàn)，具體包括：1）交互方式較為單一：目前頭手6DoF逐漸成為消費(fèi)級VR設(shè)備的標(biāo)配，少部分主要用于視頻和直播場景的VR設(shè)備仍采用頭手3DoF的交互方式；另外，目前市場上多數(shù)主流設(shè)備仍缺少眼動、觸覺等交互方式，用戶許多動作仍無法被準(zhǔn)確感知。交互方式的不足限制用戶獲取沉浸式體驗(yàn)，尤其會影響游戲等需要豐富交互體驗(yàn)的場景消費(fèi)。未來在VR/AR交互方式的升級迭代方面，仍有待眼動追蹤、機(jī)電感應(yīng)、虛擬氣味、觸覺反饋等技術(shù)的普及，而億歐智庫預(yù)計(jì)，實(shí)現(xiàn)這些技術(shù)升級迭代并在交互方面獲取深度沉浸式體驗(yàn)仍需3-7年時間。2）頭顯設(shè)備過厚過重：目前多數(shù)VR設(shè)備的光學(xué)解

21、決方案采用菲涅爾透鏡，雖然該解決方案能滿足設(shè)備對于視場角的要求，但該光學(xué)模組存在較厚和較重等缺點(diǎn)。較重的頭顯容易導(dǎo)致用戶在長時間佩戴以后感到不適，限制了用戶的使用時長，不利于重度VR內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。展望未來，光學(xué)解決方案的持續(xù)升級有望改善頭顯設(shè)備過重的問題。2022年已有數(shù)個VR新產(chǎn)品采用超短焦光學(xué)折疊光路（Pancake），有效的降低VR頭顯的厚度與重量。3）眩暈感較強(qiáng)：用戶在使用VR/AR設(shè)備感到眩暈有兩點(diǎn)主要原因：a）長期高延遲、低刷新率和低分辨率的VR近眼顯示易讓用戶感覺到眩暈，而降低延遲并提高刷新率要求更高的芯片算力、更先進(jìn)的渲染技術(shù)、更好的光學(xué)解決方案。衍射光波導(dǎo)技術(shù)有望較好的解決

22、該問題，但預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)該技術(shù)的大規(guī)模商用仍需3-7年時間；b）VR畫面與用戶平衡感存在錯配（VR畫面移動了，但用戶在現(xiàn)實(shí)世界中未移動），未來該問題有望通過運(yùn)動系統(tǒng)創(chuàng)新（重定向行走等技術(shù)）得到一定解決。目前較強(qiáng)的眩暈感不利于要求較多動作和移動的游戲內(nèi)容發(fā)展，用戶在使用設(shè)備較長時間以后易感眩暈。4）畫質(zhì)較低：由于顯示屏幕、XR芯片性能與渲染技術(shù)的限制，目前消費(fèi)端VR設(shè)備仍多數(shù)采用雙眼4K的分辨率，而根據(jù)中國信通院的定義，深度/完全沉浸式的VR體驗(yàn)需要雙眼6K以上的分辨率。當(dāng)前畫質(zhì)的限制或不利于高清直播/視頻內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，未來Micro-OLED屏幕的進(jìn)一步普及、XR芯片性能以及渲染技術(shù)的迭代升級有望較

23、好的解決該問題。隨著VR/AR硬件與技術(shù)的持續(xù)迭代更新，2022-2024年將是VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由“部分沉浸”向“深度沉浸”過渡的關(guān)鍵期，VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有望迎來快速發(fā)展。根據(jù)中國信通院定義，1）目前VR/AR產(chǎn)業(yè)已能支持“部分沉浸”式體驗(yàn)，包括5G網(wǎng)絡(luò)、低于30ms延遲、2K-4K畫面分辨率、90-120Hz刷新率、以及多種交互方式；受沉浸度所限，目前VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，VR/AR游戲以輕度游戲?yàn)橹?，VR/AR直播影視內(nèi)容相對匱乏，以及VR/AR社交互動沉浸感和交互方式較為有限。2）展望未來，VR/AR內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要技術(shù)能夠支持“深度沉浸”的VR/AR體驗(yàn)，而關(guān)

24、鍵技術(shù)有望在未來3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，包括低于13ms延遲、6K-8K分辨率、120HZ刷新率、以及更豐富的交互方式（眼動追蹤、自然手勢交互、面部識別等）；隨著產(chǎn)業(yè)由“部分沉浸”向“深度沉浸”轉(zhuǎn)換，VR/AR游戲產(chǎn)業(yè)有望出現(xiàn)更多重度內(nèi)容，VR/AR直播影視內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量有望提升，以及VR/AR社交互動沉浸感將提升，整體產(chǎn)業(yè)商業(yè)化空間將有顯著提高。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技

25、迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚

26、至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶

27、來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)

28、鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通

29、常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程

30、。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者

31、個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行

32、為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系

33、的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷

34、活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”

35、。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系

36、著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌

37、影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性

38、。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，

39、就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手

40、等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌

41、的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種

42、努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其