工行網(wǎng)上銀行業(yè)務經(jīng)理市場營銷講義

1、PAGE PAGE 22工行網(wǎng)上銀行業(yè)務經(jīng)理市場營銷講義x人間天堂發(fā)布時間：2004-5-30 12:25:23銀行是什么？銀行是否需要營銷銀行大樓在人們的心日中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子卜，辦公室的窗門開在這個銀行高級職員的背后，陽光傾注在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。銀行界對營銷既不理解也不注意。銀行提供必要的銀行服務，銀行人員不必為查對帳目、儲蓄、貸款，或者為保管箱而費心。這一切便是營銷時代以前的銀

2、行的寫照。全球銀行對銀行營銷認識的五個階段第一階段：營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳銀行和其他金融機構為應對儲蓄方面的激烈競爭，決定增加廣告和促銷預算：它們通過贈送雨傘、收音機和其他“誘餌”以吸引更多新的顧客。這樣迫使競爭對手也采用了同樣的措施，急不可待地雇用于一批廣告代理商和促銷專家。第二階段：營銷是微笑和友好的氣氛銀行不久認識到：要吸引一批人并不難，難的足要使這批人成為忠實顧客。這些銀行開始形成一個更全面的營銷概念，即要盡力博得顧客的歡心。銀行職員必須學會微笑。出納員必須重新培訓，必須移走出納員窗口前的欄桿。銀行大樓內(nèi)的布置必須重新設計，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行本身那種古希臘神

3、殿式建筑的外貌也必須加以改變。然而，它們的競爭者很快覺察到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的友誼培訓和裝飾改進的熱潮。結果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家態(tài)度友好為決定因素來選擇銀行了。第三階段：營銷是細分和創(chuàng)新銀行開始尋找新的競爭工具，它們對市場進行細分，并開發(fā)新品種為每個目標市場服務。例如，花旗銀行今天向顧客提供的金融服務多達500種以上。然而，金融服務相當容易模仿，優(yōu)勢的壽命很短。當然，如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能一直處于領先地位。例如俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場領導和迅速發(fā)展，是基于不斷對新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨特能力。第四階段：營銷是定位如果所有的銀

4、行都做廣告，都微笑服務，都細分市場和創(chuàng)新，那又將會發(fā)生什么情況呢?顯然，它們開始看起來是一樣的。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎。它們發(fā)現(xiàn)沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心目中的最佳銀行，沒有一家銀行能提供顧客需要的全部服務。一家銀行必須有所選擇。它必須研究它的各種機會，并在市場上確定一個位置。定位不等于形象的塑造。定位就是試圖按實際業(yè)務范圍把某銀行同其競爭銀行區(qū)別開來，以成為某一細分市場中的較佳銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競爭銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。第五階段：營銷是營銷分析、計劃和控制銀行現(xiàn)代營銷觀念就是要建立一個有效的制度來

5、進行營銷分析、計劃和控制。案例：某大銀行在廣告、友好、創(chuàng)新和定位諸方面都做得很完善，但卻缺少一個健全的營銷計劃和控制制度。每個會計年度，一些負責商業(yè)貸款的高級職員向上面提出本年度的業(yè)務量指標，通常都要比上一年增長10%。與此同時他們請求的預算也增加10%。他們在提出這些目標時并沒有附上其相應的理由或計劃。高層管理當局對這些能實現(xiàn)其目標的高級職員深感滿意。后來，一位被認為工作出色的負責發(fā)放貸款的高級職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要增加貸款50%!至此，該銀行才痛苦地認識到，它沒有去衡量不同市場的潛量，沒有要求制訂營銷計劃，沒有確定定額，也沒有建立一個適當?shù)莫剟钪贫取I銷的概念營銷是個

6、人和集體通過創(chuàng)造,提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。營銷概念的主要觀點l 營銷者:更積極、主動尋求交換的一方，可以是賣方，也可能是買方l 需要：人類沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)，營銷者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場。l 由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務的包裝物。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務，而非產(chǎn)品本身。l 營銷者應探索如何從其他人身上引出他的行為反應。由此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會計劃。l 關

7、系營銷是一種與關鍵對象顧客、供應商、分銷商建立長期滿意關系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權和業(yè)務。一個優(yōu)秀的營銷者應通過質(zhì)量、好的服務與公平的價格，與關系方建立超越時間的長期“雙贏”關系。營銷管理的概念計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標群體，即滿意的顧客和組織目標，實行有創(chuàng)造性的交換活動。l 營銷管理的本質(zhì)是需求管理，而需求是指有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，營銷管理的任務是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。l 價值：消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價，換句話說，價值取決于客戶，只有價值存在才可能發(fā)生交換。l 雙方發(fā)生交換的條件：至少存在兩方或以上。每一方

8、都有被對方認為有價值的東西每一方都能溝通信息和傳送貨物每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的營銷在企業(yè)中的地位和重要性的演變過程a.同等重要b.更重要c.營銷作為核心職能d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能 組織機構的變化（1）傳統(tǒng)組織機構（2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構怎樣理解“營銷”一種觀念？一種職能？一種技術？ 觀念的角度上升到經(jīng)營哲學的高度來認識營銷：組織的營銷活動建立在效果、效率、社會責任方面的協(xié)調(diào)平衡基礎之上。認識的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念消費者會喜歡那些價格低的

9、和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上。生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。適應的環(huán)境：需求大于供給，顧客無法關心產(chǎn)品的細小特征。生產(chǎn)效率低，產(chǎn)品成本高。如醫(yī)療服務，結果只有數(shù)量無質(zhì)量產(chǎn)品觀念消費者最喜歡那些質(zhì)量好、性能優(yōu)、功能多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰認同的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥（不朝外看向里看） 推銷觀念如果讓消費者任其自然，一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。

10、企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品該觀念假定：消費者具有購買惰性或抗衡心理，營銷者要好話勸說并采用各種推銷和促銷手段刺激購買；即使不喜歡這個產(chǎn)品，也不會抱怨，也不會像朋友講壞話。市場營銷觀念實現(xiàn)企業(yè)各種目標關鍵在于確定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更有效、更有利地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：目標市場顧客需要協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性顧客需要的認識認識顧客的需要和欲望并非易事。顧客表述的需要有時也會很快改變。要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客需要。保持顧客比吸引新顧客更重要

11、。保持顧客的關鍵是顧客滿意。協(xié)調(diào)營銷推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào)。營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 內(nèi)部營銷先于外部營銷 成功地雇用，訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務客戶（消費者）的分類忠實客戶支持者常客顧客潛在客戶客戶滿意測試客戶滿意度方便客戶投訴對投訴作出具體反應54%70%的投訴客戶，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果客戶感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人?？蛻舴▌t80/20原理新老客戶原理兩大定律的啟示：識別你的客戶：將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中、采集客戶的有關信息、驗證并

12、更新客戶信息，刪除過時信息。對客戶進行差異分析：識別企業(yè)的“金牌”客戶、根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求：發(fā)給客戶郵件更加個性化；替客戶填寫各種表格；詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息；找出客戶真正需要的是什么；征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務；爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與?？蛻舯撑崖式档停蛻舯３致侍岣撸τ谄髽I(yè)的影響倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下

13、，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響行業(yè) 利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125從職能的角度理解市場營銷策略發(fā)現(xiàn)、分析、評價市場機會從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略適時獲得營銷信息信息來源：內(nèi)部資料：財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等外部資料：統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等市場調(diào)研市場調(diào)研過程提出任務確定問題確定

14、標的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查幾個核心內(nèi)容確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應達到的精確程度。確定目標原則能比較全面地提供有關數(shù)據(jù)；l數(shù)據(jù)可靠性、代表性強；l調(diào)查成本相對較低；l對方確能配合調(diào)查。主要調(diào)查方法實地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談調(diào)查實驗法營銷調(diào)研報告的撰寫報告提要調(diào)研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄恰當分析營銷信息應用數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等，進行營銷模型分析熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預測的專業(yè)人士進行預測市場分析的主要任務分析購買行為進行市場細分選擇目標市

15、場實行市場定位購買行為分析購買能力分析實際購買力水平；購買傾向分析消費率及消費結構；購買心理分析購買決策方式及影響因素；購買周期分析消費高潮期與積累期。影響購買行為的主要因素文化因素：文化 亞文化 社會階層社會因素：參考團體 家庭 角色地位個人因素：年齡 性別 職業(yè) 教育 生活方式心理因素：動機 反應 學習 態(tài)度信念購買者購買決策引發(fā)需求-收集信息-評價選擇-決策購買-買后感覺行為注意購買行為的二次選擇：按首要標準進行第一次選擇；按綜合標準進行第二次選擇。進行市場細分為什么要細分市場與選擇目標市場？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性（追求目標）；市場需求的差異性（可行條件）。市場細

16、分的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。有效細分的原則可區(qū)分原則 市場差異明顯；可進入原則 企業(yè)資源吻合；可盈利原則 經(jīng)營有利可圖。市場細分的標準地理變數(shù):城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸人口變數(shù)：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍心理變數(shù)生活方式：活動、興趣、意見個性細分行為變數(shù):時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數(shù)挑選時間長短對價格敏感度市場定位差異化是指設計一系列有意義的差異, 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。一. 差異化工具二. 有

17、效差異化應滿足的原則三. 選定差異四. 傳播“差異”形象定位是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。差異化工具產(chǎn)品差異化：特色， 性能質(zhì)量， 一致性， 耐用性， 可靠性， 可維修性， 風格， 設計服務差異化：送貨（送貨速度和可靠性），安裝， 用戶培訓，咨詢服務，修理 等人員差異化形象差異化網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境特點摩爾定律梅特卡夫定律聚合性如何增加有意義的訪問量方便記憶的域名（如yahoo,3721等）搜索引擎相關站點的鏈接（交換鏈接：產(chǎn)品相關性和客戶消費的相關性）借助傳統(tǒng)媒體的廣告（報紙、電視、廣播、雜志等）點擊率客戶轉變率網(wǎng)站營銷功能強化使訪問者迅速明白

18、這個站點正是我要找的。因此，要留住您的目標客戶，阻止他們轉向您的競爭對手，您得在8秒內(nèi)讓訪問者得出結論：這正是我要找的站點。如何做？一個簡單實用的方法是，在您站點最顯眼的位置，插入這么一兩句話：#如果您正在尋找產(chǎn)品名稱的信息，那么這個站點正是您所要找的！#如果您在為服務所解決的問題而煩惱，那么您找對了地方，我們正是為您解決此問題！您在乎您的目標客戶，他們明白了這個站點對我意味著什么，他們將留在您的站點中。不是您目標客戶也會做出迅速反應。他們不是您的目標客戶，不會給您帶來任何銷售，您不在乎他們停留或離開，是不是？無論您的產(chǎn)品或服務有多么出色，無論您公司得到多少榮譽，在目標客戶到訪的8秒鐘內(nèi)，您必

19、須明白無誤地告訴他們，別走了，這個站點對您意味著什么，這正是您要找的站點。網(wǎng)站營銷功能強化80%的銷售是在第4次至11次跟蹤后完成！幾乎形成鮮明對比的是，在我們?nèi)粘９ぷ髦?，我們發(fā)現(xiàn)，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。跟蹤工作使您的客戶記住您，一旦客戶采取行動時，首先想到您。跟蹤工作除了注意系統(tǒng)連續(xù)外，我們更須注意其正確的策略：1.采取較為特殊的跟蹤方式，加深客戶對您的印象；2.為每一次跟蹤找到漂亮的借口；3.注意兩次跟蹤時間間隔，太短會使客戶厭煩，太長會使客戶淡忘，我們推薦的間隔為2-3周；4.每次跟蹤切勿流露出您強烈的渴望，想做這

20、一單。調(diào)整自己的姿態(tài)，試著幫助客戶解決其問題，了解您客戶最近在想什么？工作進展如何？請記住：80%的銷售是在第4次至11次跟蹤后完成！直接郵件營銷他人轉發(fā)代替直接發(fā)送（垃圾郵件）不以附件形式發(fā)送郵件及時回復4小時內(nèi)得到回復郵件讓人感覺棒極了；6小時內(nèi)得到回復郵件同樣使人感覺良好；8小時內(nèi)的回復郵件說明您在工作；12小時內(nèi)的回復郵件說明我尚被重視；一天內(nèi)的回復郵件說明我未被遺忘；兩天后的回復郵件說明我對于您來說已無所謂。銷售人員如何認識銷售銷售不是一股腦的解說商品的功能。因為，您根本不知道：客戶的需求是什么？銷售不是向客戶辯論、說贏客戶?？蛻粢钦f不過您，但他可以不買您的東西來贏您啊。銷售不是我

21、的東西最便宜，不買就可惜。若是東西因為便宜才能賣掉，那么，賣掉的原因是生產(chǎn)單位有效控制成本的功勞，不是銷售的努力。如果您沒有便宜的東西能賣的時候呢，怎么辦呢？銷售不是口若懸河，讓客戶沒有說話的余地。沒有互動，怎么可能掌握客戶的需求呢？銷售不是只銷售商品，因為客戶對您有好感，才會信任您所說的話。讓銷售成為您的愛好態(tài)度工作和個人愛好之間的區(qū)別是：工作缺乏感情的投入。那么多數(shù)對工作不抱幻想的人對工作中發(fā)生的情況漠不關心。他們變得無動于衷，他們不參加企業(yè)的業(yè)務活動也不與其它人接觸。要允許犯錯誤：持有學習的態(tài)度不會被失敗所打倒；相反，從錯誤中吸取教訓也是學習的一部分。作為學生，您必須承認自己容易犯錯誤，

22、只有承認這一點，您才能學到更多。銷售人員交往技能記住對方的名字；不要吝惜您的贊揚；誠信是交往的基礎。誠：對與您交往的人您必須做到真誠，欺瞞不是成功人士的能力；信：守信用，重承諾，是中國人評價商人的最重要的標尺。銷售的過程及應學習的技巧：銷售的八個步驟第一步驟稱為銷售準備：沒有妥善的準備，您無法有效的進行如產(chǎn)品介紹，以及銷售區(qū)域規(guī)劃的工作。在銷售準備的步驟中，您要學會：1、成為專業(yè)銷售人的基礎準備。2、銷售區(qū)域的準備。3、開發(fā)準客戶的準備。第二個步驟是接近客戶：好的接近客戶的技巧能帶給您好的開頭。這個步驟中，您要學會：1、直接拜訪客戶的技巧。2、電話拜訪客戶的技巧。3、銷售信函拜訪的技巧。第三個

23、步驟是進入銷售主題：掌握好的時機，用能夠引起客戶注意以及興趣的開場白進入銷售主題，讓您的銷售有一個好的開始。這個步驟中，您要學會：1、抓住進入銷售主題的時機。2、開場白的技巧。第四個步驟是調(diào)查以及詢問：調(diào)查的技巧能夠幫您掌握客戶目前的現(xiàn)況，好的詢問能夠引導您和客戶朝正確的方向進行銷售的工作。同時，您透過詢問能找到更多的資料，支持您說服您的客戶。這個步驟中，您要學會：1、事前調(diào)查；2、確定調(diào)查項目；3、向誰做事實調(diào)查；4、何種調(diào)查方法；5、調(diào)查重點；6、開放式詢問技巧；7、閉鎖式詢問技巧。第五個步驟是產(chǎn)品說明。在這個步驟中，您要學會：1、區(qū)分產(chǎn)品特性、優(yōu)點、特殊利益；2、將特性轉換利益技巧；3、產(chǎn)品說明的步驟及技巧。第六個步驟是展示的技巧。充分運用展示技巧的訣竅，能夠縮短銷售的過程，達成銷售的目標。這個步驟中，