星巴克 行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷P84課件

1、 星巴克攻略 全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷星巴克傳奇星巴克成功秘訣體驗式消費“星巴克體驗”第三空間的品牌定位重視員工的核心理念“重視員工”極品咖啡的品質(zhì)追求第三空間的品牌定位極品咖啡的品質(zhì)追求咖啡教父舒爾茨舒爾茨是星巴克的靈魂人物他“教育全美的消費者什么是極品咖啡”他有獨特的經(jīng)驗理念和管理方法他“改變了人們對于咖啡的想象力”他使星巴克由僅有的6個店面，成為國際咖啡連鎖店星巴克的經(jīng)營精髓讓顧客享受咖啡時刻轉(zhuǎn)換心情享受氣氛結(jié)交友誼善待員工優(yōu)質(zhì)服務持續(xù)的利潤第一位第二位市場定位商圈選擇選址策略選址流程選擇有整體定位的商業(yè)建筑 建筑物有 大的對外展示面 選擇合適 的進入時間星巴克對于具體開店

2、位置的確認，有自己一套獨立的路程選址策略可行性分析選址分析財務分析分析固定成本分析流動成本規(guī)劃分析根據(jù)“五年計劃”進行分析地點分析分析周邊建筑及設施交通客流量分析未來發(fā)展分析競爭對手分析星巴克店堂設計顧客對咖啡店的印象取決于店堂的設計統(tǒng)一而不失各店堂自己的風格案例討論：星巴克的選址策略與肯德基選址策略存在哪些差別？對我們有哪些啟示？連鎖運營管理星巴克的連鎖運營連鎖經(jīng)營的三種類型：直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖三類連鎖方式的特點和優(yōu)劣勢是什么？星巴克堅持走哪種連鎖路線？根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式星巴克合作模式占100股權(quán) 如英國、泰國、澳大利亞等占50股權(quán) 如日本、韓國等占

3、5股權(quán) 如香港、上海、臺灣等不占股份，純授權(quán)經(jīng)營 如北京、菲律賓、新加坡等一般的，總部在某地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，說明該市場越重要！星巴克的標準作業(yè)星巴克的溝通管理溝通是指兩個或兩個以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的過程與員工的溝通 公開論壇：員工了解公司的渠道 定期出版員工來信：員工福利及股東方案 雇員討論會：搜集建議，討論從工作環(huán)境到營銷策略的各種問題與顧客的溝通 培訓服務員待客技巧星巴克的戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，與其他企業(yè)在利益共享的基礎上形成的優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、非股權(quán)型的松散式網(wǎng)絡化聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的案例 星巴克與聯(lián)合航空公司 星巴克與百事可樂公司 星巴克與首

4、都唱片公司 星巴克與惠普、T-Mobile公司星巴克與聯(lián)合航空公司星巴克擔心自己的名字與聯(lián)合航空的連在一起不能位品牌贏得有形無形的利益。但最終結(jié)果是戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的成功典范星巴克的顧慮結(jié)盟目的稀釋與核心顧客的強大而親密的情感紐帶增強品牌認知，擴大產(chǎn)品試驗范圍，增加新顧客的數(shù)量？顧客服務以顧客為本把“以顧客為本”當作顧客服務的核心銷售和服務人員在服務時，必須真正付出感情，讓顧客感動將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，提供不同口味的產(chǎn)品細分顧客，實現(xiàn)“定制式”的“一對一”服務，達成“對咖啡的完美體驗”什么是“神秘顧客制度”？用以監(jiān)督管理服務企業(yè)終端的武器是為了檢驗“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務標準而建立

5、的一種考評機制互動式服務自助式服務減少顧客等候時間增加顧客控制權(quán)顧客充分享受自由顧客享受“淡如水”的感覺關(guān)系理論關(guān)系理論星巴克關(guān)系理論員工關(guān)系顧客關(guān)系合作商關(guān)系供應商關(guān)系如何處理員工關(guān)系？舒爾茨認為，知名品牌和尊重員工兩者缺一不可，星巴克成功完全建立在企業(yè)與員工的關(guān)系上為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策為員工（包括兼職）提供股東期權(quán)給員工很多受教育的機會，成為咖啡大使企業(yè)培養(yǎng)出高度忠誠的員工，員工服務出高度忠誠的顧客通過獎勵政策鼓勵員工自強、交流與合作，賦予員工更多的權(quán)利如何處理顧客關(guān)系？培訓咖啡生與顧客溝通交流的技巧收銀機就是客戶資料庫請專業(yè)公司做市場調(diào)查新產(chǎn)品需得到顧客的認同征求顧客的意見，

6、加強與顧客的關(guān)系如何處理供應商關(guān)系？如何處理合作商關(guān)系？與其他店鋪有互補的客流與開發(fā)商分階段談租賃幫助開發(fā)商將建筑物做火最終實現(xiàn)與合作商的雙贏全面創(chuàng)新星巴克的全面創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務創(chuàng)新定位創(chuàng)新設計創(chuàng)新全面創(chuàng)新星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新原則保持咖啡豆原有風味吸引年輕族群讓消費者更多地享受咖啡創(chuàng)新渠道設立尖端的咖啡實驗室員工自發(fā)的創(chuàng)新與有實力開發(fā)的企業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新產(chǎn)品咖啡豆混合配方新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶裝咖啡、“發(fā)布基諾”等等產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克的服務創(chuàng)新星巴克隨行卡 減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩 累積紅利積點高速無線上網(wǎng)服務 在咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務會議 利用網(wǎng)絡服務臺或電話點餐提高顧客忠誠度更多光顧星巴克

7、縮短顧客等待時間星巴克設計創(chuàng)新保持風格，體現(xiàn)美感根據(jù)不同建筑物的風格進行不同的設計根據(jù)不同產(chǎn)品的本質(zhì)進行不同的設計根據(jù)不同的活動進行不同的設計對每一類型的咖啡進行不同的包裝設計星巴克定位創(chuàng)新利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能因為看不到新競爭者威脅而衰亡賞樂咖啡屋與音樂零售店合而為一的新型咖啡屋顧客除品嘗咖啡外，可以聽數(shù)碼唱片，購買舊音樂光盤，或在商店電腦中選擇喜歡的歌曲，做成個性化的CD帶回家創(chuàng)新的相關(guān)知識提出設想尋求機會行動迅速努力堅持目光短淺，考慮眼前受習慣勢力的支配過度分析論證擔心失去既得利益不確定性4個階段5大阻力營銷體驗體驗式營銷指站在消費者的感官、情感、思考

8、、行動、關(guān)聯(lián)等方面，重新定義、設計營銷情感體驗感官體驗社會體驗氛圍體驗體驗式營銷情感體驗能真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感家庭/朋友聚會，使星巴克品牌增值情侶談心，成就星巴克戀人個人享受，星巴克成為享受生活的代言人氛圍體驗營造使人流連忘返的氛圍吸引顧客星巴克個性化店堂設計、暖色的燈光、柔和的音樂，營造出獨特的氛圍 悠閑 綠洲 浪漫 神秘感官體驗是通過感官刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，達到營銷目的極品咖啡 選用咖啡豆極品，在西雅圖烘焙，讓顧客品嘗到最純正的咖啡特色環(huán)境社會體驗出任星巴克，給顧客打上地位、身份的標志，滿足顧客社會性的需求和體驗 地位 創(chuàng)造“咖啡之道

9、”，讓有身份的人喝“有道之咖啡” 時尚 現(xiàn)場鋼琴演奏歐美經(jīng)典音樂時尚報刊雜志精美歐式飾品便捷的寬帶上網(wǎng) 品位 氣氛文雅、靜謐、親切口碑營銷口碑營銷是依靠消費者的口碑來傳播企業(yè)的名聲選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事務、樂于宣講的消費者群體，成為義務宣傳員為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費用和促銷預算咖啡專家提供相關(guān)咖啡知識，把咖啡熱情傳染給顧客，容易形成口碑效應 文化營銷什么是文化營銷？決定21世紀人類消費的是文化，21世紀是文化營銷的時代星巴克的標志不只是一杯咖啡，而是一個品牌一種文化有深厚的文化底蘊，和不懈的品位追求給顧客增加文化體驗，如向顧客介紹咖啡的調(diào)制方法、流行喝法等咖啡知識其他營銷體驗教育消費通

10、過店面、“咖啡教室”、網(wǎng)絡“咖啡俱樂部”教育消費者全方位造勢通過各種渠道和媒體，讓消費者了解星巴克，形成良好印象公益營銷 什么是公益營銷？ 公益營銷對企業(yè)有哪些作用？案例討論：品味星巴克咖啡文化與真鍋咖啡文化的不同韻味？談談他們文化營銷的異同？文化制勝文化的作用有哪些？企業(yè)經(jīng)營管理離不開企業(yè)文化可以增強員工的凝聚力可以對員工產(chǎn)生激勵作用可以規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會的關(guān)系企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)也是企業(yè)立身于社會所必須的精神支柱員工第一的思想星巴克堅信，把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服務，有了顧客對服務的滿意，將實現(xiàn)企業(yè)的良好業(yè)績星巴克如何做到“員工第一”？ 從

11、普通員工角度培訓管理者 重視員工參與企業(yè)管理 鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作 提供優(yōu)厚的福利待遇 讓員工參股，成為公司的真正主人星巴克的使命宣言使命宣言是星巴克的核心“教義”星巴克的使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務原則環(huán)保使命宣言：星巴克致力在經(jīng)營的每一層面成為環(huán)保的領導者愿景： 提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗 在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的星巴克如何鼓勵員工創(chuàng)新？員工創(chuàng)新案例：“卡布其諾”星巴克的細節(jié)決定一切企業(yè)文化塑造相關(guān)知識照本宣科形式主義盲目崇拜民族背景

12、應從宏觀角度著手注重員工與企業(yè)的相互促進以人為本的文化核心不斷革新具有自身的獨特性持久發(fā)揮作用注意要點3大誤區(qū)人才方案員工培訓方案員工培訓是企業(yè)的一項戰(zhàn)略任務視培訓為一種投資，而不僅僅是成本新員工培訓 適應性介紹、顧客服務技巧、店內(nèi)工作技能 對管理層著重領導技能、顧客服務和職業(yè)發(fā)展的培訓營業(yè)訓練 每年接受營業(yè)訓練，2/3門市實習，1/3在西雅圖總部學習 對每個職員有相對應的培訓方案星巴克的員工培訓合伙人快照方案什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、一個相對較新的對公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進行調(diào)查的電話系統(tǒng)及一項使命評價方案目的是確保公司按其使命前進星巴克在每個地方放有關(guān)于公

13、司使命的評論卡，員工可以自由填寫薪酬福利方案“豆股票”方案 每個員工都持股，成為公司“合伙人” 以年薪為基準，無償配股 分享公司成長利潤健康保險計劃 員工工作三個月就可以加入保險項目 健康保險方案涵蓋范圍很廣 員工只負擔25，公司支付其余的75作用：減少員工流動、降低培訓成本、和諧顧客關(guān)系供應商關(guān)懷計劃咖啡采購指引為采購高品質(zhì)咖啡豆，要求來自產(chǎn)品開發(fā)部、采購部的員工和地區(qū)經(jīng)理參加，各盡所能從生產(chǎn)能力、包裝和運輸?shù)榷喾矫鎸Х绒r(nóng)進行評估與咖啡農(nóng)建立良好的工作關(guān)系推出史無前例的咖啡采購指引，對達到“指引”要求的咖啡農(nóng)給予經(jīng)濟獎勵促進供應商進行技術(shù)和環(huán)保投資，起到良好 的社會效益公平交易公平交易的目

14、的是什么？星巴克采用了哪些公平采購策略？ 以徹底價格購買咖啡 與農(nóng)夫建立直接關(guān)系 簽署長期和約 與CI及FLOI等機構(gòu)建立關(guān)系與TransFair USA結(jié)盟，把公平交易驗證咖啡帶進有該組織成員國身份的各個國際市場原產(chǎn)地社區(qū)計劃制定原產(chǎn)地社區(qū)計劃，改善當?shù)剞r(nóng)民及家人的福利星巴克與CARE星巴克緊急救援資金星巴克的泰舒茶公司與Mercy corps星巴克與福特基金社區(qū)改善計劃為農(nóng)民提供貸款環(huán)?？Х扔媱澇鍪塾袡C咖啡 種植有機咖啡不使用殺蟲劑、除草劑和化學肥料 2000年以后，星巴克出售有機咖啡“蔭栽墨西哥”契亞帕斯計劃 投資給墨西哥契亞帕斯地區(qū)的咖啡農(nóng)進行小面積咖啡種植 高價收購墨西哥蔭栽咖啡，鼓

15、勵傳統(tǒng)耕種方法，保護契亞帕斯的生態(tài)環(huán)境危機應對危機與挑戰(zhàn)3大危機事件高速擴張面臨的挑戰(zhàn)品牌稀釋與品牌污染問題 過快的擴張很容易失去原來的特色，使品牌不再明朗 多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱成本控制與盈利問題 價值的增值容易引起成本控制問題 市場輔導與創(chuàng)新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布點增加了成本支出 “無處不在”的布點使追求新鮮的顧客反感全球擴張與登陸中國動征亞洲舒爾茨選擇亞洲可以說是獨具慧眼，無論從零售還是原料資源看，亞洲的業(yè)務有巨大的拓展空間亞洲市場對星巴克擴大咖啡零售業(yè)的市場占有率大有幫助亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的原料來源地星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢亞洲市場為何成功

16、改變因素產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠茶口味咖啡產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰咖啡自身因素本身“口味獨特”，如可享受15種以上的高原咖啡及綜合咖啡顧客可以學煮咖啡，進軍歐洲歐洲的咖啡文化最為濃厚星巴克首先登上英國，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三種不同文化，是一塊良好的試驗田瑞士對星巴克的歐洲市場舉足輕重，關(guān)系到征服歐洲市場的成敗，第一家店生意火爆德國是咖啡的消費大國之一，但星巴克沒有掙到錢星巴克面對法國的挑剔，其能否成功尚不可測擴張中的隱憂與決心星巴克的發(fā)展勢頭正在減慢先是日本市場虧損，然后是歐洲市場備受困擾，2003年，又黯然離開以色列對于雇員，星巴克正逐漸失去吸引力，低廉的薪水與高質(zhì)量服務不成比例但星巴克沒有改變?nèi)驍U張的決心，堅持嚴格管理，銳意進取堅持自己的文化經(jīng)營方式，雄心勃勃開拓更廣闊的海外市場星巴克登陸