會(huì)議營銷產(chǎn)品突圍策略分析

1、會(huì)議營銷產(chǎn)品突圍方略會(huì)議營銷要取得成功，必須要做好兩件事。一是選對產(chǎn)品，策劃到位；二是做好人的工作，激勵(lì)到位。本章只談第一件事，就是關(guān)于會(huì)議營銷的產(chǎn)品的定位，即什么樣的產(chǎn)品才適合做會(huì)議營銷。一、會(huì)議營銷產(chǎn)品定位策略適合做會(huì)議營銷的產(chǎn)品經(jīng)過策劃，必須具備“準(zhǔn)、強(qiáng)、新、高、大、廣”六大要素。（一）產(chǎn)品定位一定要準(zhǔn)這里說的產(chǎn)品定位，主要是指設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)人群，就是產(chǎn)品要賣給誰的問題。會(huì)議營銷就是集中營銷，雖然強(qiáng)調(diào)一對一的服務(wù)，但還是一對多的集中營銷，需要目標(biāo)人群的集中教育和說服。目前，會(huì)議營銷做得成功的幾家，基本上都是在老年健康市場上掘金。做會(huì)議營銷首先要解決把顧客招呼到一起的問題，除了老年人，誰又

2、有這樣的興趣和閑暇去參加這樣“會(huì)議”呢？有人說是中老年人，其實(shí)主要就是老年人，中年人一般很少有時(shí)間參會(huì)。（二）產(chǎn)品功效一定要強(qiáng)會(huì)議營銷企業(yè)選擇的產(chǎn)品，要有明顯的效果，這樣才能不斷刺激消費(fèi)者的心理欲望，從而形成之后的重復(fù)性購買和對產(chǎn)品的忠誠度，以保持強(qiáng)勁的生命力。會(huì)議營銷必須達(dá)到的傳播效果是，顧客聽完了你的講解，只有一個(gè)想法，就是我多年（半輩子乃至一輩子）沒有解決的大問題，今天終于找到徹底解決的靈丹妙藥了！所謂大問題是什么？就是要人命的健康問題，說得更直白些，就是致命的老年慢性病，如高血壓、高血脂、動(dòng)脈硬化、腫瘤、糖尿病等等。這里腫瘤有些另類，直接組織腫瘤患者開會(huì)有很大的困難，所以，往往是在“廣

3、告+藥店”這種傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上開促銷會(huì)，會(huì)議的頻率較低，但往往效果驚人。此外，食欲不好、胃腸功能差、便秘、哮喘、失眠、健忘、早衰、免疫力低下等也是老年人的常見病，產(chǎn)品功效訴求上一般也要予以兼顧，但相比之下，這些只能作為功效訴求的補(bǔ)充和豐富，其中任何一種都不足以作為主打。產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬。保健品往往鼓吹的是產(chǎn)品的功效，作用到目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的身體機(jī)能調(diào)節(jié)和反映，因此，要進(jìn)行長久的產(chǎn)品營銷，企業(yè)想要有較長的生命力，這點(diǎn)非常關(guān)鍵。通常優(yōu)秀企業(yè)的做法是通過廣告?zhèn)鞑ナ侄潍@得企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，形成品牌，深入人心；另外就是不惜代價(jià)獲得某個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、特殊研究機(jī)構(gòu)的鑒定或證明，拿一張出生證明或者護(hù)身符，證明是

4、名門血統(tǒng)，皇親國戚，走出去說話氣兒足，聲音才大。（三）產(chǎn)品概念一定要新功效沒有全新的概念支撐，如何使顧客產(chǎn)生興趣？招呼顧客來參會(huì)，沒有概念講什么？大凡保健品不外乎這么三大類，一是營養(yǎng)補(bǔ)充劑，如維生素、鈣之類；二是中草藥，如人參、枸杞、靈芝、蟲草、苦瓜、苦蕎之類；三是現(xiàn)代高科技產(chǎn)品，如核酸、肽和功能紡織品“睡眠系統(tǒng)”之類。要做會(huì)議營銷，第一類首先要放棄，因?yàn)楣πЪ炔粔驈?qiáng)，概念也不夠新。第二類有些可以做，但概念上不免要往現(xiàn)代生物高科技上靠，往往是先講幾個(gè)古今中外的傳奇故事，再杜撰幾個(gè)什么因子，最后加上高科技超臨界萃取之類，大談原料只有死路一條。第三類是天生適合做會(huì)議營銷的尤物。講核酸，借整個(gè)分子生

5、物學(xué)撐腰，拿人類基因組織說事，概念之新奇空前絕后。講功能紡織品“睡眠系統(tǒng)”，更是集磁療、遠(yuǎn)紅外、納米技術(shù)等現(xiàn)代高科技于一身，不買也得讓你掂量掂量。蜂膠的概念相對較強(qiáng)，是界于第二類和第三類之間的一個(gè)特殊品種，也是會(huì)議營銷做得比較成功的一種，靈芝、蟲草雖然也很神奇，但概念貧乏，所以比蜂膠低了一個(gè)層次。（四）利潤空間一定要高只有充足的利潤空間才能彌補(bǔ)圍繞會(huì)議營銷運(yùn)作的各項(xiàng)費(fèi)用開銷，會(huì)議營銷強(qiáng)調(diào)的是細(xì)節(jié)操作，如何贏得消費(fèi)者就在于每個(gè)細(xì)節(jié)上對消費(fèi)者的服務(wù)水平怎樣，一套優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是需要較大的成本投入的。在當(dāng)今產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，只有創(chuàng)新才能贏得市場，而創(chuàng)新也需要較高的成本投入，因此只有高價(jià)格才能有利于

6、會(huì)議營銷型企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如果你認(rèn)為老年人沒有購買力，那你可錯(cuò)了；如果你認(rèn)為東西便宜些，購買的顧客一定就多（購買率高），你更是大錯(cuò)而特錯(cuò)。東西便宜了，顧客怎么能信服你在上面講的功效和概念？價(jià)格定低了，銷售人員的收入怎么保證？他們推銷的激情又從哪里來？那么多高的價(jià)位才算合適？目前行業(yè)內(nèi)的基本規(guī)律是下要保底，保健食品一個(gè)月用量不能低于300元；上不封頂，要視其他四要素的分值而定。如功能紡織品睡眠系統(tǒng)之類“50年不變”的寶貝，總要5000元一套或更貴才好賣。產(chǎn)品要具有較高的利潤空間。保持一定的利潤空間對于維持會(huì)議營銷的投資和費(fèi)用相當(dāng)重要，大家知道，搞一場會(huì)議營銷，其費(fèi)用投入一般都在銷售收入的30%甚

7、至更高，在規(guī)模會(huì)議營銷中，小一點(diǎn)的一場活動(dòng)前后要5-10萬，大一點(diǎn)規(guī)模的要30-50萬，因此利潤空間一定要足夠支撐操作空間。（五）產(chǎn)品包裝一定要大產(chǎn)品包裝要精美，或用藍(lán)、銀灰等冷色顯示高科技、高價(jià)值，或取紅、黃、橙等暖色傳遞親和力和喜慶感，關(guān)鍵是包裝一定要大。一瓶裝180粒，外加一個(gè)小木塊樣子的小紙盒，賣240元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個(gè)寬寬扁扁的大盒子，賣480元，不妨試一試。包裝大，還有一個(gè)意思，就是一個(gè)包裝的用量要大。如果是保健食品，一個(gè)包裝起碼要夠兩個(gè)月的服用量，起推最少是半年的服用量。如果是功能紡織品之類，最少要夠用50年不壞才好。（六）適用范圍一定要廣會(huì)議營銷與傳

8、統(tǒng)銷售渠道相比，主要有四項(xiàng)費(fèi)用：人力資源投入、數(shù)據(jù)庫開發(fā)維護(hù)、會(huì)議場地的租賃和服務(wù)平臺的建設(shè)。每一場活動(dòng)都有固定的費(fèi)用投入，如果沒有大量、廣泛的目標(biāo)人群，就無法發(fā)揮其人群集中的爆炸效應(yīng)，也無法支撐其機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，會(huì)議營銷的產(chǎn)品一定要以目前產(chǎn)品功能適宜高集中人群來開發(fā)，產(chǎn)品的適用范圍一定要廣泛。曾有一家知名公司，不諳六字真言而試水會(huì)議營銷，產(chǎn)品一大堆，有補(bǔ)維生素的，有補(bǔ)鈣的，還有補(bǔ)膳食纖維的，人群定位不“準(zhǔn)”，什么人都需要；功效訴求不“神”，不是用來解決要命的大問題的；概念不“強(qiáng)”，不過是些對人體健康有益的普通營養(yǎng)素而已；價(jià)格不“高”，一盒幾十元到百余元；包裝不“大”，褲兜就能塞下，用量

9、十天半個(gè)月。結(jié)果可想而知，一場活動(dòng)下來，銷售不過幾百元。此外，做長線的企業(yè)的產(chǎn)品除了需要有過硬的質(zhì)量，還需要有一定的文化內(nèi)涵，這樣才可以做成品牌。有文化內(nèi)涵是指要賣產(chǎn)品以外的東西。我們現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)同質(zhì)化，誰家也不比誰家的強(qiáng)多少，但產(chǎn)品文化是可以無限延伸的。二、會(huì)議營銷產(chǎn)品調(diào)研策略市場調(diào)研是會(huì)議營銷產(chǎn)品成功操作的第一步，這一步走錯(cuò)了，整個(gè)項(xiàng)目就會(huì)全盤皆輸。形象地說，市場調(diào)研就好比軍隊(duì)的情報(bào)工作，歷史上如諸葛亮、張良式的策劃高手成功的背后其實(shí)都是通過情報(bào)人員、間諜充分了解和掌握對手的作戰(zhàn)規(guī)律和習(xí)慣后才做到了“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”，屢建奇功。兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！闭f的就是這個(gè)

10、道理。如今，會(huì)議營銷企業(yè)諸侯紛爭，群雄混戰(zhàn)，其競爭程度一點(diǎn)都不亞于古時(shí)候的戰(zhàn)場。要做好會(huì)議營銷產(chǎn)品策劃，為產(chǎn)品作出準(zhǔn)確的定位，結(jié)合企業(yè)情況制定切實(shí)可行的會(huì)議營銷操作方式，前期準(zhǔn)確真實(shí)的市場調(diào)研情報(bào)是相當(dāng)重要的。（一）產(chǎn)品的市場調(diào)研應(yīng)該由誰來做對于具備企劃和市場調(diào)研部門的大企業(yè)來說，市場調(diào)研可以由總經(jīng)理牽頭，企劃和市場調(diào)研部門具體執(zhí)行；而對于沒有獨(dú)立的企劃和市場調(diào)研部門的中小企業(yè)，最好把此項(xiàng)工作交由總經(jīng)理辦公室，并由專職人員負(fù)責(zé)。這樣做有以下三個(gè)好處：1、很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直接抓或兼管，總經(jīng)理作為幕后的指導(dǎo)者，有必要直接把握市場動(dòng)態(tài)。2、總經(jīng)理辦公室與總經(jīng)理最為貼近，便于總經(jīng)理指導(dǎo)

11、市場調(diào)研工作及查閱參考市場信息。3、總經(jīng)理辦公室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來策劃和執(zhí)行市場調(diào)研工作與管理的基本原則不矛盾。不過，在策劃調(diào)研活動(dòng)時(shí)，必須以市場和銷售為導(dǎo)向，并充分聽取銷售人員的意見和建議。（二）產(chǎn)品的市場調(diào)研具體怎么做市場調(diào)研是一項(xiàng)紛繁復(fù)雜的工作，具體該怎么做才能做好呢？1、要明確目標(biāo)消費(fèi)群體。2、由公司銷售人員借助工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。銷售人員是沖鋒在第一線的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”，也最需要了解“敵情”，借助銷售人員一方面可以節(jié)省公司的人力、物力和財(cái)力，起到事半功倍的效果，另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解。3、借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作。經(jīng)

12、銷商或代理商在做好本地市場這一基本愿望上是與公司完全一致的，在這一前提下，公司可以策劃、指導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作，包括本地區(qū)基本狀況、消費(fèi)者狀況、競爭品牌狀況調(diào)查以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r的調(diào)查和當(dāng)?shù)卣?、民間活動(dòng)的調(diào)查等等。同時(shí)，還能實(shí)施“動(dòng)態(tài)企劃”，抓住機(jī)會(huì)，巧妙借勢，做好當(dāng)?shù)氐脑V求和促銷活動(dòng)。這樣不僅解決了市場調(diào)研的一大難題，也有助于鞏固雙方的合作關(guān)系。4、收集和研究二手信息。很多中小企業(yè)訂有各種專業(yè)報(bào)刊雜志并擁有自己的網(wǎng)站，要充分有效地利用這些寶貴的資源，從中淘金。專業(yè)報(bào)刊雜志訂幾種綜合性、權(quán)威性的即可，通過報(bào)刊雜志，公司可以盡快地了解業(yè)界的動(dòng)態(tài)。而自己的網(wǎng)站也應(yīng)該有效地利用，

13、利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地查詢各種有用的信息，網(wǎng)上傳播省時(shí)省力。地方報(bào)紙及營銷類雜志也不可或缺。地方報(bào)紙是中小型企業(yè)的耳目，有助于了解發(fā)生在身邊的人和事；營銷類雜志則向公司打開了一扇學(xué)習(xí)別人市場調(diào)研和營銷經(jīng)驗(yàn)的窗口，只有虛心學(xué)習(xí)，才能有所進(jìn)步。（三）市場信息的消化和吸收專業(yè)的調(diào)研公司可以用專業(yè)的分析軟件來分析整理調(diào)研的信息，形成專業(yè)的市場調(diào)研分析報(bào)告。對于企業(yè)，一般由企劃部門、市場調(diào)研部門或具備較強(qiáng)的計(jì)劃、分析和文字表達(dá)能力的指定人員對市場信息進(jìn)行分析和整理，形成分析報(bào)告上傳公司決策層，及時(shí)消化和吸收有用的市場信息，直接服務(wù)市場運(yùn)作和決策。而作為公司的經(jīng)營和銷售人員，應(yīng)主動(dòng)地研究市場，并及時(shí)反饋意見，

14、以求改進(jìn)和更好的配合。三、會(huì)議營銷產(chǎn)品定價(jià)策略說到會(huì)議營銷中產(chǎn)品的價(jià)格，一個(gè)“令人咋舌”已是很客氣的說法了。中脈的舒適型睡眠產(chǎn)品一套要賣8998元，天年的婚慶型睡眠產(chǎn)品更是高達(dá)每套1.36萬元；中脈的華脈活性水生成器單價(jià)為5980元，天年的“小專家”家用電解水生成器單價(jià)為9720元。如果把這些產(chǎn)品放到超市里，單單看價(jià)格，我想有很多消費(fèi)者是不會(huì)動(dòng)心的。然而通過會(huì)議營銷中一對一的“溝通”，這些產(chǎn)品居然還賣得不錯(cuò)。事實(shí)上，價(jià)格并不僅僅表現(xiàn)在零售價(jià)、出廠價(jià)等數(shù)字上，完整的價(jià)格概念應(yīng)該是一個(gè)體系，一個(gè)合理的定價(jià)策略不僅要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤和補(bǔ)償成本，還要考慮到消費(fèi)者和經(jīng)銷商等營銷鏈條中各相關(guān)企業(yè)與

15、個(gè)人的接受程度。目前，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度越來越高，一旦定價(jià)失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品其品質(zhì)、包裝、訴求都非常不錯(cuò)，但就是做不起來，原因何在？主要是產(chǎn)品定價(jià)不合理。沒有掌握好定價(jià)的策略，只是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)隨意定價(jià)。會(huì)議營銷產(chǎn)品的定價(jià)更應(yīng)得到特別的重視，否則就會(huì)陷入市場的困境中而難以突圍。（一）影響會(huì)議營銷產(chǎn)品定價(jià)的五大要素1、品牌價(jià)值：品牌對價(jià)格的影響是很大的，同樣的胃康靈，葵花的就要比其他家的胃康靈貴很多，但消費(fèi)者就是愿意為此價(jià)格買單。因此，如果是一個(gè)知名品牌的新品上市，定價(jià)時(shí)就可以把無形資產(chǎn)加到價(jià)格里，反過來，如果你是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，就應(yīng)以跟進(jìn)策略為好，

16、價(jià)格不要定得太高，尤其是最好不要比品牌企業(yè)高。2、營銷模式：與傳統(tǒng)營銷模式相比，會(huì)議營銷因獨(dú)特的營銷方式和比傳統(tǒng)營銷要多付出的服務(wù)成本，其產(chǎn)品利潤空間要比傳統(tǒng)模式的空間要大才能得以支撐，所以定價(jià)時(shí)要比傳統(tǒng)同類產(chǎn)品價(jià)格高。3、同類競品：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的區(qū)域，企業(yè)定價(jià)時(shí)要參考主要競爭對手的價(jià)格。4、企業(yè)目標(biāo)：產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)的市場目標(biāo)有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者，是要市場廣度和份額還是只做高端要利潤？這些都影響產(chǎn)品的最終定價(jià)。5、產(chǎn)品成本：成本分為生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本。生產(chǎn)成本是產(chǎn)品的直接成本，如：原料、生產(chǎn)工藝、技術(shù)、生產(chǎn)工人工資、水電費(fèi)

17、等等。經(jīng)營成本主要是產(chǎn)品市場推廣的經(jīng)營費(fèi)用，如，營銷人員的工資、差旅費(fèi)、銷售費(fèi)用等等。（二）會(huì)議營銷產(chǎn)品的定價(jià)步驟1、根據(jù)企業(yè)的資源狀況確定企業(yè)的目標(biāo)，即是做行業(yè)的挑戰(zhàn)者、領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、核心技術(shù)優(yōu)勢、核心價(jià)值和競爭狀況確定產(chǎn)品的市場定位，做長線產(chǎn)品還是短線產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的盈利目標(biāo)。2、針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行價(jià)格測試和市場調(diào)研，把握真實(shí)的需求和消費(fèi)力。3、對行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格體系得利潤分配狀況進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)行業(yè)的特色制定分配體系。4、核算成本，綜合消費(fèi)者、渠道利潤分配體系、企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位制定整個(gè)的價(jià)格體系。四、會(huì)議營銷產(chǎn)品包裝策略會(huì)議營銷產(chǎn)品的包裝是決定會(huì)議現(xiàn)場銷售能否提升的重要

18、因素。醫(yī)藥保健品是專屬性很強(qiáng)的科技產(chǎn)品，產(chǎn)品的療效幾乎是全部價(jià)值和后發(fā)利益所在。但如果在宣傳上可以突出產(chǎn)品的療效，不僅法律不允許，而且對產(chǎn)品本身來說，也過于缺乏創(chuàng)意性、差異化和社會(huì)性。因而，如何對會(huì)議營銷產(chǎn)品價(jià)值和利益進(jìn)行具有突破意義的包裝，在相當(dāng)程度上決定者產(chǎn)品的市場生命。會(huì)議營銷產(chǎn)品的理論包裝策略，是產(chǎn)品市場開發(fā)積極有效的武器。她將迅速提升產(chǎn)品的品位、檔次、市場價(jià)值和附加價(jià)值，并給消費(fèi)者留下深刻的印象。而裸露的、單一的功能宣傳，將無法具有這種事半功倍的效果。如果不尋找產(chǎn)品研發(fā)中的可利用部分，給予強(qiáng)有力的包裝，而只著力宣傳產(chǎn)品已有的功能，企業(yè)和產(chǎn)品就必須陷入以下泥潭：1、產(chǎn)品給人一種缺乏差異

19、化、起點(diǎn)太低之感，產(chǎn)品的生命力和競爭力將立顯薄弱。2、產(chǎn)品細(xì)分不會(huì)到位，無法尋找到空白市場，難以形成規(guī)模經(jīng)營。3、由于產(chǎn)品無差異、無特點(diǎn)，企業(yè)在產(chǎn)品的推廣投入風(fēng)險(xiǎn)必然會(huì)增大。4、會(huì)議銷售的單場銷售量無法得到突破。會(huì)議營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)市場產(chǎn)品在包裝上一個(gè)最大的不同就是在產(chǎn)品的月服用量上，會(huì)議營銷產(chǎn)品的包裝一般都是一個(gè)月的服用量，因?yàn)樵跁?huì)議現(xiàn)場顧客購買產(chǎn)品的不是一盒兩盒，而往往是以服用周期為單位，所以如果一盒產(chǎn)品的服用量只有幾天或十幾天的話，顧客購買就不方便，試想有哪個(gè)顧客在購買了一年的產(chǎn)品時(shí)，卻要提著十幾甚至二十幾個(gè)袋子回家呢？這樣產(chǎn)生的直接結(jié)果就是單場的銷售量得不到大的突破，而這將直接影響到本次活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。根據(jù)多年關(guān)注會(huì)議營銷企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)議營銷產(chǎn)品的包裝必須具有以下四大特點(diǎn)：1、產(chǎn)批包裝一定要大氣、美觀，給顧客物有所值的感覺；2、產(chǎn)品包裝服用量最好在一個(gè)月以上，并且要有禮品裝，即六個(gè)月或一年服用量；3、產(chǎn)品包裝一定要簡潔明了，視覺沖擊力要強(qiáng)，千萬不要在包裝上練書法，很多會(huì)議營銷產(chǎn)品在包裝上練習(xí)各種各樣的書法，自以為這樣能美觀，其實(shí)這是極其錯(cuò)誤的，保健品會(huì)議營銷的目標(biāo)人群主要是老年人，他們需要的是簡潔明了，而不是花花綠綠；4、產(chǎn)品的包裝要有品牌意識，包裝的色彩一定要與企業(yè)的基本色調(diào)一致，特別是同一品牌下的產(chǎn)品更是如此。五、會(huì)議營銷產(chǎn)品組合策略如果你的企