廣西花紅藥業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

1、 目 錄概述11.1戰(zhàn)略研究背景11.2項目研究思路及指導思想2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析42.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況42.2企業(yè)管理水平42.3人力資源狀況42.4銷售能力分析52.5生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀62.6企業(yè)財務(wù)狀況72.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價(IFE)8企業(yè)外部環(huán)境分析93.1經(jīng)濟因素分析 93.2社會文化及人口因素分析103.3政治、法律及政府因素分析103.4技術(shù)因素分析113.5競爭因素分析113.6外部環(huán)境綜合評價12制藥行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析 134.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預測134.2藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢134.3藥品流通行業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展方向165、花紅藥業(yè)競爭力分析19 5.1競

2、爭力主要素分析 19 5.2花紅藥業(yè)的SWOT分析206、戰(zhàn)略匹配與制定21 6.1花紅藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向 21 6.2第一階段的戰(zhàn)略匹配與選擇 22 6.3第二階段的戰(zhàn)略匹配與選擇 24 6.4第三階段的戰(zhàn)略匹配與選擇 26 6.5戰(zhàn)略評價與調(diào)整問題 287、相關(guān)管理升級規(guī)劃30 7.1組織機構(gòu)規(guī)劃 30 7.2關(guān)于營銷策劃的管理 30 7.3人力資源開發(fā)規(guī)劃 31 7.4成本與經(jīng)營管理 31 7.5研究與開發(fā)模式 31 7.6財務(wù)戰(zhàn)略問題 31 7.7企業(yè)文化 328、總結(jié)和解釋33附表 35概述戰(zhàn)略研究背景廣西花紅藥業(yè)廠（原廣西柳州市中藥廠，以下簡稱花紅藥業(yè)），始建于197

3、1年，是國家重點中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有花紅片、花紅沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、葛根苓連微丸、消腫止痛酊、兩面針含片、解毒生肌膏8種獨家產(chǎn)品，其中花紅片、花紅沖劑、葛根苓連微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種，葛根苓連微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“花紅”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“花紅洗露”和“花紅養(yǎng)血當歸精”兩個“花紅”系列產(chǎn)品，以進一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，少數(shù)

4、生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWCCD120H一步制粒機，日本島津CS9000型薄層色譜掃描儀，實行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷售隊伍和近200人的分銷隊伍。在30個省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達4000萬元，資產(chǎn)負債率突破100%。當年的銷售收入僅963萬元，虧損達1200萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級對廠領(lǐng)導班子進行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改

5、革整頓，通過不斷地進行三項制度改革，強化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動局面，當年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗，經(jīng)過艱苦細致的謀劃，果斷地作出新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進行重新定位，實施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以花紅系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以花紅片為龍頭，形成主導產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、兩面針含片、消腫止痛酊等主導產(chǎn)品的銷售，使主導產(chǎn)品梯隊式進入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力，花紅系列產(chǎn)品行銷全國，

6、“花”開大江南北。主導產(chǎn)品花紅片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式的增至269.35萬元。企業(yè)基本走出困境,步入良性發(fā)展軌道(見表1-1、圖1-1)：表1-1 花紅藥業(yè)9599年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖1-1花紅藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和實施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就花紅藥業(yè)的具體問題而言，如

7、何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個新的臺階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達到這一目標而確定的目標市場、目標品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。 本戰(zhàn)略研究報告作為指導企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。研究思路及指導思想本研究的指導思想是：突出和建立企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機會或存在的風險

8、或危機。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2：概要分析概要分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價及選擇相應管理創(chuàng)新規(guī)劃圖1-2 廣西花紅藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身動作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認識。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個層次展開。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況花紅藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有花紅片、花紅沖劑、咳寧沖劑

9、、葛根苓連微丸、消腫止痛酊、復方兩面針含片、解毒生肌膏等8種獨家產(chǎn)品，其中花紅片、花紅沖劑、葛根苓連微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護品種。主打產(chǎn)品花紅片療效顯著，經(jīng)臨床驗證，其總有效率達99%以上，深受患者歡迎。葛根苓連微丸是我國唯一的一種微丸劑型產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄?？葘幪菨{、復方兩面針含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊。從總體結(jié)構(gòu)看，花紅藥業(yè)擁有一批獨特的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較

10、好的經(jīng)濟價值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時，在今后若干年內(nèi)，花紅藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會保持一個較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)管理水平花紅藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟時代的烙印，而且在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但花紅藥業(yè)高層領(lǐng)導的管理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認識，并有逐步改進和完善的明確計劃，在這方面，花紅藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機制，對充分利用企業(yè)的人力資源，提高員工工作

11、積極性起到了較大的促進作用。人力資源狀況花紅藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學歷的人數(shù)20人，占4.74%，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。另一方面，花紅藥業(yè)雖然是一個老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），花紅藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有

12、人員素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)已不能適應企業(yè)的發(fā)展要求。同時，由于制度安排上還有許多有待改進的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費，這一方面存在較大的改進空間。銷售能力分析花紅藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力,在銷售方面形成自己的獨特風格.花紅藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進行市場開拓,充分利用代理商的市場資源,由于充分保證了經(jīng)銷商的利益,提高了經(jīng)銷商的積極性,現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北、西北六個片區(qū)，市場覆蓋30個省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導產(chǎn)品花紅片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來花紅藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的

13、進步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2-1、圖2-1、圖2-2）。另一方面，花紅藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐花紅藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著花紅藥業(yè)的進一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強?；t藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風險的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風險防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。表2-1 9599年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩

14、面針含片數(shù)量萬盒金額萬元數(shù)量萬盒金額萬元數(shù)量萬盒金額萬元數(shù)量萬盒金額萬元數(shù)量萬盒金額萬元19955.5842832937.769/3451406199617.6134356.2312.98.2720.52.64076470199736300385390151678.2481306149199866.2860742253730.43451583848901999286.22305409.55022325823.867.530536合計4115.834301855.72027.984.391147.5201.1100311151圖2-19599年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）圖2-19599年

15、主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀花紅藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊,生產(chǎn)場地窄小,周邊環(huán)境雜亂,影響了整個企業(yè)的廠容廠貌.重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間,這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外花紅藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗手段。花紅藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠遠比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團等，基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，花紅藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動企業(yè)競爭是不可能的。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴格的管理制度。質(zhì)量檢測、成本檢

16、測基本處于一個較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準，這體現(xiàn)出花紅藥業(yè)在經(jīng)營管理上扎實的基礎(chǔ)以及較強的全員質(zhì)量意識，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)財務(wù)狀況隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，花紅藥業(yè)的財務(wù)指標有了較大的改觀（見表2-2）：表2-2 主要經(jīng)濟指標比照表指標花紅藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻率（%）18.810.7資產(chǎn)保值增值率（%）105.53120資產(chǎn)負債率（%）78.360流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（%）1.251.52成本費用利潤率（%）12.413.71全員勞動生產(chǎn)率（元/人年）4794735117產(chǎn)品銷售率（%）10096從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題:企

17、業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。企業(yè)變現(xiàn)能力較強?；t藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達100%，貨款的回籠率達90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。企業(yè)融資能力一般?；t藥業(yè)銷售運行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價根據(jù)上述分析，花紅藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價見表2-3：表2-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

18、分析評價表（IFE）關(guān)鍵因素評價能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)40.2690管理意識3.50.0336工藝質(zhì)量管理水平40.0448品牌價值40.1345市場開拓能力40.0538市場營銷水平3.50.0207企業(yè)文化3.50.0269財務(wù)指標3.50.0448一般能力生產(chǎn)成本30.0269生產(chǎn)規(guī)模30.0269銷售網(wǎng)絡(luò)30.0168融資能力30.0158劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力20.1345硬件設(shè)施水平2.50.0149管理基礎(chǔ)2.50.0299應變能力20.0207人力資源20.0673市場控制水平20.0179企業(yè)綜合能力得分：3.30141外部環(huán)境分析制藥行業(yè)是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企

19、業(yè)帶來巨大的機會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的動作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟因素、社會文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進行系統(tǒng)分析。經(jīng)濟因素分析我國經(jīng)濟經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費者的經(jīng)濟不良預期，可以預見消費傾向?qū)⑦M一步提高。種種經(jīng)濟跡象表明，我國國民經(jīng)濟將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道，如圖3-1所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀

20、經(jīng)濟大環(huán)境。圖3-1 我國經(jīng)濟增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個很低的水平，這對于花紅藥業(yè)這種負債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使花紅在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像花紅藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境?？傮w而言，宏觀經(jīng)濟大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于花紅藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴張、高速發(fā)展的大好契機。

21、社會文化及人口因素分析相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。消費選擇趨于理性，消費者鑒別和比較能力也在逐步提高。2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會的進步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普通，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。通過公共媒體進行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一

22、。3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保，崇尚自然成為一種時尚。綜合以上三點，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費的一個重要的增長點。政治、法律及政府因素分析醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進行了嚴格的管理。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達到GMP認證資格的企業(yè)必須通過GMP認證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費醫(yī)療改革、醫(yī)療保

23、險的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反映出這種趨勢。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，組建3-4個大型企業(yè)集團，最終形成進行高投入、承擔高風險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學研、科

24、工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團。技術(shù)因素分析制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè),而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6-10億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作?？梢灶A見，在35年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點。競爭因素分析從總體結(jié)構(gòu)

25、看,我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變,盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理工作,產(chǎn)能的擴張趨緩,但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺,藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并，聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?；t藥業(yè)目前的主導品種為婦科炎癥用藥花紅片，在同類藥品中，金雞膠囊成為花紅片主要競爭對手，而且

26、其攻擊目標也是花紅片。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反映看，其銷售量開始下降，對花紅片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強，雖然市場反映尚不明顯，但對花紅片的威脅無疑在增大。隨著花紅片的銷售量的不斷增加，花紅片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團、白云山、地奧集團等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為花紅藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對花紅藥業(yè)來說顯得極為重要。在原料供應方面，花紅藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于花紅片的主要原料一點紅目前還無法人工栽培，在目前的

27、花紅片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應，但如花紅片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。另一主要原料西冥，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強的波動性，因此原材料供給因素成為花紅片進一步擴大生產(chǎn)的重要制約因素?；t藥業(yè)另一個重要品種葛根苓連微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強的季節(jié)性，就花紅藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出葛根苓連丸有較大風險。隨著醫(yī)藥流通集團和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實力大大加強，將影響藥品

28、生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。外部因素綜合分析根據(jù)以上因素對花紅藥業(yè)的影響程度,得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣(EFE),見表3-1：表3-1 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分權(quán)重權(quán)重機 會經(jīng)濟回升，藥品消費增長3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融資手段增加470.0505天然藥品越來越受青睞450.0707政府扶持520.1767威 脅媒體宣傳的作用弱化240.0884潛在競爭對手實力較強210.3535原材料供應短缺2.590.0393買方實力增強230.1178外部因素影響程度2.9691制藥及相關(guān)行業(yè)分析我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預測我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展,已

29、經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系,迄今為止,已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)近7000多家,產(chǎn)值達到2000億元左右,其中中成藥產(chǎn)值約500億元。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達國家的1/4-1/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據(jù)專家估計，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達15%。預計在21世紀中葉，我國人均藥品費將達到50美元以上。按國家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價格計算達到2200億元，工業(yè)增加值達到

30、650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達到8000億元左右。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預計到2002年，中成藥的銷售將達到688億元，2010年將達到2900億元。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，廣西中成藥產(chǎn)值將達到68億元，到2010年，產(chǎn)值將達到195億元。藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢受政策面和宏觀經(jīng)濟及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征：我國醫(yī)療新政策出臺帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。療效好、價格便宜將是病患

31、者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素全擺在第一位。因此療效好、價格低的藥品銷售量會增加。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全世界非處方藥發(fā)展很快，1998年銷售額為450.7億美元，比1997年增長7.4%。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進入快速發(fā)展階段。按1997年全國職工平均工資6470元計算，1.5億職工醫(yī)療費占工資總額的10%,約為970.5億元,按醫(yī)藥

32、費占50%計算,約為485.25億元的藥品基本上是經(jīng)過醫(yī)生而不是市場直接銷售的。按改革后基本醫(yī)療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6%，個人為本人工資的2%。仍以1997年職工平均工資計算，全國職工個人平均基本保險金共517.6元,全國城鎮(zhèn)職工3億人，基本醫(yī)療保險金達到1552.8億元，其中相當一部分會形成OTC藥品購買力。全國3億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人賬戶支出能力為1941億元，按各半計算用于購買藥品的個人帳戶金額為970.5億元。據(jù)調(diào)查，我國城市年人平均門診4.2次，住院0.045次,平均消費醫(yī)療衛(wèi)生費用中藥品支出占62%以上.據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),有28.54%的患者采取自我

33、藥療,65.74%的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買,27.45%的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的,照此計算,城市年人均到藥店購藥支出約73.9元,3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上,再加上城鎮(zhèn)流動人口及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素,OTC藥品市場可遠遠超過220億元.我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場,除少數(shù)控制的藥品外,大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買.隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高,自我醫(yī)療保健意識不斷增強,以及廣大農(nóng)村市場的開拓,藥品零售額比例由前幾年的5%上升到10%15%,一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)達到30%以上.OTC藥品銷售額由1

34、990年的19.1億元增長到1994年的77.16億元,4年間增長305%.1996年藥品銷售總額達到825.12億元,其中OTC藥品為99.32億元.如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度,預計到2001年銷售額可達到229.5億元,年平均增幅為36%左右,2020年,我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。同時，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。目前全球被確認的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。21世紀醫(yī)學模式將從治療

35、型向預防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀醫(yī)療的重點。因此，用于治療、預防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。21世紀，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預防、保健的方向發(fā)展。因此，用于預防和保健的藥品將會持續(xù)增長。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和OTC制度及國家基本藥物、基本醫(yī)療保險藥物目錄的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥

36、物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學藥物的競爭對手。中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大近年來，在消費者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預計今后的年增長率將達到10%100%。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉/山楂花。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應求。其莖

37、、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM。縱觀19971999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50%的市場份額。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花/白毛茛的銷售額是4900萬美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、月見草（700萬美元）等。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長情況可以看出：在199

38、7年4月1998年4月，美國的植物藥制劑銷售額上升了25.1%,達到1.54億美元.在一些天然產(chǎn)品商店中,金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護作用食品（如乳薊、有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，分別增長到50.8%38.7%和37.1%。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補充性藥品的特點密不可分。目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。經(jīng)

39、有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計材料表明，今后相當長的一段時間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調(diào)節(jié)機體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風濕病與類風濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進健美藥物；美容中藥和藥膳。藥品流通行業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展方向直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當長的時間。在當前商業(yè)信譽面臨危機、三角債仍很嚴重的時期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。這種銷售方式，由于在購進時往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負擔。因此，能否選好、抓好經(jīng)營品

40、種，日益成為決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進口兩條渠道開發(fā)品種，進一步注重純銷市場，努力擴大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導權(quán)。中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團，將充分利用集團現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時機，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)點將放在不以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的中心縣市。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進國家普遍采用的購銷方式將發(fā)揮更大作用。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風險共擔，

41、利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。大醫(yī)藥集團公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。在當前OTC制度和醫(yī)療保險制度已經(jīng)推行、醫(yī)藥分業(yè)管理正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。因此為了不因國家宏觀政策的變化而導致被動和部分市場的丟失，連鎖藥讓的建設(shè)在各地將全面展開，最終結(jié)點的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進行，有可能布局到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標識、品牌、購進、配送、核算、管理、服務(wù)標準、庫存儲備、資金調(diào)配、價

42、格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關(guān)注和重視，并提早準備或采取相應的對策，做到一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。藥品網(wǎng)上交易是大勢所趨。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。引進國外先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會化的配送中心，為全社會的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務(wù)。對此，有關(guān)部門基本形成共識，正在個別地區(qū)試點。實行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。目前國內(nèi)一

43、些大的醫(yī)藥工業(yè)集團紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。國外批發(fā)、零售商進入中國市場指日可待，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。新憲法引路，私人資本將通過改制大舉進入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作用終將被蕩滌一清。相當一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障制度改革、藥品管理法執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴格、企事業(yè)單位與黨政機關(guān)脫鉤以及新憲法實施等各種力量的綜合作用下，會有一大批醫(yī)藥工

44、商企業(yè)、科研設(shè)計單位因不適應市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動蕩時期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機，又潛伏著令人難以捉摸的危機。大醫(yī)藥集團公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標，有計劃地擇優(yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計院所，進行改組、改制和改造，以較低的成本擴張壯大集團實力?？梢灶A見，隨著我國市場經(jīng)濟的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團化、規(guī)?；⒖乒べQ(mào)一體化。大醫(yī)藥趨勢更加明顯。知識經(jīng)濟使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。我們面對的是一個知識經(jīng)濟正在到來和市場需求日益多樣化的時代

45、，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。大企業(yè)大集團將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，組建目光遠大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地滿足人民健康需要。惟其如此，才會充滿活力，才能占領(lǐng)全國乃至世界醫(yī)藥市場。電子商務(wù)將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對

46、產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應鏈管理的中樞神經(jīng)?；t藥業(yè)競爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對花紅藥業(yè)目前的競爭力進行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)備方案的根本依據(jù)。競爭力主要素分析影響企業(yè)競爭能力的五個要素包括：現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭，潛在進入者的競爭，替代產(chǎn)品的競爭。供應商的侃價實力，用戶的侃價實力。對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個要素分別體現(xiàn)在：品間的競爭。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進行的市場份額的矛盾。潛在進入者的競爭。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。替代品的競爭。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。供應商和用

47、戶的侃價實力。指企業(yè)與供應商和用戶在商業(yè)談判中的基礎(chǔ)地位。根據(jù)前面分析，花紅藥業(yè)目前的主導產(chǎn)品花紅片的競爭要素可歸納為：品的競爭中，花紅片既有獨特的優(yōu)勢，也有實力的不足?；t片質(zhì)量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效和的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎(chǔ)。同時要看到，花紅藥業(yè)是一個剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經(jīng)濟實力不足，在與其他企業(yè)進行陣地戰(zhàn)時并不占有優(yōu)勢。婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個熱點，花紅片的異軍突起必然會引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減花紅片的獲利水平。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。用新一代技術(shù)和

48、工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是花紅片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。但從中藥生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展看，短期內(nèi)出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的可能性不大，這給花紅藥業(yè)進一步鞏固市場占有、增強經(jīng)濟實力提供了寶貴的時間。隨著花紅片產(chǎn)量的不斷擴大，來自原材料供應的壓力會越來越大，供方的談判地位提高，會加大花紅片的成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團化和連鎖化將會加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利的地位。但花紅藥業(yè)可以通過進一步加強花紅的品牌價值來抵消這種不利因素，保證花紅片的整體獲利水平?；t藥業(yè)的SWOT分析以前面的分析為基礎(chǔ),花紅藥業(yè)的優(yōu)勢(S),劣勢(W),機會(O)和威脅(T

49、)可以總結(jié)為：主要優(yōu)勢：現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)、管理意識、工藝質(zhì)量管理水平、品牌價值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財務(wù)指標主要劣勢：新產(chǎn)品開發(fā)能力、硬件設(shè)施水平、管理基礎(chǔ)、應變能力、人力資源、市場控制水平、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、融資能力機會：經(jīng)濟回升，藥品消費增長、利率保持低水平、直接融資手段增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實力較強、原材料供應短缺、買方實力增強。戰(zhàn)略匹配與制定本章采用SWOT方法對花紅藥業(yè)的戰(zhàn)略方案進行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過程中，考慮到花紅藥業(yè)是一個高速增長的企業(yè)，她正處于一種結(jié)構(gòu)性變化的過程之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不

50、能適用于這種結(jié)構(gòu)變化中的戰(zhàn)略分析。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎(chǔ)，對花紅藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行動態(tài)評價和選擇，描述出花紅藥業(yè)發(fā)展的成長路徑?；t藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向綜合企業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)分析，我們得出花紅藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖6-1） 市場增長迅速 象限II象限I 花紅藥業(yè)戰(zhàn)略座 1、市場開發(fā) 1、市場開發(fā) 標及發(fā)展方向 2、市場滲透 2、市場滲透 3、產(chǎn)品開發(fā) 3、產(chǎn)品開發(fā) 4、橫向一體化 4、前向一體化 5、剝離 5、后向一體化 6、結(jié)業(yè)清算 6、橫向一體化 7、集中多元經(jīng)營弱競爭地位強競爭地位 象限III 象限IV 1、收縮 1、集中多元化經(jīng)營 2、集中多元化經(jīng)營 2、橫向多

51、元化經(jīng)營 3、橫向多元經(jīng)營 3、混合多元化經(jīng)營 4、混合式多元化經(jīng)營 4、合資經(jīng)營 5、剝離 6、結(jié)業(yè)清算 市場增長緩慢圖6-1 花紅藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫坐標代表企業(yè)的競爭地位，縱坐標代表行業(yè)的代表水平。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)，而花紅藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的坐標定位在第一象限內(nèi)，戰(zhàn)略備選方案包括市場開發(fā)、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經(jīng)營等七種基本戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略的實施，期望花紅藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向后移動，即逐步增強企業(yè)的競爭地位。出于動態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把花紅藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個階段。第一階段的

52、戰(zhàn)略匹配與選擇第一階段計劃從2001-2002年，總體戰(zhàn)略目標是，進入廣西中藥生產(chǎn)前五強，據(jù)保守估計，第五名企業(yè)應占市場份額的5%，即到2002年，花紅藥業(yè)的生產(chǎn)和銷售將達到3.5億元。根據(jù)目前花紅藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表6-1：表6-1 花紅藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢-S現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)管理意識工藝質(zhì)量管理水平品牌價值市場開拓能力市場營銷水平企業(yè)文化財務(wù)指標弱點-W新產(chǎn)品開發(fā)能力硬件設(shè)施水平管理基礎(chǔ)應變能力人力資源市場控制水平生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)成本銷售網(wǎng)絡(luò)10、融資能力機會-O經(jīng)濟回升，藥品消費增長利率保持低水平直接融資手段增加天然藥品越來越受青睞政府扶持SO戰(zhàn)略開發(fā)新的市場

53、繼續(xù)提高原有市場的占有率WO戰(zhàn)略實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新產(chǎn)品集中多元化經(jīng)營威脅-T媒體宣傳的作用弱化潛在競爭對手實力較強原材料供應短缺買方實力增強ST戰(zhàn)略前向一體化后向一體化WT戰(zhàn)略從矩陣分析可以看出，花紅藥業(yè)第一階段的可選擇戰(zhàn)略方案有：開發(fā)新的市場（市場開發(fā)）繼續(xù)提高原有市場的占有率（市場滲透）實行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴張的橫向一體化戰(zhàn)略建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新產(chǎn)品實行后向一體化戰(zhàn)略實行前向一體化戰(zhàn)略集中多元化經(jīng)營根據(jù)優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析，根據(jù)發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢、利用機會、防范風險的原則，對各內(nèi)外部關(guān)鍵因素進行戰(zhàn)略吸引力（AS）評

54、分，并結(jié)合因素權(quán)重和企業(yè)得分計算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進行加總，得出吸引力得分總計。見附表6-1：從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前花紅藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序為：橫向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。根據(jù)花紅藥業(yè)目前的具體情況，建議第一階段采用市場滲透、橫向一體化和市場開發(fā)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實施的具體做法是：將競爭戰(zhàn)略定位在專一化經(jīng)營上，根據(jù)目前花紅片的品牌價值，選擇婦女兒童用藥為企業(yè)的主導市場。繼續(xù)加強對花紅片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把花紅片的量進一步做大，力爭到2002年，花紅片的

55、銷售達到2億元。實施兼并和資產(chǎn)重組的低成本擴張戰(zhàn)略，充分利用花紅系列產(chǎn)品的品牌價值和銷售渠道，對廣西區(qū)內(nèi)的一些可以發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同的制藥資源進行兼并和重組，成立企業(yè)集團，迅速擴大企業(yè)的規(guī)模。將葛根芩連微丸等與婦兒用藥不相關(guān)但很有市場價值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到集團內(nèi)的其它企業(yè)進行生產(chǎn)和市場開發(fā)。計劃2002年，整個集團的生產(chǎn)和銷售額達到3.5億元。在第一階段的戰(zhàn)略方案中，實行資產(chǎn)擴張是非常重要的。在未來的醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營競爭中，規(guī)模起著舉足輕重的作用，花紅藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須抓住機遇，迅速擴大自己的實力，以在未來的市場競爭中爭得主動。但僅靠花紅片一個品種，不足以支撐花紅藥業(yè)對發(fā)展速度的要求，通過兼并重組等低成本擴

56、大，一方面可以迅速把企業(yè)的規(guī)模擴大，另一方面不需太高的成本，是花紅藥業(yè)所能承受的。而且象葛根芩連微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費。由于花紅藥業(yè)將主導產(chǎn)品定位在婦兒用藥上，因此需要另一些企業(yè)作為載體對這些品種進行開發(fā)。第二階段的戰(zhàn)略匹配與選擇第二階段為2003-2004年，在第一階段的戰(zhàn)略方案順利實施并達到預定目標后，并隨著時間的推移和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，花紅藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境會發(fā)生很大變化，因此我們需要重新對其進行評價和戰(zhàn)略選擇。根據(jù)花紅藥業(yè)第一階段的戰(zhàn)略目標和行業(yè)發(fā)展的預測，花紅藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預計為（見表6-2）：表6-2 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分

57、排序權(quán)重機會藥品消費繼續(xù)增長3.540.090595天然藥品越來越受青睞420.181191政府扶持460.060397威脅媒體宣傳的作用弱化270.051769潛在競爭對手實力較強1.510.362381原材料供應短缺1.520.181191買方實力增強1.550.072476外部因素影響程度2.31101從外部因素分析來看,競爭日益激烈，花紅藥業(yè)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。從內(nèi)部分析看，花紅藥業(yè)的綜合實力得到較大的提高，這將極大地增進花紅藥業(yè)的競爭能力。（見表6-2）表6-2企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析關(guān)鍵因素評價能力排序權(quán)重優(yōu)勢管理意識480.0318品牌價值510.2547市場開拓能力450

58、.0509企業(yè)經(jīng)濟實力450.0509管理基礎(chǔ)3.5120.0212財務(wù)指標480.0318劣勢銷售網(wǎng)絡(luò)330.0849新產(chǎn)品開發(fā)能力310.2547硬件設(shè)施水平3130.0196品種結(jié)構(gòu)230.0849應變能力280.0318人力資源350.0509市場控制水平380.0318企業(yè)綜合能力得分：3.92691根據(jù)SWOT分析,花紅藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表6-3：表6-3花紅藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣優(yōu)勢-S管理意識品牌價值市場開拓能力企業(yè)經(jīng)濟實力管理基礎(chǔ)財務(wù)指標弱點-W銷售網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)能力硬件設(shè)施水平品種結(jié)構(gòu)應變能力人力資源市場控制水平機會-O藥品消費繼續(xù)增長天然藥品越來越受青睞

59、政府扶持SO戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略進入資本市場WO戰(zhàn)略開發(fā)新產(chǎn)品集中多元化經(jīng)營威脅-T媒體宣傳的作用弱化潛在競爭對手實力較強原材料供應短缺買方實力增強ST戰(zhàn)略前向一體化后向一體化WT戰(zhàn)略通過對備選戰(zhàn)略進行評價，在第二階段中花紅藥業(yè)應采取的戰(zhàn)略方案的優(yōu)先順序為：開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場、建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)、橫向一體化、集中多元化。按2002年末花紅藥業(yè)的經(jīng)濟實力，建議第二階段采用開發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進入資本市場的戰(zhàn)略行動，并開始建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。具體的戰(zhàn)略方案為：開發(fā)新產(chǎn)品，形成門類齊全、品種繁多的婦女兒童產(chǎn)品系列，基礎(chǔ)上形成一個婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家的

60、特色。建立二到三個原料生產(chǎn)基地，除保證主導產(chǎn)品的原材料供應外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟價值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟獲利能力。用收購、合資或股權(quán)置換等方式，進入藥品流通領(lǐng)域，同時建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮銷售資源的協(xié)同效應，為企業(yè)規(guī)模的進一步擴大提供市場保障。積極進入資本市場，加強企業(yè)參與資本運作的力度，爭取在科技板證券市場上市，為企業(yè)前后向一體化和開發(fā)新產(chǎn)品提供強大的資金來源，并在資本運作中獲取豐厚的回報，進一步增強企業(yè)的實力根據(jù)這一戰(zhàn)略安排，第二階段花紅藥業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目標為7億元。其中藥品生產(chǎn)5億元，藥材生產(chǎn)、醫(yī)藥流通、資本運營等收入2億元。企業(yè)進入藥品生產(chǎn)企業(yè)前60名的行列。第