北京夢天游公司營銷策略研究-zahxbah2002

1、北京夢天游公司營銷策略研究1. 公司背景1.1 夢天游公司的發(fā)展情況 夢天游是以移動增值服務(wù)運營商為戰(zhàn)略定位，并已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部和公安部批準，在全國范圍內(nèi)專業(yè)從事移動增值業(yè)務(wù)的公司。 雖然電信增值的市場競爭已經(jīng)非常激烈，但是有規(guī)模、有實力、富有創(chuàng)新的競爭者卻不多。憑借良好的政府關(guān)系和卓越的運營業(yè)績，夢天游公司經(jīng)過快速的發(fā)展，在全國范圍內(nèi)已設(shè)立了29個分公司，建立了統(tǒng)一的全國性移動增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺和客戶服務(wù)體系，服務(wù)范圍已覆蓋全國大部分地區(qū)。 而且，夢天游公司起點高，以領(lǐng)航電信增值為己任，通過不到半年的發(fā)展，已經(jīng)達到月收入700萬元，銷售凈利率高達60%，通過夢天游公司驚人的發(fā)展速度、高效的管理模

2、式， 2003年12月收入超過1000萬元，包月用戶數(shù)超過400萬個，2003年全年收入超過3800萬元，2004年年收入將超過4.75億元，2005年收入達到15億元，2006年收入將超過26億元，銷售凈利率將持續(xù)保持在50%左右。 1.2 夢天游公司面臨的問題 在現(xiàn)階段，夢天游公司雖然致力于開發(fā)更多個性化和趣味性的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，但由于缺乏自己的營銷通路，產(chǎn)品和服務(wù)只能通過運營商的統(tǒng)一渠道進行傳播，這樣一來，SP的應(yīng)用和內(nèi)容基本喪失了自己的品牌個性。在這里面，移動QQ，移動大富翁等是比較成功的特例，但運營商不可能專門策劃出更多的服務(wù)類別來滿足每一個SP的特殊需要，更不可能去作逐一的推廣。內(nèi)容

3、從哪里來，目標群體如何劃分，服務(wù)向哪個縱深方向發(fā)展，如何打造自己的品牌個性，無不困擾著前進中的夢天游公司。此外，對現(xiàn)在的SP來講，如果不能轉(zhuǎn)型成為CP，今后將注定被運營商自己所取代。2. 夢天游公司營銷環(huán)境分析2.1 夢天游公司產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析 2.1.1 SP業(yè)務(wù)的經(jīng)濟環(huán)境分析 目前我國國內(nèi)短信市場蓬勃發(fā)展，為移動公司帶來了不菲的業(yè)務(wù)收入，同時大量的服務(wù)提供商（SP）也受益匪淺，移動夢網(wǎng)取得了巨大成功。盡管短信消息總量較大，但是用戶個人發(fā)送的點對點短信卻占到了短信總流量的90%左右。今天的SP還處于一個初步發(fā)展的階段。（1）全球移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀全球主要移動運營商非話音業(yè)務(wù)收入占總收入的比

4、例10%以上，不過增長幅度較慢。相比之下中國移動的移動增值業(yè)務(wù)比重從2003年的10%上升到2004年的15%，增長速度十分驚人。（2）中國總體加速發(fā)展，短信收入下降中國移動和中國聯(lián)通兩大移動運營商在移動增值業(yè)務(wù)方面的總體發(fā)展速度驚人。移動增值業(yè)務(wù)的收入均已超過總收入的10%。而且2004年的增長幅度要高于2003年。說明我國的移動增值業(yè)務(wù)市場仍處于加速發(fā)展階段。2004年短信依然是移動增值業(yè)務(wù)收入的主要來源。分別占中國移動和中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)總收入的51.8%和61%。不過隨著彩鈴等話音增值業(yè)務(wù)以及WAP彩信等業(yè)務(wù)的發(fā)展，短信在整個增值業(yè)務(wù)中的比重開始下降。由于2004 年信息產(chǎn)業(yè)部開始就短信

5、亂收費問題進行整頓，很多存在違規(guī)現(xiàn)象的服務(wù)提供商/ 內(nèi)容提供商(SP/CP)受到移動運營商的處罰，一定程度上影響了短信業(yè)務(wù)的收益。中國移動和中國聯(lián)通2005 年的短信收入開始出現(xiàn)下降。（3）中國SP/CP 結(jié)束暴利時代根據(jù)統(tǒng)計2004 年中國SP/CP全年的SMS 信息費收入超過人民幣40 億元，WAP業(yè)務(wù)信息費為人民幣8 億元，多媒體信息業(yè)務(wù)(MMS)超過人民幣7億元。由于信息產(chǎn)業(yè)部從2004年下令開始整頓收費混亂的移動增值業(yè)務(wù)市場，移動運營商開始全面通過暫停業(yè)務(wù)，集中管理等方法清理違規(guī)SP/CP和收費不合理的業(yè)務(wù)，使SP/CP的移動增值業(yè)務(wù)收入受到一定影響。這次移動增值業(yè)務(wù)市場的整頓將促使

6、SP/CP 將更多的力量投入到基于2.5G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和IVR等新業(yè)務(wù)中去，有利于中國的移動增值業(yè)務(wù)市場朝著有序、多樣化的方向發(fā)展，有利于為將來的3G市場打下基礎(chǔ)。同時，也意味著中國的移動增值業(yè)務(wù)市場開始趨于規(guī)范化，并處于整頓期。SP/CP 的暴利時代已經(jīng)過去，增值業(yè)務(wù)市場將進入精耕細作期，現(xiàn)在SP/CP將會面臨更大的沖擊。2005 年7 月，中國移動宣布將全面調(diào)整與SP/CP 的分成比例。目前，中國已經(jīng)有2 000 多家SP運營商，但營業(yè)收入開始出現(xiàn)兩極分化，月收入在人民幣1 000 萬元以上的SP 占總SP數(shù)量的5%，而月收入在人民幣10萬元以下的SP占總SP的24%。因此在新的商業(yè)模式下肯

7、定會淘汰一大批資質(zhì)不合格、經(jīng)營不善的SP未來的SP/CP 市場很可能出現(xiàn)大量兼并、收購，從而進一步整合市場。2.1.2夢天游公司產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境分析業(yè)務(wù)運營商（SP）整合內(nèi)容提供商（CP）的內(nèi)容，經(jīng)由移動運營商所提供的接口進入移動網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供移動增值業(yè)務(wù)，并通過電信運營商向用戶代收費，按照協(xié)定比例分成。移動增值業(yè)務(wù)起源于短信，由于傳送文本格式的短信數(shù)據(jù)量少，可通過信令通道傳送，以及幾乎所有數(shù)字手機均支持短信業(yè)務(wù)，故基于短信的增值業(yè)務(wù)在第二代移動通信系統(tǒng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。SP業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上依賴于移動網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)通道的承載能力。隨著2.5G移動通信的主流技術(shù)GPRS和cdma 1x網(wǎng)絡(luò)的

8、商用，移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)承載能力有了顯著的提高，與此同時移動終端制造商亦適時推出了支持WAP、MMS、Java和定位等業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的空間。豐富多彩的增值電信業(yè)務(wù)的開展與突飛猛進的計算機技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及密不可分。隨著信息通信技術(shù)的進步，A 技術(shù)的發(fā)展為增值電信業(yè)務(wù)提供了全新的平臺，下一代網(wǎng)絡(luò)（FGF）的發(fā)展將更加強化這種平臺。A 協(xié)議正逐步成為通信的基礎(chǔ)協(xié)議，其特點是可以打破各網(wǎng)絡(luò)間的間隔，使之向網(wǎng)絡(luò)融合的方向演進。在A 技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)的電信網(wǎng)絡(luò)及運營模式都發(fā)生了巨大的變化，統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在逐步向核心骨干網(wǎng)與接入網(wǎng)分離、業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的方向演變。網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，核心骨干

9、網(wǎng)絡(luò)采用光傳輸網(wǎng)絡(luò)，負責提供充足的帶寬，在其上構(gòu)建基于A 的業(yè)務(wù)平臺，能夠應(yīng)用戶的需求靈活及時地提供豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，為拓展各種增值服務(wù)創(chuàng)建了條件。我國的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在2.5G網(wǎng)絡(luò)建成后，開始全面啟動，并已取得巨大的成功。中國移動在“移動夢網(wǎng)”的總品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百寶箱（Java下載）等移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；中國聯(lián)通則在“聯(lián)通無限”的總品牌下推出了彩e（MMS）、聯(lián)通在線（SMS）、聯(lián)通炫卡（STK-OTA）、神奇寶典（BREW/Java-OTA）、互動視界（WAP）、定位之星（GPSone）等移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)與增值服務(wù)是未來幾年內(nèi)無可爭議的市場熱

10、點和行業(yè)焦點，而且，二者的有機結(jié)合還將迸發(fā)出無窮的市場能量。特別是在即將到來的3G時代，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)寬帶應(yīng)用的逐步啟動，其應(yīng)用形式和增值服務(wù)的類型將得到極大的延展和豐富。3G具備的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、性能指標優(yōu)良的手機終端的出現(xiàn)，將給手機網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商業(yè)前景。在廣義的“移動互聯(lián)網(wǎng)”概念之下，SP提供的增值服務(wù)將具備三大特征:基于移動互聯(lián)網(wǎng)、運行于手持設(shè)備、面向個人用戶。手機網(wǎng)絡(luò)游戲則是完全基于手機功能特性的成熟網(wǎng)游。但現(xiàn)在，手機的存儲量和運算能力限制了游戲圖形的使用量和游戲內(nèi)容的豐富程度，移動通信網(wǎng)絡(luò)目前的速度導致了手機網(wǎng)游的延時。這需要SP的手機網(wǎng)游產(chǎn)品很好地克服手機存儲量和運算能力以及移動通

11、信網(wǎng)絡(luò)在速度上的限制，使得游戲產(chǎn)品的界面更精美，內(nèi)涵更豐富，消除網(wǎng)絡(luò)延時，互動性更強。不過，目前在我國sp信息領(lǐng)域，能達到上述要求的手機網(wǎng)游產(chǎn)品目前還難得一見。增值電信業(yè)務(wù)仍然存在較為嚴重的同質(zhì)化競爭的局面，創(chuàng)新能力不足。例如，互聯(lián)網(wǎng)接入特別是撥號接入市場的價格可以在一定程度說明互聯(lián)網(wǎng)接入市場競爭的激烈和創(chuàng)新的缺乏；移動短信業(yè)務(wù)拷貝現(xiàn)象非常嚴重，一家企業(yè)花費大量成本的創(chuàng)新成果很快被其他企業(yè)所復(fù)制，增值業(yè)務(wù)的數(shù)字版權(quán)沒有得到有效的保護，這些都嚴重傷害企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不利于增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，同是移動圖片鈴聲，參與競爭的各個企業(yè)之間的差異性并不明顯，有特色、滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品相對匱乏。

12、許多年輕人到處“淘”國外的盜版游戲玩，而中國的手機游戲廠商卻處在水深火熱之中沒有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品，沒有版權(quán)保護，手機網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)最終形成的只能是惡性循環(huán)。相對而言，手機網(wǎng)游在技術(shù)上的要求更高，投入的資本更多，因此，手機網(wǎng)游的優(yōu)勝劣汰將會導致SP的重新洗牌。如何讓自己的產(chǎn)品從眾多的網(wǎng)游產(chǎn)品中脫穎而出，得到大眾的認可，將成為各SP面臨的重大課題。此時，技術(shù)優(yōu)勢將決定手機網(wǎng)游的競爭力。業(yè)界對“技術(shù)優(yōu)勢”的理解存在差別，而技術(shù)優(yōu)勢是一種動態(tài)的優(yōu)勢，技術(shù)領(lǐng)先與否要看企業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)方面的應(yīng)用能力和水平的差別。因此，技術(shù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面:現(xiàn)有技術(shù)的運用能力和對新技術(shù)的學習能力。以近期上線的手機游戲

13、海神為例，其開發(fā)過程中涉及J2ME、網(wǎng)絡(luò)通信、服務(wù)器架構(gòu)等必要環(huán)節(jié)。但是，最困難的是克服現(xiàn)有終端和移動通信網(wǎng)絡(luò)的速度限制，例如，文件須限制在幾十K之類，CMWAP只支持HTTP協(xié)議，以及要克服移動通信網(wǎng)絡(luò)的固有延時問題等，對這些限制的成功突破，充分體現(xiàn)了作者對現(xiàn)有技術(shù)的運用能力。由于技術(shù)上的突破，目前，即便是在2.5G時代，手機網(wǎng)游也是能夠?qū)崿F(xiàn)良好的用戶體驗。在海神中，玩家可以發(fā)現(xiàn)100多個城市、幾百種發(fā)現(xiàn)物、幾萬種任務(wù)、各種怪物和有名的歷史人物。同樣，由于此前還沒有出現(xiàn)成功運營的手機網(wǎng)絡(luò)游戲，海神在開發(fā)過程中沒有可借鑒的產(chǎn)品，完全依靠自己摸索，這體現(xiàn)了作者對新技術(shù)的學習能力。用技術(shù)手段突破硬

14、件瓶頸，這種自主研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品將使得未來SP擁有了自我造血功能，也具備了長遠發(fā)展的核心競爭力。2.1.3 夢天游公司產(chǎn)品政策分析近年來，我國增值電信業(yè)務(wù)實現(xiàn)了從空白到繁榮的巨變，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)擴大，市場投資主體多元化，政府監(jiān)管體系也初步建立，今后政府將從產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管政策方面進一步營造增值電信業(yè)務(wù)良好發(fā)展環(huán)境，促進業(yè)務(wù)發(fā)展。電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展是我國信息化進程的重要組成部分，有必要從產(chǎn)業(yè)政策的高度給予扶持。產(chǎn)業(yè)政策是支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最直接最有效的手段?？刹捎冒ㄘ斦?、金融、以及各種補貼和基金等多種手段促進增值電信業(yè)務(wù)發(fā)展。我國增值業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)在于中小企業(yè)獲得的金融支持不足；企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力

15、弱；增值業(yè)務(wù)發(fā)展地域差距明顯，數(shù)字鴻溝有繼續(xù)拉大的危險；部分業(yè)務(wù)中小企業(yè)大面積虧損。在日前舉行的2006中國通信經(jīng)濟年會上，信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，中國通信業(yè)務(wù)收入已趨緩，并認為原因之一是政策不明朗。數(shù)據(jù)表明，2005年我國通信業(yè)務(wù)收入各月增長低于前兩年，一季度增長只有百分之七點九，是歷年來首次低于GDP增長，也是1990年以來首次增長低于兩位數(shù)。造成以上情況的原因，除了中國電信業(yè)增長方式依然是粗放型增長外，信產(chǎn)部還認為政策的不明朗也給電信業(yè)發(fā)展帶來負面影響。這幾年，通信業(yè)也發(fā)生了比如聯(lián)通分拆傳聞、3G牌照的傳言、幾大運營商高管的輪換、對市場黑手機的打擊等的大事。這些業(yè)界重要的政策性變動，都缺少決

16、策的透明性。現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟，不僅要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也需要科學、透明的決策機制，否則，業(yè)界大事，一味讓業(yè)界猜下去，需要提前研發(fā)和戰(zhàn)略投入的企業(yè)將無法適從。各大電信運營商從來沒有停止過對SP的監(jiān)管與處罰，處罰的標準和決定權(quán)始終掌握在運營商手中，這難免存在“暗箱操作的隱性危險”。而針對SP(服務(wù)商)服務(wù)代碼“四網(wǎng)合一”的新政策已確定將在今年6月1日開始啟動。信產(chǎn)部將對現(xiàn)有SP的短信代碼進行重新分配，使各SP在移動、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通的代碼“四網(wǎng)合一”。統(tǒng)一代碼將使電信監(jiān)管部門的角色強化，這對減少SP的違規(guī)現(xiàn)象、保護用戶合法權(quán)益起到關(guān)鍵作用。按照目前業(yè)界的觀點，對短信監(jiān)管其實只是第一步，彩信、WAP

17、、IVR(交互式語音應(yīng)答業(yè)務(wù))也將依次進入政府嚴格監(jiān)管的視線之內(nèi)。今年信產(chǎn)部強制推行的手機實名制就是監(jiān)管收緊的另一重要信號。對于監(jiān)管政策，我國增值電信業(yè)務(wù)管制的思路目標是順應(yīng)技術(shù)、業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，激發(fā)行業(yè)主體的活力，促進增值電信業(yè)務(wù)健康持續(xù)發(fā)展，滿足國家經(jīng)濟和社會發(fā)展需要，在發(fā)展中解決存在的突出問題。管制的原則：一是促進公平競爭的原則；二是保護消費者權(quán)益的原則；三是扶植產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則。重點治理領(lǐng)域為：完善監(jiān)管環(huán)境和反不正當競爭。總體監(jiān)管思路是進一步開放增值業(yè)務(wù)市場，充分發(fā)揮競爭的作用，營造公平有效的競爭環(huán)境；管制向逐步放松準入管制，加強事后管制，完善退出機制方向轉(zhuǎn)變。有專家指出，近期政策方面還

18、是將以增值電信業(yè)務(wù)市場存在的問題為導向，重點完善管制政策的缺失領(lǐng)域，并出臺扶持部分業(yè)務(wù)市場發(fā)展的措施，給市場帶來積極的信號；中期以完善法制環(huán)境和反不正當競爭為主；遠期將汲取國外基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營市場打破壟斷的經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)運營市場引入競爭，特別是在接入市場引入競爭，進一步優(yōu)化增值電信市場的競爭環(huán)境。2.2 夢天游公司行業(yè)分析 2.2.1 夢天游公司的行業(yè)經(jīng)濟特性分析 近年來，隨著無線娛樂業(yè)的快速發(fā)展和運營商的大力推廣，中國的SP發(fā)展較快，但是，整個SP陣容乃至產(chǎn)業(yè)模式都尚在摸索階段。據(jù)了解，目前與中國移動合作的SP大約有300多家，已初具規(guī)模的大約有15家，它們只占簽約總數(shù)的4%，收入?yún)s占總收入的80

19、%，那么其它的大多數(shù)弱小群體應(yīng)該何去何從？而事實上，就是這寥寥的4%，在行業(yè)里也缺乏足夠的市場影響力。目前，用戶對娛樂短信內(nèi)容的需求正在不斷飽和，加上競爭的日趨激烈，SP的內(nèi)容優(yōu)勢幾乎沒有。SP越來越難以走出同質(zhì)化漩渦和實現(xiàn)內(nèi)容差異化 。2.2.2夢天游公司的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析中國自開始加入世界貿(mào)易組織以來，因為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)進入門檻高、利潤空間小，國家對于電信增值業(yè)務(wù)的政策優(yōu)勢導向等，使電信增值業(yè)務(wù)成為電信市場這幾年發(fā)展的熱點，也同時成為國內(nèi)外資本載體的投資焦點。于是乎韓國最大的移動通信企業(yè)SK電訊株式會社，以直接投資的方式和中國聯(lián)通共同設(shè)立合資公司聯(lián)通時科、英國沃達豐2002年買下中國移動香港

20、上市公司部分股份、門戶網(wǎng)站重兵進駐電信增值業(yè)務(wù)市場、各類中小SP紛紛依附各運營商，或多或少都能訊速圈定一定的市場份額，然而好景不長，表面的繁榮必竟掩蓋不了惡劣經(jīng)營的實質(zhì)；各路電信增值業(yè)務(wù)的服務(wù)商，不是響應(yīng)國家的號召積極去發(fā)展應(yīng)用業(yè)務(wù)、推進社會信息化應(yīng)用水平、為社會提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)，而大多卻是忙著鉆空子和違規(guī)去了。信息產(chǎn)業(yè)部于2006年1月至3月開展了“暢通網(wǎng)絡(luò)，誠信服務(wù)”系列活動之規(guī)范電信企業(yè)資費行為專項活動，對電信企業(yè)在經(jīng)營活動中存在的價格欺詐、價格歧視、多收費和亂收費等嚴重侵害消費者合法權(quán)益的違規(guī)行為進行了專項治理。經(jīng)過治理和整頓，相關(guān)電信企業(yè)尤其是基礎(chǔ)電信企業(yè)進一步增強了依法經(jīng)

21、營的法制觀念和自律意識，市場競爭秩序和電信消費環(huán)境進一步好轉(zhuǎn)。如何在規(guī)范化經(jīng)營中繼續(xù)生產(chǎn)甚至持續(xù)發(fā)展下去，就應(yīng)該成為國家監(jiān)管部門、眾多運營商和增值業(yè)務(wù)商思索的問題。在思索之前，我們來分析一下造成電信增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營者SP目前處境艱難的原因：一、國家政策不明朗，對電信運營商監(jiān)管不力：因為怕引進國外通信企業(yè)進來參與竟爭可能會對國家造成較大的震蕩,所以入世時政府在電信業(yè)方面的承諾沒有幾個兌現(xiàn)，電信行業(yè)仍處在一種保護落后當中，經(jīng)營模式主要還是壟斷說話；SP受制于運營商。二、表現(xiàn)在運營商方面帶來的壓力；運營商的壟斷使得SP很多方面受制于它，sp行業(yè)的不規(guī)范經(jīng)營不可避免會損害到運營商的利益。運營商迫于政府與

22、消費者的壓力，也出臺一系列法令法規(guī)來整治SP。目前SP在整個產(chǎn)業(yè)鏈中真正不能起到價值鏈的作用，在行業(yè)中的角色也只是被動的。三、大多SP產(chǎn)品缺乏實質(zhì)性內(nèi)容，聰明才智不是體現(xiàn)在細分用戶需求、開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品方面，而主要表現(xiàn)在文字功夫和套用戶的資費上。任何一個行業(yè)的導入期都會出現(xiàn)這種情況，作為監(jiān)管部門應(yīng)該在行業(yè)導入前期制定相關(guān)法令來規(guī)范它們經(jīng)營。 結(jié)合以上原因分析，SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素可總結(jié)為以下三類：SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素分析目標關(guān)鍵因素細分因素規(guī)范經(jīng)營國家政策對運營商的監(jiān)管；對通信增值業(yè)務(wù)企業(yè)的規(guī)范；提高核心競爭力通信增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化SP與運營商的合作關(guān)系；SP在價值鏈中的比較優(yōu)勢；顧客滿意產(chǎn)

23、品差異化獨特性服務(wù)模仿；產(chǎn)品組合；持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新渠道創(chuàng)新開發(fā)新的小眾傳媒；經(jīng)營觀念創(chuàng)新獲取客戶終身價值2.2.3夢天游公司的競爭對手分析SP行業(yè)的主要競爭對手分析如下：1、一切盡在掌握中的掌上靈通掌上靈通的總部在上海，是為中國手機用戶提供增值服務(wù)（如媒體、娛樂及聯(lián)系等）的最大供應(yīng)商。通過與中國移動和中國聯(lián)通的緊密合作，掌上靈通為世界最大的無線手機市場中國的手機用戶提供了多種服務(wù)和大量的內(nèi)容，其中包括彩鈴、圖像、屏保、互動短信、游戲及信息服務(wù)等。掌上靈通作為SP行業(yè)中的佼佼者，始終將開拓與創(chuàng)新放在首位。在與運營商的緊密合作中，掌上靈通不僅在短信業(yè)務(wù)上成績驕人，而且在2.5G新業(yè)務(wù)上不斷翻新，融匯了

24、許多生動復(fù)雜的服務(wù)，如MMS、Kjava和WAP娛樂服務(wù)。2、以游戲為主力的美通無線美通無線是為中國手機用戶提供無線服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。美通無線專注于為手機用戶提供多種服務(wù)，這些服務(wù)主要包括多種在線多用戶游戲，這些游戲注重用戶之間的互動，比如：競技，社交，交流，角色扮演。所有這些功能均被綜合到虛擬的環(huán)境與游戲當中，為用戶之間的交流提供共同的故事背景和交流環(huán)境。美通無線為用戶提供的服務(wù)支持音樂、體育、笑話還有其他內(nèi)容的娛樂應(yīng)用。作為一家服務(wù)性的公司，美通現(xiàn)在已經(jīng)擁有了覆蓋全中國（除香港、臺灣、澳門）的移動娛樂服務(wù)銷售與客戶服務(wù)體系。作為中國最大的移動娛樂銷售和服務(wù)體系之一，該系統(tǒng)為美通進一步發(fā)

25、展移動娛樂服務(wù)提供了堅實的支持。與此同時，美通與各大運營商、著名手機廠商、內(nèi)容提供商（包括一些專業(yè)影像工作室、主要的著名品牌廠商）和傳統(tǒng)媒體建立了良好的合作關(guān)系。美通的目標是與廣大的合作伙伴一起，為中國的每一個手機用戶提供優(yōu)秀的移動娛樂服務(wù)，并成為中國最大的手機網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂的提供商。3、娛樂前沿的華友世紀華友世紀成立于1999年9月，是一家專業(yè)的電信增值服務(wù)內(nèi)容提供商及綜合軟件開發(fā)商，一直致力于電信增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容應(yīng)用及綜合軟件平臺的開發(fā)、集成與服務(wù)。由曾服務(wù)于AT&T、Lucent、Nortel、GE、Cisco、Infospace、Avon等世界500強公司的高級管理人員所組成的資深管理團

26、隊、強大的研發(fā)隊伍、專業(yè)的市場人員、完善的客戶服務(wù)體系、極具核心競爭力的產(chǎn)品、覆蓋全國的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及遍布全國28個省市自治區(qū)的分支機構(gòu)，為全方位的推動電信增值服務(wù)提供了強大的全國及本地化運營支撐平臺，使得華友世紀日益成長為電信增值領(lǐng)域的領(lǐng)導者。日前，由中國聯(lián)通與華友世紀主辦的“俊歌炫鈴杰然不同-2005林俊杰全國巡回歌友會在國內(nèi)堪稱首次，開創(chuàng)了運營商、SP、唱片公司三方合作進行娛樂推廣的全新模式。手機娛樂的含義也不再是短信、彩信、彩鈴這么簡單。手機小說城外向我們詮釋了一個全新的概念“手機文學”，手機唱片你是我的玫瑰花堪稱“手機音樂”的典范，手機電視、手機電影、手機明星在線訪談節(jié)目、手機網(wǎng)游陸續(xù)問

27、世，成為手機娛樂發(fā)展中的一個個里程碑。手機網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)娛樂資源的結(jié)合對電信產(chǎn)業(yè)鏈上的革新意義明顯，手機娛樂也將大勢所趨。4、特色贏利的北京掌訊北京掌訊遠景數(shù)碼信息技術(shù)有限公司（簡稱掌訊），主營業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用以及電信增值服務(wù)。主要業(yè)務(wù)為：短信,IVR,WAP,手機網(wǎng)絡(luò)游戲等。2000年11月，掌訊和地方移動開通了移動聲訊業(yè)務(wù)，到2001年4月份掌訊推出了名為“1258手機雜志”的業(yè)務(wù)，掌訊創(chuàng)造的“語音上行，短信下行”的贏利模式，至今仍然在良好運行。目前，掌訊已經(jīng)把視野邁向了國際，同美國、歐洲等全球知名企業(yè)達成了實質(zhì)性的資本和戰(zhàn)略合作。掌訊將繼續(xù)跟蹤2.5G至3G技術(shù)，不斷推出后續(xù)不同

28、版本的移動增值新產(chǎn)品，使其真正成為具有國際競爭力的大型服務(wù)商。5、心有靈犀的南方訊典上海南方訊典通信技術(shù)有限公司（南方訊典）長期專注于移動通信和數(shù)據(jù)通信技術(shù)在移動通信增值領(lǐng)域，公司的崛起得益于“市場先導，技術(shù)先行”的策略，得益于她良好的市場意識和“敢為天下先”的市場營銷策略，更得益于與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通等運營商在技術(shù)、管理和資源方面的全力合作。業(yè)務(wù)涉及SMS、IVR、WAP、MMS、手機游戲等多個領(lǐng)域。南方訊典公司有以下幾個有特色的服務(wù)項目。靈犀機器人：靈犀機器人是南方訊典自主開發(fā)的一個屬于個人的，有智商的個性化網(wǎng)絡(luò)生活伴侶。靈犀機器人擁有極其強大的功能，讓你能享受更便利的

29、網(wǎng)絡(luò)生活，成為你彰顯個性的舞臺。重聚：想重溫那些曾經(jīng)的快樂與哭泣嗎？想體味那些共同的記憶和情感嗎？重聚網(wǎng)幫你重拾那些記憶的碎片，去重溫那些感受與觸動。免費注冊即可方便的尋找舊時的朋友，戰(zhàn)友，同事，鄰居還可以同別人分享自己的重聚心情，品味那個年代的故事。貓爪行天下：向傳統(tǒng)模式挑戰(zhàn)，將短信與電視節(jié)目結(jié)合，獨創(chuàng)我行我酷的電視手機游戲。參與者可以在固定收視和移動參與之間任意馳騁，通過引人入勝的游戲規(guī)則，在現(xiàn)實與虛擬空間之間自由穿行。“贏客通”：“贏客通”是一套幫助企業(yè)在各類市場活動中，借助手機短信平臺積累客戶，并利用其實時通信功能，通過獲取信息、增強客戶黏性、推廣產(chǎn)品來提升銷售業(yè)績，以實現(xiàn)贏人、贏心、

30、贏利目標的全新市場工具。靈犀旅游：靈犀旅游資訊站為上海南方訊典通訊有限公司開發(fā)的掌上移動旅游資訊門戶。不論您身處何方，不論您身在何時，只要手機在手任何景點信息、城市風情、旅途游伴、當?shù)匕橛味寄茌p松獲得。如果您有什么好的旅途見聞，旅途照片愿意和大家分享，也可以方便地與大家分享。6、博客天下的華亞和訊華亞和訊是目前國內(nèi)無線增值業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主要提供商之一，其業(yè)務(wù)范圍涉及：移動增值業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、寬帶增值業(yè)務(wù)，無線移動終端的開發(fā)應(yīng)用及集成服務(wù)。華亞和訊通過與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信及網(wǎng)通等運營商的緊密合作，向中國手機及互聯(lián)網(wǎng)用戶提供多種自創(chuàng)及獨特的娛樂化產(chǎn)品，目前提供的服務(wù)產(chǎn)品包括：短

31、信、彩信、WAP、IVR、手機郵箱，企信通，綠色上網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)博客業(yè)務(wù)等。公司主打業(yè)務(wù)“博客天下”，是一款集互聯(lián)網(wǎng)博客，手機增值服務(wù)于一體的全方位互動娛樂產(chǎn)品，一經(jīng)推出，立刻受到廣大互聯(lián)網(wǎng)及手機用戶的熱力追捧。“博客天下”所倡導的博客文化，不僅僅是對個性張揚的凸顯，其個性化功能的實現(xiàn)，更是引導和展現(xiàn)用戶的關(guān)鍵。7、行業(yè)應(yīng)用殺手一樣的萬聯(lián)國通北京萬聯(lián)國通通信技術(shù)有限公司作為領(lǐng)先的移動增值服務(wù)提供商，為用戶提供一系列新穎的務(wù)，萬聯(lián)國通推出的無線114集傳統(tǒng)黃頁和互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎于一身。依托先進的通訊技術(shù)。在手機上實現(xiàn)了強大的搜索功能。方便快捷。一查就得。在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2.3 夢天游公司內(nèi)部資源分

32、析企業(yè)的內(nèi)部資源分析是企業(yè)對自身的審視，是指企業(yè)通過對內(nèi)部影響其市場行銷活動和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因素進行分析，找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場地位的過程。企業(yè)內(nèi)部資源的信息按其反映的企業(yè)的實力可以分為（見表如下）：項目評價權(quán)數(shù)結(jié)果生產(chǎn)能力設(shè)備技術(shù)水平產(chǎn)品質(zhì)量行銷能力市場份額市場覆蓋地域服務(wù)水平定價效果廣告效果公關(guān)效果盈利能力銷售利潤率總資產(chǎn)報酬率資本收益率資本保值增值率抗風險能力企業(yè)信譽資產(chǎn)負債率流動比率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率彈性管理水平組織能力管理層水平員工協(xié)作精神創(chuàng)業(yè)導向發(fā)展能力R&D開支比率技術(shù)人員比重員工受教育程度培訓費用SWOT分析結(jié)果3.夢天游公司產(chǎn)品需求分析及市場定位3.1夢天游增值服

33、務(wù)市場需求規(guī)模性分析及展望3.1.1當前移動增值服務(wù)市場需求規(guī)模性分析隨著中國移動電話用戶的不斷增長和移動增值服務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，移動增值服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，越來越多的用戶開始使用移動增值服務(wù)。IResearch最新推出的2005系列中國移動增值服務(wù)市場研究報告，涵蓋了短信、彩信、WAP、彩鈴、手機游戲、手機定位、手機搜索和數(shù)字音樂等熱點領(lǐng)域。該報告指出，2005年中國移動增值業(yè)務(wù)收入為525億元，比2004年增長54.0%。據(jù)IResearch預(yù)測，中國移動增值服務(wù)的市場規(guī)模增長速度將逐年減緩，到2008年受奧運會影響增長速度提高，規(guī)模將突破1500億元。如圖3.1所示。

34、這不僅給國內(nèi)的大SP服務(wù)商們提供了良好的發(fā)展前景，也給廣大的中小SP們帶來了發(fā)展壯大的機遇。圖3.1 中國移動增值市場規(guī)?，F(xiàn)狀及預(yù)測據(jù)資料顯示，夢天游公司2003至2005年收入依次為3800萬元，4.75億元，15億元，占領(lǐng)SP市場份額分別為0.20，1.39，2.86，而2006年SP總體市場規(guī)模為778億元，夢天游公司將占據(jù)3.34，相對于同類規(guī)模的企業(yè)來說，已經(jīng)顯示出較快的增長，但是相對于總體增長的市場份額，仍有較大的發(fā)展空間。 中國移動增值服務(wù)隨著市場的發(fā)展何不斷規(guī)范，中國移動增值服務(wù)市場將進入整體相對平穩(wěn)的發(fā)展階段但具體到不同的增值領(lǐng)域，其發(fā)展趨勢是不相同的。SMS、 WAP、 I

35、VR、 CRBT、 JAVA等增值業(yè)務(wù)，被業(yè)界看作是我國手機增值服務(wù)領(lǐng)域的五大增值服務(wù)，根據(jù)諾盛電信咨詢對這幾大電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況做出的分析，其市場發(fā)展前景如下：1SMS：平穩(wěn)增長。國內(nèi)SMS用戶持續(xù)增長，但用戶人均用于SMS服務(wù)的消費預(yù)算減少，加上現(xiàn)在我國加大了對電信行業(yè)的監(jiān)管力度，SMS市場的增長速度隨之趨緩。IResearch報告顯示，2005年中國SMS市場規(guī)模為376億元，較2004年增長35.3%。 2006年第一季度的驗證了這一趨勢。4月25日上午，來自信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的最新消息，今年第一季度，中國短信業(yè)務(wù)量達到988.2億條，平均每天業(yè)務(wù)量為10.98億條，每天市場收入超過1

36、億元。這樣全年收入就會超過400億元。2WAP：增長率下挫。由于免費WAP應(yīng)用的增多保證了用戶增長的速度，2005年整個WAP市場規(guī)模達到64億元，其中SP市場規(guī)模達到21.5億元，預(yù)計到2008年中國整個WAP市場規(guī)模將達到220億元。2005年中國運營商對WAP沉默用戶的清理和一系列監(jiān)管措施，使得WAP市場前兩年的高速增長勢頭減緩，SP市場規(guī)模增長率下降至75%。由于運營商監(jiān)管政策的連續(xù)性及對免費 WAP網(wǎng)站的政策調(diào)整， 2006年的WAP市場仍然無法恢復(fù) 2004年以前的高速增長勢頭，但增長率略有回暖，達到 120%。3IVR：高速增長。國內(nèi)IVR用戶在較短的時間內(nèi)呈現(xiàn)爆炸式增長。據(jù)Ir

37、esearch統(tǒng)計，截止到2005年年底，國內(nèi)IVR用戶達到了2300萬，同比增長率達到64%。2005年，中國IVR市場總體收入規(guī)模（包括通信費及信息費）為20億元，SP收入為13億元，其中TOM的收入增長尤為明顯，對整個市場起了比較大的推動作用。但由于由于運營商的監(jiān)管和增量市場需求的減少， IVR高速增長的勢頭將有所回落，市場增長速度趨于理性。2006年 IVR市場增長率現(xiàn)正繼續(xù)回調(diào)，但絕對增長率仍然較快，達到 125%。4CRBT：高速增長。在運營商的大力推動和 SP/CP的積極努力下，無線音樂市場從 2004年起進入了井噴時期。2005年， CRBT的 SP市場規(guī)模增長率為 376%，

38、較上一年的高速增長有所回落。2006年CRBT業(yè)務(wù)在運營商和 SP/CP力推以及產(chǎn)業(yè)鏈積極推動和用戶滲透率高峰已經(jīng)逼近的雙重制約下，其 SP市場規(guī)模增長率為 138%，整體 SP市場規(guī)模達到 19.3億元。5JAVA：等待黎明。雖然國內(nèi)手機游戲市場收入繼續(xù)保持一定的增長，但增速并非十分明顯。艾瑞報告表明，2005年國內(nèi)手機游戲市場規(guī)模為9.5億元，僅比2004年增長3.3億元。在中國手機游戲市場收入中，手機游戲服務(wù)商（SP）的收入占到了47.1%，其次是移動運營商，占到了35.7%但作為 SP和移動運營商都非?？春玫臉I(yè)務(wù)， JAVA業(yè)務(wù)受到眾多 SP的青睞。盡管作為 JAVA主要業(yè)務(wù)的手機游戲

39、目前盈利狀況普遍欠佳，但空中網(wǎng)、美通無線、數(shù)字魚等 SP仍然大量投入，期待著未來業(yè)務(wù)的高速增長。3.1.2移動增值服務(wù)市場發(fā)展趨勢在3G的大趨勢下，中國移動增值業(yè)務(wù)本身正向著以下幾個方面演進:產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，分工越來越明確；市場在不斷細化，市場需求越來越大、且越來越明朗；相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管法規(guī)正在制訂完善當中；移動增值電信業(yè)務(wù)本身對寬帶化、個性化、交互性和適應(yīng)性的要求不斷提高；各種通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和成熟為移動增值電信業(yè)務(wù)提供了可靠的保證。移動增值業(yè)務(wù)在2005年取得突破性發(fā)展的基礎(chǔ)上，未來幾年，市場將會有更多的亮點和增長：1、移動增值業(yè)務(wù)滲透生活層面隨著各移動通信技術(shù)和移動增值業(yè)務(wù)應(yīng)用的發(fā)

40、展，增值業(yè)務(wù)將進一步向公眾市場大規(guī)模地滲透。借助手機本身隨時隨地使用的便利性，移動增值功能將有利于人們改善日常生活質(zhì)量。在移動增值業(yè)務(wù)市場上，短信業(yè)務(wù)的收入占到全部移動增值業(yè)務(wù)市場的絕大部分（約70%），而其他的增值業(yè)務(wù)所占的比例還很小。不過，隨著彩鈴、彩信和WAP為代表的移動增值業(yè)務(wù)逐步成為移動增值業(yè)務(wù)市場的重點，未來幾年，中國移動增值業(yè)務(wù)市場隨著向公眾生活層面不斷滲透而出現(xiàn)百花齊放的局面。2、增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景廣闊目前，移動增值業(yè)務(wù)主體上還是針對個人用戶，針對企業(yè)用戶的解決方案明顯不足。在發(fā)達國家，企業(yè)客戶提供的移動數(shù)據(jù)收益比例至少是中國的5倍。在短信業(yè)務(wù)增速放慢的背景下，各運營商與增值

41、服務(wù)商開始加大對企業(yè)用戶市場的開拓力度，面向企業(yè)客戶的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用已成為移動運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點之一。3、大數(shù)據(jù)流量應(yīng)用業(yè)務(wù)將成主導隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，目前移動網(wǎng)絡(luò)帶寬不足問題已十分明顯，這導致了一些大數(shù)據(jù)流量的移動增值應(yīng)用業(yè)務(wù)只能以簡化的方式出現(xiàn)，影響了移動用戶的使用興趣。目前，以3G為代表的寬帶移動通信技術(shù)已經(jīng)成熟，而且與WINMAX、超3G、DVB-H等技術(shù)形成了競爭關(guān)系，有力促進了大數(shù)據(jù)流量的逐步興起。但另一方面這些大數(shù)據(jù)流量的移動增值業(yè)務(wù)畢竟屬于高消費的業(yè)務(wù)，離普通用戶尚有較大距離，未來幾年這些業(yè)務(wù)的真正崛起必須依據(jù)移動運營商和移動增值服務(wù)商在普及型應(yīng)用方面實施突破。4、產(chǎn)業(yè)鏈管理

42、體系將有重大變化由于目前移動運營商的業(yè)務(wù)收入比例中，移動增值業(yè)務(wù)已超過了20%，增值速度遠快于語音業(yè)務(wù)，各運營商已把移動增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點。隨著未來3G業(yè)務(wù)發(fā)展，移動增值業(yè)務(wù)市場也愈發(fā)走向成熟，移動運營商也希望對這塊大“蛋糕”重新劃分比例。移動運營商采取半開放式管理模式就是要設(shè)法引導SP向CP轉(zhuǎn)化，許多缺少資金和創(chuàng)意的移動增值服務(wù)商將被淘汰，而移動運營商自己轉(zhuǎn)型為超級SP（Master SP）而面向最終用戶，從而將可以有效地加強對SP的管理，移動增值服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)新一輪的洗牌。同時，移動運營商強化自身的移動應(yīng)用平臺地位，打造“第五媒體”，從而促使整個移動增值業(yè)務(wù)市場的整合和創(chuàng)新。3.1.3

43、移動增值服務(wù)未來十大服務(wù)1、手機搜索手機搜索引擎是一種面向無線網(wǎng)絡(luò)的手機搜索引擎系統(tǒng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機用戶提供搜索業(yè)務(wù)。我們可以設(shè)想，如果你在深圳，向手機上輸入“肯德基”并發(fā)給Google的SMS搜索引擎，十幾秒后，Google就會反饋當?shù)乜系禄碾娫?、地址并介紹幾款特色套餐；如果繼續(xù)輸入福田區(qū)，Google還會告訴你，距離最近的肯德基，并給你顯示出一幅地圖搜索服務(wù)能夠拉動整體移動增值業(yè)務(wù)的使用深度與廣度。隨著手機性能的逐步提高，用戶用手機上網(wǎng)的熱情在日益高漲，手機搜索服務(wù)將成為市場新的高速增長點。2、手機電視 盡管現(xiàn)在手機電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、用戶發(fā)展、內(nèi)容建設(shè)都比較局限，還未進入盈利狀態(tài)，但市場

44、已經(jīng)全面松動，并取得了突破性的進展。縱觀全球與國內(nèi)手機電視行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)舟咨詢認為未來中國手機電視發(fā)展具有如下一些趨勢：產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨于成熟：牌照、標準問題將逐步解決，多張牌照并存，主流的DVB-H、DMB以及國有標準將逐步三分中國市場，內(nèi)容供應(yīng)、終端供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)運營等各方資源將逐步到位。影響力巨大：市場規(guī)模潛力巨大，是少有的對整個通信行業(yè)乃至信息、娛樂產(chǎn)業(yè)都能產(chǎn)生翻天覆地性影響的業(yè)務(wù)之一，是一次百年不遇的重大商業(yè)機會，是否進入該市場以及在在相關(guān)環(huán)節(jié)占有一席之地，對很多公司而言是重量級的戰(zhàn)略性抉擇。商業(yè)模式將深化與多樣化，互動性需求與收費模式將決定移動通信運營商與其他各方環(huán)節(jié)在值鏈中的位置

45、，商業(yè)模式有很廣闊的發(fā)展空間。3、LBS移動位置服務(wù)（LBS：Location Based Service）是利用一定的技術(shù)手段通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取移動終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)務(wù)，它是移動互聯(lián)網(wǎng)和定位服務(wù)的融合業(yè)務(wù)。移動位置服務(wù)是移動運營商近一年來十分看好的業(yè)務(wù)。中國移動、中國聯(lián)通都在2005年推出了相關(guān)服務(wù)，例如中國聯(lián)通的汽車GPS導航服務(wù)，得到了用戶的好評與支持。服務(wù)提供商們可以為客戶提供種類繁多的位置服務(wù)：通知用戶目前的交通狀況、幫助他們在附近找到餐廳等等。根據(jù)IDC 的調(diào)查，用戶對該服務(wù)的需求多集中在安全保障問題（如緊急呼叫）和路線指南方

46、面。 在2005年和2006年度中國LBS市場保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢，2007年將是重要的轉(zhuǎn)折點，市場將會高速發(fā)展，到2009年市場規(guī)模達到25億元人民幣。屆時3G網(wǎng)絡(luò)進入商用階段，LBS業(yè)務(wù)將會成為3G 應(yīng)用中的一個亮點，為迎接奧運會的到來，我國運營商會加快升級與完善移動定位系統(tǒng)，推進產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，將很快具備提供全網(wǎng)覆蓋的、成熟可靠的移動位置服務(wù)的能力。4、移動支付移動支付從產(chǎn)生時起，就一直處于緩慢發(fā)展狀態(tài)，但隨著用戶使用習慣的形成、移動支付提供形式的多樣化、信用市場的逐漸成熟、手機實名制的推出、將加速移動支付發(fā)展的進程。預(yù)計到2007年，移動支付將進入調(diào)整發(fā)展階段，市場規(guī)模大幅度擴張，用戶滲

47、透率將提高到20%以上。5、移動博客博客是一種促進個人參與、模式領(lǐng)先的社區(qū)形式，而移動博客則促進了用戶通過手機制造信息（比如圖片、隨時隨地的體驗記錄、聲音、手機攝像隨身、隨時，具有更大的普及性和實用性）、分享信息，是手機用戶真正參與業(yè)務(wù)的最有效方式（超越目前的抽獎、競猜方式），自發(fā)性更強，因此該社區(qū)更有活力。目前手機上的其他增值服務(wù)深度實際上遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)，手機的顯示能力、手機的存儲空間、手機的資料管理能力都遠遠不能滿足已經(jīng)習慣互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的需求了，網(wǎng)民需要的是既能突出手機隨身信息終端的優(yōu)勢，又能兼顧互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的服務(wù)出現(xiàn)。移動博客的所突出的信息共享、存儲可以部分有效地解決以上矛盾，手機用戶可

48、以隨時把內(nèi)容放到自己的網(wǎng)絡(luò)博客基地中，即可以與朋友共享，也是個人信息管理的一種方式。我的圖片庫，我的資料庫，我的將成為手機用戶的一種時尚。6、PoCPoC（PTT over Cellular）為一項新的增值業(yè)務(wù)，拉動ARPU值的潛力比較大，同時由于其優(yōu)越的群組及即時語音通信特性，能幫助運營商吸引比較多的企業(yè)用戶，此外，一鍵通的群組通信特性也會在一定程度上降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)率。中國的普通商業(yè)用戶與個人用戶缺乏PTT的應(yīng)用經(jīng)驗與習慣，單工的群組通信形式被中國用戶接受仍需要依賴市場培養(yǎng)。PoC的適用用戶群將比較廣，除了適用于工作地點較分散，而又需要保持頻繁溝通的商業(yè)用戶外（如運輸、建筑、保安、跨公司項目

49、團隊等），需要緊密溝通的家庭與朋友圈子也將是PoC 的潛在目標市場。PoC剛進入市場時，主要將被商業(yè)用戶所采用，而隨著終端的普及，用戶群將拓展到家庭、朋友等時尚休閑團體，進而覆蓋整個社會的普通手機用戶。7、手機廣告廣告商可以借助當今先進的通信技術(shù)向消費者隨身攜帶的手機等移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息。目前主要廣告形式有短信廣告，WAP PUSH等。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機移動廣告還有很多欠缺，但是隨著手機多媒體時代的到來，手機廣告將會繁榮壯大。8、手機識別手機識別是將RFID技術(shù)與手機相結(jié)合，將手機作為標簽與標簽閱讀器，進行標簽的提供或讀取，讀取到的信息可包括產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、型號，會由手機屏

50、幕顯示給用戶。手機識別的應(yīng)用，目前存在著設(shè)備成本（標簽制作等）、網(wǎng)絡(luò)流量（RFID要求數(shù)據(jù)存取量較大）、隱私、標準等諸多方面的問題。解決這些問題需要技術(shù)、社會認知、政策開放、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多種因素的協(xié)調(diào)，目前RFID技術(shù)已經(jīng)開始在汽車防盜，物流等行業(yè)開始了小規(guī)模的應(yīng)用，手機識別作為更簡易的RFID應(yīng)用，必將在未來幾年中取得長足的發(fā)展。9、手機文學網(wǎng)絡(luò)文學的興起對傳統(tǒng)文學、傳統(tǒng)閱讀市場、傳統(tǒng)出版市場造成過巨大沖擊，今天的手機文學也將重演這一幕。與其他寫作不同的是，手機文學幾乎在任何環(huán)境下都可以閱讀，無論是站在擁擠的公共汽車還是坐在呼嘯前進的地鐵里。10、手機黃頁手機黃頁是手機信息功能在人們?nèi)粘Ｉ詈?/p>

51、商務(wù)往來中的延伸應(yīng)用，收集整理包括家政、天氣、餐飲、娛樂、健身、購物、求職、商務(wù).等多個類別的信息，使手機用戶有了一個隨身的信息查詢工具，更使得一直以娛樂內(nèi)容為主的手機增值業(yè)務(wù)走進了人們的日常生活、走向?qū)嵱谩?.2移動增值服務(wù)消費者分析3.2.1消費者使用增值服務(wù)特點分析 1圖片、鈴聲下載是用戶使用最多的移動增值業(yè)務(wù)，地區(qū)差異性不大，用戶普遍下載過圖片及鈴聲，滿意度較高，希望可以下載更多有趣的豐富的內(nèi)容。對于個性化的要求很明顯。 2彩信業(yè)務(wù)的認知度較高，但使用率較低。受訪者普遍表示了對彩信的興趣。使用過彩信的人均表示帶來了很好的體驗。但終端的限制使很多客戶無法使用。 3用戶大都知道可以WAP上

52、網(wǎng)，但對資費的認知不高，普遍認為資費較貴，在操作過程中操作障礙較多，用戶需求并未能有效激發(fā)。 4音信互動、移動定位等業(yè)務(wù)都是認知度較低的業(yè)務(wù)，有很少的人使用過音信互動。很多人表示出了對定位服務(wù)的興趣。 5用戶對百寶箱或神奇寶典的認知等同于游戲，但游戲的吸引性不夠、速度慢、資費貴是用戶的集中體驗感受。 6不同年齡的用戶對增值業(yè)務(wù)持不同的態(tài)度。一般擁有較新功能手機的學生及年輕上班族非常喜歡試用各種增值業(yè)務(wù)，時尚類、娛樂類業(yè)務(wù)受歡迎。這部分客戶群體較大。而全球通客戶中對于新聞資訊等內(nèi)容感興趣，一般工作繁忙，喜歡簡單的應(yīng)用，對新業(yè)務(wù)有一定興趣。 7認知是用戶使用增值業(yè)務(wù)的第一步，是潛在需求被激發(fā)的階段

53、。用戶一般傾向于電視廣告、廣播、營業(yè)廳渠道獲得新的業(yè)務(wù)知識。在年輕人群中擴散效應(yīng)表現(xiàn)明顯，與年輕人生活方式緊密性高。 8用戶試用是用戶開始接受業(yè)務(wù)的起點，其中關(guān)鍵的一步是學習。移動增值業(yè)務(wù)應(yīng)最低程度上減輕用戶的自學習曲線的長度。只有簡單的操作和應(yīng)用才能受到客戶的歡迎。 9用戶在使用過程中的體驗是用戶對業(yè)務(wù)了解、增長知識的過程。只有符合用戶需求并且?guī)砻篮皿w驗的業(yè)務(wù)才是用戶持續(xù)不斷使用的動力。3.2.2消費者購買動機分析根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次走向較高層次。在移動增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用戶的需求也呈現(xiàn)出一定的層次關(guān)系。

54、其中最基本的是基礎(chǔ)語音通信需求，依次是娛樂性需求、信息需求、功能性需求和情感需求等。隨著需求層次的提高，用戶群體會越來越?。ㄒ娤聢D）。隨著需求層次的提升，用戶的付費愿望也會變小，這是因為用戶只愿意為最核心的需求付費。需求種類主要內(nèi)容情感需求交友社區(qū)。功能性需求位置服務(wù)、交易服務(wù)、電子支付，對安全性要求高。信息需求手機報紙、新聞資訊、天氣預(yù)報、股市行情，對內(nèi)容即時性、準確性要求高。娛樂需求彩鈴、手機游戲、彩信；手機電視、手機報紙、手機音樂、手機雜志；需要內(nèi)容具有吸引力、娛樂性強?；A(chǔ)語音需求滿足通話需求；需要話音清晰、不斷線。目前消費者使用增值服務(wù)主要是為了滿足娛樂需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者

55、承認彩鈴、彩信、短信等帶來了美好的體驗，愛玩游戲的人發(fā)現(xiàn)了手機玩游戲的樂趣，即目前消費者使用移動增值服務(wù)基本上是為了滿足娛樂需求。比如在一段時間里，或者某個時刻，用戶感覺到很無聊，有想做點事情打發(fā)時光的欲望，而通過拇指簡單的按動可以非常快速容易獲得一種快樂的感受。以下幾點是用戶需求比較強烈的時刻： a.在汽車站等車時 b.乘坐火車時 c.約會等人的時刻 d.旅行時總體來說娛樂需求是用戶最基本的需求，主要體現(xiàn)在：a.自我展示需求b.自我個體娛樂:如手機小說、笑話、手機音樂、手機游戲等，這結(jié)合了傳統(tǒng)的娛樂方式c.群體交流需要：如短信交友、短信聊天、社區(qū)等d.個性表達需要3.2.3消費者購買行為分析

56、影響消費者購買行為的因素：1、文化因素。包括文化、亞文化、社會階層。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。亞文化包括民族、宗教、種族、地理亞文化群。社會階層，比如學生階層使用彩信、彩鈴的比重就比較大。2、社會因素。包括相關(guān)群體，身份和地位。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響是潛移默化的，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 示范性：為團體成員提供某一特定的生活方式和消費模式，促使其按照特定的模式進行消費。仿效性：運用團體的力量，影響消費者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念。一致性：影響消費者對產(chǎn)品及品牌的選擇，使之趨于一致。3、個人因素。A 經(jīng)濟因素：收入、儲蓄、信貸等能力。B 生理因素

57、：年齡、性別、特征、健康狀況和嗜好。C 個性：指一個人的心理特征。（外形與內(nèi)向、細膩與粗礦、領(lǐng)導與追隨、獨立與依賴）。D 生活方式：（節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型）。消費者購買行為分析模型： 消費者行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律性的東西。許多學者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德謝思模式最為著名。簡化的霍華德謝思模式如下圖所示：文化文化個性時間壓力財務(wù)狀況外在因素刺激和投入要素產(chǎn)品實質(zhì)刺激產(chǎn)品符號刺激社會刺激內(nèi)在因素（心理活動過 程）反映活產(chǎn)出因素購買購買打算態(tài)度了解

58、注意這種通過“刺激和投入”、“外在因素（也稱外在變量）”、“內(nèi)在因素（也稱內(nèi)在過程）”和“反應(yīng)或產(chǎn)出因素（也成結(jié)果變量）”來描述消費者的購買行為。該模式認為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起和形成動機，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動狀態(tài)。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果，即購買意

59、向和實際購買行為。在消費者內(nèi)在心里活動過程中，感知風險對用戶的決策起著重大的作用。感知風險(PerceivedRisk)的最初概念是由哈佛大學的RaymondBauer于1960年從心理學延伸出來的，他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。這里所說的感知風險是指消費者所感受到的購買風險，它和實際上是否存在這樣的風險以及風險的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風險對不同的消費者會有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費者感受到這種風險，就會在消費者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀

60、態(tài)。消費者在購買過程中，一旦感知到某種風險的存在，就會產(chǎn)生焦慮，進而尋求減少該風險的方法。對使用移動增值服務(wù)的用戶來說，它可以采取不購買即不使用提供的增值服務(wù)，或者先旁觀看看其他用戶的使用結(jié)果來決定是否使用提供的增值服務(wù)。當然買后感知行為也對運營商的利益和發(fā)展有巨大的關(guān)系，消費者的買后感知行為可以用下圖來說明:買后行為買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾個人行動訴之法律媒介披露機構(gòu)投訴要求退貨抵制購買告訴他人現(xiàn)實生活中，當手機用戶使用增值服務(wù)后感到滿意后，一般會采取宣傳的方針，即告訴周圍的人這項服務(wù)使用后的感覺一個字“值”，當然方使用后感到不滿意后對用中國的用戶來說可能一般采