市場營銷復(fù)習(xí)資料223349887

1、市場營銷復(fù)習(xí)資料作業(yè)題目：市場 需求 欲求 需要的概念市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。市場=人口 +購買力 +購買欲望在營銷領(lǐng)域，市場是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和。需求是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望欲求是指消費(fèi)者深層次的需求 對具體滿足物的愿望需要指消費(fèi)者生理及心理的需求 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)什麼是生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念?生產(chǎn)觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)致力于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。產(chǎn)品觀念是指企業(yè)不是通過市場分析開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和品種，而是把提高質(zhì)量、降

2、低成本作為一切活動的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念不僅注重生產(chǎn)數(shù)量，還注重產(chǎn)品質(zhì)量。推銷觀念如果對消費(fèi)者置之不理，他們就不會大量購買本組織的商品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會更多的購買什么產(chǎn)品。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。3.推銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別是什麼？現(xiàn)代市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別在于：推

3、銷觀念注重賣方需要；現(xiàn)代市場營銷觀念則注重買方需要。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）營銷管理的理論基礎(chǔ)不同推銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)，而現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動則是以消費(fèi)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。（2）營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同推銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動，屬于“亡羊補(bǔ)牢”、“事后諸葛亮”、“后知后覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點(diǎn)；而現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷活動則屬于“先知先覺”式的戰(zhàn)略性營銷活動。這種營銷管理則具有超前性、主動性、戰(zhàn)略管理性的優(yōu)點(diǎn)。（3）營銷決策的思維模式不同傳統(tǒng)市場營銷活動遵循“以產(chǎn)定銷、以銷定消”的思維模式；現(xiàn)代市場

4、營銷活動則以“以需定銷、以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定供”為思維導(dǎo)向，組織安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。（4）營銷工作的中心不同傳統(tǒng)市場營銷活動的開展都是以現(xiàn)有的、已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為中心開展的；而現(xiàn)代市場營銷活動，則是以消費(fèi)者需求為中心展開工作的。（5）營銷實踐的手段不同傳統(tǒng)的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展?fàn)I銷活動；而現(xiàn)代市場營銷活動則是以系統(tǒng)的、整體協(xié)調(diào)的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動的，體現(xiàn)為企業(yè)“全員、全過程、全企業(yè)”的整體性營銷活動。（6）營銷活動的目的不同傳統(tǒng)的市場營銷活動的目的是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售來實現(xiàn)贏利；而現(xiàn)代市場營銷活動則是通過最大限度滿足消費(fèi)者需求來實現(xiàn)自己贏利的目的

5、。（7）營銷決策的利益導(dǎo)向不同傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)之下，營銷決策的利益出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，都是單一的企業(yè)的利益，而忽略了或根本不考慮消費(fèi)者與社會的利益；而現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)之下的營銷決策則在統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者利益、社會整體利益與企業(yè)利益的前提下，開展?fàn)I銷活動。影響消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會分層等，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。（二）社會因素消費(fèi)者行為也受到諸如群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。（三）個人因素消費(fèi)者購買行為還要受到他們個人因素的影響，個人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式以及個性。（

6、四）心理因素消費(fèi)者購買行為要收其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。5請分析購買香煙，旅行結(jié)婚，購買大型電視機(jī)等三種購買行為類型是什麼，并說明原因。購買香煙：尋求多樣化的購買行為 （購買介入度低，品牌差異高）旅行結(jié)婚：減少失調(diào)感的購買行為 （購買介入度高，品牌差異低）購買大型電視機(jī)：復(fù)雜的購買行為（購買介入度高，品牌差異高）消費(fèi)購買行為類型有哪些？針對這些不同類型的營銷策略重點(diǎn)是什么？（從購買介入度角度分析）復(fù)雜的購買行為。相應(yīng)的營銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡化購買過程；減少失調(diào)感的購買行為。相應(yīng)的營銷策略：要提供完善的售后服務(wù)，通

7、過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購買是正確的；尋求多樣化的購買行為。相應(yīng)的營銷策略：可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，避免脫銷，鼓勵消費(fèi)者購買;習(xí)慣性的購買行為。相應(yīng)的營銷策略：各種促銷，如銷售促進(jìn)、重復(fù)性廣告。請分析詢問法，觀察法，實驗法三種調(diào)查方法的內(nèi)容和各自的優(yōu)缺點(diǎn)。詢問法是調(diào)查者先擬定調(diào)查提綱，然后向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者的答案獲取有關(guān)的信息資料。優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研方法靈活方便，調(diào)研問題全面深入。缺點(diǎn)是周期長、組織難度大。調(diào)查法即由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場觀察對象的一種方法。優(yōu)點(diǎn)是調(diào)研方法直接有效，調(diào)研結(jié)果客觀準(zhǔn)確實用。缺點(diǎn)是重于表象缺乏深度。實驗

8、法即通過小規(guī)模的銷售活動測驗?zāi)撤N產(chǎn)品或某項營銷措施的效果，以確定擴(kuò)大規(guī)模的必要性，可分為實驗調(diào)查法和現(xiàn)場實驗兩種。優(yōu)點(diǎn)是驗證因果關(guān)系，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律。缺點(diǎn)是時間長、費(fèi)用大。波士頓矩陣圖的內(nèi)容是什么？如何在營銷策略中運(yùn)用該圖表？波士頓矩陣是由美國波士頓咨詢公司首先創(chuàng)立的，又稱四象限評價法。這種方法是用銷售增長率市場占有率矩陣對產(chǎn)品組合進(jìn)行分類評價，用圖形表示：波士頓矩陣圖的應(yīng)用：（1）發(fā)展策略明星類、問題類（2）維持策略金牛類（3）縮減策略金牛類、問題類、狗類（4）放棄策略問題類、狗類市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者及市場補(bǔ)缺者各自的特征，以及可采用的戰(zhàn)略要點(diǎn)在哪里？市場領(lǐng)先者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的

9、市場上市場占有率最高的企業(yè)。市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略要點(diǎn)：（一）擴(kuò)大市場總需求（二） 保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略（三） 擴(kuò)大市場份額市場挑戰(zhàn)者，指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略要點(diǎn)：（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手（二）選擇進(jìn)攻方式 市場追隨者是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司。市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨市場補(bǔ)缺者是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略要點(diǎn)：專業(yè)化如何判別“好”的競爭者？好的競爭者： 遵守行業(yè)規(guī)則 按照

10、成本合理定價 通過營銷努力擴(kuò)大市場份額 推動他人降低成本、差異化市場細(xì)分變量分哪幾類？各有哪些變量可采用？市場細(xì)分變量的分類：1、按地理因素劃分。具體變量包括：地理位置,，人口密度，氣候等。2、按人口因素劃分。具體變量包括：年齡, 性別, 職業(yè), 收入，宗教信仰，教育，社會階層3、按心理因素劃分。具體變量包括：生活方式，個性，態(tài)度4、按行為因素劃分。行為變量有：購買時機(jī), 追求的利益, 使用者狀況, 品牌忠誠度具有可測量性、可實現(xiàn)性、可盈利性的變量可采用復(fù)習(xí)資料：市場營銷的定義：是指個人或組織對思想、貨物或服務(wù)所作的有關(guān)構(gòu)思、定價、促銷和分銷活動的計劃和執(zhí)行過程，以建立滿足個人或組織需求目標(biāo)的

11、交換行為和過程市場營銷就是企業(yè)價值滿足顧客需求的過程。換言之,就是在適當(dāng)?shù)臅r間(right time)，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(right place)，以適當(dāng)?shù)膬r格(right price)和適當(dāng)?shù)姆绞?right pattern)，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(right product)銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?right customer)的“6R模式”。需要、欲望、需求的區(qū)別聯(lián)系人的需要不是社會和營銷者所能創(chuàng)造的，它們存在于人的生理要求和其存在的條件之中。人們的需要并不多，但欲望卻很多，各種社會力量激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。當(dāng)具有購買能力時，欲望才轉(zhuǎn)化成需求。企業(yè)最重要的是了解有多少人真正并且有能力購買。適應(yīng)需求與

12、引導(dǎo)需求適應(yīng)需求：企業(yè)的產(chǎn)品投顧客之所好。引導(dǎo)需求：企業(yè)的產(chǎn)品改變顧客之所好，即改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式。市場是一個具有多重含義的概念：市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生發(fā)生交易的地點(diǎn)或地區(qū)。（傳統(tǒng)觀念）市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如：買方市場、賣主市場。（經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀點(diǎn)）市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和，而賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)。（營銷者觀點(diǎn)）市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。（全局觀點(diǎn)）產(chǎn)品或提供物三因素：商品、服務(wù)和創(chuàng)意營銷要素（一）組織可控的營銷要素4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）（二）組織不可控的營銷要素環(huán)

13、境因素顧客認(rèn)知價值（CPV)是指企業(yè)讓渡給顧客能讓顧客感受到的實際價值。指顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。在競爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客認(rèn)知價值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進(jìn):1.改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價值；2.降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購買產(chǎn)品的時間,精神與體力的耗費(fèi),從而降低貨幣與非貨幣成本.營銷和推銷的區(qū)別營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是指

14、存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。包括宏觀市場營銷環(huán)境 和微觀市場營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的特征1.客觀性2.差異性不同的組織受不同環(huán)境的影響同樣的環(huán)境因素對不同組織的影響也不同3.多變性4.相關(guān)性某一環(huán)境因素的變化，會引起其他因素的互動變化組織的營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約微觀環(huán)境：供應(yīng)商1、供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：（1）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （2）供貨的價格變動（3）供貨的質(zhì)量水平2、企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （2）企業(yè)必須考慮供應(yīng)商的合作態(tài)度 營銷環(huán)境對組織營銷的影響1. 環(huán)境給組織帶來威脅為保證組織營銷行為正常運(yùn)行，

15、組織需要及時預(yù)見和識別出環(huán)境的威脅，從而將威脅影響力度減少到最低程度2. 環(huán)境給組織帶來機(jī)會營銷環(huán)境在變動中也會滋生出對組織有吸引力的領(lǐng)域，這就給組織帶來了發(fā)展機(jī)會。對組織來講，環(huán)境機(jī)會是開拓營銷新局面的重要基礎(chǔ)市場機(jī)會的概念指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。市場機(jī)會的分析與評價分析市場機(jī)會主要包括三方面的內(nèi)容：一是尋找新的市場機(jī)會；二是評價市場機(jī)會；三是實施有效的對策。環(huán)境威脅的概念環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。環(huán)境威脅的分析企業(yè)對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即

16、出現(xiàn)概率。綜合分析與營銷對策 威脅水平 威脅水平機(jī)會水平低 高高低 環(huán)境綜合評價理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)對理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動對冒險業(yè)務(wù)：揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務(wù)：作為常規(guī)，維持運(yùn)轉(zhuǎn)對困難業(yè)務(wù)：改變環(huán)境、減輕威脅或立即轉(zhuǎn)移消費(fèi)者市場：個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。亦稱做最終產(chǎn)品市場。組織市場：以組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)需求的多樣性 2.需求的層次性 3.需求的發(fā)展性 4.需求的可誘導(dǎo)性 5.需求的相關(guān)性 需求的分散性 7.需求的周期性消費(fèi)者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。消費(fèi)者購買對象的分類：（1）依

17、據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品。（2）依據(jù)產(chǎn)品實體的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品（服務(wù))。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購買對象（即消費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品。消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。動機(jī)的含義指激發(fā)、維持個體活動并引導(dǎo)趨向特定目標(biāo)的心理動力消費(fèi)者的動機(jī)過程：1.消費(fèi)者要意識到某種需要2.需要喚醒消費(fèi)者進(jìn)入驅(qū)力狀態(tài)3.驅(qū)力推動消費(fèi)者采取行為實現(xiàn)目標(biāo)4.消費(fèi)者的購物目標(biāo)得到實現(xiàn)知覺的含義是指個體選擇、組織

18、和編譯信息以形成具有豐富內(nèi)涵的世界的過程，是人腦對世界或某一具體對象的整體反映個性的含義有時也稱人格，是指個體在重復(fù)出現(xiàn)的情景中表現(xiàn)出來的持續(xù)不變的行為或反應(yīng)個性的特點(diǎn)1.既反映個體的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征2.個性具有一致性和穩(wěn)定性3.個性并非完全不可改變購買行為類型復(fù)雜的購買行為：消費(fèi)者高度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種具有差異。需要經(jīng)歷大量的信息收集、評估等工作進(jìn)行慎重購買。電腦等相對價值較高的商品。尋求多樣化的購買行為：消費(fèi)者低度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有差異。消費(fèi)行為具有隨意性，容易轉(zhuǎn)換品牌以換口味，不一定對產(chǎn)品不滿意，冰激凌。減少失調(diào)感的購買行為：消費(fèi)者高

19、度參與，并不認(rèn)為品牌之間存在顯著差異。購買過程相對簡單，但購買之后容易產(chǎn)生失調(diào)感。價值高、不常購買的物品：裝修材料、家具等。習(xí)慣性的購買行為：低度參與，習(xí)慣性購買某項產(chǎn)品。如必需品。營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時的、準(zhǔn)確的信息，以對營銷決策與計劃發(fā)揮支持作用。市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議。簡單地說，就是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動市場調(diào)研是一種降低風(fēng)險和不確定性的方

20、法營銷調(diào)研的目的：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研營銷調(diào)研的過程：確定調(diào)研問題確定調(diào)研計劃收集營銷信息分析營銷信息形成研究結(jié)論營銷調(diào)研的運(yùn)用一、產(chǎn)品調(diào)研二、市場細(xì)分調(diào)研三、競爭調(diào)研四、促銷調(diào)研五、定價調(diào)研六、分銷調(diào)研市場需求的測量和衡量1.市場需求在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)、在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品的總量。企業(yè)需求即在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 2.估計總市場潛量 Q = nqp市場需求預(yù)測方法：1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員意見法3、專家意見法4、市場試驗法5、統(tǒng)計方法（時間序列、直線趨勢

21、等）一般情況下，營銷人員都傾向于綜合運(yùn)用多種調(diào)研技術(shù)，評價一個市場的容量與發(fā)展走勢。一般會制定三種數(shù)據(jù)：最樂觀的數(shù)據(jù)，數(shù)額最大最悲觀的數(shù)據(jù)，最保守綜合各種因素得到最有可能的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性為什么現(xiàn)代組織如此重視戰(zhàn)略？最主要的原因是環(huán)境發(fā)生了巨大變化，組織競爭日益加劇。規(guī)劃總體戰(zhàn)略：1、規(guī)劃投資組合2、規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合兩大方法：市場成長率/市場占有率矩陣波士頓咨詢公司模式多因素投資組合矩陣GE模型規(guī)劃成長戰(zhàn)略：1、密集式成長戰(zhàn)略2、一體化成長戰(zhàn)略后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商前向一體化：收購兼并下游廠商水平一體化：同類企業(yè)的控制權(quán)、聯(lián)合經(jīng)營等3、多角化成長戰(zhàn)

22、略同心多角化：以原有技術(shù)特長為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。水平多角化：采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，針對現(xiàn)有市場。綜合多角化：以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，與現(xiàn)有狀況無關(guān)。競爭者的反應(yīng)模式1. 從容不迫型：對既定競爭的變化反應(yīng)并不迅速或者反應(yīng)不強(qiáng)烈。2. 選擇型競爭者：對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動于衷。3. 兇猛型競爭者：對任何方面的進(jìn)攻都會迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)。 4. 隨機(jī)型競爭者：反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補(bǔ)缺者市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，確定目標(biāo)市場。有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。有利于制定市場營銷組合策略。有利于企業(yè)提

23、高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競爭力。目標(biāo)市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特位置的行動 目標(biāo)市場定位的根本戰(zhàn)略：差別化目標(biāo)市場定位的戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化營銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組織和運(yùn)用的方式，企業(yè)應(yīng)具備必要的主動性。營銷策略組合：1.產(chǎn)品策略 2.定價策略 3.分銷策略 4.促銷策略定位的實質(zhì) 尋找有意義的差異化產(chǎn)品差異化（性能、耐用性、風(fēng)格等）服務(wù)差異化（送貨、維修、用戶培訓(xùn)等）人員的差異（禮貌、責(zé)任心、溝通能力等）形象的差異（標(biāo)志、氛圍、公關(guān)事件）產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線

24、和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品 。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其他特征的具體產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目 。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個歷程。市場試銷結(jié)果品牌的含義：品牌是指用于識別產(chǎn)品(或服務(wù))的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是把不同競爭者生產(chǎn)的同種產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌的作用：品牌對營銷者的作用控制市場、促銷、增值品牌對消費(fèi)者的作用品牌識別功能，提高消費(fèi)者購買效率有利于

25、維護(hù)消費(fèi)者利益有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊登記以后，稱為商標(biāo)（Trademark）商標(biāo)是一種受保護(hù)的所有者專用的品牌品牌資產(chǎn)是市場上某一產(chǎn)品因其特定的品牌名稱而增加的價值鮮明的品牌形象對企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略價值品牌設(shè)計的原則：簡潔醒目，容易記憶構(gòu)思巧妙，暗示屬性富有內(nèi)涵避免雷同品牌聯(lián)想是指記憶中同品牌相連的每一件事。它和品牌的定位有著最為直接的關(guān)系。強(qiáng)勢品牌的四個特征：品牌知名度、受認(rèn)可的品質(zhì)、清晰的品牌聯(lián)想、品牌忠誠度定價目標(biāo)是指對具體組織營銷和戰(zhàn)略計劃中的價格作用的預(yù)期定價基本方法：需求導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法在確定最終價

26、格水平時對消費(fèi)者的口味、偏好等因素的考慮要多于對成本、利潤和競爭對因素的考慮。認(rèn)知價值定價法關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。反向定價法成本導(dǎo)向定價法（1）、成本加成定價(cost-plus pricing) 順加成： 價格 = 單位成本 （1+毛利率） 逆加成： 價格 = 單位成本 / (1 毛利率）（2）、增量分析定價法以變動成本為基礎(chǔ)：減少虧損（3）、目標(biāo)定價法根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法價格調(diào)整企業(yè)降價： 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓 維持或提高市場占有率 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降 競爭產(chǎn)品降價企業(yè)提價：成本上升 產(chǎn)品供不應(yīng)求市場營銷渠道是指配

27、合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織與市場營銷渠道有所不同的是，分銷渠道中不包括供應(yīng)商以及輔助商（金融、廣告代理、倉儲、運(yùn)輸?shù)龋?。促銷的作用傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） 主要特點(diǎn)：1. 促銷效果明顯。2. 是一種輔助性的促銷方式。3. 長期使用會降低顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值。 廣告：企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。

28、廣告的功能： 確認(rèn)及識別產(chǎn)品；傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息；引起新使用者對新產(chǎn)品的嘗試，并借目前使用者的建議促使購買；刺激某一產(chǎn)品的分銷；增加對產(chǎn)品的使用頻率和（或）量；增加對品牌的偏好及忠誠度優(yōu)秀廣告的特征：戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性、可執(zhí)行性四大基本廣告目標(biāo)： 曝露（程度和頻次） 擴(kuò)大產(chǎn)品知悉度，提醒作用 知悉（知道和記得的人數(shù)） 清楚地了解產(chǎn)品，樹立品牌形象和企業(yè)形象 態(tài)度（對廣告、品牌或?qū)Ξa(chǎn)品） 更多的試用者，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣 銷售輔助 保護(hù)或擴(kuò)展份額，促銷，創(chuàng)造良好的銷售氛圍市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料及答案判斷題（大約20分）1.（）市場營銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動。2.（）生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考

29、慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。3.（）對于市場增長率高，占有率低的新產(chǎn)品可采取發(fā)展策略。4.（）市場營銷組合因素是企業(yè)不可控因素。5.（）從市場營銷角度看，個人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。6.（）恩格爾系數(shù)表明食品開支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。7.（）審美觀念對企業(yè)廣告和促銷方式?jīng)]有影響。8.（）亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。9.（）營業(yè)推廣是外部刺激的一個市場營銷因素。10.（）消費(fèi)者行為是由需要決定的。11.（）市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)。12.（）調(diào)研的范圍主要包括確定市場特征、估算市場潛量、分析市場占有率、銷售分析、商業(yè)趨勢研究，短期預(yù)測、競爭產(chǎn)品研

30、究、長期預(yù)測、價格研究和新產(chǎn)品測試，以及各種專項調(diào)研。13.（）觀察法和深度小組訪問法最適宜于探索性研究。14.（）“德爾菲法”的特點(diǎn)是各個專家不發(fā)生橫向聯(lián)系。15.（）非價格競爭手段施行的結(jié)果，是使消費(fèi)者心目中對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。16.（）某些企業(yè)對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。這種競爭者稱為不規(guī)則競爭者。（選擇型競爭者）17.（）市場補(bǔ)缺者面對的主要風(fēng)險是企業(yè)既定的補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭或遭受攻擊。18.（）市場細(xì)分是建立在對消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。19.（）“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實際利益。20.（）產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。21.（）需求導(dǎo)向定價法

31、是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。22.（）根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務(wù)折扣。23.（）產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長。24.（）銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。25.（）促銷組合是主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮整體效果。26.（）促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。27.（）營業(yè)推廣適用于品牌忠誠性較弱的消費(fèi)者。28.（）營業(yè)推廣更多地為市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)采用。29.（）職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡

32、單、易于管理。30.（）市場管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對不同的細(xì)分市場及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動。單項選擇題（大約15分）1.市場營銷學(xué)作為一種專門學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（C）。A.英國B.日本C.美國D.法國2.市場營銷學(xué)的核心概念是（B）。A.產(chǎn)品B.交換C.營銷D.促銷3.市場營銷的研究對象是（C）。A.交換B.商品流通C.市場營銷D.產(chǎn)品創(chuàng)新4.企業(yè)宗旨的惟一定義是（C）。A.擴(kuò)大規(guī)模B.增加投資C.創(chuàng)造顧客D.開發(fā)產(chǎn)品5.當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品還有潛力可挖時，可采用（C）。A.一體化增長策略B.多角化增長策略C.密集型發(fā)展策略D.轉(zhuǎn)移策略6.企業(yè)采取種種措施在現(xiàn)有市場上

33、擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售，稱為（D）。A.市場開發(fā)B.產(chǎn)品開發(fā)C.規(guī)模經(jīng)營D.市場滲透7.企業(yè)購買兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，稱為（D）。A.產(chǎn)銷聯(lián)營B.前向一體化C.水平一體化D.后向一體化8.企業(yè)面向過去市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種稱為（A）。A.產(chǎn)品開發(fā)B.水平一體化C.同心多角化D.水平多角化9.企業(yè)面對外環(huán)境威脅，企圖通過自己的努力限制和扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展的策略稱為（C）。A.減輕策略B.競爭策略C.對抗策略D.轉(zhuǎn)移策略10.企業(yè)部分地改變要采購的商品規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)者的購買行為稱為（B）。A.間接購買B.修正重購C.新購D.探索性購買11.調(diào)查法最適宜于（B）

34、。A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回歸分析12.下列不屬于領(lǐng)先者擴(kuò)大需求策略的是（D）。A.不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者B.不斷開辟產(chǎn)品的新用途C.設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量D.開發(fā)新產(chǎn)品13.在產(chǎn)品差異性很小而價格敏感都很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求以下局面（C）。A.攻擊市場主導(dǎo)者B.陣地防御C.和平共處D.迂回進(jìn)攻14.一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C）。A.需求狀況B.競爭能力C.需求狀況和競爭能力D.中間商的多少15.側(cè)翼進(jìn)攻就是（A）。A.集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)B.避開競爭對手的現(xiàn)有市場的間接進(jìn)攻策略C.集中全力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)起進(jìn)攻D.全

35、面、大規(guī)模的市場進(jìn)攻16.企業(yè)從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷的競爭者稱為（A）。A.市場補(bǔ)缺者B.市場跟隨者C.市場領(lǐng)先者D.市場挑戰(zhàn)者17.企業(yè)擁有不同的產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、D）。（寬度也叫廣度）A.深度B.長度C.寬度D.廣度18.用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶，這種包裝策略是（D）。A.配套包裝B.附贈包裝C.分檔包裝D.再使用包裝19.理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭的價格C.正確計算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價值20.Intel公司是美國占支配地位的計算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時

36、，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、第三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的定價策略是（B）。A.速取定價B.漸取定價C.彈性定價D.理解價值定價21.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A）。A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實體分配者22.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力的許可時，其渠道策略應(yīng)為（B）。A.直接渠道B.間接渠道C.專營渠道D.都不是23.營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）。A.了解市場情況，促進(jìn)產(chǎn)品適銷對路B.刺激消費(fèi)者即興購買C.降低成本，提高市場占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系24.報紙媒體的優(yōu)點(diǎn)是（C）。A.形象生動逼真，感染

37、力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)C.簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)25.以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)是（C）。A.產(chǎn)品設(shè)計B.產(chǎn)品銷售C.顧客需要D.企業(yè)資源和能力26.年度計劃控制過程的第一步是（A）。A.確定目標(biāo)B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場27.產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（A）。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D.不能及時得到足夠的市場信息28.選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品適宜采用以下（B）策略。A.密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.普遍性分銷多項選擇題（大約20分）1.以下屬于密集型發(fā)展戰(zhàn)略的有（A

38、DE）。A.市場開發(fā)B.一體化經(jīng)營C.多角化經(jīng)營D.產(chǎn)品開發(fā)E.市場滲透2.市場營銷客觀環(huán)境主要包括（ABDE）。A.政治與法律B.經(jīng)濟(jì)C.產(chǎn)品規(guī)模D.社會文化E.科技與地理3.“暗箱”理論中的“五W”是指（ABCDE）。A.什么B.何處C.何時D.為何E.哪些人4.消費(fèi)者購買行為的主要類型包括（CDE）。A.直接購買B.間接購買C.經(jīng)常性購買D.選擇性購買E.探究性購買5.市場營銷調(diào)查方法包括（ABCDE）。A.觀察法B.深度小組訪問法C.調(diào)查法D.實驗法E.頭腦風(fēng)暴法6.德爾菲法優(yōu)點(diǎn)在于（ABCD）。A.可發(fā)揮集體智慧B.集思廣益C.可避免權(quán)威人士意見的影響D.準(zhǔn)確性較高E.集體討論7.選

39、擇進(jìn)攻策略可供選擇的有（ABCDE）。A.正面進(jìn)攻B.側(cè)翼進(jìn)攻C.圍堵進(jìn)攻D.迂回進(jìn)攻E.游擊進(jìn)攻8.目標(biāo)市場策略是（ABC）。A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.市場細(xì)分E.市場競爭9.分析產(chǎn)品組合需考慮的因素（ABC）。A.對產(chǎn)品處境的分析B.產(chǎn)品定位分析C.產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析D.產(chǎn)品價格分析E.產(chǎn)品渠道分析10.企業(yè)依據(jù)市場競爭和內(nèi)外部環(huán)境的不同，采用的定價方法主要有以下三種（ACD）。A.成本導(dǎo)向定價法B.邊際成本加成法C.競爭導(dǎo)向定價法D.需求導(dǎo)向定價法E.高撇取定價法四、簡述題（大約30分）1.新產(chǎn)品定價策略答：新產(chǎn)品價格策略主要有：撇脂定價策略

40、、滲透定價策略和滿意價格策略三種。（1）撇脂定價策略也叫高價策略，是在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高于成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。撇脂定價的優(yōu)點(diǎn)：1、利用高價滿足消費(fèi)者求新、求異和求聲望的心理，樹立高檔產(chǎn)品的形象；2、可迅速收回新產(chǎn)品投資，獲得較高利潤；3、為以后降價留有空間。撇脂定價的缺點(diǎn)：1、價格高，不利于新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散，易受到抵制；2、高價帶來的高利潤容易吸引競爭者加入，過早進(jìn)入激烈競爭而影響投資回收。采用撇脂定價的適用條件：1、產(chǎn)品市場有足夠的購買者（產(chǎn)品市場容量大）；2、產(chǎn)品的需求缺乏彈性（需求價格彈性E1）；3、產(chǎn)品的技術(shù)含量高，競爭者在短期內(nèi)，不容易仿造進(jìn)入市場（專利產(chǎn)品

41、）4、高價必須配合產(chǎn)品的高品質(zhì)才能樹立高檔產(chǎn)品形象。（高科技的專利產(chǎn)品，新材料，營養(yǎng)保健品，化妝品等較多采用這種策略）。（2）滲透定價策略也叫低價策略，與撇脂定價策略相反，把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速占有市場。優(yōu)點(diǎn)：1、低價上市，有利于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受，迅速滲入市場；2、低價低利潤，對競爭者吸引力小，一定程度阻止競爭者進(jìn)入。缺點(diǎn)：1、投資回收期較長，價格變動余地小；2、低價容易給人以低檔，劣質(zhì)產(chǎn)品形象。適用：1、新產(chǎn)品的價格需求彈性大（E1）技術(shù)比較簡單；2、產(chǎn)品打開市場后，企業(yè)能夠大量生產(chǎn)，大量銷售而使成本下降；3、企業(yè)在產(chǎn)品市場上能以成本優(yōu)勢及營銷管理能力排斥競爭者加入

42、，長期控制市場。（多數(shù)日用消費(fèi)品適于此策略）（3）滿意定價策略，也叫穩(wěn)妥價格策略，是將產(chǎn)品價格定在比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得合理利潤。優(yōu)點(diǎn)：是兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者等多方面的利益，為一種普遍適用、簡便易行的定價策略。缺點(diǎn)：過于保守，缺乏開拓市場的勇氣，會喪失本來可以獲得的高利潤。適用于：產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。（技術(shù)含量中等，需求量較大，長期需求較為穩(wěn)定的大部分選購品，競爭較為平穩(wěn)時）（本題回答時可以只答出三種策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，適用可以不答出來；但另外有一個簡答題：實行速取策略和漸取策略須具備的條件？則是專門答出適用。）2.企業(yè)采取發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)具備的基本條件答：采用發(fā)展戰(zhàn)略的

43、企業(yè)必須具備以下條件：第一，有比較充裕的資金；第二，即使企業(yè)在短期內(nèi)終止這一策略，仍能維持其競爭地位；第三，企業(yè)的外部環(huán)境，尤其是政府支持的方向與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致。目標(biāo)市場策略答：可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略主要有三種：（一）、無選擇性市場策略。即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者。特征：企業(yè)面對整體市場，推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案。（二）選擇性市場策略。即企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。（三）集中性市場策略。又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場。制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)

44、，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。4.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義答：現(xiàn)代市場營銷產(chǎn)品是一個綜合的整體概念，包括三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的附加層。（1）產(chǎn)品的實質(zhì)層也叫核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實際利益。即指產(chǎn)品的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要滿足的實質(zhì)性利益和目的。(2)產(chǎn)品的實體層（有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品）是消費(fèi)者通過感官能感受到的產(chǎn)品實體。包括：產(chǎn)品的形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風(fēng)格、色調(diào)等，一般為五大特征質(zhì)量、款式、特色、品牌、包裝，它們承載著產(chǎn)品的核心內(nèi)容功能和效用。（3）產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）是購買者在購買商品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括貸

45、款、送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。如：自行車（產(chǎn)品）的核心層是代步工具。某種品牌的某種款式的自行車即為產(chǎn)品的實體，而生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在銷售過程前后的一切服務(wù)，構(gòu)成自行車的產(chǎn)品附加層。五、案例分析（大約15分）在貴陽市區(qū)城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時恒是來自貴陽市郊烏當(dāng)區(qū)的農(nóng)民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細(xì)分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結(jié)構(gòu)兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發(fā)，

46、他決定冒冒風(fēng)險，對小菜來個全面細(xì)分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統(tǒng)“分開賣”而賺到了錢。培養(yǎng)了一批自己的忠實顧客。這些忠實的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得有板有眼。菜販們也得到了應(yīng)有的報償。（資料來源：2005年1月6日“經(jīng)濟(jì)日報”，石新榮文）請認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問題：讀了這個小故事，請結(jié)合市場細(xì)分的重要作用談?wù)勀愕捏w會。答：市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”，選用特定的“細(xì)分變數(shù)”，把商品的整體市場劃分為若干個由需求相似的消費(fèi)者群所組成的子市場，從而結(jié)合自身條件確定目標(biāo)市場和市場定位的過程，即用“個性化的商品”去滿足“個性

47、化的市場需求”。賣菜的小販自然不會懂得市場細(xì)分這個概念，但是經(jīng)營千人一面的大眾菜品時，他們卻懂得“同質(zhì)化”商品的“異質(zhì)性”服務(wù)可以贏得顧客的道理。當(dāng)下，很多農(nóng)產(chǎn)品銷售困難很大程度上是農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)并沒有真正對市場進(jìn)行細(xì)分所致。企業(yè)要找準(zhǔn)多層次、多樣化的需求“點(diǎn)”，這樣才能減少盲目性，同中求異，在市場上贏得一定的位置。（可以自由發(fā)揮，要言之有理。）市場營銷習(xí)題第一章 市場營銷學(xué)緒論一、名詞解釋1、市場2、市場營銷3、顧客讓渡價值4、生產(chǎn)觀念5、推銷觀念6、市場營銷觀念5、社會營銷觀念二、填空題1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展變化是（ ）促成的，不是企業(yè)發(fā)自內(nèi)心愿意的。2、如果市場屬于嚴(yán)重供不應(yīng)求的短

48、缺經(jīng)濟(jì)，企業(yè)以（ ）觀念作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的指導(dǎo)思想是很合適的，如果市場競爭激烈，市場已轉(zhuǎn)為買方市場，企業(yè)要生存，就應(yīng)樹立（ ）觀念了。3、顧客讓渡價值是指（ ）與（ ）之間的差額部分。4、整體顧客成本是只顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的（ ）、時間、精力和（ ）成本。5、市場營銷觀念的核心是以（ ）為中心，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都圍繞它運(yùn)行。三、簡答題1、什么是市場？市場可以怎樣被區(qū)分？2、什么是市場營銷學(xué)？市場營銷學(xué)在現(xiàn)代社會中有那些作用？3、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？在當(dāng)今市場競爭如此激烈的條件下，企業(yè)要生存、發(fā)展應(yīng)樹立什么觀念？4、什么是顧客讓渡價值，使顧客獲得更大讓渡價值的途徑

49、有哪些？5、什么是市場營銷觀念，在本世紀(jì)初的市場條件下，企業(yè)為什么應(yīng)以此觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動？四、單項選擇題1、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展變化是（ ）造成的，不是企業(yè)主動形成的觀念。A、政府行政命令 B、市場形勢變化C、顧客要求企業(yè) D、企業(yè)決策者號召2、在目前市場競爭很激烈的條件下，生產(chǎn)企業(yè)最應(yīng)具有的營銷觀念是（ ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念 D、市場營銷觀念3、市場營銷觀念是指以（ ）為中心的企業(yè)制定和實施營銷組合策略的經(jīng)濟(jì)活動。A、企業(yè)盈利 B、職工意愿C、顧客需要 D、上級指示4、（ ）是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。A、顧客讓渡價值 B、商品使用價值C、顧客理想價

50、值 D、人生最大價值五、多項選擇題1、實現(xiàn)顧客最大讓渡價值的途徑有提高和增加（ ）。A、人員價值 B、形象價值C、商品價值 D、使用價值2、社會營銷觀念是企業(yè)營銷要考慮（ ）的長遠(yuǎn)利益，不是只考慮顧客現(xiàn)實的利益。A、社會利益 B、顧客利益C、企業(yè)利益 D、職工利益第一章 參考答案一、名詞解釋1、市場=人口 +購買力 +購買欲望2、市場營銷是指企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。3、顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指顧客總價值與顧客

51、總成本之間的差額。4、生產(chǎn)觀念即顧客喜歡那些隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。所以企業(yè)應(yīng)致力于獲得較高的生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。5、推銷觀念如果對消費(fèi)者置之不理，他們就不會大量購買本組織的商品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。換言之，只要企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會更多的購買什么產(chǎn)品。6、市場營銷觀念是指實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。7、社會營銷觀念是指組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。二、填空

52、題1、消費(fèi)者2、生產(chǎn)觀念，市場營銷觀念3、顧客價值與顧客成本4、貨幣、體力5、消費(fèi)需求三、簡答題1、什么是市場？市場可以怎樣被區(qū)分？答：市場是指消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)需求的總和。整體市場是一種最高層次的市場；消費(fèi)品市場和生產(chǎn)要素市場是第二層次的市場；第三層次的市場是指某一種商品的供求聯(lián)系。2、什么是市場營銷學(xué)？市場營銷學(xué)在現(xiàn)代社會中有哪些作用？答：市場營銷學(xué)就是研究市場營銷活動的一門科學(xué)，其研究對象是以消費(fèi)者為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性。市場營銷學(xué)在現(xiàn)代社會中的作用表現(xiàn)為三個方面：第一，迎接二十一世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；第二，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；第三，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。3、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

53、觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段，企業(yè)要生存、發(fā)展應(yīng)樹立市場營銷觀念。4、顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。使顧客獲得更大讓渡價值的途徑有：增加總顧客價值，降低總顧客成本?？傤櫩统杀静蛔?，增加總顧客價值。總顧客價值不變，降低總顧客成本?？傤櫩蛢r值的增加幅度高于總顧客成本的上升幅度。5、市場營銷觀念是指達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場上消費(fèi)者的需要和欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。在本世紀(jì)初的市場條件下，企業(yè)應(yīng)以此觀念指導(dǎo)其經(jīng)營活動，因為我國現(xiàn)在市場上的商品多數(shù)都是供大于求，消費(fèi)者選擇的余地很大，消費(fèi)者追求消費(fèi)的差異化、多樣化，追求時尚、高檔，

54、追求高品質(zhì)等等。同時，企業(yè)之間的競爭非常激烈，企業(yè)為了在競爭中取勝，就必須選擇以滿足消費(fèi)者需求為其經(jīng)營理念，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，建立通暢的營銷渠道和出奇制勝的促銷策略，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，這樣，才能在市場上立于不敗之地。 四、單項選擇題1、B 2、D 3、C 4、A五、多項選擇題1、A、人員價值 B、形象價值 C、商品價值2、A、社會利益 B、顧客利益 C、企業(yè)利益 第二章 市場營銷環(huán)境一、名詞解釋1.宏觀營銷環(huán)境2.微觀營銷環(huán)境3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入5.恩格爾系數(shù)6.社會購買力7.環(huán)境威脅8.營銷機(jī)會9.密集發(fā)展戰(zhàn)略10.一體化發(fā)展戰(zhàn)略11.多角化發(fā)展戰(zhàn)略12.人口

55、老齡化二、填空題1.企業(yè)面對臨的顧客市場包括消費(fèi)者市場、（ ）市場、（ ）市場、（ ）市場和（ ）市場。2.企業(yè)的微觀環(huán)境包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）等六個方面。3.企業(yè)面對的競爭者有愿望競爭者、（ ）競爭者、（ ）競爭者、（ ）競爭者四類。4.企業(yè)面對的公眾有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）和內(nèi)部公眾等七類。5.企業(yè)的宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、（ ）環(huán)境、（ ）環(huán)境、（ ）環(huán)境、（ ）環(huán)境和（ ）環(huán)境。6.人口老齡化是指60歲以上的人口（ ）（ ）10%，或65歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到（ ）的人口結(jié)構(gòu)。7.隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭總收

56、入的比例會（ ），用于家庭建設(shè)和住宅方面的支出占（ ）的比例（ ）。8.面對環(huán)境威脅，企業(yè)的營銷策略有（ ）、（ ）、和（ ）。9.面對市場機(jī)會，企業(yè)發(fā)展自己的成長戰(zhàn)略有（ ）、（ ）、（ ）。10.儲蓄是一種（ ）的購買力，信貸則是把購買力（ ）的一種狀態(tài)，為此，企業(yè)應(yīng)密切注意國家經(jīng)濟(jì)政策和銀行利率的變化。11.競爭者和營銷中介是企業(yè)面對的（ ）環(huán)境，而人口老齡化是企業(yè)面對的（ ）環(huán)境。三、多項選擇題1.企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境有（ ）。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境 E.法律環(huán)境 F.社會文化環(huán)境2.企業(yè)的微觀環(huán)境有（ ）。A.供應(yīng)者 B.企業(yè) C.競爭者 D.營銷中介

57、E.顧客 F.公眾3.企業(yè)面對的競爭者有（ ）。A.愿望競爭者 B.平行競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者 E.挑戰(zhàn)者4.恩格爾定律的基本內(nèi)容是（ ）。A隨著家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭收入的比重逐漸下降B.隨著家庭收入的增加，用于家務(wù)經(jīng)營和住宅方面的支出占家庭收入的比重大體不變C.隨著家庭收入的增加，用于娛樂、旅游、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升5.密集型發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。A.市場滲透 B.市場開發(fā) C.產(chǎn)品開發(fā) D.產(chǎn)品創(chuàng)新6.一體化發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.多向一體化7.多角化發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。A.同心多角

58、化 B.跨行業(yè)多角化 C.水平多角化 D.同行業(yè)多角化8.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括（ ）。A.密集型發(fā)展戰(zhàn)略 B.一體化發(fā)展戰(zhàn)略 C.多角化發(fā)展戰(zhàn)略 D.創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略四、簡答下列問題1.企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的重要性如何？2.什么是宏觀營銷環(huán)境？企業(yè)應(yīng)注意哪些宏觀環(huán)境？3.什么是微觀營銷環(huán)境？企業(yè)應(yīng)注意哪些微觀環(huán)境？4.簡述人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。5.簡述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。6.簡述科技環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。7.簡述政治法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。8.簡述自然法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響9.簡述社會文化環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。五、論述題1.試述經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

59、2.試述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。 第二章 參考答案一、名詞解釋1.宏觀營銷環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、法律和社會文化環(huán)境等六大因素。2.微觀營銷環(huán)境是指直接影響企業(yè)為之服務(wù)的能力的那些因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部微觀環(huán)境因素。3.個人可支配收入是指扣除個人繳納的各項稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，用于消費(fèi)和儲蓄的那部分收入。4.個人可任意支配收入是指從可支配收入中減去個人用于購買生活必需品和固定性支出之后所剩余的部分。5.恩格爾系數(shù)是指用于購買食品的支出占家庭收入的比例。6.社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。7.環(huán)境威脅是指不

60、利于甚至危害企業(yè)生存和發(fā)展的可能和因素，它會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失。8.營銷機(jī)會是指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。9.密集發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品或市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?，為了利用機(jī)會及時發(fā)展而采取的開發(fā)產(chǎn)品或開發(fā)市場機(jī)會的策略。10.一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)所在的行業(yè)很有發(fā)展前途，企業(yè)在產(chǎn)、供、銷等方面實行聯(lián)合，從而提高效率，提高營利能力和控制能力11.多角化發(fā)展戰(zhàn)略是指向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實行跨行業(yè)經(jīng)營。12.人口老齡化是指60歲以上的老年人占總?cè)丝诘谋戎卮笥?0%，或65歲以上的老年人占總?cè)丝诘谋戎卮笥?%的人口狀況。二、填空題1.企業(yè)面對臨的顧客市場包括消