南京郵政網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的研究

1、A Dissertation Submitted toSoutheastUniversityFor the Academic Degree of Bachelor of ManagementBYGE Shu-yanSupervised byWU ZhongSchool of Economics & ManagementSoutheastUniversityJune 2010東 南 大 學(xué) 學(xué) 位 論 文 獨(dú) 創(chuàng) 性 聲 明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個(gè)人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，

2、也不包含為獲得東南大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 學(xué)生簽名：日期： 東 南 大 學(xué) 學(xué) 位 論 文 使 用 授 權(quán) 聲 明 東南大學(xué)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所、國(guó)家圖書館有權(quán)保留本人所送交學(xué)位論文的復(fù)印件和電子文檔，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。本人電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。除在保密期內(nèi)的保密論文外，允許論文被查閱和借閱，可以公布（包括刊登）論文的全部或部分內(nèi)容。論文的公布（包括刊登）授權(quán)東南大學(xué)教務(wù)處辦理。 學(xué)生簽名：指導(dǎo)教師簽名：日期：摘 要近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

3、物質(zhì)文明日益豐富的人們對(duì)商品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越重視消費(fèi)者的興趣和感受，用戶需求成為了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主導(dǎo)力量，經(jīng)營(yíng)者需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者溝通，聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋信息，迅速采取措施，改善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，建立起顧客與企業(yè)間的長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。經(jīng)營(yíng)觀念的改變和信息技術(shù)的發(fā)展使得一種全新的營(yíng)銷手段數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可以幫助經(jīng)營(yíng)者在尋找目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品定位、降低營(yíng)銷成本以及開(kāi)發(fā)營(yíng)銷新項(xiàng)目等方面獲得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。南京郵政目前正處于一個(gè)非常困難的時(shí)期。一方面為保證人民用郵需求而構(gòu)建的郵運(yùn)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)每天都耗費(fèi)著大量的人力、物力成本，

4、另一方面隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新興物流企業(yè)的崛起，郵政的幾項(xiàng)傳統(tǒng)支柱型業(yè)務(wù)正呈逐年下滑的趨勢(shì)。而隨著我國(guó)國(guó)有體制改革的深入，郵政“吃皇糧”的日子已經(jīng)為數(shù)不多了。如何才能走出困境，擺脫郵政虧損經(jīng)營(yíng)的局面，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的出現(xiàn)使得郵政認(rèn)識(shí)到了多年來(lái)積累的數(shù)以億計(jì)的用戶名址信息的價(jià)值，“以數(shù)據(jù)為翼，促商函騰飛”成為了郵政今后發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)急需尋找到新的潛在顧客，因此需要一個(gè)更有效的與顧客親密接觸的渠道，這個(gè)渠道必須快捷、方便、價(jià)格低廉，而郵政商業(yè)信函正好具備了滿足這些條件的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，企業(yè)需要與老客戶經(jīng)常溝通，強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，而人情味十足的商業(yè)信函便

5、是一個(gè)理想的選擇了。商業(yè)信函以其獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、可靠性、針對(duì)性和方便性越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)已成為世界公認(rèn)的繼電論文摘要（中文）視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大廣告媒體。郵政企業(yè)根據(jù)商家需求進(jìn)行逆向市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的名址信息數(shù)據(jù)庫(kù)的分析檢索，從商家的產(chǎn)品及消費(fèi)走向出發(fā)，為商家度身定做適合的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，引導(dǎo)商家選擇和使用郵政商業(yè)信函不進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)帶動(dòng)商業(yè)信函的發(fā)展。由此，郵政企業(yè)、商家和消費(fèi)者從中各取所需，郵政發(fā)展了商函業(yè)務(wù)，商家推廣產(chǎn)品、維系客戶，消費(fèi)者獲得了產(chǎn)品和服務(wù)信息，真正做到“三方共贏”。關(guān)鍵詞:南京郵政電子商務(wù)營(yíng)銷策略 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷ABSTRACTI

6、n recent years,with the development of national economy and mater civilization,the people demand higher and higher on commodities and relat services.Customersneeds has become the leading power of market operatio which demands the operators to pay attention to changes of customersneeds a lay more emp

7、hasis on their interests and feelings constantly,and get in touch wthem and listen to their feedback information,so as to take necessary measure and to improve products and services,to meet the ever-changing demands customers and set up permanent and steady relationship with them.Conduct technical d

8、evelopment of the change and information of the idea makes a kind all new marketing means-database marketing emerge with the tide of the times The database marketing can help executive to acquire huge market advantage looking for target consumer,the product fixed position,lowering the marketing cost

9、 and developing new item etc.nanjing post is now in a very difficult period.On the one hand,basic network of mail delivery for civil needs costs surprisingly huge of manpower and material resources every day.On the other hand,with the development of information network technology and emergence of lo

10、gistics enterprises,some traditional businesses of key importance have lost their superiorities and fallen down year by year.With the deepening development in reform of state-owned system in nanjing post has little of its superiority left.How to reverse the trend of running post at aloss and take it

11、 out of the difficult situation?The emergence of data bank marketing gives it a chance,which gets post to realize the value of its tens of thousands of name and address information accumulated.Depend on information and develop business correspondence”would be the operational strategy of post in the

12、future.The severe competition of modern market among enterprises,urges them find potential customers,so a total new efficient way of speedy,convenient a cheap is needed,and postal business correspondence just has these superiorities Meanwhile,enterprise needs to keep in touch with old customers to c

13、onsolidate their faith,which can be satisfied by hospitable business correspondencFurthermore,business correspondence has got more and more favors from enterprises and consumers with its unique properties in economy,practice reliability,directionality and convenience,which gains it a universally-acc

14、eptedtitle of“the fifth advertising medium”after TV,radio,newspapers and magazines.Post enterprise may take reverse market analysis according to the need of customers.Start from the trend of products and consumption,through analysis and search to current name and address information,to make suitable

15、 database for producers.Lead them to choose and use postal business correspondence in market promotion activity and develop business correspondence with data bank Post enterprises,producers and consumers get everything they need separately post develops business correspondence,producers spread their

16、 products amaintain customers,and consumers enjoy products and services they need.So t goal of“three-party benefits”achieved.Keywords: Nanjingpostal networkE-Business marketing Strategy Database Marketing南京郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的研究摘要1第一章 緒論61.1研究背景61.2研究?jī)?nèi)容71.2.1營(yíng)銷的定義71.2.2營(yíng)銷的種類71.3南京郵政營(yíng)銷的策略10第二章、南京郵政營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題14

17、2.1營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題142.1.1營(yíng)銷觀念滯后142.1.2郵政營(yíng)銷組織不完善142.1.3對(duì)郵政市場(chǎng)研究不深152.2發(fā)揮營(yíng)銷功能的途徑152.2.1向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)152.2.2充分利用郵政網(wǎng)優(yōu)勢(shì)162.2.3推銷作為郵政營(yíng)銷中的重要一環(huán)172.2.4發(fā)揮郵政信息資源優(yōu)勢(shì)19第三章、南京郵政服務(wù)市場(chǎng)分析193.1服務(wù)市場(chǎng)概況193.2南京郵政所處行業(yè)的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析193.2.1來(lái)自替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力203.2.2供應(yīng)商的侃價(jià)能力213.2.3購(gòu)買者侃價(jià)分析213.2.4南京郵政競(jìng)爭(zhēng)力的重新?tīng)I(yíng)造213.2.5南京郵政的競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)22第四章、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略244.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的

18、概念244.2郵政數(shù)據(jù)庫(kù)的前景和特點(diǎn)244.3郵政數(shù)據(jù)庫(kù)的前景優(yōu)點(diǎn)254.4數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用26第五章、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的實(shí)施295.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的前提是建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)295.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的核心是有針對(duì)性地開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘305.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)作程序315.4數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與管理32結(jié)論34參考文獻(xiàn)35致謝37南京郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略研究第一章 緒論1.1研究背景眾所周知，南京郵政有一個(gè)遍布全國(guó)城鄉(xiāng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),具有和廣大用戶朋友直接溝通的便利和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)多年的搜集和整理,現(xiàn)南京郵政已擁有數(shù)以億計(jì)的單位和個(gè)人的詳細(xì)信息資料。如各類單位的名稱具體地址、郵編、電話號(hào)碼、經(jīng)營(yíng)范圍。法人代表,以及個(gè)人的姓名職業(yè)

19、、職務(wù)、年齡、收入狀況、愛(ài)好等等內(nèi)容針對(duì)這些龐大且珍貴的信息資料,南京郵政利用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù),對(duì)這些資料進(jìn)行了分析和組合,整理成了類別分明,內(nèi)容詳細(xì)的數(shù)據(jù)信息,如在企事業(yè)單位信息中細(xì)分有：國(guó)家機(jī)關(guān)、黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體、房地產(chǎn)業(yè)、采掘業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、社會(huì)服務(wù)業(yè)、科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)等等,在個(gè)人信息中細(xì)分有:白領(lǐng)人群類、學(xué)生類、有車一族類等等。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)、媒體上做廣告、砸重金開(kāi)推介會(huì)等形形色色的營(yíng)銷手段，大小企業(yè)已經(jīng)演練得“爐火純青”，雖然這些手段對(duì)推銷產(chǎn)品起著不可低估的作用，然而其成本高、沒(méi)有較強(qiáng)針對(duì)性的缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。在

20、一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，不管是單位還是個(gè)人，經(jīng)常會(huì)收到非常有針對(duì)性的各類商家寄來(lái)的廣告信函?？蛻艨筛鶕?jù)這些信函確定自己的消費(fèi)需求，即使暫不購(gòu)買，也為日后的需求打下了基礎(chǔ)，十分方便和實(shí)用。中國(guó)郵政擁有如此龐大的單位和個(gè)人的詳細(xì)資料，幾年來(lái)，已經(jīng)用無(wú)數(shù)個(gè)成功案例為企業(yè)和消費(fèi)者之間搭起了一架方便的橋梁，這就是所謂的郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。加入WTO，給中國(guó)電子商務(wù)在形式、內(nèi)容、用戶行為等方面提出了新的要求，企業(yè)肩負(fù)的壓力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，故而學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)并結(jié)合自身實(shí)際情況開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要保證。而營(yíng)銷策略作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的依據(jù)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至

21、關(guān)重要的作用。20世紀(jì)60年代興起的4P營(yíng)銷策略以及90年代興起的4C策略是企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的營(yíng)銷策略，他們都屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的范疇。而今，人類社會(huì)正步入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供諸多便利的同時(shí)，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):“4P、4C營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代還有用嗎?”;“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代是否還能一味地照搬以前的營(yíng)銷策略模式?”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷策略模式到底應(yīng)該什么?”等等。我?guī)е@些問(wèn)題，查閱了中國(guó)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、南京圖書館、南京圖書館收錄的相關(guān)文獻(xiàn)和書籍以及南京書城中出售的有關(guān)國(guó)內(nèi)出版的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書籍，從中了解到目前我國(guó)的營(yíng)銷界已經(jīng)開(kāi)始重視對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的研究，出現(xiàn)了一大批專門論述數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)

22、銷的論文和著作，但是它們大多只是對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)、作用、意義、案例等的介紹，容易給人千篇一律的感覺(jué)。在有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的論述中也只是對(duì)目前國(guó)外較流行的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略和成功的案例進(jìn)行介紹，而鮮有專門針對(duì)我國(guó)企業(yè)如何制定數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)和著作。一方是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，一年南大自考快遞通過(guò)，扣扣：81721313另一方卻是理論研究的嚴(yán)重滯后，這種理論與實(shí)際的脫節(jié)直接導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)踐的盲目性，為解決這一問(wèn)題，我們需要建立一套符合我國(guó)實(shí)際情況的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略理論。作為公用事業(yè)的中國(guó)郵政擁有一個(gè)四通八達(dá)、覆蓋全國(guó)、聯(lián)通全球球的世界上規(guī)模最大的郵政網(wǎng)絡(luò)，但自1998年

23、郵政、電信分家之后，當(dāng)年郵政就出現(xiàn)了142億的巨額虧損。作為中國(guó)郵政“旗艦”的南京郵政，一直是中國(guó)郵政的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，同時(shí)又身處改革開(kāi)放的前沿陣地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，南京郵政的發(fā)展，對(duì)整個(gè)郵政體系有著很強(qiáng)的輻射作用。通過(guò)對(duì)南京郵政的行業(yè)背景、內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)資源和能力的剖。本文提出了南京郵政發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略以及相關(guān)業(yè)務(wù)具體的策略實(shí)施辦法，希望對(duì)今后南京郵政的進(jìn)一步發(fā)展，探索出一條可供選擇的發(fā)展。本文以此為背景分析開(kāi)始，結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，采用圖表、案例、對(duì)比等方法對(duì)南京郵政如何制定數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略進(jìn)行詳盡論述，最后提出自己的看法。目的是希望能給南京郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略的研究起到拋磚引玉的作用，并給正在開(kāi)展或準(zhǔn)備開(kāi)

24、展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的企業(yè)提供一些參考。1.2研究?jī)?nèi)容1.2.1營(yíng)銷的定義營(yíng)銷是指“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！?.2.2營(yíng)銷的種類整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DatabaseMarketing）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將

25、這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。國(guó)內(nèi)積累多年經(jīng)驗(yàn)的襟抱堂時(shí)刻保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注與觀察，對(duì)新式營(yíng)銷傳播載體第一時(shí)間研究、驗(yàn)證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營(yíng)銷服務(wù)。從初創(chuàng)階段至今，襟抱堂總結(jié)出20多種有效營(yíng)銷方式，才使襟抱堂成為行業(yè)領(lǐng)域中極具生命力和持續(xù)發(fā)展能

26、力的翹楚，并長(zhǎng)期擁有一批穩(wěn)定客戶。直復(fù)營(yíng)銷（Direct Marketing）：是在沒(méi)有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（Consumer Direct,CD）通路來(lái)接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過(guò)分銷商而進(jìn)行的銷售活動(dòng)”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對(duì)像所在區(qū)域-包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷模式。通常直復(fù)營(yíng)銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小眾或非定眾的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對(duì)象，以及型錄、電話推銷，電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售等

27、)為主。關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）：在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會(huì)與長(zhǎng)期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問(wèn)題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特定的顧客采用關(guān)系行銷最有利。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，

28、力求滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求所做的營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)營(yíng)銷是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特性，運(yùn)用類似商業(yè)上的營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益的目的；或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。與一般營(yíng)銷一樣，社會(huì)營(yíng)銷的目的也是有意識(shí)地改變目標(biāo)人群（消費(fèi)者）行為。但是，與一般商業(yè)營(yíng)銷模式不同的是，社會(huì)營(yíng)銷中所追求的行為改變動(dòng)力更多來(lái)自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣點(diǎn)。病毒營(yíng)銷是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。危機(jī)營(yíng)銷一、適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線。 經(jīng)銷商在代理經(jīng)營(yíng)制造商的產(chǎn)

29、品時(shí)，在盡可能的情況下，適當(dāng)延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線，以分化因制造商的危機(jī)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。以某區(qū)域的經(jīng)銷商老王為例，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線過(guò)于單一，主打產(chǎn)品就是樂(lè)百氏和匯源系列，結(jié)果在此次的風(fēng)波中，損失很大，雖然也采取了一些補(bǔ)救措施，但對(duì)其所造成的影響，在一定的時(shí)期內(nèi)卻是災(zāi)難性的。 二、加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度。 作為一個(gè)成功的經(jīng)銷商來(lái)講，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)是必要的，但主要依靠的應(yīng)該是終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)生存而不是某一兩個(gè)產(chǎn)品。只有這樣，才能在發(fā)生危機(jī)時(shí)，快速的調(diào)整經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品及策略，充分利用自己所掌控的終端網(wǎng)絡(luò)，以降低風(fēng)險(xiǎn)性。 三、加強(qiáng)與制造商的合作。 一般情況下，企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)銷商。當(dāng)制造商危機(jī)來(lái)

30、臨的時(shí)候，經(jīng)銷商應(yīng)該觀察一段時(shí)間，一年南大自考快遞通過(guò)，扣扣：81721313不要立即把貨退回去給制造商，那種非常沖動(dòng)的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)危機(jī)過(guò)去的時(shí)候，他自己的損失是最大的，企業(yè)也不會(huì)再和這樣的經(jīng)銷商合作，這些一般都是些沒(méi)有實(shí)力和眼光的經(jīng)銷商的表現(xiàn)。特別是對(duì)于一些知名的企業(yè)，只要廠家向經(jīng)銷商傳達(dá)的信息是積極主動(dòng)的，經(jīng)銷商就應(yīng)該良好的配合廠家。只要廠家遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償?shù)馁r償，聰明的經(jīng)銷商此時(shí)應(yīng)該和廠家同舟共濟(jì)，共同挽救當(dāng)前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事并沒(méi)什么值得稱道的，而“雪中送炭”才會(huì)令人記憶深刻。這樣經(jīng)銷商不僅可以減少風(fēng)險(xiǎn)，而且在制造商的危機(jī)過(guò)去以后，還可以確立和企業(yè)更為密切

31、的合作關(guān)系，相信在廠家的銷售政策、促銷力度等方面，也會(huì)取得更為豐厚的回報(bào)。 四、提高自身的經(jīng)營(yíng)能力。 在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。要想成為一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，就應(yīng)該學(xué)會(huì)未雨綢繆，要時(shí)刻樹(shù)立危機(jī)的意識(shí)，時(shí)時(shí)關(guān)心廠家、產(chǎn)品和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，合理把握自身資金流、庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)、配送的關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)部管理，吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)注意行業(yè)信息的收集，為危機(jī)作好規(guī)劃，知道自己準(zhǔn)備好之后的力量，才能與命運(yùn)周旋。這樣才能善于抓住機(jī)遇，避免危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。成功的經(jīng)銷商各有各的特色，失敗的經(jīng)銷商卻擁有很多相似住處，關(guān)鍵在與對(duì)危機(jī)的判斷和反應(yīng)能力。只有學(xué)會(huì)正確處理危機(jī)，在危機(jī)降臨時(shí)，才能化危為機(jī)，在現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，取得輝煌的

32、勝利！1.3南京郵政營(yíng)銷策略廠商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的廣泛應(yīng)用給南京郵政商業(yè)信函業(yè)務(wù)提供了無(wú)限的發(fā)展商機(jī)。一方面企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)需要尋找潛在顧客、保持老客戶，需要一個(gè)更有效的與顧客親密接觸的渠道,這個(gè)渠道必須快捷、方便、價(jià)格低廉，而商業(yè)信函正好滿足了這些要求;另一方面,企業(yè)需要與老客戶經(jīng)常溝通,強(qiáng)化其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,而人情味十足的商業(yè)信函便是一個(gè)滿意的選擇。廠商的思維方式是:顧客 溝通 產(chǎn)品或服務(wù) 投入 資本。郵政的商業(yè)信函業(yè)務(wù)可以被描述為: “為她人做嫁衣的服務(wù)”,即提供一個(gè)廠商與客戶溝通的橋梁,根據(jù)企業(yè)的逆向市場(chǎng)細(xì)分 , 為企業(yè)度身訂做合適的數(shù)據(jù)庫(kù),以數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)來(lái)帶動(dòng)商業(yè)信函的發(fā)展,做到廠商、

33、消費(fèi)者、郵政“三方共贏”。怎樣運(yùn)用郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷 ,才能實(shí)現(xiàn)三方共贏呢?數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)所需的,國(guó)家郵政局也提出了通過(guò)全面推進(jìn)以郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大力發(fā)展廣告類商函業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。那么 ,建立什么樣的數(shù)據(jù)庫(kù)，提供什么樣的服務(wù),才能滿足廠商的需求呢?筆者認(rèn)為,郵政利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)郵政商業(yè)信函業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展,建立長(zhǎng)期的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),應(yīng)該從以下幾方面做起。建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)是商業(yè)信函業(yè)務(wù)發(fā)展的核心,完善的數(shù)據(jù)庫(kù)資源是商業(yè)信函業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前全國(guó)郵政正在建設(shè)的數(shù)據(jù)庫(kù)有3種:一是地名庫(kù),二是組織機(jī)構(gòu)庫(kù), 三是個(gè)人地址庫(kù)。筆者認(rèn)為，郵政建設(shè)的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅應(yīng)是聯(lián)網(wǎng)的和動(dòng)態(tài)的，更重要的是要滿

34、足以下準(zhǔn)則，才能更好地滿足用戶需求，強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷作用。數(shù)據(jù)庫(kù)要有一定的市場(chǎng)吸引力。能幫助廠商鎖定特定目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)才有市場(chǎng)吸引力。比如擬結(jié)婚的群體數(shù)據(jù)庫(kù)信息對(duì)珠寶銷售商來(lái)說(shuō)有市場(chǎng)吸引力， 有車一族的人群數(shù)據(jù)庫(kù)信息對(duì)于潤(rùn)滑油銷售商有吸引力，但目前郵政很難在短時(shí)間內(nèi)為各行各業(yè)的廠商定制完善的個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的建立項(xiàng)目，要重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和分析，抓住社會(huì)上具有廣泛需求、商業(yè)信函業(yè)務(wù)適用性強(qiáng)的行業(yè)，有選擇地開(kāi)發(fā)建立行業(yè)潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，比如:房地產(chǎn)業(yè)、IT信息業(yè)、金融零售業(yè)、汽車銷售業(yè)等，通過(guò)為這些行業(yè)客戶鎖定目標(biāo)客戶群,提供需求信息 ,積極推薦商業(yè)信函業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)要有一定的市場(chǎng)規(guī)

35、模。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要一定的成本。如果某行業(yè)廠商使用商業(yè)信函業(yè)務(wù)量很少 ，以至于達(dá)不到郵政的財(cái)務(wù)盈虧平衡點(diǎn)，這樣的行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)就應(yīng)該放棄。數(shù)據(jù)庫(kù)要有可以進(jìn)行“聚類分析”的功能。“聚類分析”就是把具有同類性質(zhì)的人或組織進(jìn)行區(qū)分?？梢赃M(jìn)行“聚類分析”的數(shù)據(jù)庫(kù)必須有多個(gè)“描述字段” 。比如建立的經(jīng)濟(jì)組織數(shù)據(jù)庫(kù)不應(yīng)僅包括企業(yè)的名稱、地址和郵編 ，對(duì)于可以反映企業(yè)一些重要性質(zhì)的字段，如負(fù)責(zé)人、經(jīng)營(yíng)范圍、注冊(cè)資本、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、電話、傳真等也應(yīng)該包括進(jìn)來(lái)。美國(guó)郵政部門的組織機(jī)構(gòu)名址庫(kù)不僅有公司的名稱地址，還有員工的數(shù)量、男女比例、年齡,而且經(jīng)常更新。對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)還應(yīng)當(dāng)包括手機(jī)號(hào)碼、E-mail 地址、性別、

36、年收入、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、有無(wú)汽車等字段。如果一家化妝品公司推出一款適合 30 歲女性的口紅，就可以根據(jù)名址庫(kù)里存儲(chǔ)的信息， 讓盡可能多的 30 歲左右的女性都收到這款廣告的信息。郵寄到家庭的商業(yè)信函隨著家庭數(shù)量的增加而增加。以家庭為單位的數(shù)據(jù)庫(kù)還應(yīng)當(dāng)包括家庭結(jié)構(gòu)、成員年齡、家庭年收入、住房情況等信息。這些詳細(xì)的數(shù)據(jù)是商業(yè)信函發(fā)展的基礎(chǔ),廠商在選擇郵寄目標(biāo)時(shí)就可以更精確。為客戶提供顧問(wèn)化營(yíng)銷在國(guó)內(nèi) , 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷才剛剛起步，處于開(kāi)始了解、學(xué)習(xí)和探索階段。很多企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)管銷存在不同程度的誤解 ,甚至對(duì)此完全陌生，這使數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這一獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷工具在南京企業(yè)經(jīng)營(yíng)中尚未發(fā)揮應(yīng)有的作用。這就要求

37、郵政的營(yíng)銷管理人員積極地為客戶提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷咨詢，通過(guò)開(kāi)展顧問(wèn)化營(yíng)銷促成商函業(yè)務(wù)。營(yíng)銷管理人員必須是洞悉消費(fèi)者行為、熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷知識(shí)和精通廠商業(yè)務(wù)的專家,要站在廠商利益的角度， 關(guān)注消費(fèi)者的需求，認(rèn)識(shí)和把握顧客的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并利用郵政的資源(產(chǎn)品、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)) 有效地解決問(wèn)題;必須能夠?qū)⑸虡I(yè)信函服務(wù)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷知識(shí)融合為一體 , 一同出售給消費(fèi)者,成為知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，有效地為客戶解決問(wèn)題。郵政的營(yíng)銷管理人員要幫助廠商客戶實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，即如何找到廠商的潛在消費(fèi)者，在什么時(shí)間，如何使用商業(yè)信函與人溝通；對(duì)于老客戶，應(yīng)使用什么策略來(lái)保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)。由提供商業(yè)信函郵寄向提供整體解

38、決方案轉(zhuǎn)變新世紀(jì)營(yíng)銷的中心已從銷售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案。營(yíng)銷人員的作用不僅是簡(jiǎn)單地向顧客推銷產(chǎn)品，而且要為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案。目前郵政只是簡(jiǎn)單地為用戶提供商業(yè)信函郵寄和制作服務(wù)，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決廠商用戶在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面遇到的問(wèn)題。郵政的商業(yè)信函業(yè)務(wù)定位應(yīng)是: 根據(jù)用戶所在行業(yè)或公司規(guī)模、公司業(yè)務(wù)種類為客戶度身訂做“一對(duì)一整合溝通解決方案”。比如,對(duì)于商業(yè)信函使用量大的企業(yè)，為其專門定制數(shù)據(jù)庫(kù)，并幫助維護(hù); 面向中小企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫(kù)租賃服務(wù)，還可以充分利用郵政各類資源為客戶提供活動(dòng)策劃，商業(yè)信函創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作，活動(dòng)執(zhí)行和評(píng)估服務(wù)，提供 11185客戶呼叫、電子郵件式和手機(jī)短

39、信式商業(yè)信函服務(wù)，因特網(wǎng)站的建立乃至為廠商編寫專門的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷管理軟件?？傊?要盡可能地解決廠商用戶在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中存在的一對(duì)一溝通的問(wèn)題,以提高廠商客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第二章、南京郵政營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 在郵政全行業(yè)順利實(shí)現(xiàn)“三年扭虧”目標(biāo)之后，國(guó)家郵政局黨組高瞻遠(yuǎn)矚地提出，要進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),力爭(zhēng)用兩年左右的時(shí)間步入良性循環(huán),實(shí)現(xiàn)郵政發(fā)展由量變到質(zhì)變的飛躍。圍繞國(guó)家局提出的“質(zhì)變”戰(zhàn)略決策, 各地郵政企業(yè)以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線,以技術(shù)進(jìn)步為支撐,優(yōu)先培育和重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代電子郵政和現(xiàn)代郵政物流, 與這一戰(zhàn)略決策相適應(yīng)的各類郵政企業(yè)網(wǎng)站相繼應(yīng)運(yùn)而生。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織管理不完善等原

40、因,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果不盡人意。因此,當(dāng)前郵政企業(yè)網(wǎng)站如何充分發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢(shì),積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為郵政企業(yè)亟待解決的又一重大課題。2.1營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題當(dāng)前，雖然各級(jí)郵政部門把營(yíng)銷工作作為郵政經(jīng)營(yíng)工作的重心和中心環(huán)節(jié)，但由于受傳統(tǒng)郵政經(jīng)營(yíng)思想的羈絆和束縛，存在營(yíng)銷觀念更新滯后，營(yíng)銷組織的組建、管理制度不夠健全、完善，營(yíng)銷中運(yùn)用的市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的手段不夠科學(xué)等主要問(wèn)題。2.1.1營(yíng)銷觀念滯后現(xiàn)代營(yíng)銷理論在郵政部門引進(jìn)的相對(duì)較晚，在日常的郵政經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中運(yùn)用較少，因而使得整個(gè)郵政部門現(xiàn)代郵政的營(yíng)銷理論匱乏；傳統(tǒng)郵政營(yíng)銷觀念落后是營(yíng)銷方式落后和效能低下的根本原因所在，在這種觀念的指導(dǎo)下，郵政不可能展開(kāi)

41、現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，在整個(gè)郵一年南大自考快遞通過(guò)，扣扣：81721313政部門不斷地引進(jìn)、普及現(xiàn)代營(yíng)銷理論，汲取現(xiàn)代營(yíng)銷思想、理論的豐富營(yíng)養(yǎng)，徹底更新郵政營(yíng)銷觀念，勢(shì)在必行。2.1.2郵政營(yíng)銷組織不完善郵電分營(yíng)后，一些基層單位相繼建立郵政營(yíng)銷組織。郵政營(yíng)銷組織的建立，對(duì)及時(shí)把握瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息，激發(fā)郵政的生機(jī)和活力，提供了有力的組織補(bǔ)充，但由于郵政營(yíng)銷組織尚處在初建、摸索階段，在組織和制度等方面沒(méi)形成系統(tǒng)，一些問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。各項(xiàng)管理制度不健全，如具體的考核制度、組織制度、培訓(xùn)制度等，郵政營(yíng)銷組織沒(méi)有一個(gè)整體的活動(dòng)框架，致使管理上不理順，組織上比較松散，人員的考核、任用、辭退比較散漫，沒(méi)

42、遵循一定的規(guī)范。由于考核力度不強(qiáng)、業(yè)務(wù)發(fā)展的需求不同、職能界定不清晰等原因，郵政營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)功能單一、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)模糊，營(yíng)銷員的潛能未真正發(fā)揮出來(lái)，在一些支局、縣局等基層單位的郵政營(yíng)銷員只成為單純的儲(chǔ)蓄攬儲(chǔ)員，對(duì)其他郵政業(yè)務(wù)只是隨機(jī)發(fā)展，形成了大量的人力資源浪費(fèi)。 2.1.3對(duì)郵政市場(chǎng)研究不深現(xiàn)階段的郵政營(yíng)銷中，對(duì)郵政市場(chǎng)的調(diào)查組織頻次較少、具體的調(diào)查浮于層面，不夠深入，現(xiàn)代化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法、手段、技術(shù)運(yùn)用的不盡科學(xué)、合理、靈活，因此，對(duì)單項(xiàng)或整體郵政業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)把握不準(zhǔn)，不能長(zhǎng)遠(yuǎn)地、有的放矢地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷中常處在劣勢(shì)和被動(dòng)地位。 2.2發(fā)揮營(yíng)銷功能的途徑市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件

43、下郵政新業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)發(fā)和推出，函、包、匯等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)重新煥發(fā)生機(jī)和活力，郵政儲(chǔ)蓄和集郵等支柱業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，都必須有一個(gè)通暢的營(yíng)銷渠道做基礎(chǔ)，做保障。因此，在郵政逐步走向良性循環(huán)的過(guò)程中，必須充分發(fā)揮郵政優(yōu)勢(shì)，革新傳統(tǒng)的郵政營(yíng)銷觀念，不斷引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論，強(qiáng)化郵政營(yíng)銷力度，把建立一個(gè)穩(wěn)定合理的營(yíng)銷組織和營(yíng)銷體系擺在重要的位置，解決郵政營(yíng)銷中的深層次問(wèn)題。2.2.1向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)按照郵政所履行的義務(wù)和承擔(dān)的功能，搞好郵政營(yíng)銷，就是要在向用戶提供完善、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、滿足用戶需要的同時(shí)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。必須牢固樹(shù)立“以服務(wù)促經(jīng)營(yíng)，以服務(wù)促發(fā)展”新型服務(wù)觀念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平，更好

44、的發(fā)揮出郵政服務(wù)的整體優(yōu)勢(shì)，使優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)為郵政營(yíng)銷工作提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐和保障。必須切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)觀念、服務(wù)方式，拓展服務(wù)內(nèi)涵，優(yōu)化服務(wù)格局，并使之貫穿到郵政業(yè)務(wù)發(fā)展的始終，真正起到啟動(dòng)市場(chǎng)、控制市場(chǎng)的作用。 在現(xiàn)階段的郵政營(yíng)銷中，應(yīng)該不斷擴(kuò)展“185”特服號(hào)的功能，使之成為服務(wù)功能和營(yíng)銷功能有機(jī)結(jié)合的共同體，使之不單單為EMS服務(wù)，更要為全部郵政業(yè)務(wù)服務(wù)；利用“185”特服號(hào)的服務(wù)和營(yíng)銷平臺(tái)作用，建立起集受理、咨詢、攬收、用戶查詢、市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、推廣于一體的用戶服務(wù)中心，同時(shí)，按照精簡(jiǎn)、高效的原則，合理調(diào)整營(yíng)銷組織，把部分專業(yè)的部分營(yíng)銷人員進(jìn)行精簡(jiǎn)，集中到用戶服務(wù)中

45、心來(lái)。用戶服務(wù)中心要建立服務(wù)檔案，對(duì)不同的用戶進(jìn)行分類，注意用戶構(gòu)成分析、信用分析和所占市場(chǎng)份額分析，不同的用戶既有現(xiàn)時(shí)的需求，又有潛在的業(yè)務(wù)需求；同時(shí)，認(rèn)真搞好用戶投訴管理，處理好用戶投訴，用戶的意見(jiàn)、要求、批評(píng)和建議或許就是潛在市場(chǎng)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)點(diǎn)。 2.2.2充分利用郵政網(wǎng)優(yōu)勢(shì)充分利用郵政的網(wǎng)絡(luò)張力滲透市場(chǎng)。郵運(yùn)網(wǎng)、投遞網(wǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)及正在組建的郵政綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)、郵政金融計(jì)算機(jī)網(wǎng)，這郵政的五大資源網(wǎng)絡(luò)集實(shí)物流、信息流、資金流于一體，遍布城鄉(xiāng)，無(wú)處不在，是郵政營(yíng)銷最富營(yíng)養(yǎng)和活力的載體，具有其他行業(yè)無(wú)法比擬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。因此，如何完善和深化郵政的網(wǎng)絡(luò)功能，充分挖掘內(nèi)部資源，使網(wǎng)絡(luò)資源合理配置，發(fā)揮點(diǎn)多

46、面廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使其真正成為一種滲透市場(chǎng)的力量，顯得尤為重要。郵政網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，一些網(wǎng)點(diǎn)特別是一些農(nóng)村郵政網(wǎng)點(diǎn)，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地空余，可以此為依托，發(fā)展多品種、多樣化經(jīng)營(yíng)，如信息服務(wù)、小商品代購(gòu)代銷。充分發(fā)掘郵運(yùn)網(wǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)、投遞網(wǎng)的潛能，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)外延資源，運(yùn)用專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和社會(huì)聯(lián)營(yíng)方式，延伸和拓展原有業(yè)務(wù)的生活空間和服務(wù)領(lǐng)域，如代投郵送廣告、發(fā)展回音卡業(yè)務(wù)。郵政網(wǎng)中的人，包括投遞員、營(yíng)業(yè)員、代辦員、專職營(yíng)業(yè)員，是最活躍、最富創(chuàng)造性的因素，是郵政營(yíng)銷中的主體和直接參與者，不斷地激發(fā)出他們的活力，挖掘出他們的潛能，通過(guò)他們貼近用戶，了解需求，宣傳業(yè)務(wù)，組建網(wǎng)絡(luò)，反饋市場(chǎng)信息，郵政營(yíng)銷才能開(kāi)辟出更新的天地和空

47、間。、投遞網(wǎng)等發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。這個(gè)網(wǎng)中沒(méi)有靜止的、單一的、固定的點(diǎn)，只有相互聯(lián)動(dòng)、充滿生機(jī)的營(yíng)銷實(shí)體。2.2.3推銷作為郵政營(yíng)銷中的重要一環(huán)推銷是郵政自身業(yè)務(wù)的宣傳、推銷，隨著技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)多元化的格局的形成，除機(jī)要通信外，幾乎所有的郵政業(yè)務(wù)都有一個(gè)產(chǎn)品推銷問(wèn)題。分析目前的形勢(shì)，郵政產(chǎn)品的推銷在組織形式、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)效益、人員素質(zhì)、措施技巧、實(shí)施效果等諸多方面都極為薄弱。因此，必須利用郵政的信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從省到地（市）、縣局，必須努力建立健全一系列行之有效的制度，逐步明確郵政營(yíng)銷組織的職能、地位、機(jī)構(gòu)、管理、考核、隸屬等關(guān)系，確立人員管理、任用、考核、辭退的良好機(jī)制，不斷提高營(yíng)銷人員隊(duì)

48、伍素質(zhì)的提高，特別是社會(huì)營(yíng)銷員必須把好選聘的進(jìn)人關(guān)，培養(yǎng)和造就一大批充滿生機(jī)和活力的營(yíng)銷員隊(duì)伍，逐步建立和形成合理、均勻、廣泛分布的全員營(yíng)銷、專業(yè)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷三大體系，并且深入研究郵政營(yíng)銷組織的市場(chǎng)定位和網(wǎng)絡(luò)組織問(wèn)題，構(gòu)筑上下貫通、運(yùn)行順暢、配合有力的郵政營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成郵政企業(yè)參與市場(chǎng)角逐的強(qiáng)大推銷力量。郵政自身業(yè)務(wù)的推銷工作必須遵循客觀規(guī)律，因地制宜，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)闊思路，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，嘗試不同的推銷方式。推銷的過(guò)程中，注意發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)需求，尤其在新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、培育、推廣上更要進(jìn)行推銷，如EMS特惠箱、入帳匯款、禮儀匯款、特快匯款等新業(yè)務(wù)。另一方面是郵政利用自身優(yōu)勢(shì)為郵政用戶的產(chǎn)品進(jìn)行

49、推銷，如郵政部門根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)、性能特點(diǎn)，及時(shí)利用郵政的廣告媒體向社會(huì)上的企事業(yè)單位和個(gè)人用戶進(jìn)行推廣介紹，又如地處偏遠(yuǎn)、交通相對(duì)落后、信息相對(duì)閉塞的廣大農(nóng)村，農(nóng)林牧漁產(chǎn)品急于向外推銷，郵政可給他們解燃眉之急，所有這些，商業(yè)信函、郵送廣告等新興業(yè)務(wù)承擔(dān)起郵政為用戶推銷產(chǎn)品的功能。2.2.4發(fā)揮郵政信息資源優(yōu)勢(shì)郵政進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視收集、分析、把握和利用包括社會(huì)環(huán)境變化信息、用戶需求、國(guó)家政策變化、相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息在內(nèi)的各種市場(chǎng)信息，這樣，郵政營(yíng)銷才能準(zhǔn)確、及時(shí)地采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，不斷地降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，贏得主動(dòng)。建立

50、郵政自己的信息網(wǎng)絡(luò)，可以通過(guò)投遞網(wǎng)把營(yíng)銷的觸角延伸到社會(huì)的各個(gè)方面、各個(gè)層次，如在農(nóng)村，郵政的末梢服務(wù)借助這一網(wǎng)絡(luò)延伸到千家萬(wàn)戶，郵政成為廣大農(nóng)民聯(lián)系外界、溝通市場(chǎng)信息的重要橋梁和紐帶，將成為農(nóng)村最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，象郵政儲(chǔ)蓄、包件等業(yè)務(wù)最大限度的爭(zhēng)取到郵政渠道；重視市場(chǎng)調(diào)查，不斷地進(jìn)行郵政市場(chǎng)信息的采集工作，包括用郵環(huán)境、用郵行為、潛在需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶構(gòu)成等幾個(gè)方面，將收集的信息進(jìn)行整理、加工、歸納、提煉，用科學(xué)的方法進(jìn)行分析，總結(jié)出郵政業(yè)務(wù)發(fā)展的普遍規(guī)律，預(yù)測(cè)出郵政業(yè)務(wù)在一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，從而確定競(jìng)爭(zhēng)策略，將潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，確定目標(biāo)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，使信息資源在促進(jìn)

51、業(yè)務(wù)發(fā)展、提高整體實(shí)力上迸發(fā)出力量。第三章、南京郵政服務(wù)市場(chǎng)分析3.1服務(wù)市場(chǎng)概況隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，物流配送業(yè)務(wù)將成為電子商務(wù)公司和消費(fèi)者之間的“橋梁”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年底為止，我國(guó)共有網(wǎng)上商店600余家，所銷售的商品也是五花八門，從家電、電腦、汽車到油鹽醬醋無(wú)所不包。但是，2000年的“中國(guó)首屆網(wǎng)上購(gòu)物測(cè)試”結(jié)果表明，今日中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物還不像人們想象中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那么方便和快捷。雖然網(wǎng)上商店的數(shù)量在成倍的增長(zhǎng)，但是令用戶最為關(guān)心的“服務(wù)”在這里卻沒(méi)有很好的表現(xiàn)。主要問(wèn)題表現(xiàn)在:網(wǎng)站形象吸引力較差，交易流程不夠清晰;配送仍是瓶頸，物流體系還不健全;支付手段原始。如在南京市開(kāi)辦的“島內(nèi)

52、價(jià)”網(wǎng)上商店，網(wǎng)上購(gòu)物滿100元才提供白天5小時(shí)送貨服務(wù)，在支付方式上，客戶只能采用現(xiàn)金交易方式，在商品送抵時(shí)“一手交錢，一手交易”。為了搶灘物流配送這一新興產(chǎn)業(yè)，最大限度地瓜分市場(chǎng)份額，將包括電子商務(wù)在內(nèi)的物流配送作為南京郵政的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。南京郵政已經(jīng)建成了覆蓋全市，具有圖像、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)傳輸功能的郵政綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)廣域網(wǎng)。列為國(guó)家電子商務(wù)示范工程的郵政“183”電子商務(wù)網(wǎng)站，已經(jīng)開(kāi)始試運(yùn)行，并已逐步成為南京郵政的新型服務(wù)品牌，“183”電子商務(wù)網(wǎng)站可提供網(wǎng)上購(gòu)物、匯款、集郵、訂報(bào)等服務(wù)。3.2南京郵政所處行業(yè)的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析深入分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度從而挖掘出競(jìng)爭(zhēng)壓力的源泉和確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的

53、強(qiáng)大程度，這是行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)重要組成部分。按照邁克爾，波特的理論:一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量共同作用的結(jié)果。替代品替代品潛在的新走入者購(gòu)買者應(yīng)供品競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)圖3-1圖3-1是波特的五個(gè)力量模型視意圖競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng):競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐;替代品:競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自行業(yè)外公司有替代意義的新產(chǎn)品;供應(yīng)商:競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自供應(yīng)商的侃價(jià)能力;潛在的新進(jìn)入者:競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的競(jìng)爭(zhēng)威脅;朔買者:競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自購(gòu)買者的侃價(jià)能力;在電子商務(wù)和物流配送業(yè)務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)已有超過(guò)600家各式的網(wǎng)上商店，但配送是發(fā)展電子商務(wù)的瓶頸。發(fā)展物流業(yè)務(wù)，南京郵政有

54、得天獨(dú)厚的條件，符合地方政府的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，但目前競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，一些大企業(yè)竟相開(kāi)辦自己的物流配送業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上還有幾十家大型的合資企業(yè)專門為中外合資公司辦理物流配送業(yè)務(wù)。3.2.1來(lái)自替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力在郵政信件業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要的替代品是有線電話、移動(dòng)通信、傳真快件等較為先進(jìn)和快捷的溝通方式的人開(kāi)始追求高效率的通訊方式，隨著人們生活水平的不斷提高，電子郵越來(lái)越多這些新的高效的溝通方式給傳統(tǒng)的郵政信件業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的沖擊，廣州郵政一年南大自考快遞通過(guò)，扣扣：817213131999年的信件總量己經(jīng)比1998年萎縮到了近30%。在EMS特快專遞業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們會(huì)越來(lái)越多地選擇特快專遞這一

55、安全、快捷的方式來(lái)傳遞實(shí)物信息，市場(chǎng)前景廣闊，因此該業(yè)務(wù)來(lái)自替代品的壓力不大。在電子商務(wù)和物流配送業(yè)務(wù)領(lǐng)域，替代品的壓力主要來(lái)自傳統(tǒng)的商務(wù)方式，由于各種原因，傳統(tǒng)的商務(wù)方式仍占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但不可否認(rèn)，在中國(guó)，尤其是在中國(guó)中部的中心城市南京，電子商務(wù)和物流配送業(yè)務(wù)的大潮己經(jīng)來(lái)了:3.2.2供應(yīng)商的侃價(jià)能力:由于南京郵政的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基本都是在服務(wù)業(yè)，所需的技術(shù)、設(shè)備等硬件條件基本上均能夠方便地從市場(chǎng)上獲得，因此供應(yīng)商的權(quán)力相對(duì)不大，比如采購(gòu)郵政專用品可以“貨比三家”，郵政運(yùn)輸車量可以有多種品牌可供選擇，因此采購(gòu)主動(dòng)權(quán)主要掌握在南京郵政手中。3.2.3購(gòu)買者侃價(jià)分析對(duì)南京郵政的各項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買

56、者在信函業(yè)務(wù)上不具備討價(jià)還價(jià)的能力，但消費(fèi)者在速遞業(yè)務(wù)、電子商務(wù)上和物流配送上的權(quán)力極強(qiáng)，購(gòu)買者可以較為輕易地更換服務(wù)機(jī)構(gòu)，這會(huì)對(duì)南京郵政產(chǎn)生極大影響;另外，郵政所處服務(wù)業(yè)，個(gè)性化需求會(huì)越來(lái)越明顯(在歐洲已經(jīng)廣泛出現(xiàn)了個(gè)人郵票業(yè)務(wù))，客戶對(duì)郵政服務(wù)的要求也會(huì)越來(lái)越廣，除了保證時(shí)效性以外，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)的周到性、上門性等提出新的要求，從這點(diǎn)上看，購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。3.2.4南京郵政競(jìng)爭(zhēng)力的重新?tīng)I(yíng)造南京郵政的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“三網(wǎng)整合”，“三網(wǎng)整合”是對(duì)郵政品牌的整合、網(wǎng)點(diǎn)的整合、設(shè)備的整合、技術(shù)的整合、人才的整合，郵政生產(chǎn)力資源本身的緊缺特性，決定了郵政目前不能再讓各種資源繼續(xù)分散下去，而是將其

57、整合起來(lái)，形成市場(chǎng)的整合優(yōu)勢(shì)。品牌的整合是指對(duì)外為郵政服務(wù)，而不是單純的相互分離的EMS、郵政儲(chǔ)蓄、報(bào)刊訂閱、函件、包件等品牌;網(wǎng)點(diǎn)的整合就是要把郵政網(wǎng)盧資源綜合利用起來(lái)，按照大營(yíng)業(yè)銷售平臺(tái)的思維經(jīng)營(yíng)各種郵政業(yè)務(wù);技術(shù)的整合是對(duì)郵政各專業(yè)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造升級(jí)，互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)郵政經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的部分資源共享，將185等語(yǔ)音服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、郵政在線這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，滿足越來(lái)越高的時(shí)限要求。同時(shí)要綜合利用通信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備，避免重復(fù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題，降低經(jīng)營(yíng)成本;設(shè)備的整合是優(yōu)化運(yùn)能結(jié)構(gòu)、優(yōu)化設(shè)備配置結(jié)構(gòu);人才的整合是將單一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)成為多面手、復(fù)合型的綜合營(yíng)銷人才，將

58、單一專業(yè)的管理人才、技術(shù)人才培養(yǎng)為適應(yīng)各種業(yè)務(wù)需求的人才。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)發(fā)生了急劇的變化，4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)己經(jīng)逐漸被4C(消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)水平獲取滿足的成本、購(gòu)買的方便、溝通)所取代。過(guò)去企業(yè)的座右銘是:“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，現(xiàn)在則變成了:“注意消費(fèi)者”。客戶對(duì)郵政的需求正朝著多元化的方向發(fā)展，客戶的要求不單純是辦理某一項(xiàng)郵政業(yè)務(wù)，而是希望郵政能夠?yàn)槠涮峁┮徽孜锪?、信息流、資金流的解決方案。這迫切需要的是郵政內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)的“整合”。雖然相對(duì)獨(dú)立的“三網(wǎng)”與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，南京郵政不一定有優(yōu)勢(shì)，但是如果我們將“三網(wǎng)”通過(guò)“業(yè)務(wù)流程

59、再造”整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，為客戶提供一整套的“三流”服務(wù)方案，那么就能夠形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是其他行業(yè)和企業(yè)不可能具備的優(yōu)勢(shì)，這是南京郵政核心競(jìng)爭(zhēng)力的真正魅力所在。3.2.5南京郵政的競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)為了能夠量化地評(píng)估南京郵政的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，現(xiàn)有代表性地選擇南京郵政的物流業(yè)務(wù)，采用加權(quán)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)評(píng)估方法做評(píng)分如表3-1:表3-1關(guān)鍵成功因素/強(qiáng)勢(shì)指 標(biāo)權(quán) 數(shù)南 京郵 政聯(lián) 邦快 遞寶 供輸 運(yùn)TCL服務(wù)質(zhì)量0.158/1.210/1.58/1.28/1.2經(jīng)營(yíng)渠道0.3010/3.07/2.16/1.85/1.5技術(shù)技能0.107/0.710/17/0.75/0.5財(cái)務(wù)資

60、源0.108/0.810/16/0.55/0.5聲譽(yù)與景象0.109/0.910/18/0.87/0.7相對(duì)成本地位0.107/0.78/0.87/0.76/0.6創(chuàng)新能力0.158/1.210/1.58/1.28/1.2加權(quán)強(qiáng)勢(shì)平分1.006.2賦值:1=非常弱;10=非常強(qiáng)從評(píng)分結(jié)果來(lái)看，目前南京郵政仍處在比較有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，但從具體的得分細(xì)項(xiàng)分析，南京郵政只是在經(jīng)營(yíng)渠道上比聯(lián)邦快運(yùn)有明顯優(yōu)勢(shì)，而無(wú)論在服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)能力還是表中所列的其它指標(biāo)方面看，郵政的差距都比較明顯。第四章、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略4.1郵政數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩