小靈通營(yíng)銷策略探討

1、小靈通營(yíng)銷策略的研究摘 要在中國(guó)近年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中，信息通信業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。到2003年末，中國(guó)新增電話用戶1.12億戶，中國(guó)電話用戶總數(shù)已超過(guò)5.32億戶，居世界第一位，電話普及率41.3%，其中固定電話新增4900萬(wàn)戶，達(dá)到2.63億戶；移動(dòng)電話新增6300萬(wàn)戶，達(dá)到2.69億戶。固定電話主線普及率和移動(dòng)電話普及率分別達(dá)20.5%和20.8%。2003年我國(guó)通信業(yè)務(wù)收入完成5150億元，比上年增長(zhǎng)12.8%。其中，電信業(yè)務(wù)收入占近九成，增長(zhǎng)了13.9%。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的電信業(yè)的發(fā)展水平在發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)名列前茅。廣東作為

2、中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值最大的省份，人們生活水平也比較高，對(duì)與通訊的需求也非常大。同時(shí)近年來(lái)廣東電信市場(chǎng)的發(fā)展也每年保持著14以上的增長(zhǎng)速度，本文分析了廣州電信小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展的影響因素，利用波特的“五種力量”模型分析了廣州小靈通競(jìng)爭(zhēng)的格局，并也使用了SWOT模型對(duì)營(yíng)銷的環(huán)境進(jìn)行了分析。比較了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州移動(dòng)、廣州聯(lián)通之間的優(yōu)劣勢(shì)，在有效細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)使用大量的數(shù)據(jù)分析了小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展及營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。為此，本文提出：由于技術(shù)上及移動(dòng)通信發(fā)展的大環(huán)境限制，廣州小靈通應(yīng)該有節(jié)制地?cái)U(kuò)大規(guī)模。從單純擴(kuò)大用戶規(guī)模以拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入的策略專項(xiàng)提高每用戶收入豐富產(chǎn)品的策略來(lái)進(jìn)行發(fā)展,

3、從外延式向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。樹(shù)立廣州電信移動(dòng)產(chǎn)品的品牌，并且根據(jù)用戶的不同特性使用不同的產(chǎn)品組合以滿足用戶的需求，通過(guò)產(chǎn)品組合引導(dǎo)用戶使用能提高用戶價(jià)值的產(chǎn)品，既達(dá)到增加收入、利潤(rùn)的目的同時(shí)也為以后3G發(fā)牌以后培育用戶群體。在營(yíng)銷渠道上應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)目前小靈通經(jīng)銷商的管理，根據(jù)客戶群體的消費(fèi)特性，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合：分為大客、商客、流動(dòng)客戶、公眾客戶四個(gè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：目錄摘 要ABSRACT緒論選題背景與實(shí)際意義主要內(nèi)容文獻(xiàn)綜述電信市場(chǎng)與移動(dòng)通訊市場(chǎng)情況分析電信業(yè)概述電信業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)狀況移動(dòng)通訊市場(chǎng)發(fā)展的防線廣州電信PHS經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析廣州電信簡(jiǎn)況廣州PHS業(yè)務(wù)發(fā)展歷程廣州PHS業(yè)

4、務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題廣州電信PHS業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析（波特五力模型分析）廣州PHS營(yíng)銷環(huán)境分析PHS營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境PHS營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析廣州PHS營(yíng)銷策略PHS營(yíng)銷定位PHS產(chǎn)品組合PHS的定價(jià)策略PHS渠道策略TOC o 1-3 h z結(jié)論背景分析：中國(guó)電信市場(chǎng)的發(fā)展在過(guò)去的幾年中，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持的飛速的發(fā)展，平均增長(zhǎng)率都在8以上，同時(shí)，隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)與通訊的需求大增，在過(guò)去的幾年中電信的總體市場(chǎng)保持著超過(guò)14%以上的增長(zhǎng)率。同時(shí)由于中國(guó)電信的不斷發(fā)展有資料表明,僅在1995年至2000年“九五”規(guī)劃的五年期間，通信業(yè)務(wù)收入年均增長(zhǎng)28.8，是同期GDP增長(zhǎng)率的3.2倍。固定電話和

5、移動(dòng)電話網(wǎng)平均每年擴(kuò)容4600萬(wàn)線、新增用戶3700萬(wàn)戶。目前全國(guó)電話用戶數(shù)已突破3億戶。2001年,固定用戶達(dá)1.79億，移動(dòng)用戶達(dá)1.45億，電信業(yè)務(wù)收入3535億。而2000年，中國(guó)電信企業(yè)營(yíng)業(yè)額僅1710億人民幣。所以，目前通信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)行為不過(guò)是協(xié)調(diào)博弈的對(duì)策，它們通過(guò)對(duì)新業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)發(fā)，不斷充實(shí)，以使得自己在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。在市場(chǎng)發(fā)展成熟時(shí)，相互之間達(dá)到類似于“納什均衡”的某種均衡，形成勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)中保持自己的優(yōu)勢(shì)，共同享有開(kāi)發(fā)整個(gè)電信市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)1999年，通信業(yè)繼續(xù)快速、平穩(wěn)發(fā)展。全年完成業(yè)務(wù)總量3311億元， 比上年增長(zhǎng)32.1%；全年完成業(yè)

6、務(wù)收入2803億元，比上年增長(zhǎng)24.6%。實(shí)現(xiàn)利稅321億元。 全年完成增加值1682億元，比上年增長(zhǎng)14.2%。通信業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到2.1%。全年完成固定資產(chǎn)投資1518億元，比上年下降14.5%。通信業(yè)投資占全社會(huì)總投資的比重達(dá)到5.1%。 固定電話發(fā)展再創(chuàng)佳績(jī)。全年新增固定電話用戶2139萬(wàn)戶，與去年新增1704萬(wàn)戶相比，繼續(xù)刷新歷史最好水平，固定電話用戶達(dá)到1.1億戶。其中：住宅電話用戶新增1780萬(wàn)戶，達(dá)到8834萬(wàn)戶，占全部固定電話用戶比重達(dá)到80.3%,電話已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。固定電話用戶總數(shù)中：城市電話用戶新增1203萬(wàn)戶，達(dá)到7463萬(wàn)戶，占全部固定電話用戶的6

7、8.6%。 移動(dòng)電話用戶迅猛增加。全年凈增用戶1796萬(wàn)戶，用戶總數(shù)達(dá)到4324萬(wàn)戶，相當(dāng)于固定電話的40%。其中：GSM數(shù)字移動(dòng)電話用戶凈增用戶1961萬(wàn)戶，達(dá)到3829萬(wàn)戶，已占移動(dòng)電話用戶總數(shù)的89%。其中，中國(guó)移動(dòng)GSM數(shù)字移動(dòng)電話用戶全年凈增用戶1582萬(wàn)戶，用戶達(dá)到3308萬(wàn)戶；中國(guó)聯(lián)通GSM數(shù)字移動(dòng)電話用戶全年凈增用戶379萬(wàn)戶，用戶達(dá)到521萬(wàn)戶，移動(dòng)電話市場(chǎng)占有率達(dá)到12%。在中國(guó)今年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中，信息通信業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。到2003年末，中國(guó)新增電話用戶1.12億戶，中國(guó)電話用戶總數(shù)已超過(guò)5.32億戶，居世界第一位，電話普及率

8、41.3%，其中固定電話新增4900萬(wàn)戶，達(dá)到2.63億戶；移動(dòng)電話新增6300萬(wàn)戶，達(dá)到2.69億戶。固定電話主線普及率和移動(dòng)電話普及率分別達(dá)20.5%和20.8%。中國(guó)已成為世界上移動(dòng)電話用戶超過(guò)固定電話用戶的國(guó)家之一。2003年我國(guó)通信業(yè)務(wù)收入完成5150億元，比上年增長(zhǎng)12.8%。其中，電信業(yè)務(wù)收入占近九成，增長(zhǎng)了13.9%。全國(guó)固定電話普及率達(dá)到20.3部/百人，移動(dòng)電話普及率達(dá)到19.5部/百人；根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的電信業(yè)的發(fā)展水平在發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)名列前茅。但是和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)電信業(yè)仍有較大的增長(zhǎng)空間，但是隨著基數(shù)的加大，電信業(yè)收入的增長(zhǎng)速度的明顯放慢也是客

9、觀事實(shí)。移動(dòng)電信市場(chǎng)的發(fā)展情況可以說(shuō)時(shí)間通訊的發(fā)展都圍繞著，通信數(shù)據(jù)化、個(gè)人化、移動(dòng)化的方向不斷發(fā)展。在過(guò)去的幾年中，移動(dòng)通訊的發(fā)展呈現(xiàn)爆炸性的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)、聯(lián)通在移動(dòng)市場(chǎng)上形成了寡頭壟斷的情況。這些移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)在不占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)，不斷地分流和蠶食著中國(guó)電信的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，長(zhǎng)途市場(chǎng)。過(guò)去幾年移動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)情況，聯(lián)通發(fā)展趨勢(shì)情況、中國(guó)電信的發(fā)展情況。競(jìng)爭(zhēng)也從在同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到非同質(zhì)化的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，在話音業(yè)務(wù)上移動(dòng)通訊工具已經(jīng)成為有線通訊工具的替代品。因此小靈通的誕生很大程度上為了以后3G的準(zhǔn)備工作，但由于小靈通異常的火爆廣東電信市場(chǎng)的發(fā)展情況“小靈通”的概念和內(nèi)涵辨析首先，我們有

10、必要重新探討一下“小靈通”的內(nèi)涵和概念，否則，所有爭(zhēng)論都沒(méi)有共同的基礎(chǔ)?！靶§`通”不是一個(gè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)，而是一個(gè)廣泛流行的市場(chǎng)用語(yǔ)，泛指各類無(wú)線市話業(yè)務(wù)，最早來(lái)源于個(gè)人手持電話系統(tǒng)（PHS），因此往往將“小靈通”和PHS等同，實(shí)際上其他無(wú)線市話業(yè)務(wù)也稱為“小靈通”或“大靈通”。從概念上看，無(wú)線市話是無(wú)線接入技術(shù)的一種或是其延伸，信息產(chǎn)業(yè)部最近調(diào)整頒布的“電信業(yè)務(wù)分類目錄”也將其歸入網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)。而無(wú)線接入的技術(shù)來(lái)源有三個(gè)，一是數(shù)字無(wú)繩電話系統(tǒng)，二是蜂窩移動(dòng)通信系統(tǒng)，三是專用無(wú)線接入系統(tǒng)。目前，使用最廣泛的PHS系統(tǒng)就源于數(shù)字無(wú)繩電話系統(tǒng)，原來(lái)主要用于室內(nèi)慢移動(dòng)通信；而450MCDMA、1.9GCD

11、MA、1.8GGSM無(wú)線接入技術(shù)均源于蜂窩移動(dòng)通信系統(tǒng)，原來(lái)主要用于室外廣域覆蓋和高速移動(dòng)通信系統(tǒng)；1.8GSCDMA系統(tǒng)可以認(rèn)為是專用無(wú)線接入技術(shù)，原來(lái)就是專門為無(wú)線接入網(wǎng)設(shè)計(jì)和應(yīng)用的。三種技術(shù)盡管來(lái)源各異，但殊途同歸，都做了適度改造應(yīng)用于接入網(wǎng)領(lǐng)域。隨著實(shí)際市場(chǎng)和用戶需求的變化，其應(yīng)用范圍開(kāi)始逐漸擴(kuò)展到多個(gè)交換區(qū)，覆蓋整個(gè)本地網(wǎng)，形成所謂的無(wú)線重疊網(wǎng)（RON）。從技術(shù)角度看，則仍然屬于無(wú)線接入技術(shù)中的一種或其延伸，從業(yè)務(wù)角度看則為無(wú)線市話業(yè)務(wù)。因此，無(wú)線市話既不是蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，也不是數(shù)字無(wú)繩通信業(yè)務(wù)，而屬于無(wú)線接入業(yè)務(wù)，三者屬于三個(gè)不同層面上的技術(shù)，處于網(wǎng)絡(luò)中的不同位置。簡(jiǎn)言之，無(wú)線市

12、話是在一個(gè)本地網(wǎng)范圍內(nèi)利用固定網(wǎng)的交換、傳輸和號(hào)碼資源結(jié)合無(wú)線接入技術(shù)實(shí)現(xiàn)的終端具備有限移動(dòng)性的固話通信業(yè)務(wù)。其底層支撐技術(shù)可以有多種，但上層業(yè)務(wù)屬性是類似的，這是地地道道具有中國(guó)特色的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，是在中國(guó)這樣特殊的電信環(huán)境下的一種特殊產(chǎn)物。小靈通的出現(xiàn)小靈通的誕生源于固網(wǎng)公司沒(méi)有移動(dòng)經(jīng)營(yíng)許可，不得不以無(wú)線市話的方式參與增長(zhǎng)迅猛的移動(dòng)市場(chǎng)，與寬帶業(yè)務(wù)一起來(lái)挽救增長(zhǎng)乏力的固話業(yè)務(wù)。小靈通的戰(zhàn)略方向有兩個(gè)：選擇1：與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)全線的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最大程度地發(fā)展用戶，搶奪市場(chǎng)份額，從高端到低端通吃。這是兩個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前正在采取的做法。選擇2：將小靈通定位于3G前的過(guò)渡，發(fā)展小靈通的目的在于學(xué)習(xí)移

13、動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中國(guó)電信未來(lái)的移動(dòng)業(yè)務(wù)事先樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌。這要求限制用戶規(guī)模。兩個(gè)戰(zhàn)略中，前者的方向是“量”，是面向現(xiàn)在收入的；后者的方向是“質(zhì)”，是面向3G的。筆者認(rèn)為，小靈通的發(fā)展方向應(yīng)該是“質(zhì)”而不是“量”，應(yīng)該面向未來(lái)、面向3G，以服務(wù)水平、優(yōu)質(zhì)品牌為發(fā)展方向。中國(guó)電信總工程師韋樂(lè)平認(rèn)為，“小靈通不是蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)，不適合開(kāi)放漫游功能，也不會(huì)對(duì)現(xiàn)有蜂窩移動(dòng)通信形成很大的沖擊”，“不能不看到其技術(shù)的局限性和市場(chǎng)空間的狹窄，更不能盲目夸大其發(fā)展?jié)摿?，迷失我們的?zhàn)略大方向。”小靈通的用戶發(fā)展要不要限制筆者認(rèn)為，固網(wǎng)公司自己主動(dòng)限制小靈通過(guò)度發(fā)展的理由有三個(gè)，要求發(fā)展小靈通的理由

14、有一個(gè)。1限制小靈通過(guò)度發(fā)展的理由（1）頻率資源的短缺小靈通獲準(zhǔn)的頻率比較窄，在一定的通話質(zhì)量上能有效容納的用戶數(shù)有限，用戶數(shù)過(guò)度發(fā)展是以犧牲通話質(zhì)量為代價(jià)的。通話質(zhì)量被犧牲后，用戶就可能大量棄網(wǎng)，最嚴(yán)重的可能造成整個(gè)無(wú)線市話網(wǎng)無(wú)法維持，一旦用戶對(duì)中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)形成不良的印象，將來(lái)正式上3G項(xiàng)目時(shí)，就會(huì)處于更不利的地位。（2）小靈通過(guò)度發(fā)展使3G面對(duì)低利潤(rùn)市場(chǎng)當(dāng)小靈通用戶規(guī)模超過(guò)中國(guó)移動(dòng)的忍受限度后，中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)就處于博弈論中的囚徒困境。誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)就能獲益，或至少可以避免對(duì)手降價(jià)而自己不降價(jià)的巨大損失。囚徒困境一旦形成后，雙方都認(rèn)為：與其讓用戶和收入被對(duì)手分流，不如被自己的低價(jià)品牌分

15、流。隨后，廣東移動(dòng)就推出大眾卡來(lái)分流小靈通，波及了全球通；廣東電信就推出華夏風(fēng)來(lái)分流移動(dòng)用戶，波及了小靈通自己的協(xié)議用戶。引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)有兩個(gè)惡果：威脅小靈通現(xiàn)在的生存。小靈通的優(yōu)勢(shì)就在于資費(fèi)，移動(dòng)電話與小靈通的資費(fèi)差就是小靈通的生存空間。小靈通的過(guò)度發(fā)展，逼中國(guó)移動(dòng)降價(jià)，資費(fèi)差的縮小，對(duì)小靈通現(xiàn)在的生存就會(huì)造成困難。更嚴(yán)重的后果是迫使3G面對(duì)低利潤(rùn)市場(chǎng)。小靈通的過(guò)度發(fā)展，遲早引發(fā)移動(dòng)市場(chǎng)毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)，等移動(dòng)電話的價(jià)格降到和固話相差無(wú)幾的時(shí)候，中國(guó)電信就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己苦盼多年終于盼來(lái)的3G移動(dòng)經(jīng)營(yíng)許可，已經(jīng)成了一塊雞肋，面對(duì)的是一個(gè)利潤(rùn)較低的移動(dòng)市場(chǎng)。而以我國(guó)的市場(chǎng)容量，能允許4家高利潤(rùn)移動(dòng)通信公

16、司并存。從這個(gè)意義上說(shuō)，小靈通的過(guò)度發(fā)展，是為了現(xiàn)在的收益而犧牲中國(guó)電信將來(lái)3G的利益。（3）在3G到來(lái)前急需收回小靈通的投資3G牌照發(fā)放的時(shí)間，直接關(guān)系到小靈通的投資策略、市場(chǎng)策略。3G牌照的發(fā)放不可能無(wú)限期拖延，筆者估計(jì)在2006年初以前，我國(guó)會(huì)發(fā)放3G牌照。而對(duì)小靈通的投資至少得3年才能收回。在時(shí)間不足2年的情況下，小靈通已不適于再進(jìn)行擴(kuò)容，現(xiàn)在盡快收回投資是重點(diǎn)，因此有必要限制用戶數(shù)的過(guò)快增長(zhǎng)。2發(fā)展小靈通的理由中國(guó)電信在3G到來(lái)前，積累移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。這包括要網(wǎng)羅住一批用戶，積累移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)和增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。綜上所述，小靈通需發(fā)展，但要有限制，發(fā)展的目

17、的是為了3G訓(xùn)練移動(dòng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。小靈通具有多大規(guī)模合適在囚徒困境下，雙方都不降價(jià)是最佳選擇，但是，其悖論在于，一旦形成這樣的困境，要任何一方不降價(jià)都是不可能的。所以，囚徒困境的解決之道，就是預(yù)防它，讓它根本就不出現(xiàn)。即把小靈通的用戶數(shù)限制在中國(guó)移動(dòng)可接受的限度內(nèi)。中國(guó)移動(dòng)可接受的限度有多大？據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)兩個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商2002年總收入增幅為30.3。預(yù)計(jì)2004年兩個(gè)公司的收入合計(jì)增幅不會(huì)低于15。Gartner預(yù)測(cè)我國(guó)2004年新增移動(dòng)電話用戶7 000萬(wàn)，假設(shè)新增用戶的ARPU只有老用戶的2/3，則新增用戶將為移動(dòng)市場(chǎng)帶來(lái)收入增幅17.35。以深圳為例，在深圳移動(dòng)保證15的增幅后，深圳的

18、小靈通可以分流其2.35的收入，假設(shè)用戶從深圳移動(dòng)分流至小靈通后，話費(fèi)支出降低一半，加上2003年小靈通的業(yè)務(wù)收入，就可計(jì)算得出深圳移動(dòng)可接受的小靈通2004年的收入上限，除以小靈通活躍用戶的平均年話費(fèi)額，可得出小靈通2004年的活躍用戶總數(shù)的合理限度。小靈通經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在的做法是通過(guò)低價(jià)品牌（如神州行、大眾卡）盡力發(fā)展用戶，高價(jià)品牌（如全球通）通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留住用戶，形成最高端到最低端的用戶全覆蓋，以發(fā)展用戶帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。相對(duì)于外國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)，我國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)已超前發(fā)展了。預(yù)計(jì)在3G發(fā)放的時(shí)候，絕大部分潛在用戶都已被移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商占領(lǐng)。那時(shí)，固網(wǎng)公司面對(duì)的是比中國(guó)聯(lián)通剛進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)時(shí)更差的

19、局面：3G業(yè)務(wù)所有的用戶都得從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中爭(zhēng)取。從對(duì)手那里爭(zhēng)取用戶的策略有：送手機(jī)、低資費(fèi)、產(chǎn)品差異化。送手機(jī)的做法成本極高，且中國(guó)電信拼不過(guò)中國(guó)移動(dòng)，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)有更多的資金、具有更良好的與手機(jī)制造商的關(guān)系。因此送手機(jī)這條路行不通。低資費(fèi)這條路一樣走不通。為了促進(jìn)我國(guó)3G產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，相關(guān)部門極可能會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)價(jià)格做出限制，固網(wǎng)公司不能再用市話資費(fèi)來(lái)發(fā)展3G用戶，并且固網(wǎng)公司自己也不愿意辛苦盼來(lái)的3G只能帶來(lái)市話級(jí)別的收入。預(yù)計(jì)推出3G時(shí)，絕大部分用戶已使用了2G語(yǔ)音通信并且對(duì)2G比較滿意，如果中國(guó)電信推出的3G網(wǎng)絡(luò)與用戶正使用的2G在功能上沒(méi)有區(qū)別，用戶沒(méi)有理由轉(zhuǎn)投中國(guó)電信的3G門下。中國(guó)

20、聯(lián)通推CDMA時(shí)，正是因?yàn)榕c中國(guó)移動(dòng)的GSM沒(méi)有什么功能上的差別，只好依賴于送機(jī)，最終也談不上成功。這三種方法中只有差異化是有前途的。3G勝過(guò)2G的在于它可以支持更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。中國(guó)電信的3G網(wǎng)要想吸引用戶，不但要發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而且得發(fā)展與中國(guó)移動(dòng)不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。如果決定了將來(lái)3G的發(fā)展戰(zhàn)略是以差異化與中國(guó)移動(dòng)竟?fàn)帲敲丛诂F(xiàn)在的小靈通經(jīng)營(yíng)中，就應(yīng)該學(xué)習(xí)、積累增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣經(jīng)驗(yàn)，否則到時(shí)會(huì)手忙腳亂，貽誤戰(zhàn)機(jī)，在與移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于全面劣勢(shì)。所以，小靈通經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)該是：側(cè)重于增值、數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和推廣，以提高存量用戶的ARPU值。綜上所述，發(fā)展小靈通的目的是為3G運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)；用戶規(guī)模

21、應(yīng)該限制，以避免惡性價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)；小靈通的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該是增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。（摘自世界電信2004年第7期）對(duì)小靈通彩鈴業(yè)務(wù)投資的思考1997年，浙江余杭開(kāi)始了第一個(gè)小靈通試點(diǎn)，1998年1月在上述地區(qū)小靈通投入商用，揭開(kāi)了中國(guó)小靈通發(fā)展的序幕。雖然對(duì)小靈通的發(fā)展存在各種爭(zhēng)議，但小靈通在全國(guó)迅速蔓延勢(shì)不可擋，關(guān)于過(guò)時(shí)技術(shù)、過(guò)渡產(chǎn)品的種種爭(zhēng)議終究抵不過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)的力量，小靈通發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)手機(jī)發(fā)展的速度。對(duì)用戶而言，購(gòu)買小靈通的主要原因有兩條：資費(fèi)便宜和用戶投資成本低：對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，業(yè)務(wù)收入和用戶發(fā)展遲緩甚至有倒退的趨勢(shì)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商需要找到一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。在很多省市，小靈通已經(jīng)成為主要放號(hào)手

22、段。另一方面，對(duì)于農(nóng)村、偏遠(yuǎn)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)，小靈通投資成本相對(duì)低，建設(shè)周期短，利用現(xiàn)有的固網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，可使原有固網(wǎng)利用率、接通率和話務(wù)量明顯提高，為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商挖潛國(guó)有資產(chǎn)使閑置資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，使國(guó)有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增值保值.小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題* 退網(wǎng)問(wèn)題 *通常，小靈通業(yè)務(wù)都會(huì)有520的退網(wǎng)用戶，小靈通客戶退網(wǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的小靈通經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大損失。根據(jù)我們的分析，每個(gè)退網(wǎng)小靈通客戶所造成的損失可能需要 47個(gè)正常小靈通客戶一年內(nèi)的收益才能彌補(bǔ)。導(dǎo)致退網(wǎng)的原因有多種，需要我們的小靈通運(yùn)營(yíng)商重視退網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，積極采取措施提高用戶的忠誠(chéng)度，加大對(duì)用戶的吸引力。* 用戶規(guī)模問(wèn)題 *從政府管理部門及運(yùn)營(yíng)商的角度

23、來(lái)看，小靈通的用戶規(guī)模是有限的，同時(shí)也面臨發(fā)展期限問(wèn)題。根據(jù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，3G的經(jīng)營(yíng)牌照發(fā)放近在眉睫，而獲得3G牌照的運(yùn)營(yíng)商主要將考慮如何發(fā)展3G。這就提出了一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)一個(gè)規(guī)模有限的小靈通網(wǎng)，作為以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為特征的運(yùn)營(yíng)商而言，將如何投入和經(jīng)營(yíng)?小靈通增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式探討增值業(yè)務(wù)是增加用戶忠誠(chéng)度的有力措施，同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的重要來(lái)源。而原有資費(fèi)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的減弱，使得小靈通必須加快發(fā)展增值業(yè)務(wù)，才能提高與移動(dòng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但同時(shí)，根據(jù)小靈通的定位和用戶群體，小靈通增值業(yè)務(wù)在發(fā)展模式上一定要在借鑒移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)上，有所不同。小靈通增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向從用戶群體特征來(lái)看，小靈通主要還是針對(duì)低

24、端用戶市場(chǎng)，而這個(gè)群體需要的是操作簡(jiǎn)單、能方便使用的增值服務(wù)。話音增值服務(wù)相對(duì)于短信、上網(wǎng)等數(shù)據(jù)增值而言，使用方法簡(jiǎn)單，不需要上網(wǎng)及終端的復(fù)雜操作，適用群體更廣；市場(chǎng)培養(yǎng)周期短，見(jiàn)效快；根據(jù)時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，流量更大，對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)更快更大。小靈通增值業(yè)務(wù)與手機(jī)增值業(yè)務(wù)的不同之處小靈通業(yè)務(wù)的定位和現(xiàn)狀決定了小靈通增值業(yè)務(wù)不可能和手機(jī)采用同樣的商業(yè)模式，主要原因如下：1.規(guī)模因素從全國(guó)來(lái)看，小靈通用戶發(fā)展到50006000萬(wàn)可能就不再發(fā)展。對(duì)于增值服務(wù)而言，每個(gè)服務(wù)的收費(fèi)很低，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的用戶直接相關(guān)。其次，在小地域范圍內(nèi)，小靈通增值服務(wù)可能由于用戶量的不足而導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)的虧損。2、小靈通增值業(yè)務(wù)收益期及退出成本受小靈通生命期的影響，在經(jīng)過(guò)投資期、推廣期和成長(zhǎng)期以后，留給增值服務(wù)提供商的收益期將很短，甚至沒(méi)有，這樣，大大增加了增值服務(wù)的投資風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)小靈通增值業(yè)務(wù)發(fā)展模式的建議1、引進(jìn)深層合作模式，吸引社會(huì)資金開(kāi)展進(jìn)入深層合作2、加大對(duì)增值服務(wù)提供商合作伙伴的支持力度小靈通彩鈴增值合作建議彩鈴業(yè)務(wù)是在原來(lái)用戶呼叫的回鈴期間發(fā)生的服