廣州芳草苑營(yíng)銷企劃報(bào)告

1、廣州芳草園從概念時(shí)代到影像時(shí)代項(xiàng)目簡(jiǎn)介 芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積20307平方米，總綠化面積達(dá)20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行衣食住行配套設(shè)施齊全。 芳草園配有雙重豪華會(huì)所，建筑面積達(dá)6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中小、老人活動(dòng)中心等處于廣州新都市中心 天河北路的芳草園，中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城

2、廣場(chǎng)、購(gòu)書(shū)中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵-號(hào)，優(yōu)最繁華，傲踞其中的芳草園，時(shí)刻彰顯明日生活新里程。 樓名出世，芳草園 1999年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng)，在1999年10月份和2000年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推出的單位售出率高達(dá)90%，而在2000年10月份談市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過(guò)以上三次的推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅剩一套），總銷售額超過(guò)3個(gè)億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評(píng)價(jià)，是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目！ 天

3、河北路，作為廣州未來(lái)的城市中心，在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段，集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來(lái)大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤(pán)，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過(guò)大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地，這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。 天河北路因其地理位置的獨(dú)特，樓盤(pán)的價(jià)格大多在7500元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心，裝修豪華，面積大可以說(shuō)是以追求豪為目的，在樓盤(pán)的命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺(jué)。 隨著人們眼界的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是這

4、樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念，豪宅的概念也在發(fā)生變化，評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤(pán)的名字順時(shí)而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行衡量，芳草園無(wú)疑是一個(gè)蒙宅，但芳草園認(rèn)為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。 在見(jiàn)慣了聽(tīng)?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園這個(gè)名字最終聽(tīng)起來(lái)就讓人感覺(jué)與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金，卻沒(méi)有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤(pán)，就在天河北路！ 芳

5、草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn)，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個(gè)8000平方米的花園，從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開(kāi)了一輪又一輪的成功推廣。 推廣策略 在明確了芳草園的核心開(kāi)發(fā)策略一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后，芳草園的各項(xiàng)推廣策略開(kāi)始有條不紊地展開(kāi)。 （一）目標(biāo)消費(fèi)群的圈定 芳草園作為廣州新城市中，肝的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的廣州天河體育中心版塊，可以說(shuō)已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心

6、，集中了最高檔的寫(xiě)字樓和娛樂(lè)設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價(jià)值。 傳統(tǒng)廣州的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來(lái)計(jì)算，總價(jià)往往超過(guò)80萬(wàn)，能夠購(gòu)買(mǎi)的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。而此部分買(mǎi)家經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買(mǎi)家為主要消費(fèi)群體，則必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-10歲，同時(shí)還有不少外地來(lái)廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28-40歲之間，個(gè)人月收入在50

7、00元以上，具有很強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。 在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開(kāi)始展開(kāi)系列化的營(yíng)銷和推廣工作。 （二）形象包裝 天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語(yǔ)，同時(shí)，也沒(méi)有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。 芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 在這樣的背景下，“我輕松。我

8、快樂(lè)”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂(lè)也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來(lái)說(shuō)，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。 具體來(lái)說(shuō)，芳草園的輕松和快樂(lè)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷I(mǎi)家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間，此為輕松之一； 2因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越，8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可以讓你徹底放松，此為輕松之二； 3因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買(mǎi)家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。 “我輕松，我

9、快樂(lè)”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。 （三）定價(jià)策略 芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在9000元以上，最低的也有7000元，這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤(rùn)，而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)每平方米6000元推出市場(chǎng)，最低價(jià)僅為 4500元，比周圍樓價(jià)低30。芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間證明，芳草園的定價(jià)策略是非常成功的，芳草園推出

10、之時(shí)，周邊樓盤(pán)的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售開(kāi)成鮮明的對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？ （四）現(xiàn)場(chǎng)包裝 芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買(mǎi)家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。 所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推出市場(chǎng)，務(wù)求給買(mǎi)家營(yíng)造完美的心理感受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格，通過(guò)色塊、布幅等元素，形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。 最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開(kāi)發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來(lái)參觀的人對(duì)芳草園本來(lái)的生活就不再是一種

11、想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。 （五）投放策略 芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。 所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分錢(qián)。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。 從概念時(shí)代到影像時(shí)代 第一次推廣運(yùn)動(dòng) 好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來(lái)，

12、更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺(jué)！ 房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。 原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開(kāi)的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來(lái)是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少?，F(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報(bào)紙幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過(guò)去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來(lái)看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤(pán)有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。 臺(tái)灣廣告界有個(gè)說(shuō)法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說(shuō)什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝

13、納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段： （）口號(hào)時(shí)代 在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。

14、（二）概念時(shí)代 概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開(kāi)始注重包裝，通過(guò)包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷，最開(kāi)始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開(kāi)始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代發(fā)展到高潮。 相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開(kāi)始為美化樓金的形象，為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見(jiàn)的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說(shuō)法，然后圍繞這個(gè)說(shuō)法展開(kāi)系列性廣告宣傳。相對(duì)而言，市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來(lái)，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。 （三）影像時(shí)代 影像時(shí)代是概念時(shí)代的深

15、化，而不是否定。在此時(shí)代，發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來(lái)越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來(lái)講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場(chǎng)推出的樓盤(pán)越來(lái)越多，房地產(chǎn)廣告也越來(lái)越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺(jué)也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。 說(shuō)到芳草園第一次推廣活動(dòng)的

16、廣告創(chuàng)意，必須先說(shuō)一說(shuō)芳草園的基礎(chǔ)視覺(jué)形象一片葉子。 事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺(jué)形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。 既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺(jué)形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，對(duì)于首次推廣來(lái)講，是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣(mài)點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。 第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場(chǎng)

17、人頭涌涌，大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企，居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。 隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放之意），加推一批單位，一樣賣(mài)得熱火朝天。 第二次推廣運(yùn)動(dòng) 芳草園在推出第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲，天河的樓價(jià)也開(kāi)始整體回落，芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外上面出來(lái)了，

18、頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。 一般的商品生產(chǎn)出來(lái)是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無(wú)論過(guò)多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開(kāi)始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過(guò)一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。 芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那

19、么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的概念推出，就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。 經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過(guò)發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買(mǎi)家的大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買(mǎi)家，所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。 概念出來(lái)了，但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫(huà)的

20、形式。在執(zhí)行的過(guò)程中，開(kāi)頭我們的心中也沒(méi)底，因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT(mén)為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫(huà)版畫(huà)的，也不知道版畫(huà)家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫(huà)家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢？ 耽心歸耽心，但后來(lái)的事實(shí)證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫(huà)家畫(huà)出來(lái)的東西卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版面者的創(chuàng)造進(jìn)去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。 不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫(huà)作品，表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)

21、重、誠(chéng)懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹(shù)立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。 對(duì)于這款廣告來(lái)說(shuō)，文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語(yǔ)調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最

22、重要的是一定要人看得明白，把東西說(shuō)清楚，還要有些煽動(dòng)力，不能光說(shuō)大話，先增加買(mǎi)家的信任。 芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。 因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過(guò)首期旺銷，好開(kāi)頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過(guò)豐收前播種、勞作、成長(zhǎng)的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開(kāi)發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買(mǎi)家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消

23、費(fèi)者感受得到的具體信息來(lái)支持這個(gè)概念。 表現(xiàn)策略 結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫(huà)面采用類似于版畫(huà)的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。 為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開(kāi)發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來(lái)演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，后四款為培育公開(kāi)發(fā)售。 第三次推廣運(yùn)動(dòng)“只剩下最后一套” 芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤(pán)賣(mài)得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響我們認(rèn)識(shí)三年 他向我第五次求婚，還有戒指 我不想輕易答應(yīng) 我想天長(zhǎng)地久 他說(shuō)他會(huì)永遠(yuǎn)愛(ài)我 他說(shuō)

24、要給我幸福的生活 他買(mǎi)了房子 他說(shuō)我一定喜歡 那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家 我愛(ài)他 我相信他 你認(rèn)為這是詩(shī)嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活的單身女人心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。 喜歡廣州，喜歡到處走走 喜歡工作，不愿意活得太累 喜歡聰明的女孩，不想大早結(jié)婚 想擁有一個(gè)家 享受單身的自由 按自己的。c愿去生活 讓生命輕松、快樂(lè) 這便是喜歡芳草園的理由 我輕松，我快樂(lè)，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和 工作，但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。 我們結(jié)婚40年 有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒 他們很聽(tīng)話 舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下 孩子們卻看中了

25、芳草園 說(shuō)都市生活，心態(tài)更年輕 說(shuō)環(huán)境很美很清靜 還說(shuō)，不見(jiàn)到我們不放心 這一次，我們很聽(tīng)話 因?yàn)?，我們也想他?想聽(tīng)到孩子們叫“爺爺一奶奶”這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說(shuō)它是廣告。芳草園不僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福。 我是貪圖享受的女人 我是愛(ài)慕虛榮的男人 我愛(ài)名牌服裝我要購(gòu)物 我要與眾不同 我要保持身材我要運(yùn)動(dòng) 我要非凡的外型豪華的大堂 我要看最新電影，聽(tīng)新的歌 我要看到朋友羨慕的眼光 我要幸福的感覺(jué) 我要給她幸福的感覺(jué) 一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說(shuō)，不是冤家不聚頭，可是你是我心愛(ài)的人，我給了你幸福的感覺(jué)，其實(shí)我也幸福，忘記廣告吧，你是

26、我心愛(ài)的人。 喜歡芳草園 全家的看法不相同 兒子最中意的是花園游泳池 妻子最滿意的是購(gòu)物方便 30歲的女人扮靚要緊 時(shí)常出差的我 最看重的自然是物業(yè)管理 我們?cè)诘却?等待著12月搬進(jìn)芳草園 等待著一個(gè)全新生活的開(kāi)始 沒(méi)關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺(jué)卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？ 懷孕的時(shí)候 我想，孩子來(lái)得太早了 現(xiàn)在；兒子四歲了 我慶幸，這生命中的禮物 一起草地嬉戲，一起夜晚看星 一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā) 在芳草園，有一個(gè)快樂(lè)的孩子 還有一個(gè)快樂(lè)的媽媽 這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂(lè)的家，兒子 是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子

27、一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。 賺第一桶金 我買(mǎi)了一輛車 我持續(xù)不斷地努力 我有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo) 我想擁有自己的事業(yè) 我結(jié)了婚 我買(mǎi)了房子 我想擁有一個(gè)家 我想給她幸福 穩(wěn)定的幸福 是啊！男人在外為7事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買(mǎi)了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。 我現(xiàn)在三代同堂 兒子買(mǎi)了新居 他要我跟他一起住 他說(shuō)老年人更應(yīng)該享受 他說(shuō)天河的生活豐富 他預(yù)備了一個(gè)很大的房間 可以放下我?guī)资甑恼洳?我為有這樣的兒子驕傲 我想健康、快樂(lè)地活畜 我想等到四世同堂的那一天 還有什么比這個(gè)人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任擁有了更多，老年的生活

28、是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準(zhǔn)備。 女兒今年13歲 他有了自己的心事 我要她樸素些，她不愿意 她要我時(shí)髦些，我不愿意 我們要搬家了 她有一個(gè)自己的房間 她可以天天去游泳 她說(shuō)我是天底下最好的父親 我不只想做好爸爸 我還想做她的好朋友 我愛(ài)她 做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠(chéng)溝通讓人感覺(jué)是那么美好。女J越長(zhǎng)越大，給他一個(gè)獨(dú)立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會(huì)有更多美好的情感的交流。 幸福的家庭懂得關(guān)心。 關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求 幸福的家庭懂得珍惜 珍惜全家團(tuán)聚的來(lái)之不易 幸福的家庭懂得選擇 性好房子成為家庭和睦的基石 芳草園恭祝即將入伙的住戶 擁有健康、快樂(lè)、豐盛的人生

29、幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇，這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個(gè)大家庭，就會(huì)更加其樂(lè)融融，共享豐盛的人生。 芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，以清新、現(xiàn)代、時(shí)尚的連環(huán)畫(huà)風(fēng)格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。 在報(bào)紙廣告畫(huà)面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫(huà)風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿感情的訴說(shuō)中接受芳草園。 房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片

30、一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫(huà)的圖片，本身的內(nèi)涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無(wú)盡還想。同時(shí)，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。在三期推廣的過(guò)程中，為了在更大程度上配合樓盤(pán)銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書(shū)，同時(shí)以大幅夾報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開(kāi)展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤(pán)推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤(pán)手法的嫻熟。 芳草園三次成功的推廣，鵬P策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤(pán)中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉墙疬^(guò)程中獨(dú)具魁力的典型個(gè)案。

31、 不算閑話，芳草園USF階段論 “我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開(kāi)窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。 這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。 這個(gè)廣告可能是有史以來(lái)第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無(wú)華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨(dú)特”的賣(mài)點(diǎn)。“推開(kāi)窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢(qián)呢？ 在二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)廣告大師MR.ROSSER REEVES總結(jié)出了他多年來(lái)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論-US

32、P（UNIOUESELLING PROPOSION），這就是全球首名的“獨(dú)特銷售主張”。 USP策略包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容： 1每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）； 2每個(gè)主張都必須是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），其它品牌無(wú)法提供或還沒(méi)有使用過(guò)。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是U如策略的根本。USP理論自面世以來(lái)，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為7在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。 USP使無(wú)數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對(duì)整個(gè)廣告界，營(yíng)銷界和企業(yè)界都有深遠(yuǎn)影響，成為現(xiàn)代廣

33、告創(chuàng)作的寶典之一。 USF理論雖然為許多企業(yè)帶來(lái)7巨大的成功，但在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒(méi)有VSP，只有廣告口號(hào)。 房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn)USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不

34、同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有USP。 這顯然是由于片面地理解USP理論，沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的真正需求。從我們多年來(lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門(mén)造車找出來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。 讓我們來(lái)看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP。 順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。 番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。 廣州光大花園：大榕樹(shù)下，健康人家。 廣州芳草園：天河北超大規(guī)模

35、綠色環(huán)保社區(qū)。 深圳萬(wàn)科俊園：非常豪宅。 以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處。 USP理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣(mài)點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷售為”產(chǎn)生強(qiáng)大無(wú)比的支持。 房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”。 廣州芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤(pán)相比，并沒(méi)有特別過(guò)人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的天河北路，芳

36、草園的綠化率高達(dá)40%以上。擁有二萬(wàn)多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤(pán)中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。 顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語(yǔ)言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤(pán)差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾。 由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤(pán)制約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。芳草園通過(guò)細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在廣州的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。 每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹(shù)木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿7清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者