市場(chǎng)營銷學(xué)培訓(xùn)課件

1、市場(chǎng)營銷學(xué)課程的性質(zhì)和任務(wù)它是為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型的專業(yè)人才服務(wù)的。本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從顧客的需要出發(fā)，制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，從而在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。完整介紹市場(chǎng)營銷的知識(shí)體系與研究方法，牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營銷觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，使企業(yè)以市

2、場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng)營銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)國內(nèi)外市場(chǎng)需求的變化。產(chǎn)品策略（Product Strategy）定價(jià)策略（Price）分銷渠道策略（Place）促銷策略（Promotion）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營銷環(huán)境消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為市場(chǎng)營銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第六章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位第七章 產(chǎn)品策略第八章 價(jià)格策略銷售渠道策略 促銷策略第一章現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念要點(diǎn)：1、性質(zhì)和研究對(duì)象2、市場(chǎng)及市場(chǎng)營銷含義3、市場(chǎng)營銷觀念11 市場(chǎng)營銷學(xué)的誕生和演變Marketing 還叫市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營學(xué)、市場(chǎng)營運(yùn)學(xué)等

3、。性質(zhì)：跨學(xué)科的邊緣學(xué)科、具有綜合性的應(yīng)用學(xué)科經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：播種期：萌芽期：成長期：成熟期：# 與相關(guān)課程的銜接市場(chǎng)營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是經(jīng)濟(jì)、管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，以它為基礎(chǔ)派生的專業(yè)課有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告概論、貿(mào)易實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷等。12 市場(chǎng)營銷學(xué)概念、研究對(duì)象、內(nèi)容一、市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷（一）市場(chǎng)的含義狹義商品交易的場(chǎng)所廣義商品所有者全部交換關(guān)系的總和（二）市場(chǎng)營銷的含義狹義引導(dǎo)商品和勞務(wù)，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)廣義 即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場(chǎng)達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛

4、在需求，這樣的綜合性的經(jīng)營銷售的活動(dòng)過程。市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。菲力普科特勒營銷管理 強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)# 市場(chǎng)營銷的目的：# 市場(chǎng)營銷的核心：交換# 市場(chǎng)營銷的手段：綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng) 須澄清的問題 應(yīng)用時(shí)分宏觀和微觀市場(chǎng)營銷的概念處于發(fā)展變化中現(xiàn)代市場(chǎng)營銷推銷強(qiáng)調(diào)“雙贏”（消費(fèi)者滿足，企業(yè)盈利）二、市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象（科學(xué)、藝術(shù)、行為）通過一定銷售渠道，把生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)連接起來的過程給消費(fèi)者提供的服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系概括：企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性三、營銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容（一）研究領(lǐng)域初期：商品流通領(lǐng)域初期：商品

5、流通領(lǐng)域現(xiàn)在：從消費(fèi)者開始到消費(fèi)者結(jié)束?，F(xiàn)在：從消費(fèi)者開始到消費(fèi)者結(jié)束。 即以消費(fèi)者為中心信息流物流商流（二）內(nèi)容信息流物流商流（二）內(nèi)容1、從市場(chǎng)機(jī)制正常運(yùn)轉(zhuǎn)角度看2、從影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的因素看不可控因素: 宏觀環(huán)境可控因素：微觀環(huán)境綜合：以消費(fèi)者為中心13 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法一、商品研究法：以物為中心二、組織研究法：以人為中心三、功能研究法：商流功能物流功能服務(wù)功能四、管理途徑：以管理為中心五、社會(huì)途徑：營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)14 市場(chǎng)營銷的觀念一、生產(chǎn)導(dǎo)向二、產(chǎn)品導(dǎo)向三、推銷觀念四、市場(chǎng)營銷觀念以消費(fèi)者為中心1、市場(chǎng)中心2、顧客導(dǎo)向3、協(xié)調(diào)的整體營銷4、盈利性 2.顧客滿意 4C理論顧客

6、（customer)成本（cost)便利（convenience)溝通（communication) 4R理論關(guān)系（Relationship）節(jié)?。≧etrenchment）關(guān)聯(lián)（Relevancy）報(bào)酬（Reward）CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。 CRM：客戶關(guān)系管理CRM是一個(gè)通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶（包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等）之間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法。 CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場(chǎng)管理、銷

7、售管理、銷售支持與服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象激烈與分析功能。顧客讓渡價(jià)值-五、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念：這是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程綠色營銷-它是以常規(guī)營銷為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。綠色營銷的最突出特點(diǎn)，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)問題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的整個(gè)營銷過程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等總結(jié)：麥卡錫美：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4ps）市場(chǎng)營銷四大戰(zhàn)略：探查（probing）分割 細(xì)分（partit

8、ioning）優(yōu)先（prioritizing）定位（positioning）國際營銷加兩大技巧：政治權(quán)力（political power） 公共關(guān)系（public relations）一個(gè)關(guān)鍵：人（people）企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營銷管理過程要點(diǎn)： 1、波士頓咨詢集團(tuán)法 2、企業(yè)增長戰(zhàn)略的內(nèi)容21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟戰(zhàn)略規(guī)劃（Strategic Planning）企業(yè)戰(zhàn)略：指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定全局的計(jì)謀。一、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容、步驟1、含義：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制訂的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方向。戰(zhàn)

9、略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面（生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等）的，而不僅限于市場(chǎng)營銷一個(gè)方面。2、作用： 有利：不利：制定營銷計(jì)劃及其他職能性計(jì)劃3、內(nèi)容（步驟）制定營銷計(jì)劃及其他職能性計(jì)劃安排業(yè)務(wù)組合確定增長戰(zhàn)略確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)任務(wù)安排業(yè)務(wù)組合確定增長戰(zhàn)略確定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)任務(wù)*安排業(yè)務(wù)組合；波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）美即Boston Consulting Group 波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長率市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進(jìn)行分類和評(píng)估的重要方法企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)占有率=-同類產(chǎn)品最高銷售額企業(yè)銷售額市場(chǎng)占有率= -同類產(chǎn)品總銷售額可供選擇的

10、戰(zhàn)略有以下四種：# 拓展戰(zhàn)略# 維持戰(zhàn)略# 收縮戰(zhàn)略# 放棄戰(zhàn)略例：某公司有三種產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）A.B.C要求：波士頓咨詢集團(tuán)法對(duì)A.B.C 評(píng)價(jià)，分別提出戰(zhàn)略方針。A: 相對(duì)市場(chǎng)占有率=10/40=0.25B: 相對(duì)市場(chǎng)占有率=30/10=3C: 相對(duì)市場(chǎng)占有率=60/15=4通用電器公司法：即General Electric （GE法）二、如何制定增長戰(zhàn)略1、密集性增長戰(zhàn)略：企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場(chǎng)如果還有營利潛力，可采取密集性增長戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量，設(shè)法吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和新的購買者市場(chǎng)開拓 使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)，使公司整體利益最大化產(chǎn)品開發(fā) 在現(xiàn)有市場(chǎng)上改進(jìn)原

11、有產(chǎn)品或增加新品種，來達(dá)到增加銷售的目的2、一體化增長戰(zhàn)略：指企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長潛力大，或?qū)嵭挟a(chǎn)供銷結(jié)合的形式來提高效率，提高營利能力和控制能力。供產(chǎn)銷后向前向后向一體化生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合。水平一體化實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)兼并或控制同行業(yè)的弱小企業(yè)。3、多角化增長戰(zhàn)略（多元化、多樣化）：即向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引力更大時(shí)，可實(shí)行此戰(zhàn)略。同心多角化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營銷力量，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近

12、似的或同一門類的新產(chǎn)品水平多角化 在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的各種新產(chǎn)品，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營業(yè)額，并吸引新顧客復(fù)合多角化 發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客使用時(shí)禁忌：最好不要進(jìn)入完全陌生的行業(yè)。盡量少同時(shí)經(jīng)營多種不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。盡量避免風(fēng)險(xiǎn)表面分散，實(shí)際比較集中的行業(yè)。盡量避免單一種類產(chǎn)品占有比例太大。盡量避免反導(dǎo)向。三、制定職能計(jì)劃市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位和作用大致分為五種類型:A、營銷是平等職能部門B、營銷是重要職能部門C、營銷是核心職能部門D、以顧客為中心E、以顧客為中心，營銷為綜合性職能部門22 市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)營銷管理過程：指企業(yè)識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘

13、市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。亦即企業(yè)與它最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程四大步驟：1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)沒有被滿足的需求。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、確定市場(chǎng)營銷組合市場(chǎng)營銷組合：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等 的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。4、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)市場(chǎng)營銷環(huán)境要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營銷環(huán)境定義、概念 2、理解宏觀、微觀環(huán)境的內(nèi)容3、面臨環(huán)境、環(huán)境變化的對(duì)策企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境具有適應(yīng)性。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都需要適應(yīng)環(huán)境的變

14、化，并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的反映。31 分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的意義一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)含義：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。# 影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。菲利普 科特勒特點(diǎn)：對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性，不確定性和不可控性的特點(diǎn)。二、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的目的：1、尋找營銷機(jī)會(huì)2、避免不利因素三、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法：機(jī)會(huì)成功的可能性市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖威脅出現(xiàn)威脅的可能性環(huán)境威脅矩陣圖上述兩種矩陣圖合并分析，企業(yè)面臨的營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅有四種情況：# 高機(jī)會(huì)，低威脅理想企業(yè)# 高機(jī)會(huì)，高威脅風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)# 低機(jī)會(huì)，低威脅成熟企業(yè)#低機(jī)會(huì)，高威脅困難企業(yè)32 市

15、場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境（Microenvironment）由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境縱向結(jié)構(gòu)：決策層管理層執(zhí)行層橫向結(jié)構(gòu)：供應(yīng)生產(chǎn)營銷財(cái)務(wù)人事二、供應(yīng)者三、營銷中介四、顧客顧客市場(chǎng)分為五類：五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾：指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人# 融資公眾# 媒介公眾# 政府公眾# 群眾團(tuán)體# 當(dāng)?shù)毓? 一般公眾33 市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和文化環(huán)境等六大要素人口環(huán)境1、人口數(shù)

16、量、質(zhì)量：2、人口結(jié)構(gòu)、分布：經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r2、購買力水平# 消費(fèi)者收入、支出、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸等。恩格爾定律（Engles Law）：隨家庭收入增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重逐漸下降。而用于服裝、住宅、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。恩格爾系數(shù) = 食物支出金額 / 總支出金額# 恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。自然環(huán)境：指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素四、科技環(huán)境：指企業(yè)所處的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的和可能帶來的影響?？萍辑h(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響1、大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì) 2、技術(shù)貿(mào)易的比重在加大 3、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓

17、力將增大 4、發(fā)展中國家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中將削弱 5、對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高要求五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響。政治環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響 1、國內(nèi)政治環(huán)境一般包括黨和國家的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響。 2、國際市場(chǎng)營銷政治環(huán)境國際市場(chǎng)營銷政治環(huán)境的研究，一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分法律環(huán)境：主要指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令，條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的影響正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)是在法律保障下進(jìn)行的，在法律允許的范圍內(nèi)企業(yè)可以發(fā)揮自身的管理、技

18、術(shù)能力、營銷水平。國際市場(chǎng)營銷中應(yīng)熟悉兩大類法律：一類是與營銷活動(dòng)有關(guān)的法律；另一類是有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。六、社會(huì)文化環(huán)境：指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。文化由兩部分組成：核心文化 全體社會(huì)成員所共有的基本信仰和價(jià)值觀亞文化 社會(huì)中各種不同群體所特有的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響1、教育狀況 2、宗教信仰 3、審美觀念 4、語言 5、亞文化群34 市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的對(duì)策一、避免威脅二、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉和利用1、市場(chǎng)機(jī)遇的特點(diǎn)：客觀性和偶然性時(shí)效性和不確定性認(rèn)識(shí)上存在差異性2、市場(chǎng)機(jī)遇的捕捉：對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行分析獨(dú)具慧眼、大膽聯(lián)想

19、善于反向思維，獨(dú)辟蹊徑3、市場(chǎng)機(jī)遇的充分利用戰(zhàn)略眼光，避免短期行為權(quán)衡利弊，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)甘冒風(fēng)險(xiǎn)，努力奮斗三、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策1、對(duì)抗策略 2、轉(zhuǎn)移策略消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為要點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 2、馬斯洛需求層次理論 3、掌握消費(fèi)者購買行為的類型4、掌握消費(fèi)者購買行為的基本模式（5W1H）5、影響消費(fèi)者購買行為的因素（3個(gè)）41 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、概念：指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭二、特點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的無限擴(kuò)展性2、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的多層次性3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的復(fù)雜多變性4、消費(fèi)者市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性5、消費(fèi)者市場(chǎng)購買者的分散性42 消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)

20、和行為一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望和意念1、弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論心理 產(chǎn)品2、馬斯洛的需求層次理論人的欲望有層次層次由低到高發(fā)展馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次論的內(nèi)容1、肯定了人是有需要的。 2、把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最底層，強(qiáng)調(diào)它們的需要是滿足其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)。 3、不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期種需要對(duì)行為的支配力量不同。 4、需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長久。 5、高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系越密切。二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型生理需要生存、享受、發(fā)展購買動(dòng)機(jī)等心理需要感情、理智、惠顧動(dòng)機(jī)等求實(shí)心理

21、動(dòng)機(jī)求廉心理動(dòng)機(jī)求名心理動(dòng)機(jī)求新心理動(dòng)機(jī)求奇心理動(dòng)機(jī)求利心理動(dòng)機(jī)偏好心理自尊心理仿效心理1、沖動(dòng)型購買動(dòng)機(jī)2、炫耀型購買動(dòng)機(jī)3. 從眾型購買動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)者購買行為的類型1、據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度及所購商品本身差異性大小，將消費(fèi)者購買行為分為四種：消費(fèi)者購買行為：指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。2、據(jù)消費(fèi)者性格分析消費(fèi)行為：習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型四、消費(fèi)者購買行為模式（5W1H）何時(shí)購買？（When）何處購買？（Where）買什么？（What）為什么買？（Why）誰買？（Who）怎么買？（How）掌握消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)1、消費(fèi)者消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)的具體表現(xiàn)：

22、心理日趨成熟領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)便利要求越來越高閑暇時(shí)間的充分利用2、消費(fèi)者購買行為的變化沖動(dòng)式購買大量增加消費(fèi)檔次逐漸拉開自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)消費(fèi)“合資”現(xiàn)象3、消費(fèi)的基本特征穩(wěn)定性務(wù)實(shí)性確定性4、消費(fèi)的趨向追求心理上的自我滿足提高消費(fèi)質(zhì)量和水平向消費(fèi)的個(gè)性化、多樣化發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)1、標(biāo)新立異2、投其所好3、差異取勝43 影響消費(fèi)者行為的基本因素一、心理因素：1、知覺：指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶2、學(xué)習(xí):從實(shí)踐中逐步獲得、積累知識(shí)的過程叫學(xué)習(xí)。3、信念、態(tài)度態(tài)度：通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)

23、。二、經(jīng)濟(jì)因素1、價(jià)格關(guān)鍵因素2、消費(fèi)者收入根本因素3、商品效用：“邊際效用遞減”法則西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：消費(fèi)者之所以購買某種商品，主要是由于該種商品具有能滿足其某種需要的效用，他得到的這種商品越多，他們的需求就越得到滿足。但是，隨著某種商品購買數(shù)量的增加，其效用總量的增加是遞減的。這種現(xiàn)象，叫做“邊際效用遞減”法則三、社會(huì)文化因素1、社會(huì)階層 2、文化和亞文化 3、相關(guān)群體 4、家庭狀況5、年齡和生命周期社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。相關(guān)群體：指直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值的團(tuán)體。市場(chǎng)營銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營銷調(diào)研概念、方法 2、市場(chǎng)預(yù)

24、測(cè)概念、方法51 市場(chǎng)營銷調(diào)研一、概念運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地去收集、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，并提出調(diào)查報(bào)告，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營銷決策的依據(jù)涉及三個(gè)方面問題探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果分析性調(diào)研作用：有利于把營銷計(jì)劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。通過市場(chǎng)調(diào)查，改善經(jīng)營管理，提高效益。可開拓新市場(chǎng)，發(fā)揮潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、內(nèi)容：宏觀（不可控）微觀（可控）包括：市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品、銷售策略三、程序階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查、結(jié)果處理階段步驟：四、市場(chǎng)營銷調(diào)研方法1訪問法詢問調(diào)查法。2、市場(chǎng)觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀察和測(cè)量觀

25、察兩種。3市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。 試吃試穿試用 主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。市場(chǎng)調(diào)研表格：設(shè)計(jì)表格內(nèi)容：調(diào)查項(xiàng)目、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查者項(xiàng)目。表格形式單一表只有一個(gè)被調(diào)查者，內(nèi)容可能多。一覽表一張表格中包含若干個(gè)被調(diào)查者及基本情況。52 市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、概念：指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的方法或技術(shù)，測(cè)算未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。認(rèn)識(shí)：1、結(jié)果有可能與實(shí)際偏差很大，預(yù)測(cè)是危險(xiǎn)的，難以確定。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)難以預(yù)測(cè)。3、

26、發(fā)展難以預(yù)測(cè)。4、利用趨勢(shì)預(yù)測(cè)。二、據(jù)類型劃分：按預(yù)測(cè)范圍：宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)按預(yù)測(cè)時(shí)間長短長期：五年以上中期：一 五年短期：一年內(nèi)（近期：一季度）按預(yù)測(cè)性質(zhì)：定性和定量按預(yù)測(cè)內(nèi)容：需求預(yù)測(cè)和供應(yīng)預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（程序）四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法1、定性預(yù)測(cè)廠長（經(jīng)理）評(píng)判預(yù)測(cè)法營銷人員預(yù)測(cè)法綜合意見預(yù)測(cè)法專家意見預(yù)測(cè)法（德爾菲法）利用表格問卷的形式來征求專家的意見，各專家之間是匿名的，企業(yè)據(jù)專家數(shù)據(jù)、意見再反饋到各專家，直到最后大體一致。程序：優(yōu)點(diǎn): 真實(shí)性系統(tǒng)性科學(xué)性缺點(diǎn): 主觀判斷使用時(shí)受時(shí)間. 經(jīng)費(fèi)影響大2、定量預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法回歸預(yù)測(cè)法： y =a+bx季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法第六章市

27、場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（STP 營銷）市場(chǎng)細(xì)分( Market Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)( Target Market )市場(chǎng)定位( Market Positioning )發(fā)展經(jīng)歷三階段：大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場(chǎng)營銷要點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分的概念和客觀依據(jù) 2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 3、市場(chǎng)細(xì)分的方法 4、目標(biāo)市場(chǎng)營銷的策略及考慮的因素 5、市場(chǎng)定位的概念及戰(zhàn)略的選擇61 市場(chǎng)細(xì)分一、概念和客觀依據(jù)：1、概念： 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買者行為的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干相類似的消費(fèi)者群體(稱為子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)),從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。2、客觀依據(jù)：*

28、 市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)多樣性* 市場(chǎng)需求的差異性和同質(zhì)性3、作用：通過細(xì)分，企業(yè)可挖掘市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，形成富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，為下一步做準(zhǔn)備有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)的變化, 滿足消費(fèi)者需要二、市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)：（一）原則： # 可衡量性# 可進(jìn)入性 # 穩(wěn)定性 # 盈利性（二）標(biāo)準(zhǔn)：1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) # 地理因素 # 人口因素 # 心理因素 # 購買行為因素 # 利益因素2、生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場(chǎng)的不同購買者不一樣購買決策不一樣# 最終用戶# 用戶規(guī)模# 參與購買決策成員的特點(diǎn)# 用戶購買狀況# 地理因素三、市場(chǎng)細(xì)分的方法（程序）1、完全細(xì)分法。極端細(xì)分，最理

29、想，市場(chǎng)中不多見定制營銷是一種在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度并把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營銷活動(dòng)三特點(diǎn)：以銷定產(chǎn)迅捷交貨批量生產(chǎn)2、單一變數(shù)。據(jù)影響消費(fèi)需求的某一種因素進(jìn)行細(xì)分的方法3、綜合變數(shù)。按影響消費(fèi)需求的兩種以上的因素進(jìn)行劃分4、系列變數(shù)。按影響消費(fèi)需求的各種因素，由粗到細(xì)逐步地進(jìn)行系列劃分62 目標(biāo)市場(chǎng)營銷一、目標(biāo)市場(chǎng)概念：企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)叫目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略（一）作為目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求2、要有一定的購買力3、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制4、企業(yè)自身的實(shí)力（二）目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略三

30、種1、無差異性市場(chǎng)策略： 指采取一種市場(chǎng)營銷組合策略針對(duì)這一個(gè)同質(zhì)性大市場(chǎng)2、差異性市場(chǎng)策略： 指針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。3、密集性（集中性）市場(chǎng)策略：指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額三、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略選擇需考慮的因素1、企業(yè)實(shí)力：財(cái)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)開發(fā)能力、管理能力等2、產(chǎn)品：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期等3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取策略等4、消費(fèi)者行為5、環(huán)境（營銷的宏觀環(huán)境）63 市場(chǎng)定位一、概念、作用：1、概念指企業(yè)

31、根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某些屬性或特征的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者認(rèn)同，這一過程叫市場(chǎng)定位。2、作用# 有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器# 市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的前提和基礎(chǔ)二、市場(chǎng)定位的三要素確立產(chǎn)品的特色樹立市場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)形象三、市場(chǎng)定位的四個(gè)原則：# 據(jù)具體產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位# 據(jù)特定的使用場(chǎng)合和用途來定位# 顧客得到的利益進(jìn)行定位# 據(jù)使用者類型進(jìn)行定位四、市場(chǎng)定位的類型（主要三種）1、避強(qiáng)定位 2、迎頭定位再定位（重新定位，二次定位）五、產(chǎn)品定位

32、的實(shí)例分析 # 質(zhì)量定位# 功能定位# 體積定位# 顏色定位# 價(jià)格定位# 造型定位 # 新產(chǎn)品定位第七章 產(chǎn)品策略要點(diǎn)：1、產(chǎn)品整體概念及特征 2、 動(dòng) 產(chǎn)品生命周期，各階段特點(diǎn)及策略 3、 動(dòng) 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 4、 靜 品牌、商標(biāo)作用及策略 5、 靜 包裝的作用和策略 6、 靜 產(chǎn)品組合策略的類型71 產(chǎn)品及生命周期（動(dòng)態(tài)）產(chǎn)品的整體概念及特征1、產(chǎn)品的整體概念：通過交換，能夠滿足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無形服務(wù)的總和分為三個(gè)層次： # 核心產(chǎn)品 # 有形產(chǎn)品 # 附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品特征 # 有形特征# 無形特征產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層：這是整個(gè)產(chǎn)品的核心部分，因此也叫“核心產(chǎn)品”。

33、指的是能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益。產(chǎn)品的實(shí)體層：這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品。它包括商品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)，質(zhì)量、包裝，設(shè)計(jì)，風(fēng)格、色調(diào)等。產(chǎn)品的延伸層：這是對(duì)產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引申產(chǎn)品。指購買者在購買商品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。二、產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle （PLC理論）（一）定義：從產(chǎn)品投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程分為四階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期產(chǎn)品生命周期的形態(tài)：循環(huán)再循環(huán)型扇型多周期循環(huán)非連續(xù)循環(huán)型夭折型（二）現(xiàn)實(shí)意義：1、有限性2、產(chǎn)品銷售存在不同階段3、不同階段利潤不同4、不同階段采取不同的策略（

34、三）生命周期各階段如何進(jìn)行判斷：本期銷售額 上期銷售額銷售增長率-上期銷售額（增長率界限 10% +10%） 10%：衰退期10% +10%：成熟期 +10%：成長期（四）生命周期各階段特點(diǎn)及策略1、投入期對(duì)策： “準(zhǔn)”促銷費(fèi)用 高 低快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略2、成長期對(duì)策： “好”提高質(zhì)量，增加花色、功能、款式。開拓新細(xì)分市場(chǎng)，增加新的銷售渠道。廣告重點(diǎn)在建立產(chǎn)品知名度。適當(dāng)時(shí)間降價(jià)。3、成熟期對(duì)策： “爭(zhēng)”調(diào)整市場(chǎng)，增加銷量。改進(jìn)產(chǎn)品（質(zhì)量、功能、款式等）。調(diào)整營銷組合。4、衰退期對(duì)策： “轉(zhuǎn)”建立一套制度。決定營銷策略。作出放棄決策。72 新產(chǎn)品的開發(fā)（動(dòng)態(tài)）一、

35、概念能給消費(fèi)者帶來某種新的滿足，新的利益。包括：全新產(chǎn)品、更新?lián)Q代的產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品。開發(fā)的方式：獨(dú)立研制技術(shù)引進(jìn)研制與引進(jìn)相結(jié)合二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序市場(chǎng)調(diào)查構(gòu)思方案篩選可行性分析用戶調(diào)查正式上市試銷試制73 品牌、商標(biāo)策略（靜態(tài)）品牌（Brand）商標(biāo)（Trademark）一、品牌、商標(biāo)的概念1、品牌：賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。商業(yè)術(shù)語構(gòu)成：文字、標(biāo)記、符號(hào)、顏色、圖案等。1 品牌名稱：指品牌中可用語言來表達(dá)的部分。2 品牌標(biāo)志：指品牌中被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志。（圖案、符號(hào)等）3 商標(biāo)：品牌中經(jīng)法律注冊(cè)的部分。是品牌的一部分。 法律術(shù)語2、品牌化：企業(yè)為讓產(chǎn)品有一定地

36、位，為產(chǎn)品使用品牌名稱、品牌標(biāo)記，并向政府主管部門注冊(cè)登記，這一系列活動(dòng)叫品牌化二、商標(biāo)的分類1、聯(lián)合商標(biāo)：與其類似的一起注冊(cè)2、防御商標(biāo)：3、集體商標(biāo)：4、證明商標(biāo)：三、商標(biāo)注冊(cè)的途徑和原則原則：使用在先。注冊(cè)在先?！白?cè)在先和使用在先”并行四、商標(biāo)的功能和作用辨明產(chǎn)品來源區(qū)分同類產(chǎn)品建立企業(yè)聲譽(yù)維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益五、商標(biāo)的設(shè)計(jì)命名標(biāo)志翻譯六、名牌商標(biāo)的策略不同商標(biāo)策略：多品牌策略統(tǒng)一商標(biāo)策略：?jiǎn)我黄放茡?jù)產(chǎn)品類別，分別使用商標(biāo)：創(chuàng)新商標(biāo)策略：74 包裝策略（靜態(tài)）一、含義、作用定義：把產(chǎn)品放包裝物容器中便于運(yùn)輸、陳列、銷售、消費(fèi)和促銷。包裝的作用：保護(hù)商品、促進(jìn)銷售、增加利潤、便于進(jìn)行

37、銷售管理。二、包裝策略：類似包裝策略： 組合包裝策略：再使用包裝策略：附贈(zèng)包裝策略：變更包裝策略：75 產(chǎn)品組合策略一、概念和意義亦稱產(chǎn)品搭配：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例構(gòu)成要素：廣度 產(chǎn)品組合 ：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目總和深度：項(xiàng)目 / 產(chǎn)品線數(shù)關(guān)聯(lián)性：各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度例:某家電集團(tuán)(四種產(chǎn)品)其中: 彩電 A 1 A 2 A3冰箱 B 1 B2洗衣機(jī)C1C2 C3C4 C5空調(diào) D1 D2廣度產(chǎn)品線 4項(xiàng)目 12深度 12 / 4 =3關(guān)聯(lián)性家電二、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)展策略減縮策略產(chǎn)品組合延伸策略定位策略第八章價(jià)格策略要點(diǎn)：1、影響企業(yè)定價(jià)

38、的因素。 2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。 3、定價(jià)的基本方法。 4、企業(yè)定價(jià)的策略。81影響企業(yè)定價(jià)的因素一、商品的價(jià)值：凝結(jié)在商品中的勞動(dòng)價(jià)格：是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)價(jià)值決定價(jià)格二、供求對(duì)價(jià)格的影響：1、供求規(guī)律：供求變動(dòng)決定價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)又影響供求變動(dòng)按相反方向形成循環(huán)2、價(jià)格彈性：需求價(jià)格彈性：需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)D 需求P 價(jià)格當(dāng)Ed 1 時(shí)，則彈性大；當(dāng)Ed 1 時(shí)，則彈性小。竟?fàn)帉?duì)價(jià)格的影響成本對(duì)價(jià)格的影響國家政策對(duì)價(jià)格的影響社會(huì)心理對(duì)價(jià)格的影響82 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和策略一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的選擇：（一）利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)：追求利潤最大利潤定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)收益率定價(jià)目標(biāo)（二）銷售

39、導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)：以促進(jìn)銷售額的增長為目標(biāo)以保持或增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)(三) 均衡收益定價(jià)目標(biāo)(四) 穩(wěn)定維持定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)策略（一）高價(jià)策略(又稱市場(chǎng)撇脂定價(jià)法)條件： # 產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求，生產(chǎn)一時(shí)受到限制。# 市場(chǎng)壽命短，流行性強(qiáng)。# 需求彈性小。# 壟斷性強(qiáng)的商品。# 如選高收入階層作為目標(biāo)市場(chǎng)，用高價(jià)。（二）低價(jià)策略(又稱市場(chǎng)滲透定價(jià)法)1、新產(chǎn)品滲透定價(jià)：選擇標(biāo)準(zhǔn)：# 市場(chǎng)需求水平# 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異性# 價(jià)格需求彈性# 生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性# 消費(fèi)者購買力水平# 仿制產(chǎn)品的難易程度2、低價(jià)競(jìng)傾銷策略：3、薄利多銷策略：條件: # 商品要保證供應(yīng) # 商品需求彈性大于1# 低價(jià)下扣稅后

40、的收入增量大于成本增量（三）中價(jià)策略：價(jià)格構(gòu)成：成本+費(fèi)用+利潤+稅=價(jià)格（四）價(jià)格折扣策略：批量折扣提前付款折扣( 現(xiàn)金折扣 )預(yù)付貨款折扣商業(yè)折扣季節(jié)折扣（五）地理價(jià)格策略離岸價(jià)格( FOB 即 Free On Board )到岸價(jià)格( C I F )統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)分區(qū)運(yùn)送價(jià)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)( C F R )（六）心理價(jià)格策略：尾數(shù)定價(jià)習(xí)慣定價(jià)組合價(jià)格策略： # 產(chǎn)品線定價(jià)# 非必須附帶品定價(jià)# 必須附帶品定價(jià)# 兩部分定價(jià)# 產(chǎn)品束定價(jià)安全定價(jià)策略吉祥數(shù)字定價(jià)策略回避定價(jià)策略（七）階段性定價(jià)策略 產(chǎn)品生命周期 投入期定價(jià)策略：撇脂、滲透、滿意成長期定價(jià)策略：成熟期定價(jià)策略：衰退期定價(jià)策

41、略：（八）促銷定價(jià)策略特別事件定價(jià)獎(jiǎng)售折扣招攬定價(jià)賒銷以舊換新退款銷售附贈(zèng)銷售月月降價(jià)（九）廣告價(jià)格策略廣告應(yīng)包含價(jià)格內(nèi)容價(jià)格比較廣告策略廣告價(jià)格的真實(shí)性（十）調(diào)價(jià)策略降價(jià)術(shù)避免提價(jià)行為提價(jià)的方法調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)的選擇調(diào)價(jià)幅度的選擇6、調(diào)價(jià)方式的選擇#分段調(diào)價(jià)# 調(diào)整折扣來調(diào)價(jià)# 一次性調(diào)價(jià)（十一）價(jià)格談判策略1、出價(jià)方式：# 引蛇出洞（讓對(duì)方先說價(jià)）# 先聲奪人（自己先報(bào)價(jià)）# 察言觀色（先后結(jié)合起來）2、讓價(jià)方式：3. 借助他人的價(jià)格談判：價(jià)格談判的措施：5、巧用分散價(jià)格：83 企業(yè)定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：據(jù)產(chǎn)品耗費(fèi)成本定價(jià)1、成本加成定價(jià)法：價(jià)格 = 總成本（1 + 成本加成率）2、邊際成本定

42、價(jià)法：3、盈虧平衡定價(jià)法：二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法誘導(dǎo)定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)商品比價(jià)法3、投標(biāo)定價(jià)法第九章 銷售渠道策略要點(diǎn)：1、銷售渠道的含義和類型2、影響銷售渠道選擇的因素及銷售渠道選擇的基本策略 3、批發(fā)商、零售商的作用4、選擇中間商應(yīng)考慮的因素91 銷售渠道的類型一、銷售渠道概念 某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶 轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的通道二、銷售渠道的基本模式生產(chǎn)者 消費(fèi)者（用戶）生產(chǎn)者 零（售商） 消費(fèi)者（用戶）生產(chǎn)者 批發(fā)商 零 消費(fèi)者（用戶）生產(chǎn)者 代理商 零 消費(fèi)者（用戶）生產(chǎn)者 代理商 批 零 消費(fèi)者（用戶）三、銷售渠道的基本類型和特點(diǎn)1

43、、直接銷售渠道：優(yōu)勢(shì)：能了解掌握消費(fèi)者情況成本低、費(fèi)用低可在直接銷售中直接促銷缺點(diǎn)：無中間環(huán)節(jié)，很難在短期內(nèi)廣泛分銷可能加重生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)2、間接銷售渠道：優(yōu)點(diǎn)：有助于廣泛分銷可緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物的壓力間接促銷缺點(diǎn)：有中間商 “滯后差”可能會(huì)加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)不便于直接溝通信息92 中間商定義：所有以盈利為目的，從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體或組織，由它構(gòu)成的包括批、零、經(jīng)銷商、代理商等一、類別：經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商即批發(fā)商經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商即批發(fā)商代理批發(fā)商即代理商零售商批發(fā)商中間商二、批發(fā)商：作用：大量購進(jìn)，大量銷售促進(jìn)銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)存運(yùn)輸融通資金溝通信息三、零售商：作用：廣泛分銷促進(jìn)銷售銷售服務(wù)溝通信息

44、批發(fā)商、零售商比較：服務(wù)對(duì)象：流通過程中地位交易數(shù)量和交易頻率網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置93 銷售渠道策略的選擇一、影響因素：1、目標(biāo)市場(chǎng)的特征：# 目標(biāo)顧客規(guī)模大小，分布情況# 消費(fèi)者購買特點(diǎn)# 競(jìng)爭(zhēng)狀況，實(shí)力情況2、產(chǎn)品特征：# 價(jià)值、體積、重量# 易損性、時(shí)尚性# 標(biāo)準(zhǔn)化程度，附加服務(wù)情況# 生命周期3、生產(chǎn)廠家自身特征：# 聲譽(yù)、規(guī)模# 銷售經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)能力4、環(huán)境特征二、銷售渠道選擇的策略一體化銷售渠道策略普遍性銷售渠道策略專營性銷售渠道策略選擇性銷售渠道策略三、中間商的選擇：1. 類型和數(shù)目中間商的銷售對(duì)象商業(yè)信譽(yù)4. 經(jīng)營能力競(jìng)爭(zhēng)能力第十章促銷策略要點(diǎn)：1、促銷的概念和促銷組合的內(nèi)容 2、人員推銷的策略有哪些 3、營業(yè)推廣的方式和策略 4、廣告的策略 5、公共關(guān)系的策略和內(nèi)容101 促銷和促銷組合一、促銷概念：企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品和信息傳遞給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)方式：?jiǎn)蜗驕贤?雙向溝通二、促銷的作用1、提供商業(yè)信息2、突出產(chǎn)品特色，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力3、強(qiáng)化企業(yè)對(duì)外形象，鞏固市場(chǎng)地位4、影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng)三、促銷組合方式：人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系影響四種組合合理搭配的因素1、產(chǎn)品的種類和市場(chǎng)的類型廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系相對(duì)重要性人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性2、促銷總