醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項目創(chuàng)業(yè)計劃書

1、泓域咨詢/醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項目創(chuàng)業(yè)計劃書醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項目創(chuàng)業(yè)計劃書xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114248779 第一章 緒論 PAGEREF _Toc114248779 h 7 HYPERLINK l _Toc114248780 一、 項目名稱及項目單位 PAGEREF _Toc114248780 h 7 HYPERLINK l _Toc114248781 二、 項目建設(shè)地點 PAGEREF _Toc114248781 h 7 HYPERLINK l _Toc114248782 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc11424878

2、2 h 7 HYPERLINK l _Toc114248783 四、 項目建設(shè)進(jìn)度 PAGEREF _Toc114248783 h 8 HYPERLINK l _Toc114248784 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114248784 h 8 HYPERLINK l _Toc114248785 六、 項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) PAGEREF _Toc114248785 h 8 HYPERLINK l _Toc114248786 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 PAGEREF _Toc114248786 h 9 HYPERLINK l _Toc114248787 七、 主要結(jié)論及建議 PAGER

3、EF _Toc114248787 h 10 HYPERLINK l _Toc114248788 第二章 市場營銷和行業(yè)分析 PAGEREF _Toc114248788 h 11 HYPERLINK l _Toc114248789 一、 市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114248789 h 11 HYPERLINK l _Toc114248790 二、 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc114248790 h 12 HYPERLINK l _Toc114248791 三、 醫(yī)藥中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114248791 h 14 HYPERLINK l _T

4、oc114248792 四、 營銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc114248792 h 15 HYPERLINK l _Toc114248793 五、 行業(yè)基本風(fēng)險特征 PAGEREF _Toc114248793 h 16 HYPERLINK l _Toc114248794 六、 行業(yè)競爭格局 PAGEREF _Toc114248794 h 17 HYPERLINK l _Toc114248795 七、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc114248795 h 18 HYPERLINK l _Toc114248796 八、 市場營銷的含義 PAGEREF _Toc114248796

5、h 20 HYPERLINK l _Toc114248797 九、 甾體激素藥物及其中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114248797 h 26 HYPERLINK l _Toc114248798 十、 整合營銷傳播 PAGEREF _Toc114248798 h 27 HYPERLINK l _Toc114248799 十一、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc114248799 h 29 HYPERLINK l _Toc114248800 十二、 擴(kuò)大總需求 PAGEREF _Toc114248800 h 30 HYPERLINK l _Toc114248801 十三

6、、 品牌經(jīng)理制與品牌管理 PAGEREF _Toc114248801 h 34 HYPERLINK l _Toc114248802 第三章 公司組建方案 PAGEREF _Toc114248802 h 37 HYPERLINK l _Toc114248803 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114248803 h 37 HYPERLINK l _Toc114248804 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc114248804 h 37 HYPERLINK l _Toc114248805 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114248805 h 38 HYP

7、ERLINK l _Toc114248806 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114248806 h 38 HYPERLINK l _Toc114248807 五、 部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114248807 h 39 HYPERLINK l _Toc114248808 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114248808 h 43 HYPERLINK l _Toc114248809 七、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc114248809 h 44 HYPERLINK l _Toc114248810 第四章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114

8、248810 h 52 HYPERLINK l _Toc114248811 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114248811 h 52 HYPERLINK l _Toc114248812 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114248812 h 56 HYPERLINK l _Toc114248813 第五章 公司治理 PAGEREF _Toc114248813 h 59 HYPERLINK l _Toc114248814 一、 獨立董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc114248814 h 59 HYPERLINK l _Toc114248815 二、 股東大會的召集及

9、議事程序 PAGEREF _Toc114248815 h 64 HYPERLINK l _Toc114248816 三、 內(nèi)部控制評價的組織與實施 PAGEREF _Toc114248816 h 65 HYPERLINK l _Toc114248817 四、 管理層的責(zé)任 PAGEREF _Toc114248817 h 75 HYPERLINK l _Toc114248818 五、 激勵機制 PAGEREF _Toc114248818 h 77 HYPERLINK l _Toc114248819 六、 內(nèi)部控制的相關(guān)比較 PAGEREF _Toc114248819 h 83 HYPERLINK

10、 l _Toc114248820 七、 證券市場與控制權(quán)配置 PAGEREF _Toc114248820 h 86 HYPERLINK l _Toc114248821 第六章 經(jīng)營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114248821 h 96 HYPERLINK l _Toc114248822 一、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的對象與層次 PAGEREF _Toc114248822 h 96 HYPERLINK l _Toc114248823 二、 戰(zhàn)略目標(biāo)制定和選擇的基本要求 PAGEREF _Toc114248823 h 98 HYPERLINK l _Toc114248824 三、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理過

11、程系統(tǒng) PAGEREF _Toc114248824 h 101 HYPERLINK l _Toc114248825 四、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系 PAGEREF _Toc114248825 h 102 HYPERLINK l _Toc114248826 五、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的特點 PAGEREF _Toc114248826 h 104 HYPERLINK l _Toc114248827 六、 企業(yè)融資戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc114248827 h 106 HYPERLINK l _Toc114248828 第七章 企業(yè)文化方案 PAGEREF _Toc114248828 h

12、112 HYPERLINK l _Toc114248829 一、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc114248829 h 112 HYPERLINK l _Toc114248830 二、 企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 PAGEREF _Toc114248830 h 116 HYPERLINK l _Toc114248831 三、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc114248831 h 117 HYPERLINK l _Toc114248832 四、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc114248832 h 121 HYPERLINK l _Toc1142488

13、33 五、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc114248833 h 126 HYPERLINK l _Toc114248834 六、 企業(yè)文化管理的基本功能與基本價值 PAGEREF _Toc114248834 h 128 HYPERLINK l _Toc114248835 第八章 運營模式 PAGEREF _Toc114248835 h 138 HYPERLINK l _Toc114248836 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114248836 h 138 HYPERLINK l _Toc114248837 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc1

14、14248837 h 138 HYPERLINK l _Toc114248838 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc114248838 h 139 HYPERLINK l _Toc114248839 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc114248839 h 142 HYPERLINK l _Toc114248840 第九章 人力資源管理 PAGEREF _Toc114248840 h 150 HYPERLINK l _Toc114248841 一、 企業(yè)人力資源規(guī)劃的分類 PAGEREF _Toc114248841 h 150 HYPERLINK l _Toc11424

15、8842 二、 企業(yè)勞動定員管理的作用 PAGEREF _Toc114248842 h 151 HYPERLINK l _Toc114248843 三、 員工滿意度調(diào)查的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114248843 h 152 HYPERLINK l _Toc114248844 四、 崗位評價的主要步驟 PAGEREF _Toc114248844 h 154 HYPERLINK l _Toc114248845 五、 制訂績效改善計劃的程序 PAGEREF _Toc114248845 h 155 HYPERLINK l _Toc114248846 六、 企業(yè)員工培訓(xùn)與開發(fā)項目設(shè)計的原則 PA

16、GEREF _Toc114248846 h 156 HYPERLINK l _Toc114248847 七、 企業(yè)勞動協(xié)作 PAGEREF _Toc114248847 h 159 HYPERLINK l _Toc114248848 第十章 經(jīng)濟(jì)效益評價 PAGEREF _Toc114248848 h 162 HYPERLINK l _Toc114248849 一、 經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc114248849 h 162 HYPERLINK l _Toc114248850 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114248850 h 162 HYPERLI

17、NK l _Toc114248851 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114248851 h 163 HYPERLINK l _Toc114248852 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114248852 h 165 HYPERLINK l _Toc114248853 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114248853 h 166 HYPERLINK l _Toc114248854 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114248854 h 167 HYPERLINK l _Toc114248855 三、 財務(wù)生存能力分析 PAGEREF _To

18、c114248855 h 169 HYPERLINK l _Toc114248856 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114248856 h 169 HYPERLINK l _Toc114248857 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114248857 h 170 HYPERLINK l _Toc114248858 五、 經(jīng)濟(jì)評價結(jié)論 PAGEREF _Toc114248858 h 171 HYPERLINK l _Toc114248859 第十一章 投資估算及資金籌措 PAGEREF _Toc114248859 h 172 HYPERLINK l _Toc114248

19、860 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114248860 h 172 HYPERLINK l _Toc114248861 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114248861 h 173 HYPERLINK l _Toc114248862 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114248862 h 173 HYPERLINK l _Toc114248863 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc114248863 h 174 HYPERLINK l _Toc114248864 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114248864 h 175 HYPERLIN

20、K l _Toc114248865 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114248865 h 175 HYPERLINK l _Toc114248866 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114248866 h 176 HYPERLINK l _Toc114248867 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114248867 h 176 HYPERLINK l _Toc114248868 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc114248868 h 177 HYPERLINK l _Toc114248869 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _To

21、c114248869 h 177 HYPERLINK l _Toc114248870 第十二章 財務(wù)管理方案 PAGEREF _Toc114248870 h 179 HYPERLINK l _Toc114248871 一、 決策與控制 PAGEREF _Toc114248871 h 179 HYPERLINK l _Toc114248872 二、 現(xiàn)金的日常管理 PAGEREF _Toc114248872 h 179 HYPERLINK l _Toc114248873 三、 應(yīng)收款項的日常管理 PAGEREF _Toc114248873 h 184 HYPERLINK l _Toc114248

22、874 四、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc114248874 h 187 HYPERLINK l _Toc114248875 五、 營運資金的管理原則 PAGEREF _Toc114248875 h 189 HYPERLINK l _Toc114248876 六、 分析與考核 PAGEREF _Toc114248876 h 190 HYPERLINK l _Toc114248877 七、 短期融資券 PAGEREF _Toc114248877 h 191 HYPERLINK l _Toc114248878 八、 企業(yè)資本金制度 PAGEREF _Toc114248878 h

23、194 HYPERLINK l _Toc114248879 第十三章 項目綜合評價 PAGEREF _Toc114248879 h 202本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。緒論項目名稱及項目單位項目名稱：醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)園項目項目單位：xx集團(tuán)有限公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景我國甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大、中間小的形態(tài)。其中，基礎(chǔ)化工品和制劑的生產(chǎn)企業(yè)較多，而醫(yī)藥中間體和原料藥的生產(chǎn)企業(yè)較少，由于甾體激素中間體及原料藥生產(chǎn)工藝復(fù)雜（包括生物發(fā)酵和化學(xué)合成兩

24、種工藝）、技術(shù)含量高、生產(chǎn)周期長（平均生產(chǎn)周期1-2個月）、投資大、風(fēng)險大，致使中間體和原料藥生產(chǎn)企業(yè)較少。甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)品的特點和行業(yè)管理的特殊要求使得甾體激素中間體和原料藥細(xì)分行業(yè)的進(jìn)入門檻高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集中度較高。同時，環(huán)保和供給側(cè)改革壓力，使得依賴低環(huán)保成本的小廠運營難以為繼，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。競爭格局穩(wěn)定后帶來供給格局的優(yōu)化，改善了以往長期供過于求、低價激烈競爭的格局，部分品種存在持續(xù)提價的預(yù)期。項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目的實際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項目的建設(shè)周期確定為12個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)

25、謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資2034.71萬元，其中：建設(shè)投資1158.52萬元，占項目總投資的56.94%；建設(shè)期利息13.81萬元，占項目總投資的0.68%；流動資金862.38萬元，占項目總投資的42.38%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資1158.52萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用769.98萬元，工程建設(shè)其他費用367.93萬元，預(yù)備費20.61萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入8000.00萬元，綜合總成本費用6280.49萬元，納稅總額787.10萬元，凈利潤1260.14萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率50.0

26、6%，財務(wù)凈現(xiàn)值3108.96萬元，全部投資回收期3.96年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2034.711.1建設(shè)投資萬元1158.521.1.1工程費用萬元769.981.1.2其他費用萬元367.931.1.3預(yù)備費萬元20.611.2建設(shè)期利息萬元13.811.3流動資金萬元862.382資金籌措萬元2034.712.1自籌資金萬元1470.892.2銀行貸款萬元563.823營業(yè)收入萬元8000.00正常運營年份4總成本費用萬元6280.495利潤總額萬元1680.196凈利潤萬元1260.147所得稅萬元420.058增值稅萬元327.

27、739稅金及附加萬元39.3210納稅總額萬元787.1011盈虧平衡點萬元2323.67產(chǎn)值12回收期年3.9613內(nèi)部收益率50.06%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元3108.96所得稅后主要結(jié)論及建議項目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項目設(shè)施對環(huán)境的影響經(jīng)評價分析是可行的；根據(jù)項目財務(wù)評價分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財務(wù)方面是充分可行的。市場營銷和行業(yè)分析市場規(guī)模1、醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)IQVIA發(fā)布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookt

28、o2026，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩(wěn)定增長，2021年，基于發(fā)票價格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預(yù)計2022-2026年期間，全球藥品市場將以3%-6%的年復(fù)合增長率增長，到2026年全球藥品支出預(yù)計將達(dá)到近1.8萬億美元。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年醫(yī)藥制造業(yè)整體銷售收入實現(xiàn)29,288.5億元，累計同比增速達(dá)到20.1%，較2020年的4.5%提升15.6個百分點，顯示出較高的業(yè)務(wù)增速和提振幅度。2、醫(yī)藥中間體行業(yè)市場規(guī)模醫(yī)藥行業(yè)的市場空間具有巨大潛力，大幅帶動了中游醫(yī)藥中間體的需求空間。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，2020年我國醫(yī)藥中間體市場規(guī)模達(dá)2090億元。3、甾

29、體激素藥物市場規(guī)模近年全球甾體激素行業(yè)的市場規(guī)模保持不斷增長態(tài)勢，根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年到2021年全球甾體激素行業(yè)的市場規(guī)模分別為38.22億美元、43.75億美元、48.91億美元、53.38億美元、58.29億美元，年均增長了11.13%。我國甾體激素藥物的市場規(guī)模也呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。4、抗感染藥物及其中間體市場規(guī)?？垢腥绢愃幬镌诎l(fā)展中國家依然是臨床中使用量最大的藥物類別，并保持高速增長，但在發(fā)達(dá)國家的增速已顯著放緩。近年來在國家治理抗生素濫用的大背景下，中國抗感染藥物市場規(guī)模增速也有所放緩，但抗感染類藥物市場規(guī)模依然龐大。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年至2019年我國城市

30、、縣級公立醫(yī)院全身用抗感染類藥物銷售由1,222.63億元增至1,751.57億元。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

31、客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和

32、產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。醫(yī)藥中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)藥中間體是精細(xì)化工產(chǎn)品中最重要的種類之一。藥品生產(chǎn)需要大量的特殊化學(xué)品，這些化學(xué)品原來大多由醫(yī)藥企業(yè)自行生產(chǎn)，但隨著社會分工的深入與生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，新藥

33、的研發(fā)成本升高、新增專利藥數(shù)量減少、仿制藥競爭日趨激烈，產(chǎn)業(yè)鏈的重新分工和外包生產(chǎn)成為大勢所趨，醫(yī)藥企業(yè)因此將一些醫(yī)藥中間體轉(zhuǎn)交化工企業(yè)生產(chǎn)。發(fā)達(dá)國家制藥公司越來越注重于加強其核心競爭力、產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓，而加快把中間體和原藥合成轉(zhuǎn)移到成本較低的發(fā)展中國家，如中國、印度等，我國醫(yī)藥中間體行業(yè)和原料藥因此獲得了較好的發(fā)展機遇。我國醫(yī)藥中間體行業(yè)高速發(fā)展始于2000年。近年來，受環(huán)保、安全生產(chǎn)監(jiān)管政策影響，醫(yī)藥中間體及下游原料藥生產(chǎn)企業(yè)均面臨一定環(huán)保治理壓力，市場中部分企業(yè)由于無法滿足綠色生產(chǎn)或企業(yè)規(guī)模無法滿足“退城進(jìn)園”等要求被逐步淘汰或被迫搬遷停產(chǎn)，因此近年來我國醫(yī)藥中間體行業(yè)整體規(guī)模呈短期

34、調(diào)整態(tài)勢。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢

35、和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層

36、管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。行業(yè)基本風(fēng)險特征1、環(huán)保政策變化的風(fēng)險醫(yī)藥中間體行業(yè)在生產(chǎn)中存在著“三廢”排放與綜合治理問題。隨著國家經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的全面實施，國家環(huán)保政策日益完善，環(huán)境污染治理標(biāo)準(zhǔn)日趨提高，行業(yè)內(nèi)環(huán)保治理成本將不斷增加。隨著我國政府環(huán)境保護(hù)力度的不斷增強，可能在未來出臺更為嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，使行業(yè)內(nèi)公司環(huán)保費用的支出相應(yīng)增加。2、原材料價格波動風(fēng)險醫(yī)藥中間體行業(yè)主要原材料占產(chǎn)品成本的比重較高，原材料受國際石化產(chǎn)品價格及國內(nèi)外市場供應(yīng)情

37、況的影響，價格波動較為頻繁，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的穩(wěn)定性。行業(yè)競爭格局1、醫(yī)藥中間體行業(yè)競爭格局醫(yī)藥中間體行業(yè)總體屬于完全競爭行業(yè)。我國醫(yī)藥中間體企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模普遍不大、行業(yè)集中度不高，缺乏具有行業(yè)整合能力的大型醫(yī)藥中間體企業(yè)。未來隨著行業(yè)集中度的不斷提高，一些具有自主創(chuàng)新能力、擁有渠道優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢的企業(yè)將在競爭中取得優(yōu)勢，并通過技術(shù)快速升級、適時擴(kuò)張產(chǎn)能、有序開拓市場、整合行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)而逐漸做大做強。此外，醫(yī)藥中間體生產(chǎn)條件苛刻、合成步驟復(fù)雜、技術(shù)要求高，使得醫(yī)藥中間體產(chǎn)品具有較高的附加值。同時，醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展、下游原料藥的不斷升級對醫(yī)藥中間體產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的引導(dǎo)與拉動作用，持續(xù)

38、引導(dǎo)醫(yī)藥中間體產(chǎn)品快速升級換代，以適應(yīng)下游醫(yī)藥產(chǎn)品的不斷變化。未來隨著行業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)、快速升級，一些技術(shù)升級能力強、能夠快速適應(yīng)市場的企業(yè)將獲得更高的產(chǎn)品附加值，在競爭中不斷取得優(yōu)勢。2、甾體激素藥物及其中間體行業(yè)競爭格局我國甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大、中間小的形態(tài)。其中，基礎(chǔ)化工品和制劑的生產(chǎn)企業(yè)較多，而醫(yī)藥中間體和原料藥的生產(chǎn)企業(yè)較少，由于甾體激素中間體及原料藥生產(chǎn)工藝復(fù)雜（包括生物發(fā)酵和化學(xué)合成兩種工藝）、技術(shù)含量高、生產(chǎn)周期長（平均生產(chǎn)周期1-2個月）、投資大、風(fēng)險大，致使中間體和原料藥生產(chǎn)企業(yè)較少。甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)品的特點和行業(yè)管理的特殊要求使得甾體激素中間體和原料藥細(xì)分

39、行業(yè)的進(jìn)入門檻高，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集中度較高。同時，環(huán)保和供給側(cè)改革壓力，使得依賴低環(huán)保成本的小廠運營難以為繼，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。競爭格局穩(wěn)定后帶來供給格局的優(yōu)化，改善了以往長期供過于求、低價激烈競爭的格局，部分品種存在持續(xù)提價的預(yù)期。行業(yè)壁壘1、資金壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，對產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)需求較大，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化，時間長、資金投入大，同時獲得市場認(rèn)可也需要大量的營銷投入，資金實力要求很高。隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升以及行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展，生產(chǎn)裝置自動化水平不斷提高，環(huán)保和安全實施投入大，進(jìn)一步增加了資金需求，因此，醫(yī)藥中間體行業(yè)具有較高的資金壁壘。2、技術(shù)壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)對工藝技術(shù)要

40、求較高，具有較高的技術(shù)壁壘。醫(yī)藥中間體企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的合成路線、核心催化劑的選擇及工藝流程的控制。關(guān)鍵性的技術(shù)創(chuàng)新可以使企業(yè)在特定細(xì)分的市場具有很強的競爭力，拉開與其他競爭對手的差距，憑借更優(yōu)的生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢迅速獲取市場份額，形成對落后工藝的市場替代，并通過不斷的研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)提升行業(yè)技術(shù)壁壘。3、客戶資源壁壘醫(yī)藥中間體產(chǎn)品的制造過程復(fù)雜，品質(zhì)和價格直接影響到終端產(chǎn)品的性能和成本，客戶通常對于中間體企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量管理、技術(shù)水平等能力有特定要求，通過對研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保建設(shè)等多項環(huán)節(jié)進(jìn)行考察與評估，客戶將選擇能力較優(yōu)者作為主要供應(yīng)商，與其建立長期合作關(guān)系，并定期復(fù)查以

41、保證產(chǎn)品符合要求。醫(yī)藥中間體生產(chǎn)企業(yè)長期渠道的建立以及客戶對于中間體生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格考察構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的客戶壁壘。4、環(huán)保壁壘醫(yī)藥中間體行業(yè)多屬于高耗能、高污染行業(yè)，對環(huán)保的要求相對高于其他行業(yè)。隨著國家對環(huán)境保護(hù)的日益重視，相應(yīng)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也不斷提升。同時，國外客戶在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴時，供應(yīng)商的環(huán)保、安全體系的運行和管理作為必需的重要評估指標(biāo)，已成為納入其國際綠色供應(yīng)鏈、成為其供應(yīng)商和戰(zhàn)略合作伙伴的重要條件。這就要求企業(yè)必須具有較強的環(huán)保意識，加大環(huán)保方面的資金投入，在項目投資建設(shè)過程中根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定對環(huán)保設(shè)施進(jìn)行相應(yīng)的投資建設(shè)，在生產(chǎn)過程中通過科學(xué)管理及后期處理工藝和“三廢”處理保證污

42、染物排放的達(dá)標(biāo)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和

43、組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备?/p>

44、據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方

45、式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他

46、們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)

47、我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）

48、進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支

49、付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長

50、期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。甾體激素藥物及其中間體行業(yè)發(fā)展概況和趨勢甾體激素藥物是一類按化學(xué)結(jié)構(gòu)命名的藥物，指分子結(jié)構(gòu)中含有“環(huán)戊烷并多

51、氫菲”母核結(jié)構(gòu)的藥物，主要分為皮質(zhì)激素類藥物、性激素類藥物和孕激素類藥物，此外還包括麻醉類藥物及治療心腦血管疾病的藥物。甾體激素藥物原料的化學(xué)結(jié)構(gòu)和成本的差異決定了下游甾體激素藥物生產(chǎn)的難易程度和制造成本的高低，也是甾體激素藥物廠商選擇原料時需要重點考慮的因素。上個世紀(jì)40年代，R.E.Marker利用中美洲墨西哥地域的薯蕷皂素經(jīng)由化學(xué)合成制得孕甾酮，開創(chuàng)了以黃姜等薯蕷科植物為起始原料制備雙烯、并進(jìn)一步生產(chǎn)加工甾體激素藥物的工藝路線。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，為迎合全球甾體激素藥物行業(yè)的快速發(fā)展，我國甾體激素藥物廠商數(shù)量和產(chǎn)量不斷提升，我國也逐步成為全球范圍內(nèi)甾體激素藥物起始物料的供應(yīng)大國。21世

52、紀(jì)以來，因為國內(nèi)以黃姜生產(chǎn)皂素的加工區(qū)主要分布于南水北調(diào)的中線水源地，丹江口水庫的上游，其生產(chǎn)污染物對南水北調(diào)的水質(zhì)影響較大?；谀纤闭{(diào)工程總體規(guī)劃和國內(nèi)黃淮海地區(qū)水資源短缺的嚴(yán)峻形勢，國家強制關(guān)閉了湖北、陜西等地環(huán)保不達(dá)標(biāo)的皂素生產(chǎn)廠家，國內(nèi)以生物技術(shù)生產(chǎn)雄烯二酮等起始物料的技術(shù)路線已成為主流，國內(nèi)外甾體激素藥物市場對起始物料的需求亦處于增長的趨勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國外技術(shù)領(lǐng)先的生產(chǎn)廠商對比來看，我國甾體激素藥物相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商主要布局在中低檔產(chǎn)品，國內(nèi)可生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品品種較少。皮質(zhì)激素類藥物中，我國生產(chǎn)的大多數(shù)為初、中級品種，如潑尼松龍、氫化可的松、醋酸可的松等，但高級皮質(zhì)激素品種產(chǎn)量較低；

53、性激素類藥物方面，國外廠家已生產(chǎn)性激素類藥物品種多于我國生產(chǎn)廠商，我國生產(chǎn)炔雌醇、雌二醇、雌三醇等初級品種為主；孕激素類藥物方面，全球范圍內(nèi)已有近五十種品種，而我國可生產(chǎn)孕酮、甲孕酮、炔諾酮、妊娠素和米非司酮等十余種品種；甾體其他類藥物方面，目前該品種種類逐漸豐富，包括前列腺癌藥物阿比特龍、利尿劑螺內(nèi)酯等，未來該種產(chǎn)品的市場空間可期?？傮w而言，我國的甾體激素藥物在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上仍有巨大的發(fā)展空間，未來能夠在甾體激素藥物產(chǎn)業(yè)鏈全球布局中獲得更大的市場份額和更高的價值分配。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教

54、授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”

55、。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（

56、二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正

57、確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)

58、務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機

59、。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入

60、新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是