汽車行業(yè)銷售品牌思考定位方案

1、汽車彳亍業(yè)銷售品牌思考定位方案汽車銷售品牌思考定位汽車行業(yè)投入驚人，動(dòng)輒上十億。打造一個(gè)汽車品牌就像在一 片未知的領(lǐng)域建筑一棟大樓，一著不慎就很難從頭再改。而產(chǎn)品的 名字，就是品牌大廈的第一根界樁，品牌大師里斯和特勞特說(shuō)：”在 定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品取什么名 字?！泵质瞧放谱钪匾?的符號(hào)當(dāng)前有關(guān)品牌的理論數(shù)不勝數(shù)，理論越是復(fù)雜，品牌理論家們 就越是受到追捧。但事實(shí)上,從品牌(Brand)的起源看，其本質(zhì)就是 易于辨認(rèn)并代表某種價(jià)值的符號(hào),這個(gè)符號(hào)總是越簡(jiǎn)單、越清晰越 好?？脊艑W(xué)家近年來(lái)在地中海沿岸打撈出大量古羅馬時(shí)期制作的 酒罐，許多酒罐上都刻有當(dāng)時(shí)一家制造業(yè)主的記號(hào)

2、” SES”、或” SEST”。這個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)代表了一個(gè)可信賴的品牌，流傳達(dá)數(shù)百年 之久。這使我想起南京的古城磚，這些巨磚由長(zhǎng)江中下游各省負(fù)責(zé)燒制并 送來(lái)建造明南京城。為了確保燒制質(zhì)量，明王朝要求在每塊磚上都 要刻上當(dāng)?shù)馗骷?jí)官員和燒磚人、窯匠的名字。這是一項(xiàng)政績(jī)工程, 誰(shuí)也不敢怠慢，磚的質(zhì)量極好，歷600多年風(fēng)霜依然堅(jiān)固。這是一個(gè)奇跡，但這些寶貴的城磚在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有什么名氣，因?yàn)槌谴u上雖 然有傳達(dá)各種信息的文字，但缺少一個(gè)統(tǒng)一而清晰的符號(hào)來(lái)傳播這 一品牌。在物質(zhì)匱乏的年代，商品即使沒(méi)有名字也會(huì)有人哄搶。在競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代,情況就不同了。在信息爆炸的社會(huì)，我們首先要做的事情，就 是找到一個(gè)最凝練的代表產(chǎn)

3、品價(jià)值的符號(hào)，率先搶占消費(fèi)者的頭 腦。我們應(yīng)該把消費(fèi)者看作是考官，品牌就是參加面試的學(xué)生，如 果考官第一次念你的名字就感覺(jué)不好,那一般就意味著你不大可能 有第二次機(jī)會(huì)了。一個(gè)想當(dāng)然的汽車產(chǎn)品的名字，就意味著你可能 已經(jīng)埋下了導(dǎo)致品牌失敗的第一根界樁?？上?產(chǎn)品和品牌的名字并沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)家們的足夠 重視。當(dāng)跨國(guó)公司花費(fèi)上百萬(wàn)美元論證其產(chǎn)品應(yīng)該叫什么名字的 時(shí)候，當(dāng)年輕的父母為了孩子的名字絞盡腦汁的時(shí)候，我們的企業(yè) 家們卻能夠在幾個(gè)小時(shí)不到的時(shí)間里為一款投資數(shù)億的新車型欣 然命名。我們?yōu)槭裁床恢匾暶郑驗(yàn)槲覀儗?duì)符號(hào)和傳播的學(xué)問(wèn)、對(duì)品 牌學(xué)研究不夠,沒(méi)有把名字看成是品牌定位最重要的部分。長(zhǎng)

4、官意 志往往會(huì)在最后關(guān)頭發(fā)揮關(guān)鍵作用,而下屬們也總是不失時(shí)機(jī)地把 取名 當(dāng)做剪彩的慶典留給上級(jí)。一個(gè)新產(chǎn)品凝聚了很多人的心血,她的問(wèn)世確實(shí)值得最高領(lǐng)導(dǎo) 親自出面慶賀一下?？扇绻讶∶?dāng)作剪彩，那就錯(cuò)了。這樣得來(lái) 的名字往往缺乏科學(xué)的論證，充滿了感情色彩和企業(yè)的愿景。品牌 的名字應(yīng)該代表了客戶想要的東西，而不是生產(chǎn)商想要的東西。在名字問(wèn)題上，跨國(guó)公司早就吃夠了長(zhǎng)官意志的苦頭。50年 代美國(guó)福特公司耗費(fèi)巨資研發(fā)了一款全新的轎車，為了給產(chǎn)品取個(gè) 合適的名字，福特公司委托哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行了廣泛調(diào)查，共收集 到1800多個(gè)名稱。到最后關(guān)頭，董事會(huì)否決了所有精心論證過(guò)的 名字，董事會(huì)主席布里奇決定采用一個(gè)

5、不知從哪兒找來(lái)的名字埃德 塞爾（Edsel）。唯一的理由是,埃德塞爾是福特二世的名字,對(duì)這一 提議舉雙手贊成的當(dāng)然是埃德塞爾的三個(gè)兒子。如果布里奇聽(tīng)聽(tīng) 專家的意見(jiàn),專家會(huì)告訴她，Edsel聽(tīng)起來(lái)像是Hard sell（難賣）， 和消費(fèi)者非常反感的止咳藥Hardsel的發(fā)音也很近似。就這樣，這款漂亮的新車打著埃德塞爾這面歪歪扭扭的旗幟上 路了。其后果是能夠想見(jiàn)的。埃德塞爾（Edsel）現(xiàn)在已經(jīng)成了世界 營(yíng)銷史上最著名的汽車產(chǎn)品失敗的案例。福特公司原本對(duì)這一項(xiàng) 目寄予厚望，到頭來(lái)卻蒙受了高達(dá)5億美元的慘重?fù)p失。人們并沒(méi)有從埃德塞爾的例子里接受教訓(xùn)。廠家草率地給新車起個(gè)名字，才用了一兩個(gè)月就發(fā)現(xiàn)存在

6、嚴(yán)重問(wèn)題，只好又換一個(gè) 新的。類似的情況不斷發(fā)生。飄忽的產(chǎn)品名稱，就像古代王朝的國(guó) 號(hào)變來(lái)變?nèi)?，很難讓人保持長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。從Spark到樂(lè)馳，從西亞 特到新雅途，從凌志到雷克薩斯，廠家樂(lè)此不疲地使客戶陷入困惑 的境地。等到客戶接受了這一切，已經(jīng)浪費(fèi)了上市初期最寶貴的那 段時(shí)間。好的名字就是一面易于辨認(rèn)的品牌方陣的旗幟什么才是好的名字？在幾千個(gè)漢字當(dāng)中，如何找出有限的幾個(gè) 字組合成一個(gè)產(chǎn)品的好名字？取名的原則足以寫(xiě)一本書(shū)。簡(jiǎn)單說(shuō)， 現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者就像是古代交戰(zhàn)的方陣，品牌的名字就像方陣的旗 幟,一定要高大醒目，獵獵作響，易于辨認(rèn)，能夠清晰地代表這個(gè)方 陣的性質(zhì)。在混戰(zhàn)中失散了的弓箭手,在天昏地暗中

7、要能夠經(jīng)過(guò)旗 幟一眼辨認(rèn)出自己所屬的方陣，而不至于跑到其它的陣營(yíng)那里。 旗幟不能代替一切，旗幟的作用在于識(shí)別，我們不要試圖讓旗幟也 來(lái)表示軍號(hào)和戰(zhàn)鼓才能表示的信息。太多的信息意味著混亂。我 們總想在名字里加入太多的品牌聯(lián)想，但卻忽視了一條，市場(chǎng)猶如 戰(zhàn)場(chǎng),消費(fèi)者就像是戰(zhàn)士，當(dāng)無(wú)數(shù)方陣混戰(zhàn)一團(tuán)的時(shí)候，她們可能無(wú) 暇細(xì)想，就已經(jīng)被別的陣營(yíng)俘虜了 。讓我們來(lái)看看國(guó)內(nèi)汽車品牌陣營(yíng)的旗幟。國(guó)內(nèi)汽車品牌名稱實(shí)際上有兩大類。一種類型在中文里面沒(méi)有實(shí)際的意義，屬于國(guó)外 品牌的音譯。比如南京菲亞特的派力奧(Palio)轎車和西耶那(Siena)轎車。西耶那(Siena)是意大利北部托斯卡納大區(qū)的一座 古城，在這

8、座古城每年都要舉辦盛大的賽馬節(jié)，而派力奧(Palio)原 本是賽馬節(jié)上冠軍獲得的錦旗，現(xiàn)在派力奧成了這個(gè)賽馬節(jié)的名 稱。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),翻譯過(guò)來(lái)的中文名稱字面上并沒(méi)有實(shí)際 意義。在這兩款轎車上市后，南京菲亞特作了不遺余力的宣傳，試圖 在消費(fèi)者的頭腦里將這兩個(gè)意大利的名稱和產(chǎn)品本身緊密聯(lián)系在 一起:派力奧不但是久負(fù)盛名的賽馬節(jié)，更是一款體現(xiàn)了激情、浪 漫和競(jìng)技精神的兩廂轎車;西耶那這個(gè)名字則表示了一座意大利古 城的博大內(nèi)涵,足以表示一款三廂轎車寧?kù)o、優(yōu)雅、包容的氣度。 菲亞特這個(gè)品牌是和意大利式的激情和文化傳統(tǒng)聯(lián)系在一起的。這樣的宣傳當(dāng)然必不可少。在中國(guó)市場(chǎng)菲亞特是個(gè)遲到者，消 費(fèi)者對(duì)她太過(guò)

9、陌生，需要?jiǎng)?chuàng)造大量的品牌聯(lián)想。但很難說(shuō)消費(fèi)者記 住南京菲亞特產(chǎn)品的原因，是因?yàn)橐蛔獯罄鞘泻退馁愸R節(jié)。 不少派力奧和西耶那轎車的客戶到現(xiàn)在也未必知道這兩個(gè)名字的 真正含義。對(duì)于忙碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不要指望她們會(huì)經(jīng)過(guò)沉思來(lái)辨 認(rèn)品牌的旗幟，她們沒(méi)有時(shí)間來(lái)想你深思熟慮的事情。好在這兩個(gè) 產(chǎn)品的中文譯名忠實(shí)地體現(xiàn)了原來(lái)的精髓，這就足夠了。派力奧(Palio)和西耶那(Siena),充滿了圓潤(rùn)、簡(jiǎn)練、響亮的開(kāi)音節(jié)，這 兩個(gè)在意大利已經(jīng)存在了幾百年的名字，中國(guó)消費(fèi)者喊起來(lái)同樣順 口。特別是派力奧(Palio),仿佛是高山上滾下的圓木，震蕩耳膜。 這是一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的好名字。但接二連三的圓木就變成了滾木擂石，對(duì)消費(fèi)者的承受能力構(gòu) 成了巨大的考驗(yàn)。南京菲亞特后來(lái)推出的Speedgear車型,成了一 個(gè)有爭(zhēng)議的名字。上半年派力奧和西耶那轎車推出了自動(dòng)擋車 型,這兩款新車型均配備了全球最先進(jìn)的手動(dòng)/自動(dòng)一體化電控?zé)o 級(jí)變速器。為了突出其高科技特征，保留了 Speedgear這一名稱, 沒(méi)有采用中文名稱。Speedgear是個(gè)復(fù)合詞，Speed是速度，gear 是變速箱，在英語(yǔ)里面其語(yǔ)意清楚，讀音優(yōu)美。但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)復(fù) 合詞本身就像是高科技的化身，在缺乏指導(dǎo)的情況下，沒(méi)有多少中 國(guó)消費(fèi)者能夠很準(zhǔn)確地發(fā)音。有些記者也不滿意這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的洋名 字，甚至給這款車型取了像斯蒂歌爾、速波這樣五花八門的